高校党建工作品牌化创建与提升路径

[摘要]将品牌管理的相关理论系统地运用到高校党建工作中，围绕品牌定位、品牌标识的构建、品牌传播、品牌扩张等，加强对品牌管理，全面提升党建工作的效果，让党建工作走出重复循环低效的原有发展模式，走上基于新思想引领的创新高效的发展道路。

[关键词]党建品牌；品牌建设；品牌定位；品牌管理

[中图分类号]D267.6      [文献标识码]A

[DOI]：10.20122/j.cnki.2097-0536.2024.04.031

一、品牌的内涵

（一）品牌的定义

品牌一词来自于经济领域，比较广泛的定义主要从品牌的识别功能出发，将品牌看作一个具有区别功能的特殊符号。1960年，美国营销协会（AMA）提出的品牌定义认为，品牌是用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及组合。[1]奥格威认为，品牌是一种“无形的总和”。[2]

（二）品牌的特征

一般来说，品牌有三个主要特征。一是独特性，即品牌的标志、名称、称号等要与竞争对手区分开来；二是无形性，品牌本身不具有独立的物质实体，但是它有物质载体，可以通过一系列的物质载体体现自身的价值。直接载体包括文字、标志、图形、声音等，间接载体包括知名度、美誉度等；三是可信性，品牌具有价值是因为受众的认同和信任，这种信任感一旦建立，就强化了品牌的忠诚度。

（三）品牌管理的内容

从企业管理的角度，品牌管理是指企业为了提升品牌价值、建立良好的品牌形象而采取的一系列的对品牌进行战略性、系统性的管理和运营，以提升品牌价值、并实现长期竞争优势。品牌管理包括品牌定位、品牌标识、品牌传播、品牌体验、品牌保护、品牌扩展等方面。一个成功的品牌管理策略可以帮助企业在竞争激烈的市场中保持竞争优势，获得更高的市场份额。

对一个组织来说，品牌塑造的目标简单，但是却需要经历复杂且长期的过程。品牌是对一家企业、一件产品、一个团体或者一个个人特殊身份的创造和开发。品牌塑造需要组织进行战略规划，对品牌包括的内容进行精心设计，对各阶段的工作进行计划，以此展现出能够吸引公众的所有关注和信任。

二、高校党建工作中实施品牌管理的意義

“党建”和“品牌”是两个不同领域的概念，把品牌引入党建工作，形成示范带动作用，是近年来各级党组织抓基层、强基础、创新基层党建工作的重要手段和基本经验。将品牌管理的相关理论运用到高校党建工作中，塑造、传播经营和维护品牌的过程也是党建工作不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

（一）顺应当前的发展机遇，丰富党建工作内容。党的二十大关于党的建设提出了新部署、新任务、新要求，要坚持围绕中心、服务大局，坚持高站位、高标准、高要求，推进新时代党的建设新的伟大工程。高校党建是我国新时代党建工作重要组成部分，党建品牌建设需要顺应时代发展趋势，领航科学研究、人才培养、队伍建设、社会服务工作。

（二）立足当今发展现状，提升党建工作效果。随着教育改革的不断推进，原基层党建工作方式需要适应现代教育的运行和发展，打造一套适应现代教育发展的党建工作机制，为党组织引领发展、推进改革注入新的动力。在新时代背景下，高校教育质量提升离不开党建工作质量的提升，党建工作的发展需要进一步创优党建工作品牌。

（三）丰富党建品牌文化，激发组织的内生动力。党建品牌建设促进组织完善战略规划，一是培育打造出具有广泛影响力的基层党建品牌，丰富实践积累；二是解决工作中的问题，发挥新载体的作用、实践新的工作方法，推动党建工作稳步发展；三是增强团队的凝聚力和向心力，发挥基层党组织的战斗堡垒作用，提升投入教育事业的核心能力。

三、高校党建品牌建设的原则

（一）品牌定位符合意识形态上的要求

习近平总书记指出：加强党对高校的领导，加强和改进高校党的建设，是办好中国特色社会主义大学的根本保证。党建品牌与企业品牌不同，党建品牌有特定的政治要求，必须强调党建引领。因此，高校党建品牌建设的核心是方向上的定位，把宣传党的主张、贯彻党的决定作为首要的工作任务。

