“内外兼修”企业社交媒体使用对突破式创新的驱动机制研究

李正卫 赵鑫 王飞绒

摘 要：数字化时代社交媒体蓬勃发展，为企业突破式创新带来了机遇。现实中，如何运用社交媒体实现突破式创新是企业面临的重要问题。结合组织学习理论、社会资本理论，从内外部视角探索两种社交媒体可供性对企业突破式创新的差异化作用机制。结果显示，内部整合导向的社交媒体使用通过组织忘却学习促进突破式创新，外部营销导向的社交媒体使用通过加深跨界用户嵌入促进突破式创新。此外，双元战略导向在两条路径上分别发挥调节作用。创业导向水平越高，内部整合导向的社交媒体使用对组织忘却学习的促进作用越显著；市场导向水平越高，外部营销导向的社交媒体使用对跨界用户嵌入的推動作用越显著。结论有助于丰富社交媒体与突破式创新相关研究，为企业应用社交媒体技术实现突破式创新提供启示。

关键词：突破式创新;社交媒体使用；忘却学习；跨界用户嵌入

DOI：10.6049/kjjbydc.2022110067

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

中图分类号：F273.1

文献标识码：A

文章编号：1001-7348（2024）08-0055-10

0 引言

数字经济浪潮下，社交媒体等数字技术可为企业突破式创新带来机遇和挑战^[1]。一方面，社交媒体通过提供跨越组织边界的实时交互平台，重塑传统企业内部知识管理和协同模式^[1]。另一方面，社交媒体通过营销、众包等活动推动跨界共创活动，不仅可为企业提供突破式创新的思想土壤，而且能够降低创新活动风险^[2]。例如，华盛顿大学研究团队通过在线众包游戏，仅用十天就破译了研究人员15年未突破的逆转录病毒蛋白酶结构模型（fischer等，2021）。然而，现有文献较少关注社交媒体使用对突破式创新的影响机制^[2-3]，对于两者关系尚未形成统一结论^[4-5]。因此，探讨社交媒体如何以及在何种条件下影响企业突破式创新，具有重要理论意义和现实价值。

本文从社交媒体可供性出发，探索其对企业突破式创新的差异化作用机制。内部整合导向的社交媒体使用主要针对内部人员沟通协作和知识整合。外部营销导向的社交媒体使用涉及展示企业形象和产品、回应外部用户评论，以及鼓励用户参与产品开发等^[2]。内部整合导向的社交媒体使用有助于组织成员实现信息互动与知识协同，从能力层面突破知识惯性和路径依赖，推动突破式创新活动所需的忘却学习^[6-7]。外部营销导向的社交媒体使用通过缓解信息不对称问题，从社会资本层面加深跨边界用户嵌入，从而促进资源获取^[8-9]。此外，根据可供性理论，当主体主观行为导向不同时，技术可供性会产生不同的组织结果。在上述情况下，企业战略导向与社交媒体可供性之间存在匹配和交互关系^[10-11]。因此，本文进一步考虑双元战略导向的调节作用。

本文从以下3个方面丰富社交媒体与突破式创新相关研究：第一，从内部能力与外部资源视角出发，探讨不同导向社交媒体使用对企业突破式创新的差异化影响机制，并进一步引入组织忘却学习和跨界用户嵌入，为企业如何通过社交媒体“内外兼修”实现突破式创新提供理论依据。第二，通过识别双元战略导向的调节作用，为进一步揭示社交媒体使用与突破式创新间的关系提供边界条件，进一步深化对两者关系的认知。第三，通过拓展突破式创新前因研究，丰富数字化情境下突破式创新动力机制研究。

