秉持长期主义，赋能品牌韧性增长

杨哲 孙航

时代的风潮正劲，我国广告业已然开启发展的新纪元。以新技术为驱动，下一个广告时代正在以超乎想象的速度向我们袭来。在厦门举办的第30届中国国际广告节暨中国广告协会成立40周年纪念大会上，政府领导、权威专家与参会者齐聚一堂，聚焦行业热点和焦点问题，以新理念、新业态、新模式共同研讨行业高质量发展，践行广告节“深度、趋势、前瞻、创新”的发展理念。

广告产业赋能国家经济高质量发展

在砥砺奋进伟大复兴的新征程上，广告业作为国民经济的晴雨表，承载起不同以往的重要使命，不仅加快构建新时代广告产业发展新格局，而且也在服务生产、引导消费、塑造品牌、传播文明上大有作为，赋能国家经济社会高质量发展。统计数据显示，广告业是改革开放以来我国国民经济中增长最快的行业之一，为塑造品牌、促进消费、促进就业和改善民生做出了积极贡献。1979年至2021年，我国广告市场规模已经从0.1亿元发展到超过万亿元，实现10万倍的增长。国家市场监督管理总局发布的《2022年度中国广告业发展指数报告》显示，2022年中国广告业发展总体稳定，展现产业发展的韧性。

斗转星移，为切实肩负新时代新征程所赋予的使命任务，第30届中国国际广告节规模更大、内容更丰富、活动更精彩、节日氛围更浓厚：通过举办12场赛事盛典、20多场形式多样的主题论坛、9场专业展览、7场营销资源推介会及1个工作会议等超过40个专项活动，邀请不同领域的专家，聚焦民族品牌建设、品牌出海、直播电商、化妆品营销、元宇宙营销、AIGC营销等多重主题，多维度探讨存量时代实现高效增长的路径，创造商业合作的更多链接，以激发市场活力和行业创造性，促进品牌建设和广告行业的可持续发展。

以“品牌发力·韧性增长”为主题，本届广告节主论坛洞察业界发展趋势，积极回应行业和市场对品牌增长呼声与期盼的关切。为探寻突围方向、重建未来信心，整场论坛议题聚焦数字化时代品牌的高质量增长、优质内容铸就品牌生命力、ESG引领可持续发展、抢占用户心智与长期主义等内容，来凝聚业界广泛共识，引导我国广告产业不断向好向善发展。

在“品牌需要一個好故事”圆桌论坛上，“链接用户心智”成为讨论热度很高的关键词。当前，世界之变、时代之变、历史之变正以前所未有的方式展开，广大用户已转向新理性主义消费主张。为此，品牌方与行业代表共同探讨品牌如何通过聚焦品类定位、运用动人的品牌故事，创造独特的品牌主张，并与用户心智建立独特链接的路径，以为民族品牌向上发展聚势赋能。基于广告行业新模式、新业态的多元化发展态势，本届广告节长城奖、黄河奖作品征集大赛也优化、升级了奖项与赛道设置，如长城奖增加数字场景、电竞营销赛道，吸纳与AIGC、元宇宙及虚拟人有关的作品。长城奖和黄河奖作为广告行业的重要奖项，让更多人看到了我国广告产业的崛起和中国广告营销人的努力。值得一提的是，此次很多参赛作品更加贴合社会发展与时代变革的脉络，实现从创意主旨、创作画面以及制作手段等多维度增量与提质。这些作品直观反映时代新貌，与国家发展全局一脉相承，再次印证广告对于社会与国家的重要价值与意义。

新生态激发广告持续发展新动能

当前，我国广告业在大数据、人工智能等技术驱动下实现数字化迅速转型，新形式新业态如信息流广告、计算广告、智能广告等加速发展，总体上呈现知识、人才、技术密集型产业形态。国家市场监督管理总局广告监督管理司司长柴保国在主论坛发言时表示，2022年，我国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入达到1.12万亿元，稳居世界第二位。2023年上半年，我国906家广告业头部企事业单位实现广告业务收入5696.2亿元，同比增长9.0%。在数字经济时代，广告业迎来跨越式发展，成为推动产业升级和经济结构优化的重要力量。

在应对用户市场需求之变时，品牌主积极开创品牌营销“新玩法”，圈层投放、消费体验、用户认同、品牌建设等营销热点都体现着企业品牌在营销投放中愈加关注对效能、声量、销量、美誉与品牌形象等方面的融合考量与诉求，以实践新变为市场提供方法论范例。纵观整个大盘，2023经济韧性发展、消费理性进阶、品牌稳中求进，2023年国民生活消费理念、多元群体消费行为以及多品类市场消费态度呈现全新面貌。如何开拓品牌价值增长的新空间和新可能，本届广告节也展开精彩的对话交流和思想碰撞。

