内容+科技+融合创新

尹铁钢

随着“加快建设体育强国”的部署全面提速，体育产业在我国经济社会发展中的作用日益凸显。2023年，世界大赛回归中国主场，杭州亚运会、成都大运会等世界型体育赛事再次落地中国，掀起大众对于体育赛事新一轮的热潮；2024年，巴黎奥运会、德国欧洲杯接踵而至，接棒大赛关注。赛场之外，伴随着信息通信技术从助力经济发展的基础动力向引领经济发展的核心引擎加速转变，5G已成为新的竞争高地和经济增长点，AI、元宇宙等技术不断迭代革新，颠覆了原有的赛事转播模式，传统体育“在现场”的重构成为可能，为市场提供了颠覆性的创新空间与生产力，为品牌数智化营销创造了全新机遇。

作为数字经济主力军、科技创新国家队、新媒体国家队主力军、沉浸式媒体先锋队，中国移动咪咕致力于通过“内容+科技+融合创新”的方式，积极构建多元体育生态，提出了“5G+全体育”理念。卡塔尔世界杯期间，咪咕率先打造了5G时代下的“世界杯元宇宙”，杭州亚运会期间，咪咕突破时空限制，打造亚运会史上首场开幕式数实融合AR互动，创造了多个行业“首次”。伴隨5G真正融入百业，成为生产、生活、新基建的基础要素，咪咕正在火力全开，加速开拓破局，以5G+全体育布局数智营销新玩法，打造沉浸体验的业务闭环。

从过去到未来：体育营销的发展与革新

自20世纪末以来，体育营销的轨迹体现了媒体技术革新的深远影响，从传统广告和电视转播的广泛覆盖，演变至数字化和社交媒体的精准互动，再到当前5G技术和元宇宙的前沿探索，每个阶段都揭示了体育营销的独特特征与应对策略。

传统电视时代与网络新媒体时代的体育营销。传统电视广告时代，体育营销主要通过电视广告、赛事赞助和品牌代言来实现，电视广告凭借广泛的覆盖范围和高收视率，成为最有效的营销手段之一。品牌通常会选择在大型体育赛事（如奥运会、世界杯）期间投放广告，以此来吸引全球观众的注意力。但电视广告往往需要面向大众市场，受众范围广泛，难以实现精准的投放定位。随着互联网和社交媒体的兴起，体育营销逐渐转向数字化转型，品牌开始利用数据分析工具更好地了解目标受众，并根据这些信息制定个性化营销策略。这一阶段的营销重点是利用社交媒体平台的互动性激活用户参与度，但是，网络新媒体的发展也带来了数字媒体的多样性和信息碎片化，要求品牌在内容创新和吸引力上持续投入努力。

5G时代体育营销的发展与革新。进入5G时代，体育营销迎来了崭新且充满创新的发展阶段。2019年3月，中国移动董事长杨杰第一次向业界宣布“5G+”行动计划，“5G+”是基于对5G连接万物、聚合平台、赋能产业的深刻解读基础上的重大创新，也是构筑第四次产业革命竞争新优势的关键所在。作为一种革命性的通信技术，5G技术也为元宇宙、VR、XR等技术的实现和发展提供了关键支持，其高速度、低延时和广泛连接能力为体育营销开辟了新的可能性。

当下，体育营销不再仅仅局限于传统的广告和赞助模式，而是向更加沉浸式、个性化和互动性强的体验转变。利用5G技术，体育营销能够利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和区块链等先进技术，为用户提供一个沉浸式的、互动性强的虚拟环境。这为观众提供了升级的观赛享受，并为品牌开启了全新的互动和参与方式。然而，元宇宙的新颖性和技术复杂性也为品牌带来了新的挑战，要求品牌在创新和技术投入方面做出更大的努力，并探索如何在虚拟世界中有效地与消费者互动和建立情感联系。总体来看，体育营销在不断变化的媒体环境中持续演进，展现出适应性强、创新能力高的特点。

科技赋能内容革新：5G+全体育布局探析

新一轮的技术革命带动了内容能力的升级，推动内容生产实践革新，为新看法、新内容、新制作都提供了新思路。作为以创新文化全场景沉浸体验生态为愿景的科技公司，咪咕利用其在通信技术方面的领先地位，积极推动体育营销的全面升级，在“5G+全体育”布局下开辟新赛道，推动赛事产业数智化发展。