1 文献综述

1.1 社交媒体使用

社交媒体被定义为建立在Web2.0思想和技术基础上的一组互联网应用程序，它允许用户创建和交换自己生成的内容^[12]，典型应用如微博、微信、抖音等。相较于传统媒体，社交媒体能够促进企业与利益相关者及时进行沟通交流^[3]，帮助企业低成本获取分散在员工、合作伙伴中的知识资源^[5]。学者们围绕社交媒体对企业的影响这一问题开展了一系列研究。现有研究主要探讨企业在社交媒体上披露盈余信息、新产品信息对其股价（黄宏斌等，2021）、销售收入的影响^[13]，以及社交媒体使用对员工工作绩效的影响机制（李巧灵等，2021;Benitez等，2018），但尚未形成一致结论^[3，14]。部分学者认为，社交媒体不仅可以给企业带来丰富的知识、需求信息、合法性等异质性资源，而且能够提升企业战略柔性，因而对创新活动具有积极影响^[3-4，15]。部分学者认为，社交媒体上的碎片化信息不能为管理者提供广阔的视野，因而对企业创新无显著影响（Marion等，2014）。事实上，上述碎片化信息可能会导致信息过载、信息茧房等问题，进一步强化原有认知模式，从而对企业创新产生束缚作用（Usai & Fiano，2021; Menguc等，2014; Roberts & Candi，2014）。

为深化相关研究，学者们开始呼吁从社交媒体可供性出发，探索其对创新的差异化作用。可供性是指行为主体利用社交媒体等客观物质完成某种行为的可能性，强调物质与行为主体交互，并不是指物质的客观属性^[10]。借鉴Zubielqui等^[2]的研究观点，根据可供性差异，可以将社交媒体使用划分为内部整合导向的社交媒体使用与外部营销导向的社交媒体使用。其中，内部整合导向的社交媒体使用主要针对内部人员沟通协作和知识整合，能够提供信息访问和知识管理。外部营销导向的社交媒体使用是指使用社交媒体展示企业形象或销售产品、回应客户意见和评论，以及鼓励客户参与开发新商品或服务^[2]。基于此，本文在明确社交媒体使用（内部整合/外部营销）类型的基础上，进一步探讨其与企业创新的关系。

1.2 突破式创新

根据创新程度不同，企业创新可分为渐进式创新与突破式创新（Christensen& Bower，1996）。渐进式创新是指利用现有知识，在现有技术体系下对产品、生产流程等进行局部改进和升级；突破式创新侧重于通过探索新知识对产品、技术、流程等进行全方位突破或重大改变^[16]。突破式创新需要克服“能力刚性”并跨越现有技术轨道，具有高不确定性、高资源依赖性特征^[17]。突破式创新不是单纯技术跃迁的过程，企业在突破式创新中遇到的阻碍往往不是因为无法使用技术，而是因为对自身产品形成了根深蒂固的认知^[18]。例如，苹果公司改变了人们对手机的认知，把其变为可上网、听音乐和看视频的电脑，随后引领了全面屏多点触摸技术发展。突破认知惯性并重新定义产品设计，往往能够推动突破式创新^[18-19]。

既有研究主要基于资源、能力、环境、社会网络等视角探讨企业突破式创新驱动因素。资源方面，已有研究强调异质性知识、数字技术、人力等资源是企业实现突破式创新的前提^[16-17]；能力方面，既有研究强调机会识别和反应、资源整合能力有助于企业突破式创新（冯檬莹等，2022；彭新敏等，2017）；环境方面，既有研究提出，技术环境和需求环境动态性、行业竞争程度等因素会影响企业突破式创新（Kyriakos等，2016; Gilbert，2005）；社会网络视角方面，已有研究认为，企业需要与网络内消费者、竞争者、供应商等广泛利益相关者开展合作，以降低突破式创新风险^[20]。

1.3 社交媒體使用与突破式创新

社交媒体上，用户经常发表对产品和服务的看法。例如，2016年，Facebook上12.3亿日活跃用户平均每60秒创建51万条评论^[19]。上述大规模、高度交互的需求信息有利于企业识别潜在市场需求和机会，通过重新定义产品设计实现突破式创新^[4，19]。从高管注意力视角看，突破式创新存在较高的不确定性风险，高管往往对此类活动缺乏关注^[18]。社交媒体上在线协同、众包等工具能够帮助企业获取并整合异质性知识，进而降低技术商业化成本和风险，有助于高管将企业资源配置于突破式创新活动^[1-2]。此外，社交媒体能够通过重塑企业与员工、供应商等利益相关者的互动方式及行为规范，克服组织内部潜在僵化（Zhang&Zhu，2020），帮助企业快速调整资源配置方式，从而促进突破式创新^[3]。