（二）党建品牌与业务发展“双融双促”

使品牌建设与组织发展同向发力、相互促进、深度融合，把党的组织资源转化为发展资源，把党的组织优势转化为发展优势，把党建工作抓出生产力、抓出凝聚力、抓出战斗力。高校是国家孕育人才的主要阵地，只有坚持党的领导才能准确地、有效地落实立德树人的根本任务。高校基层党建品牌要聚焦顶层设计，做好战略规划，坚持以党建引领促进高校整体事业提升，构建新时代高校院系“大党建”格局，打造“党建+业务”双融双促的生态圈。

（三）党建品牌建设有标准化体系

高校基层党建品牌建设需要构建配套的标准体系。一是党建品牌名称有全新理念和深刻内涵，能体现党建工作特色，概括准确清晰、简短易记；二是创建党建品牌要有长期规划和近期计划，以及可实施的措施；三是高标准规范可以为工作提供明确的指导和要求，有助于更好地安排和执行；四是建设丰富的党建活动载体，提升参与效果；五是优秀的党建品牌离不开实践推广。总之，从高校院系实际出发，制定符合客观规律且科学可行的品牌标准体系，将抽象的党建研究具体化，以品牌力推动高校基层党建质量提升。

（四）党建品牌实行项目化管理

高校基层党建工作中存在内容不具体、载体不明晰、抓手不明确、责任不清晰、督导不严格等问题。[3]通过引入项目管理的方法，将党建工作细化为具体目标、任务、时间节点和责任人，能够更好地协调各方面资源，明确各方责任，确保各项任务的顺利完成。项目管理注重实效、注重问题解决，能够针对性地解决党组织建设中的难点和瓶颈问题，使党建工作更加贴近实际、贴近基层。在党建品牌建设的实践中，组织可将党建品牌建设分成不同阶段，从项目启动、项目计划、项目实施，项目控制、项目验收、项目推广的六大管理机制，使基层党建工作可实施、能控制、易考核、见实效。

四、提升高校基层党建工作质量的途径

打造一个品牌的过程即“认识——认知——认同”的过程。通过对学校党建品牌建设及活动开展情况的调研，进一步分析当前高校党建品牌建设推进学校内涵式发展所存在的问题，分析可能导致问题产生的原因，从品牌定位、标识的构建、品牌的传播、品牌的体验、品牌的扩张五个方面提升高校基层党建工作质量。

（一）高校党建品牌的定位

党建品牌的定位是品牌管理的核心内容，基层党组织需要明确组织的目标、受众范围、产品的特点，再结合自身优势，制定相应的品牌定位策略。党建品牌要体现公众对于该党建品牌的认可和接受。一是党建品牌的定位要与国家教育发展同向；二是党建品牌的定位突出区域和行业特色；三是要紧密结合单位工作实际，把握党建引领发展主题，明确党建品牌打造要达到的目标、效果等。例如，高职院校党建品牌与工匠文化的融入，搭建“工匠精神”培育共同体实践平台，形成精益求精、比学赶超的文化氛围，提高不断超越的精神追求。例如，一流高校建设单位可以根据组织任务，对接“双一流”高校建设任务，瞄准建设世界一流高校任务目标，引导组织形成团结一心、众志成城的组织文化，建设特色教工党支部，创新支部党建工作等。

（二）高校党建品牌标识的构建

党建品牌的标识是与品牌有关的感观符号，包括视觉体系和文本体系。视觉体系包括了品牌LOGO、VI（特别是标准色和辅助图形）。文本体系包括品牌有关的核心词汇、品牌宣言、品牌故事、品牌价值观、品牌活动名称等。视觉体系主要是影响人的视觉感知，帮助品牌创建识别符号，提供记忆抓手，引发受众的记忆反应。文本体系建立品牌差异化，建立受众认知，提升价值联想，并创造情感连接。党建品牌建设要从品牌辨识度做起，扩大党建品牌的影响力。例如，党建品牌标识设计可以与校园文化深度融合，挖掘校史校训的功能，结合基层组织工作的特色，形成以文育人、以文化人的新局面。

