新内容·新消费·新营销

李建伟

2023年，中国社交媒体平台在内容创新发展与商业化演变两方面展现出了强有力的发展势头。各平台积极推动内容创作生态的发展，致力于提升内容质量与用户体验，还在优质内容的基础上，拓展了商业合作的可能性。在丰富多样的创作生态中，平台不断突破内容的边界创造出爆款，内容也为平台商业的发展提供了养分。

2023年上半年，我国网络购物用户规模就已突破8.48亿，消费需求正变得多样化和专业化，消费者更多元也更加苛刻。而随着社媒平台的不断发展，我们看到内容和消费之间的关系越来越密切，内容不仅是各方留住用户的重要生产力，也已经成为激发新消费需求的关键因素。

内容影响消费决策

作为社媒平台用户，我们在浏览内容时会被KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）或者其他用户的内容所吸引，从而对其提及的产品产生购买冲动，去查询该产品在电商平台中的销售信息，以及各平台上的评价信息，这一过程叫做“种草”。

作为消费者，在意向购买某一商品时，除了在电商平台上浏览该商品的产品信息，还会下意识地去各社媒平台去查询其他消费者对于这个产品的评价。艾瑞《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，在中国超10亿的网民用户中，40%的消费者在购物时会去小红书、抖音平台查找产品信息，在这其中超过90%的人会去2个以上平台上查看。在这个过程中，消费者的购买决策会因平台内的评价内容而产生变化，这个过程叫做“拔草”。

纵观互联网广告增速放缓的大背景下，内容营销投放的占比还在逐年上升，尤其是KOL营销。秒针广告主调研数据显示，近2/3的广告主仍把KOL营销作为品牌社会化营销的重点。在当前的市场环境下，品牌的KOL营销投放，不再单纯追求品牌曝光，对于“种草”数据和产品销售转化，也提出了明确的要求。“种草”和“拔草”的过程中，消费者期待有价值的消费内容辅助决策，有专业背景和数据支撑的专业测评机构及专家成为最受信赖的“种草”群体。

内容改变消费决策

社媒平台的开放性、包容性和创新性，让小众文化走向大众，孕育新的生活方式，引领新的消费风潮，也让民族文化和民族自信有更多抒发的平台。在特定的情境下，社媒平台的内容对消费决策不仅是影响，更多的是促成消费决策的改变。这种改变在衣食住行方面都有代表性案例。

衣：民族文化自信和国潮的兴起带动了汉服文化的流行，多平台内“汉服”等相关内容传播激增，产生了很多和汉服文化相关的内容，使“汉服”不仅突破原有的兴趣圈层走向大众文化，还形成了一条完善的产业链。现在各平台都有汉服文化社区，在社区里大家都会自发地分享和讨论，社区内容又进一步推动了汉服产品的销售。

食：2023年9月，国酒茅台和瑞幸咖啡推出了联名款咖啡——酱香拿铁，作为“年轻人的第一口茅台，老年人的第一口咖啡”，酱香拿铁实现破圈传播，线上收割话题和流量，线下门店更是供不应求，堪称是品销合一的典范。而同样被素人炫图分享，成为社交符号的还有老乡鸡，20周年庆推出免费午餐、饭后喜糖、线上抽奖等系列福利活动博得消费者好感，也强化了品牌认知。品牌利用社交媒体的方法已经非常炉火纯青，也让社交媒体平台看到社交话题具有引爆消费趋势和驱动消费行为的能力。

住：这里讲的并不是日常的住房，而是一系列新的生活方式，如野餐露营、徒步旅行、围炉煮茶等。在小红书平台上，相关关键词的搜索量呈倍数增长，诸多品牌也洞察这些风口，在营销中作出了有效应对，并推出了一系列产品作为解决方案。由此，可以看到年轻人生活情趣的变化催生了诸多新的消费场景，这些消费场景也成为消费决策追逐的方向。

行：笔者在参加广州车展的预热活动时，最大的感触就是国产新能源汽车品牌的热度和认同感逐渐与一线汽车品牌齐平。这些新能源汽车品牌不仅在线上的社媒平台可以引发广泛讨论，在线下的车展也能吸引大家的眼球。对新能源汽车品牌来说，社媒平台可以放大品牌的精神内核与民族自强感，也是品牌弯道超车突围获客的流量入口，借助口碑营销带来真实转化。

内容创造消费新场景

作为激发消费意愿、促进消费的重要抓手，近两年“创造新的消费场景”这一话题被不断提及。社媒平台上的内容在潜移默化影响消费习惯的同时，也在重塑消费观念、创造新的消费场景。新的消费场景不再局限于視觉效果、明星代言，能够满足当下消费者情感需求、兴趣追求的内容，才能抓住平台用户和潜在消费者的注意力，成为新场景的入场券。在这种情况下，季节经济、户外风、懒宅精致化、人宠共生等热门标签话题，创造了多个消费新场景。

季节经济成为流量密码。春天野餐、夏天吃冰、秋天第一杯奶茶、冬天的围炉煮茶，年轻人以季节为符号，通过抓住与每个季节最契合的生活方式，创造出只属于这个季节的“仪式感”。2022年秋冬盛行的围炉煮茶，成为年轻人的社交新宠，同年10月30日，“围炉煮茶”讨论热度在抖音、小红书首次达到峰值。个别电商平台找到新榜，想要借助平台上这一话题的数据变化，预判内容和消费趋势，为品牌营销带来时差套利。