首先，随着数字技术发展，有必要探究社交媒体等数字技术对突破式创新的驱动机制。其次，学者们围绕社交媒体对企业突破式创新的影响这一问题尚未形成统一结论，具体路径机制有待深入探究^[1，3]。此外，社交媒体技术不仅能够帮助企业突破内部惯性和核心刚性，而且可以促进基于不同知识体系和认知框架的用户嵌入，进而对突破式创新产生影响。由此，本文构建理论模型如图1所示。

2 研究假设

2.1 忘却学习的中介作用

（1）社交媒体使用（内部整合导向）有利于忘却学习。根据学习理论，忘却学习是指组织抛弃旧观念、突破组织惯性，为新知识学习释放空间的过程与能力^[7]。第一，组织惯性产生的主要原因是缺乏知识流动^[21]。社交媒体可为多个独立的企业职能部门提供信息沟通桥梁，有利于企业整合内部知识，促使员工跨越自身知识界限进行忘却学习，从而推动新知识组合出现^[22]。第二，社交媒体能够帮助员工跨地区和时区进行沟通与协作，降低组织内沟通协作成本，强化员工知识分享意愿，从而增加组织集体智慧。上述情景下，企业有可能制定新的解决方案，而不是依赖已有知识和经验^[6]。第三，社交媒体能够帮助组织成员低成本地获取跨领域知识和信息^[5]，进而提高发现新知识组合的可能性，促使企业摆脱对现有知识的依赖。因此，社交媒体使用（内部整合导向）有利于企业忘却学习。

（2）忘却学习有利于突破式创新。突破式创新需要企业对现有组织结构、惯例和活动模式进行重大变革^[23]。因此，企业需要摒弃过时惯例或规范，通过持续更新知识库突破原有技术轨道。第一，根据学习理论，忘却学习有利于企业摆脱对过时信念和惯例的依赖，释放组织学习空间，帮助企业以开放、包容视角捕捉、解读、应对市场和技术变化，从而识别创新机会^[7]。第二，忘却学习能够推动企业搜寻和探索新知识，提升知识广度，进一步提高新知识组合产生的可能性，从而促进突破式创新^[24]。第三，忘却学习能够帮助企业优化落后的组织架构，并建立有效的资源搜索、获取和整合途径^[23]。从这一角度看，忘却学习不仅有助于企业识别创新机会，而且能够促进企业突破式创新。综上所述，本文提出以下假设：

H₁：忘却学习在社交媒体使用（内部整合导向）与突破式创新间发挥中介作用。

2.2 跨界用户嵌入的中介作用

（1）社交媒体使用（外部营销导向）能够促进跨界用户嵌入。跨界用户嵌入是指企业与来自不同行业用户间的关系密切与承诺程度^[25]。第一，企业通过社交媒体创建企业生成内容（EGC），以此推广企业形象和产品。这种企业自我披露有助于缓解信息不对称问题，使用户能够及时、低成本地获取产品质量等相关信息^[8]，拉近企业与跨边界用户间的距离和关系。一些独特的EGC内容能够满足特定用户的某种情感需求，从而吸引新用户积极参与产品体验。如对于环保主义者，倡导环保相关的EGC内容能吸引其关注和参与^[13]。第二，企业通过社交媒体及时回应用户意见和反馈，与用户形成准社会互动，能够提升用户对企业的感知真实性。随着时间推移，用户对企业的信任度提升，会触发转发、评论等分享行为，从而吸引更多新用户参与^[26]。第三，企业通过社交媒体激励广大用户参与产品开发活动，增强用户参与感和满足感，从而促进用户持续嵌入^[27]。