随着新生代消费者的崛起，品牌年轻化是实现企业永续发展的关键战略。洞察年轻消费市场，实现品牌年轻化，成为第30届中国国际广告节·品牌创新论坛活动现场的热点话题。其中桂林三金尝试以新内容、新触点，与新时代年轻人构建新的对话语境。借助新的媒介和传播玩法，洞察年轻群体社交习惯等兴趣，打造出文化营销、话题营销、内容营销、电竞圈层营销等一系列年轻化营销活动，以多种对话形式和传播内容去触达贴近年轻人，与之进行深入有效地沟通。西九里颜究社作为一家践行策略先行、视觉引爆战略的品牌创意热店，按照三步走战略穿越周期，实现品牌的迭代升级。第一步，实现产品持续创新，契合当下的审美和场景；第二步，创新年轻化表达，基于品牌的核心元素，讲述年轻人喜欢的故事；第三步，明确品牌内核，通过迭代和重塑形成与大众更广泛的共识，完成品牌的系统更新。由此可见，回归品牌内容的本质，就是内容驱动消费，概念创造势能。要先有品牌的理念，再用概念来包装，最终形成势能。总体来说，品牌年轻化就是品牌不断焕新、打造内核基因、焕发青春气息、实现年轻化的过程。

在目前严峻的经济环境中，加强品牌信息互通、资源共享，是打破信息孤岛的有效手段，新思维、新媒体、新营销、新模式成为企业生存发展的基础。“2023化妆品品牌生态大会”作为我国广告行业首次针对化妆品赛道的品牌生态建设和创新发展举办的一次行业盛会，以“向美而生，聚势而行”为主题，旨在站在品牌强国的高度，将行业价值链各环节的品牌主、品牌营销机构、品牌传播平台、数字化服务商等化妆品品牌建设参与者聚集在一起，共同探讨、相互交流基于行业发展现状和趋势，致力于打造数字化、智慧化生活时代的化妆品品牌新生态，实现品牌强国的美好愿景。

推进完善广告市场社会共治，服务广告行业高質量发展，也成为本届广告节广告市场社会共治论坛的重要议题。作为连接市场和消费者的纽带，广告深刻影响着消费者的消费观和价值观，推进广告市场社会共治既要考虑广告的经济属性，也要考虑广告的社会属性。过去一年，国家市场监督管理总局修订实施《互联网广告管理办法》，发布绝对化用语执法指南，目前正起草研究从轻减轻处罚清单，后续将探索推进线上线下一体化监管、聚焦新兴业态、严格广告导向监管。而监管效能的提升需要依靠信用分类、科技赋能、社会共治三个方面，社会共治理念不断完善，运用场景不断丰富，多个领域的社会共治工作成效突出，广告市场要进一步完善相关理论，推进实践运用。《关于设立中国广告协会调解中心的议案》《关于〈未成年人广告自律指引〉的议案》也在此次论坛上表决通过，将积极探索适合我国国情的涉广告行业纠纷的调解模式，推进行业健康有序发展，促进社会和谐。

媒体深度融合构筑品牌营销新格局

媒体深度融合，不仅推动传媒行业的循序进化，也带来国家传播体系和话语能力的现代化，同时还变革企业品牌传播和营销模式，改变用户和消费者的媒介接触习惯和生活消费形态。第30届中国国际广告节传媒趋势论坛从宏观中国传媒趋势解读、人工智能时代的新传播、智能传播的营销创新等层面探讨传媒变革之于品牌营销的影响。

媒体融合这十年，品牌传播体系与营销体系的多元化与融合化特征得到充分彰显。随着消费者认知渠道愈加分散，品牌传播与营销趋向更高效的组合策略，电视广告、电商平台广告、视频广告、影视植入广告仍是主要消费品类构建用户认知的主要渠道，由此进一步加剧三大主流业态在传媒市场中共存、共融、共生状态。其中，以大规模曝光和流量见长的广电媒体历经多年探索发展，已成为爆款收割机，具备强大的爆款生产能力，主导自有平台和第三方渠道建设。以传播规模和效用（传播活力与黏性）见长的互联网媒体，在用户端的区隔界限愈加模糊。现有的新型流媒体平台、新闻客户端，正以强互联网属性推动传播效率不断提升，如芒果TV、小芒电商、山东的闪电新闻、河南的大象新闻、贵州的动静新闻等广电媒体平台均在移动互联网端引爆市场声量。同时优爱腾芒以及快手抖音等长短视频平台，也借助大屏端布局内容专区、优化互联网渠道运营并建设线下渠道、营销渠道，以触达连接全场景、全圈层用户信息，构建品牌营销新格局。