5G+技术，科技向善引领赛事直播新体验。在体育赛事转播领域，5G技术首先改变的就是用户观赛模式。凭借5G技术的高清晰度、低延时性特点，体育赛事直播也迎来了革命性的变化，超高清、虚拟现实直播、多屏互动、多赛事同时观看以及人工智能字幕等先进功能成为可能，从而打破了线上观赛的空间局限，实现了真实与虚拟互动的沉浸式观赛效果，传统的直播方式已经无法满足现代观众对于体育赛事的观看需求。以5G为核心的泛在智能基础设施与人们的娱乐深度融合，并逐步渗透到人们生活的方方面面，提升用户的娱乐生活体验，推动生活方式跨越发展。5G体育赛事转播主要有以下几个特点：

一是超高清直播。5G网络支持高带宽传输，使得4K甚至8K超高清晰度的体育赛事直播成为可能，为观众提供了更加清晰、细腻的视觉体验。二是沉浸式观赛体验。结合虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，观众可以享受到仿佛置身于现场的沉浸式观赛体验。同时，5G技术支持多路视频流的同时传输，使观众能够根据个人偏好选择不同的摄像机视角来观看赛事，提供了更为丰富和个性化的观赛选项。三是实时分析和数字互动。结合5G网络的实时性和人工智能技术，观赛平台可以提供实时的数据分析、统计信息和互动功能，如即时比分更新、球员统计数据、互动投票等，增强了观众的参与感。四是个性化内容推荐。通过大数据分析用户的观赛习惯和喜好，平台可以提供个性化的内容推荐，如推荐观众感兴趣的赛事、精彩片段或相关访谈等。

作为以创新文化全场景沉浸体验生态为愿景的科技公司，咪咕利用其在通信技术方面的领先地位，积极推动体育营销的全面升级，在“5G+全体育”布局下开辟新赛道，推动赛事产业数智化发展。在赛事直播领域，咪咕致力于赛事5G+超高清技术生态的打造，建立了国内第一个多媒体领域的联盟组织5MII、联合发起成立云游戏产业联盟和5G+视频彩铃联盟。为了推动行业规范性发展，咪咕联合合作伙伴发布了“5G+8K超高清国产化白皮书”和全球首个视频彩铃终端行业国家标准，持续引领行业创新。

在具体的应用中，咪咕推动了Audio Vivid & HDR Vivid国产超高清音视频标准的落地，为亿万观众打造了“声画双超高清”的观赛体验。4K超高清画面、多视角随意切换、沉浸式视听体验、全景赛事直播等“黑科技”的应用打破时间和空间的限制，让用户真正感受到“比现场，更现场”的体验效果。从超高清直播、自由视角技术到多屏互动体验，咪咕在5G体育赛事制播上进行了广泛的应用和创新，咪咕引领体育观赛进入一个全新的、更为互动和个性化的时代。

5G+内容，打造多元体娱IP生态池。在5G技术的推动下，体育内容领域也经历了翻天覆地的变化，5G+内容不仅改变了受众获取和消费体育娱乐内容的方式，更在行业内构建了一个多元化、高度互动的IP生态体系。这个生态体系以IP为基础，通过相互融合与跨界合作，不断创造出新的内容和体验，为观众带来全方位、多层次的沉浸式体验。近年来，咪咕在内容领域持续发力触达各圈层用户，凭借精细化的思路，盘活内容生态、更好地满足用户日益复杂与多样性的需求。

一是精耕赛事版权，打造全天候+多圈层的赛事节目带。赛事内容是体育转播平台的核心，掌握赛事版权是体育媒体平台发展的关键。咪咕自2018年首次布局顶级体育IP以来，不断加码体育内容，在体育赛事资源上优势明显，当下已经聚合了30余项体育赛事内容：包括奥运会、世界杯、欧洲杯、亚运会等多个顶级赛事的转播权；足球、篮球、排球三大球领域的优质内容，以及乒乓球、羽毛球、网球、电竞、街舞、滑板、UFC、数智竞技等全体育项目。

丰富的赛事资源满足了用户对各类体育赛事的观看需求，而5G+直播技术的不断演进也保证了各版权内容的完整呈现，奠定了咪咕体育内容领域的独特优势。在版权优势的基础上，咪咕通过精细化的运营策略对各类赛事内容进行深度整合，以更加符合用户需求的方式呈现。例如，卡塔尔世界杯期间，咪咕打造了10余档专业有趣的节目，节目类型覆盖了真人秀、综艺、剧集、访谈、即时连线等多元形式，实现了世界杯期间的全天候覆盖。既保障了专业性，也满足了娱乐需求。在万物互联的5G时代，这些内容搭载赛事IP的黄金流量进一步扩展传播。