（2）跨界用户嵌入有利于突破式创新。根据社会资本理论，用户嵌入可为企业提供突破式创新所需的知识、信息、合法性等资源^{[9，20，28]}。第一，从知识资源视角看，社交媒体上的跨边界用户往往具有不同的认知参考框架，能为公司提供广泛非冗余知识和缄默知识，以及新颖的观点。上述异质性知识有利于企业摆脱路径依赖，识别突破式创新机会^[20]。第二，从信息资源视角看，跨界用户嵌入有助于企业发现用户潜在异质性需求，进而激励企业开发新技术以满足上述需求^[9]。生成性学习派系的研究者提出，深入了解客户需求是突破式创新的前提^[28]，强调对用户的深入了解能够推动企业质疑用于满足这些需求的现有技术和知识体系，从而推动突破式创新。第三，从合法性资源视角看，用户嵌入可为企业带来合法性资源，降低突破式创新活动中的风险，帮助企业获取所需资源，从而为突破式创新活动顺利开展提供保障^[29]。由此，本文提出以下假设：

H₂：跨界用户嵌入在社交媒体使用（外部营销导向）与突破式创新间发挥中介作用。

2.3 战略导向的调节作用

战略导向由企业高管团队形成，是引导企业行为活动的战略安排与倾向，能够决定企业注意力等资源优先配置方向^[30]。He＆Wong^[31]基于组织双元角度将战略导向分为市场导向与创业导向。

2.3.1 创业导向的调节作用

创业导向强调企业通过创新、风险投资、前瞻性行为实现长期发展^[32]，市场导向强调企业为响应现有消费者的需求变化而构建竞争优势。根据可供性理论，技术可供性在主体主观行为导向下会导致不同的组织结果，企业战略导向与社交媒体可供性存在匹配及交互关系^[10-11]。本文认为，创业导向下社交媒体使用（内部整合导向）更能促进组织忘却学习，市场导向下社交媒体使用（外部营销导向）更能促进跨界用户嵌入。

（1）高创业导向的企业具有开放冒险的文化氛围，员工愿意承担放弃惯例等带来的固有风险和不确定性风险，通过对内部知识进行重组和挖掘，促进忘却学习^[23]。

（2）创业导向对创新的追求和承诺有助于企业员工发现新机会、培育新能力^[11]。因此，借助社交媒体，企业员工可以跨地区、跨部门地吸收多元化知识。创业导向有助于员工将注意力集中到突破现有知识体系和能力的新知识组合上，而不是现有能力的延伸和拓展，从而促进组织忘却学习。此外，创业导向对先动性的强调促使企业摒弃过时的规范和做法，重构所获得的多元化知识，以获取先动性优势^[7，23]。据此，本文提出以下假设：

H₃：创业导向调节社交媒体使用（内部整合导向）与组织忘却学习的关系，创业导向水平越高，社交媒体使用（内部整合导向）对忘却学习的正向影响越显著。

2.3.2 市场导向的调节作用

（1）市场导向能够反映企业对现有市场需求的关注，有利于增进企业对用户、竞争者及自身的了解，加强企业对市场知识的整合和挖掘，促使企业充分利用社交媒体的信号传递功能，从而促进用户嵌入^[11]。

（2）市场导向能够推动企业内部跨职能、跨部门协同，以满足任务要求（周琪等，2020）。借助社交媒体，及时的部门间协调不仅可以帮助企业解决营销危机，而且能够增进自身对当前市场需求变化的了解，从而推动跨界用户嵌入^[33]。此外，市场导向强调组织各部门通过协作为用户创造价值，这种价值观引导下的员工在使用社交媒体进行用户共创、众包活动时，能够敏锐感知用户潜在需求，鼓励用户表达自我并参与价值共创，从而促进用户嵌入^[11，32]。据此，本文提出以下假设：

H₄：市场导向调节社交媒体使用（外部营销导向）与跨界用户嵌入的关系，市场导向水平越高，社交媒体使用（外部营销导向）对跨界用户嵌入的正向影响越显著。

3 研究方法

3.1 研究样本与数据收集

研究团队利用所在学校MBA学员资源获取样本相关信息，这些样本企业普遍位于长三角区域，其数字化程度较高。本文调研对象为熟悉企业综合情况的中高层管理者或创新研发部门成员，数据收集时间为2022年4～6月。研究团队从MBA校友通讯录中随机抽取500名学生，通过电话邀请其参与调研，共321家企业接受邀请。最终，研究团队回收问卷277份，对未回复企业进行回访，收集企业年龄、规模、所有权、行业等基本信息，通过比较发现，未回复企业和回复企业在基本特征方面无显著差异。剔除信息缺失或不完整的无效问卷后，获得有效问卷177份，有效回收率为63.90%。样本企业描述性统计特征如表1所示。