从长视频到短视频，从传统营销到内容营销再到社媒营销……时代变迁催生营销媒介和方式变化，内容在营销中的重要性得到不断提升。经深入交流，本届广告节也凝聚起广泛共识：情绪价值成为内容流量的关键密码，驱动热点话题爆发；以IP为核心的文化新业态持续爆发，成为重要的经营端口。本土品牌不仅在产品创新、性价比、服务体验等层面获得消费者的认可，同时也在文化共鸣、情感认同等软实力方面赢得消费者青睐。美兰德调研数据显示，奶饮企业依托视频内容构建品牌区隔，推动高端线产品认知，营养成分、品质安全等品牌及产品特性是年轻消费者购买因素；在新消费催生的新品类市场格局中，汽车品类之争异常激烈，新能源汽车以情感力、科技力凸显品牌核心价值愿景，“安全可靠”“科技创新”等品牌属性对用户吸引力较强，消费市场发展势头强劲。由此可见，从传播力向塑品质迈进，以正向价值营销助力品牌与时代精神共振，与用户情感共鸣，正成为品牌价值进阶的主方向。而融合科技、文化元素，构建高品质、有内涵、有格调并极具文化底蕴、故事背景的营销场景，不仅为用户提供全新的品牌联想和价值锚点，也为品牌价值升级与产品线升级提供价值张力。此外，“2023广告主金伙伴盛典·媒企合作案例”率先采用媒体和广告主共同送选案例参评形式，通过盘点、梳理年度媒企合作案例，颁奖加冕媒企营销成果——年度整合营销案例、年度IP营销案例、年度创新营销案例、年度数字营销案例、年度活动营销案例以及年度内容营销案例，由此开创媒企互动的崭新形态。

随着大模型为代表的AI时代到来，广告传播领域面临巨大变革。AIGC已经成为高效连接品牌方、服务商、全媒体平台的“零部件”，但这只是开端。算力作为“新能源”，AI作为“发动机”，如何在广告产业流程中，通过AI重建“超级传播”，是每一个广告人都更加憧憬的未来。昌荣传播认为，从动态的科技迭代中回归本质，拥抱AI五个维度的传播应用，化繁为简的影响市场与消费者，正是新时代“超级品牌”的不二法门。再以虚拟数字人天妤、安思鹤为例，虚拟人作为加强用户与品牌之间的情感纽带，可基于用户展开“品牌+虚拟人”创新玩法，围绕情感映射和创造“共鸣”连接品牌形象和用户个性，形成品牌与用户的“共创”。在数字经济时代，“共创共鸣+AIGC营销+高技术保障”实现用户所得和品牌利益的共赢。

民族自主品牌发力，国际化进程提速

品牌国际化不仅是一个品牌销售地域的拓展历程，更是一个品牌文化、价值与理念的跨文化传播过程。在全球化日益加深的今天，品牌国际化发展愈发重要，可以跨越文化和地域的界限，成为全球互联互通、共享繁荣的重要媒介和动力。面对当前我国品牌国际化任务艰巨的现状，中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华向中国企业发出“让更多更好产品变成好品牌并走向国际”的倡议。同时，本届广告节以丰富的活动搭建更高水平的行业交流平台，通过广告节助力品牌建设、讲好中国故事，加速中国产品转为中国品牌的进程，把中国更多好的创意及产品推向全球。

通过举办2023中国品牌国际化论坛及其“全球巅峰对话：中国品牌如何提升国际吸引力”“红海与蓝海：中国品牌数字化与出海路径”主题圆桌论坛，第30届中国国际广告节深入探讨全球化浪潮下中国品牌国际化以及国际品牌本土化的经验与挑战，为未来的市场及企业发展提供富有价值的启发与借鉴。其中海尔作为一个让国人感到骄傲的世界级一流品牌，始终坚持“走出去”“走进去”“走上去”三大全球化策略，实现从自主创牌到全球创牌的华丽蜕变；伊利依靠“全球优质的资源网”“全球的创新智慧网”“全球的市场营销网”三张网和“国际化产业链”“国际化价值链”“国际化传播链”三条链，走出品牌国际化之路；ESG也成为中国企业国际化的“必答题”，广告人对此达成广泛共识：为顺应全球商业的发展趋势，我国企业应举办ESG培训、搭建ESG组织体系、建立ESG风险管理体系、建立伙伴关系、强化沟通以及做好报告。

我国作为全球第二大广告市场，持续发力技术和创新，在全球广告营销传播领域扮演着举足轻重的角色，2023中国品牌国际化论坛就展现了丰硕的成果：与英国商业贸易部达成战略合作，英国驻华贸易副使节Sohail Shaikh到会，并宣布合办2024首届中英品牌与经贸论坛；举行与欧洲电商直播协会战略签约，以共同促进中欧品牌与贸易发展。这一系列重量级跨国合作，为推动民族品牌出海走深走实、促进国际交流合作贡献了本届广告节的力量。

正如国际广告协会（IAA）全球副主席约翰·查科（John D Chacko）在开幕式上所言：“基于中国广告业的活力和中国经济的增长态势，中国将继续在全球广告业界发挥重要作用。”

作者单位 杨哲 中国传媒大学戏剧影视学院

孙航 传媒杂志社

【编辑：沈金萍】