二是提供多通路频道选择，打造体娱嘉宾天团。在5G技术的支撑下，多通路直播技术升级，丰富的频道和解说选择成为现实。为了给观众带来更多元的观赛选择，咪咕汇集了国内最顶尖的名嘴，无论是足球领域的詹俊、张路、黄健翔、颜强，还是篮球领域的杨健、杨毅、苏群，都是咪咕赛事的常客。在专业解说员队伍的组建之外，咪咕打造由体娱大咖加盟的重磅嘉宾阵容。根据咪咕赛事制播团队统计，2022北京冬奥会期间，咪咕邀请超过100位主持人及嘉宾，专业评论员+前奥运冠军的搭档组合更深入人心，在专业陪伴用户看奥运的同时，以运动员的视角介绍赛事背景有利于增强用户代入感，使节目在具备专业度的同时更轻松活泼。在嘉宾影响力的辐射下，咪咕赛事内容高效触达核心球迷圈层，推动声量的指数级增长。此外，咪咕“特供”的解说金句频出，在北京冬奥会时以一句“我的眼睛就是尺”出圈的王濛就是经典案例之一。这些裂变传播的解说视频，也成为了向咪咕直播导流的介质，真正实现了流量的循环上升。

三是合作共赢，以数智技术赋能文娱内容革新。乘着体育IP的东风，咪咕在文娱板块再加码，聚焦主旋律文娱内容持续触达各用户圈层。生态上，咪咕携手头部、优质伙伴：与芒果TV、浙江卫视、BBC、慈文传媒、华策影视等优秀的内容生产方联合产出高品质内容。深度的合作带来了高效的产出，近年来，咪咕携手合作伙伴推出《欢迎来到麦乐村》《我们这十年》《县委大院》《天下长河》等优质剧集；电影方面，咪咕拥有大量国内院线首发新片资源，云集国内外经典大片的内容版权，为观众带来了体育赛事之外多元的文娱内容选择。

作为5G时代内容的生产者和聚合者，咪咕公司依托中国移动的5G技术，在数字内容领域积极探索和实践。在与芒果TV合作推出的年度热播综艺《全员加速中2023》中，咪咕为节目搭建了充满未来感的数字之城，元宇宙鼓浪屿比特空间惊艳亮相，也成为国内首个以世界文化遗产为原型场景搭建的元宇宙比特空间。演艺领域，咪咕连续两年携手国家京剧院推出《龙凤呈祥》剧目，打造了“5G云演播”的形式，通过多维度创新突破，全方位展现京剧演艺的直播亮点，为观众奉上电影级别的“京剧大片”观看体验。凭借5G技术的专业支持以及中国移动强大的资源力量，咪咕在影视制作领域另辟蹊径，以数智科技赋能内容革新。

五大价值赋能品牌增长：5G时代数智体育营销新思路

随着5G赋能赛事制播技术的革新和体娱内容的增长，体育营销也迎来了更广阔的空间，元宇宙、数智人、AR等概念的興起，一个沉浸式、充满想象力的未来正展现在品牌面前。在AR、VR等技术的支持下，品牌可以通过沉浸式植入自然地融入赛场直播，展现出极具冲击力的效果；在元宇宙空间，品牌可以等比例定制体验店，产品广告作为景观出现在任何角落，与年轻用户建立深度连接；数智人的出现为品牌提供数实融合的内容定制合作，打破时空界限，让品牌与热点共振；依托互联网用户基础，平台可以通过大数据提供更精准的目标受众画像，定制个性化营销方案，实现核心人群的立体触达。在数智浪潮的席卷下，咪咕沉淀大赛营销经验、总结体育营销思路，在场景、内容、科技、情感、整合五大价值能力的组合下探索新的体育营销新玩法。

科技力：核心数智科技，激活品牌元力。数智科技的应用是5G时代品牌营销最为关注的重点，也是咪咕区别于其他媒体的突出优势。在咪咕直播间，品牌主可以通过AR植入等酷炫吸睛的形式全方位展现产品形象，在赛事直播中实时呈现品牌动态信息，与赛场同频共振。在元宇宙空间，咪咕为品牌主构建不同层级的消费场景，在虚拟和现实的共存下为客户量身定制品牌空间，实现品牌店铺及产品焕新呈现，而消费者也可通过数智分身云游品牌商城，同时完成消费转化。