3.2 变量测度

参照国内外成熟量表，设计本文研究问卷题项。为确保测量的有效性，本文采用双向翻译法并根据中国情境对问卷部分内容进行修改。本文采用 Likert-7级评分方法对变量进行测量，从1“完全不同意”到 7“完全同意”。

（1）因变量。借鉴Jansen等^[33]的研究量表对突破式创新（RI）进行测量，量表包括4个题项，如“在过去3年，我们企业推出行业内全新產品/服务”、“在过去3年，我们企业推出变革性较大的产品/服务”等。

（2）自变量。借鉴Zubielqui等^[2]、Sun& Liu^[4]的研究量表对社交媒体使用（SM）进行测量，内部整合导向的社交媒体使用（ISM）量表包括“我们企业内部经常使用社交媒体互换观点、意见和知识”等两个题项。外部营销导向的社交媒体使用（OSM）量表涉及“我们企业经常使用社交媒体推广企业形象和新产品”等3个题项。

（3）中介变量。借鉴Yongjian等^[34]的研究量表对组织忘却学习（UL）进行测量，量表包括“我们企业勇于批判性地反思新产品开发流程中的一贯做法”等3个题项；参照Lin等^[25]的研究量表对跨界客户嵌入（NE）进行测量，量表包括“企业与来自不同领域的客户之间互相信任”“企业与来自不同领域客户的关系会对企业行为产生重大影响”等6个题项。

（4）调节变量。参照Schindehutte等^[35]的研究量表对创业导向（EO）进行测量，量表包括“我们企业中，冒险被大家视为一种积极推崇的品质”、“我们企业强调机会的探索和试验”、“我们企业往往会尝试主动做一件事，而不是被动响应制度或政策”等9个题项。借鉴顾琴轩等^[32]的研究量表对市场导向（MO）进行测量，量表包括“我们企业非常重视理解用户的需求”“我们会在企业内部共享竞争对手的战略信息” “我们能够在职能部门（如市场部门、生产部门等）之间有效共享用户信息”等6个题项。

（5）控制变量。根据现有相关研究^{[17，19，36]}，本文控制变量包括企业年龄（age）、企业规模（size）、企业所有权、所属行业。企业年龄以企业成立年份衡量：1为“小于3年”，2为“3～8年”，3为“9～15年”，4为“16～25年”，5为“超过25年”。企业规模由员工人数表示：1表示“少于50人”，2表示“50～100人”，3表示“101～500人”，4表示“501～1 000人”，5表示“1 000人以上”。根据现有文献^[17，37]，企业所有权通过私有企业（private）和国有企业（state）两个虚拟变量衡量，所属行业通过是否高新技术产业（tech）的虚拟变量衡量。

4 实证分析及结果

4.1 信效度检验

本文使用Cronbach's α系数对量表信度进行检验，结果如表2所示。由表2可知，主要变量Cronbach' α值均大于0.7，说明问卷具有较高的内部信度。使用Amos软件进行验证性因子分析发现，各变量组合信度（CR）值均大于0.7，平均方差萃取量（AVE）大于0.5，且7个变量测量题项的标准化因素负荷系数（λ）介于0.653～0.923之间，均大于0.5，表明问卷具有较高的收敛效度。

本文验证性因子分析结果如表3所示。与其它因子模型相比，7因子模型拟合效果最好：χ²=973.619， χ²/df=2.535，CFI=0.917， TLI=0.909， RMSEA=0.093，均达到模型拟合标准，具有明显区分效度。由表4可知，7个变量AVE的算数平方根均大于所在位置同行或同列的变量间相关系数，进一步证实区分效度较高。

4.2 描述性统计分析

本文采用SPSS26统计软件分析得到变量间相关系数、均值、标准差，如表4所示。结果显示，社交媒体使用（内部整合导向）与组织忘却学习显著正相关（r=0.385，p<0.01），社交媒体使用（外部营销导向）与跨界用户嵌入显著正相关（r=0.202，p<0.01），组织忘却学习与突破式创新显著正相关（r=0.410，p<0.01）， 跨界用户嵌入与突破式创新显著正相关（r=0.256，p<0.01）。由此初步表明，假设 H₁和H₂成立。