（三）高校党建品牌的传播

党建工作品牌化后，党务工作者面临的主要任务是如何将经验进行传输，如何将特色进行传达，如何提升党建品牌的认可度和美誉度。一是传播内容，内容是师生们喜闻乐见，信息具有一致性和清晰度，确保受众对品牌有准确的认知。传播时要营造氛围，选择适当的方式宣传党建品牌定位、品牌理念、品牌成效等，讲好品牌故事，树立典型。二是品牌传播方式上打造多元化的载体。随着时代的发展和技术的进步，人们获取信息的渠道日渐丰富，宣传的手段也逐渐多元化。对于标语横幅、宣传栏、党建展板、宣传册等传统的宣传方法应当有选择的保留，同时也要与时俱进，掌握更多的宣传手段，可以在文字、图片之外，制作党建宣传视频，更直观清晰展现党建成果。例如，可以运用电子宣传屏幕代替喷绘展板，做到实时更新；建设门户网站、微信平台、APP等线上宣传平台进行党建宣传；还可以利用VR新技术进行党建宣传，多方面全方位展现，实现沉浸式、互动式的体验。总之，要让各类技术为我所用，更好的服务于党的建设工作。

（四）高校党建品牌的体验

在企业管理中，品牌效应是指受众在心理层面对品牌的认可度和接受度，包括了品牌美誉度和品牌忠诚度。同理，党建品牌的体验是指受众在参与党建活动时，与品牌相关的受众感知和情感体验的总和，是受众的全面感受。体验包括三个方面，活动的实效性、参与的主动性、好口碑的持续性。具体有几个方面，一是活动要基于广泛和深入的调研，采取党员有兴趣并能接受的活动形式，激发党员参与活动的积极性和主动性；二是聚焦党建品牌建设的短板和难点，制订基层党建品牌项目化的管理办法及项目清单，解决实际的问题。例如：将有效覆盖老师教学科研、学生学习生活等各个领域，深入持续地推进，服务广大师生和学生，促进人才培育；三是加强对品牌规范的管理。党建品牌的打造不是一蹴而就的事业，是一个长期持续的建设过程。为避免“形式化、表面式、突击式”的党建品牌活动，组织需要行之有效的科学指导制度和机制进行约束和督促，最终确保品牌的美誉度。

（五）党建品牌的扩展

党建品牌的扩展是指组织利用已有的品牌优势，将品牌延伸到新的工作领域。通过品牌的扩展，组织可以减少新项目推广的难度和成本，同时也能够利用已有的品牌知名度和信任度来推动项目的实施。在信息量巨大的情况下，一个新的品牌受到认可和信任是十分困难的，新品牌的塑造需要大量的人力、物力、财力，成功的风险也很高。而品牌扩展正是借力使力、省心省力的解决之道。它就好像是站在巨人的肩膀上一样，能达到更高更远的目标。借助已经成功的品牌，新项目受到认可的可能性增加。例如，二级学院打造“匠心筑梦”支部党建品牌获得高度认可，前期党建品牌深度融合到队伍建设、人才培养等工作中，取得了骄人的成绩。还可以将党建品牌融入到校企合作、社会服务、国际交流、教育创新、名师工作室建设等工作中，由于有党建品牌的融入，能提升工作的效果和认可度。

五、结语

综上所述，创建党建品牌对提升党建工作水平具有重要的作用，针对工作中出现的问题，需要在实践中不断地探索有效的措施。新时代党建品牌建设必须以问题和目标为导向，始终坚持围绕中心、服务发展不偏离，达到增强发展服务力、彰显党建创新力、扩大品牌影响力的预期目标。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].梅清豪，译.上海：格致出版社，上海人民出版社，2006.

[2]奥美公司.奥美观点精选品牌卷[M].北京：中国市场出版社，2009：30-35.

[3]刘文献.以高校基层党建品牌建设提升党建质量的路径研究[J].学校党建与思想教育，2021（18）：52-54.

基金项目：2022年广东高校党建研究会课题，项目名称：高校党建工作品牌化创建与提升路径——“匠心筑梦”党建品牌实践探索（项目编号：2022GZ046）

作者简介：陈敏娜（1978.6-），女，汉族，湖南益阳人，硕士，高級经济师，研究方向：人力资源管理、思想政治教育。