户外风刮到电商消费。2023年和2024年作为体育大年，各平台内体育运动话题不断攀升，在小红书、抖音等平台上，户外内容的互动量增长明显。春夏季节及节假日是各类户外活动的爆发期，户外品牌借助内容传播塑造口碑，为品牌带来声量和销售增长。户外风从社交分享已经刮到电商消费，成为电商消费一个非常大的品类。

懒宅精致化催生新业态。年轻人对于居家生活品质逐渐从基础物质型消费转变为品质型享受，更愿意把钱花在提高生活品质上。懒宅精致更体现在精致化上，归纳整理、代收垃圾等新服务带来轻松生活，扫地机器人、洗地机等新产品带来精致体验。年轻人对于产品和服务品质的要求越来越高，这就要求生产相关产品的厂家或提供服务的商家达到高品质，才能受到年轻人的喜欢，才能满足他们的需求。

人宠共生推动“它经济”。随着可支配收入增加、城市化进程，以及对动物态度的不断演变，人宠关系逐渐改变，由单方面的饲养关系，变为宠物主与毛孩子的双向奔赴。“物质上我养它，精神上它养我”，毛孩子成为宠物主生活中不可或缺的一部分，“晒宠”成为社交硬通货。各平台上宠物相关内容的呈现角度也越来越细化，如猫狗营养餐的科学配比、人宠日常生活、拟人化剧情，以及小众的异宠养育科普等。对于早已突破千亿规模的宠物市场来说，越来越多的“铲屎官”关注科学喂养、宠物健康、宠物幸福感，观念的转变也创造了众多消费新场景。

内容创新营销手段

《2023品牌的营销机会点·数字营销行业年度洞察报告》显示，消费者购买行为和消费行为主要表现为两个“迁移”：从线下向线上迁移，从传统电商平台向新兴社媒平台迁移。伴随着社媒平台的技术演变和内容创新，以及AIGC、元宇宙等概念的出现，营销方式也在不断创新发展。品牌在社媒平台上的营销手段主要发展为KOL种草、多平台运营、私域转化、内容直播和矩阵化布局这五个方面。

KOL的影响力和号召力虽有减弱，但KOL种草仍然是品牌声量传播、产品推广和销售转化的重要手段。从新榜统计不同平台提及的品牌数量来看，发现所有平台的品牌种草内容均有大幅提升，且峰值大多与营销节点相吻合，但品牌种草的投放平台偏向性选择更趋明显，小红书和抖音更得品牌方青睐。

新榜观察各平台“品牌”内容发现，它们的营销战地不再是单一平台，至少触达两个平台以上。如汽车、食品、美妆、数码等行业品牌的多平台化营销成为主流，据不完全统计，多平台运营的品牌达51.6%。

随着公域流量的竞争愈发激烈，品牌方遂将目光转向私域运营，希望做到从“流量”到“留量”。在社媒平台仍处于存量市场的前提下，精准地转化数据成为品牌营销新需求。新榜基于这种需求，独创了“OPERA”内容模型，从“场景、人设、兴奋点、共鸣、行为”五个维度帮助客户匹配KOL，通过这个模型可以让内容更精准地触达消费者，把消费者留存到品牌的私域里。借助这个模型新榜协助百事可乐客户单月品牌SOV指数增长103.6倍，抖音A3人群（詢问决策环节）单月增长3215万人。

随着直播电商进入下半场，消费者对于直播的要求越来越高，对于产品的要求越来越高，内容创新、用户体验逐渐成为直播间获客、寻求新增量的重要因素。在这种趋势下，直播电商模式从“叫卖式”向“内容型”电商过渡，内容与电商也开始走向共生。全新的内容直播方式不断完善着直播生态，我们看到董宇辉、董洁、小杨哥等不同的直播形式百花齐放，其中，流量与销量双丰收的董洁直播间，更是让市场看到内容直播的潜力。

自从“新媒体矩阵”概念应运而生后，许多品牌开始布局新媒体矩阵发力全域营销。新榜数据显示，37.8%的企业机构号完成多平台布局。越来越多的集团员工或分支机构成为企业的有效传播势能，以蚂蚁雄兵的形式推动企业在新媒体平台的流量获取和营销转化，矩阵号或成企业营销下一个“角力场”。例如，房地产企业贝壳在集团内部发起的“银河计划”，通过挖掘优秀经纪人，帮成长、促转化，沉淀内容资产，为与客户建立长期的信任关系打下基础。除了房地产行业外，保险、4S店等线下销售行业也以类似的方式培养自己的店员成为“KOS”（Key Opinion Sales，关键意见销售，特指具备专业销售能力及垂直行业、品牌知识储备的强内容创作者，一般具有“柜员”和“导购”属性），增加跟消费者的传播触点。

内容本身作为一门流量生意，存在引爆话题创造流量生意的可能，好的内容更是可以为平台和品牌带来好生意。针对不同客户的不同需求，新榜也提出了很多解决方案。从公域层面，通过新榜自己的方法论帮助客户找到匹配度高的达人，生产精准的内容触达用户。从私域层面，新榜也上线了新产品——矩阵通，帮助企业做跨平台账号管理，也会提供一些培训和咨询服务，帮助企业员工在开设账号时能够有一些方法可以去借鉴，少走弯路，把整体营销体系搭建起来。

从公域到私域，从直播到短视频到图文，从产品到服务，新榜一直致力于提供全链条营销服务，新榜也希望和客户共同解决问题，一起成长。

作者系新榜COO

【编辑：孙航】