4.3 同源方差检验

本文从控制程序和统计两个方面对共同方法偏差问题加以控制：第一，在设计问卷时，强调匿名填写并设置随机编排题项、插入互斥题项等。第二，在统计检验时采用SPSS26.0进行Harman单因素检验，结果显示，抽取的因子数量大于1，总体方差解释量为75.964%，且第一个因子的方差解释量为28.474%，小于总体方差解释量的40%，说明不存在严重共同方法偏差问题。

4.4 假设检验

4.4.1 中介效应检验

本文采用普通最小二乘（OLS）回归分析方法检验假设H₁和H₂。由表5可知，社交媒体使用（内部整合导向）与组织忘却学习显著正相关（β=0.385，p<0.001，M₄），组织忘却学习与突破式创新显著正相关（β=0.390，p<0.001，M₃），假设H₁得到部分支持。当加入组织忘却学习时，社交媒体使用（内部整合导向）对突破式创新的影响降低但仍然显著（β=0.230，p<0.01），说明组织忘却学习发挥部分中介作用。 同理，由表6可知，社交媒体使用（外部营销导向）与跨界用户嵌入显著正相关（β=0.123，p<0.01，M₇），跨界用户嵌入与突破式创新显著正相关（β=0.258，p<0.05，M₆），假设H₂得到部分支持。当加入跨界用户嵌入时，社交媒体使用（外部营销导向）对突破式创新的影响降低但仍然显著（β=0.406，p<0.001），说明跨界用户嵌入发挥部分中介作用。

为进一步验证中介效应，本文利用SPSS Prosess宏中的Bootstrap，加入控制变量后，社交媒体使用（内部整合导向）对突破式创新的直接影响效应为0.230，95%置信区间为[0.083，0.378]，不包含0，说明直接效应显著。社交媒体使用（内部整合导向）通过组织忘却学习对突破式创新的间接影响效应为0.151，95%置信区间为[0.064，0.227]，不包含0，間接效应显著。因此，组织忘却学习在社交媒体使用（内部整合导向）与突破式创新间发挥部分中介作用，H₁再次得到验证。同理，社交媒体使用（外部营销导向）对突破式创新的直接影响效应0.406，95%置信区间为[0.283，0.529]，不包含0，说明直接效应显著。社交媒体使用（外部营销导向）通过跨界用户嵌入对突破式创新的间接影响效应为0.032，95%置信区间为[0.002，0.076]，不包含0，间接效应显著。由此，假设H₂再次得到验证。

4.4.2 调节效应检验

为验证竞争压力的调节作用，将组织忘却学习作为因变量并引入控制变量得到基准模型M₈，在M₈的基础上，引入自变量社交媒体使用（内部整合导向）与调节变量（创业导向）得到M₉。在M₉的基础上，加入社交媒体使用（内部整合导向）与创业导向的交互项，得到M₁₀，如表7所示。上述交互项对组织忘却学习具有显著正向影响（M₁₀，β=0.111，p<0.01），由此假设H₃得到验证。将跨界用户嵌入作为因变量，并引入控制变量得到基准模型M₁₁，在M₁₁的基础上引入社交媒体使用（外部营销导向）和调节变量（市场导向）得到M₁₂。在M₁₂的基础上加入两者交互项得到M₁₃。上述交互项对跨界用户嵌入具有显著正向影响（M₁₃，β=0.194，p<0.001），由此假设H₄得到验证。由图1、图2可知，随着创业导向水平提升，社交媒体使用（内部整合导向）对组织忘却学习的正向影响得到强化；随着市场导向水平提升，社交媒体使用（外部营销导向）对跨界用户嵌入的正向影响得到强化。