依托于数智人制作能力，咪咕为品牌定制专属数字形象。以咪咕和茅台的合作为例，咪咕基于大数据为茅台定制了有针对性的用户画像和市场策略，一手紧抓亚运热点流量，聚焦直播观赛场景，夯实品牌官赞身份；一手输出创意内容，在内容和科技的多重创意组合中推广茅台年轻化、个性化的数智化形象，最终有效地将品牌信息传递给目标客户群。

场景力：多元场景观赛，全域用户触达。场景是用户触达赛事的直接场域，也是品牌链接赛事的核心阵地。在5G技术的支撑下，咪咕构建多元观赛场景，移动端小屏满足随时随地自由观赛需求，家庭大屏观赛塑造沉浸赛场氛围，视频彩铃端以互动的形式丰富个性观赛体验，而智能座驾的超酷场景塑造更引领了车内观赛的全新时尚。卡塔尔世界杯期间，康师傅与咪咕的合作场景覆盖演播室直播、大咖KOL社媒、赛事助攻榜，元宇宙虚拟空间、第二现场球迷派对以及线下各大商场，各大场景联动发力，将“看球夜吃康师傅”记忆融入受众观赛和消费渠道中，将品牌形象在观赛路径中自然渗透，给予消费者好吃又好玩的产品记忆。在咪咕多元观赛全场景的覆盖下，品牌可以通过各维度链路触达全域用户，助长声量全面曝光。

内容力：内容深度共创，讲述品牌故事。好的内容帮助品牌输出价值主张，引发用户内在共鸣。咪咕将基于超强自制内容带，携手品牌展开优质内容共创，合力讲述品牌故事。卡塔尔世界杯赛事期间，伊利携手咪咕再塑“坚持是金”的品牌理念，打造差异化的世界杯内容营销，借助体育精神的标签深化消费者对于品牌理念的认知。在内容的深度共创下，咪咕携手品牌共赴热爱主场，诠释品牌理念。

情感力：用户热爱卷入，情感强势连接。无论市场环境与技术条件如何改变，体育赛事所蕴含的情感价值无可取代，这是体育营销永恒的内核之一，也是体育营销独有的魅力。为了帮助品牌进一步链接用户情感，咪咕为品牌定制直播间红包雨、大礼物等创新互动，陪伴用户释放热爱。而在线下，咪咕通过音乐节、第二现场等跨界演出及观赛为品牌提供与用户面对面深度沟通的场景，与品牌一同欢聚主场，实现情感强连接。在杭州亚运会期间，肯德基夯实官赞身份，精准聚焦高净值且具有高消费力的年轻用户群体，通过“直播间大礼物”和“霸屏红包雨”品效组合，满足从人群触达—心智渗透—情绪共鸣—后端转化的全链路需求，亚运会期间的“桶桶掉落，精彩时刻”已经将情绪转化为食欲，最终实现超7%广告点击转化率。

整合力：产业链路打通，整合营销服务。5G的特点之一便是万物互联。在平台全系产品链路的打通下，咪咕不仅是媒体平台，更是整合营销的服务商。在咪咕与徐梦桃的携手中，双方就个人单曲发行、新书发布、深度访谈、全民健身、数智人发布等形式进行全方位共创，展现了咪咕全场景营销策划和资源整合的能力。基于5G时代的技术和机遇，咪咕在场景化、多元化、定制化的营销资源聚拢下，满足品牌主的差异化诉求。

结语

自2018年俄罗斯世界杯起，中国移动咪咕已完成东京奥运会、北京冬奥会、卡塔尔世界杯等世界型大赛的大满贯转播，也在一次次的历练中不断总结积累，形成差异化的体育营销打法，将体育赛事转化为一场全方位的数字娱乐盛宴。通过5G+科技赋能，咪咕全面升級赛事全场景体验，为用户提供真正沉浸、交互的赛事直播现场；通过5G+内容革新，咪咕精耕体娱版权生态的构建，以垂直类头部内容连接用户，获得群体的共同情感沉淀，推动平台流量的破圈增长；通过5G+创新，咪咕进一步沉淀体育营销优势，构建赛事营销新主场。咪咕通过技术、内容以及渠道的充分整合，建立“5G+全体育”生态，获取与品牌及用户更深入的连接。探索5G与技术、内容的融合发展，通过5G+生态模式的不断创新，为用户持续不断输出更多、更好、更有趣的新内容，这即是5G时代新的使命，也将会是品牌营销增长跃迁的机遇所在。

作者系中国移动咪咕公司创新业务拓展中心广告总经理

【编辑：孙航】