随后，本文采用SPSS Process宏中的Bootstrap对假设H₃和H₄进行检验。由表8可知，不同水平创业导向下，社交媒体使用（内部整合导向）对组织忘却学习的影响存在显著差别。创业导向水平越高，社交媒体使用（内部整合导向）对组织忘却学习的影响越显著，表明创业导向发挥正向调节作用，假设H₃再次得到验证。同理，不同水平市场导向下，社交媒体使用（外部营销导向）对跨界用户嵌入的影响存在显著差别。市场导向水平越高，社交媒体使用（外部营销导向）对跨界用户嵌入的影响越显著，表明市场导向发挥正向调节作用，假设H₄得到进一步验证。

5 结语

5.1 结论

（1）内部整合导向的社交媒体使用能够帮助企业通过忘却学习实现突破式创新，外部营销导向的社交媒体使用能够帮助企业通过跨界用户嵌入实现突破式创新。

（2）双元战略导向在两条路径上分别发挥调节作用。创业导向水平越高，内部整合导向社交媒体使用对忘却学习的正向影响越显著；市场导向水平越高，外部营销导向社交媒体使用对跨界用户嵌入的正向影响越显著。

5.2 理论贡献

（1）已有研究强调社交媒体对企业创新的影响^[1，3]，忽略了社交媒体可供性的差异化影响，对创新活动过程中社交媒体的使用方法也未进行充分探讨^[1]。本文借鉴Zubielqui等^[2]的研究成果，通过分析社交媒体使用（内部整合导向和外部营销导向）对突破

式创新的差异化作用机制，丰富了现有社交媒体相关研究。

（2）引入内部能力提升和外部资源获取两种作用机制，揭示社交媒体使用对突破式创新的影响。既有研究虽然探讨了社交媒体使用对突破式创新的影响，但未达成统一結论^[3-4]。本文基于学习理论、社会资本理论探讨社交媒体使用与突破式创新关系，深化了社交媒体对突破式创新的作用机制研究，为后续研究提供了新的理论视角。

（3）基于具体情境分析社交媒体使用与突破式创新间的关系，进一步深化了社交媒体影响研究。本文基于可供性理论引入战略导向这一调节因素，厘清了社交媒体使用对突破式创新影响的边界条件，关注企业在使用社交媒体时的主观能动性，为企业突破式创新提供了理论指导。

（4）揭示企业如何以及在何种情境下实施突破式创新战略，为突破式创新前因研究作出了贡献。现有文献主要关注企业实现突破式创新的资源、能力、网络等要素^[16，18]。本文关注数字经济背景下社交媒体这一新型数字技术，丰富了突破式创新前因研究及突破式创新动力机制研究。

5.3 管理启示

（1）企业管理者需要重视社交媒体的影响，借助社交媒体提升自身在资源整合与外部营销方面的能力。内部整合导向的社交媒体使用有利于企业实现内部知识连接和碰撞。团队管理者应鼓励员工使用社交媒体等在线协同工具，帮助员工摆脱惯性枷锁，通过新知识引进和吸收促进突破式创新。外部营销导向的社交媒体使用有利于企业获取知识、合法性等多样化资源，从而实现跨界价值共创。例如，通过在线竞赛、众包等激励形式促进企业突破式创新。

（2）企业管理者需要根据社交媒体可供性制定相契合的创新发展战略。企业可以通过营造鼓励冒险的文化氛围、构建创新激励机制，以高水平创业导向强化社交媒体使用对突破式创新的正向影响。随着数字经济环境中的不确定性风险加大，企业可以通过构建客户动态数据库收集与分析潜在需求信息，以高水平市场导向强化社交媒体使用对突破式创新的正向影响。

（3）本研究发现，社交媒体使用可以通过组织忘却学习和用户嵌入促进企业突破式创新。因此，社交媒体不仅能够作为促进企业忘却学习的有效手段，而且可以作为促进跨界用户嵌入的“信号灯”。当前，通过摒弃过时观念和惯例（忘却学习）获取用户资源变得越来越重要。因此，企业应加大社交媒体使用力度。

5.4 局限与展望

本文存在以下局限：首先，仅收集了难以呈现因果关系的横截面数据，未来可以基于纵向数据进一步探讨社交媒体使用与突破式创新的关系。其次，在社交媒体使用与突破式创新关系间可能存在其它中介或调节因素，未来可以考虑其它中介（如生成性学习）或调节因素（如政府支持和高管团队异质性），以深化对社交媒体为什么或如何影响企业战略决策等问题的理解。此外，未来可以探讨社交媒体使用对突破式创新或其它类型创新活动不同阶段的影响，进一步揭示社交媒体使用对企业创新活动的影响机制。

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（责任编辑：张 悦）

The Mechanisms Driving Breakthrough Innovation Through the

Use of Social Media in Companies

Li Zhengwei ，Zhao Xin，Wang Feirong

（School of Management， Zhejiang University of Technology，Hangzhou 310023， China）

Abstract：Under the wave of the digital economy， social media has brought great opportunities and challenges to enterprises' breakthrough innovation. On the one hand， social media reshapes the knowledge management and collaboration model within traditional enterprises by providing a real-time interaction platform that transcends organizational boundaries. On the other hand， it promotes cross-border co-creation through marketing， crowdsourcing and other activities， which is not only fundamental for breakthrough innovation， but also reduces the high risks associated with breakthrough innovation activities. However， the existing literature rarely analyzes the specific impact mechanism of social media use on breakthrough innovation， and has not reached a consistent conclusion. Therefore， it is of great practical and theoretical value to study how and under what conditions the digital technology of social media affects the breakthrough innovation of enterprises.

This paper intends to explore the differentiation mechanism of social media for breakthrough innovation from the perspective of its two kinds of affordance. The use of integration-oriented social media is mainly aimed at the communication， cooperation and knowledge integration of internal personnel. The use of external marketing oriented social media involves displaying corporate image and products， responding to external user opinions and comments， and allowing users to participate in product development . The use of internal integration-oriented social media provides more efficient and broader information interaction and knowledge collaboration for organizational members， breaks the knowledge inertia and path dependence from the ability level， and promotes the unlearned learning required for breakthrough innovation activities. The use of external market-oriented social media deepens cross-boundary user engagement at the social capital level by reducing information asymmetry and promoting quasi-social interaction， and promotes the acquisition of resources needed for breakthrough innovation activities. In addition， according to the affordance theory， technology affordance will lead to different organizational results under different subjective behavior orientations of users， and there is a matching and interaction between the strategic orientation of enterprises and the affordance of social media. Therefore， this paper further considers the moderating role of dual strategic orientation.

The sample data is from MBA students at Zhejiang University of Technology. These students are from enterprises located in the Yangtze River Delta region of Zhejiang Province， with a high degree of digital development. The subjects are middle- and senior-level managers or members of the innovation and research departments of the enterprises. The data was collected by phone from April 2022 to June 2022 from 500 randomly-selected students from the MBA alumni contact list. There are 177 valid questionnaires retrieved and they are employed in the empirical test by the structural equation model and bootstrap method. The study conducts the confirmatory factor analysis by Amos and proves that the questionnaire has high convergent validity; it further takes some control procedures and the Harman single factor test to weaken the common method biases due to the fact that the questionnaires are filled out by middle and senior managers of the enterprise.

It is found that the use of internal integration-oriented social media promotes unlearning and breakthrough innovation， while external marketing-oriented social media use deepens cross-border user engagement and promotes breakthrough innovation. Moreover， the dual strategic orientation has played a mediating role in both paths. The higher the entrepreneurial orientation， the stronger the promotion effect of internal integration-oriented social media use on unlearning. The higher the market orientation， the stronger the promotion effect of external marketing-oriented social media use on cross-border user embedding.

To sum up， this paper raises research questions about how and under what circumstances the use of social media will promote breakthrough innovation in enterprises. First， from the perspective of internal capabilities and external resources， this study discusses the differential impact mechanisms of two different orientations of social media use on enterprise breakthrough innovation and further introduces organizational forgetting learning and cross-border user embedding. Second， this paper provides specific boundary conditions for understanding the relationship between social media use and breakthrough innovation by identifying the moderating factors of dual strategic orientation， which further deepens the understanding of the relationship between the two. Third， it enriches the dynamic mechanism of breakthrough innovation in the digital context by expanding the previous research on the antecedents of breakthrough innovation.

Key Words：Breakthrough Innovation;Social Media Use; Unlearning; Cross-border User Embedding