乡村振兴背景下江西县级融媒体中心的建设研究——以南丰县融媒体中心为例

殷俊杰

（作者单位：赣南师范大学）

2020年底，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中明确提出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。2022年，党的二十大报告指出，“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。近年来，乡村振兴战略的推进，为高质量建设县级融媒体中心创造了良好的机遇。各地县级融媒体中心建设持续推进，各地都在因地制宜探索符合自身实际的建设路径，力求将党的声音更好地传递给群众。但当前，仍有部分县级融媒体中心建设处在一定的困境中，存在经济效益低、设备技术落后、人才短缺等问题。

1 乡村振兴背景下县级融媒体中心建设的必要性

1.1 县级融媒体中心是贯彻乡村振兴战略的有力保障

县级融媒体中心是加速乡村振兴战略进程、建设美丽乡村、加强农村精神文明建设的重要抓手。一方面，县级融媒体中心作为基层主流媒体，更贴近基层群众，具有天然的地域优势，其所具备的公信力能够使乡村振兴相关的信息更容易被群众所接受认可，从而为乡村振兴战略提供信息传播的有力保障。另一方面，提高农民的经济收入也是乡村振兴战略的重要任务之一，县级融媒体中心能够借助自身资源并结合地域优势特点，生发出一系列提高农民经济效益的新思路。同时，县级融媒体中心也可以通过自身的传播力，向农民宣传党的理论，对农业农村相关政策进行解读，服务群众，提升农民知识素养，有利于乡村治理，建设美丽乡村[1]。

1.2 县级融媒中心是引导群众、服务群众的重要平台

作为权威的基层媒体，县级融媒体中心可以深入一线，把服务延伸到基层，把问题解决在基层。通过近距离与农民交流互动，县级融媒体中心能了解基层民众的所需所盼，及时发布相关信息，使农民能够了解到与自己息息相关的农业政策和农村新闻。

2 乡村振兴背景下江西县级融媒体中心发展的优势与不足

2.1 发展优势

县级融媒体中心在发展过程中，坚持移动优先发展战略，积极将传统媒体和新媒体联合起来进行探索发展，一改过去一次性开发制作的方法，对新闻进行多平台、多方式传播，集广播、电视、微博、微信、新闻客户端之力，将传统媒体与新媒体相结合，广泛传播新闻信息，逐渐打造出了一个多媒介全方位新闻发布平台，使新闻信息移动化、视频化，最大限度增强了用户的体验感。

2.1.1 与权威部门沟通合作密切

当前，各地县级融媒体中心已建立起与县域各部门、各战线新闻舆论工作队伍协同工作的长效机制和矩阵式组织架构，将地方政务、服务、特色文旅活动融入其新媒体平台建设当中[2]。这一优势，拓宽了民众办事渠道，极大提高了基层单位办事效率，利用自身的优势结合权威部门为乡村振兴服务。

南丰县融媒体中心自成立以来，充分利用融合媒体在线上发展的优势，尤其是在乡村振兴的背景下，利用线上宣传与直播带货等方式，推销当地滞销的特产。由政府牵头，进行了县长带货直播，帮助当地果农卖出了滞销的5 000多千克蜜橘。同时，融媒体中心也积极与社会接轨，融合社会经济资源，与当地政府和商家策划了一系列的便民消费活动，如“国安夜市与你共婵娟”主题活动以及各景区活动共计120余次，为带动社会经济效益营造了良好的氛围。

2.1.2 传播内容与乡村结合度较高

随着乡村振兴战略的不断推进，县级融媒体中心承担起了打通基层传播“最后一公里”的重要任务，其传播内容与推动乡村建设有着直接的联系，是乡村振兴重要的媒体支撑。

各地县级融媒体都利用媒体自身传播内容的优势，深入乡村一线，讲述乡村故事，报道乡村生活，主动承担起乡村振兴中的文化传播使命，做乡村文化振兴的推动者与建设者，在乡村振兴的宣传推广中，赋予更多的文化内涵[3]。分析南丰县融媒体中心的微信公众号“南丰发布”可发现，融媒体中心传播的内容与乡村结合度高，经常发布农业农村的相关政策；同时，融媒体中心对基层村镇治理经验进行了大量报道宣传，如《白舍镇：“一支队伍管执法”破解基层执法治理难题》《傅坊乡：大力发展水稻产业稳粮产促振兴》等。

2.2 发展短板

县级融媒体中心经过几年的探索发展，找到了符合自身实际的发展路径，取得的成效有目共睹。但由于自身资源和体量的限制，县级融媒体中心仍在人才队伍、平台内容以及传播机制等方面存在不足，限制了其社会效益和经济效益的提高。

2.2.1 人才资源短缺

由于县级融媒体中心社会地位和经济收入不占优势，人才资源不足一直都是限制县级融媒体中心发展的一大原因。尤其是在乡村振兴背景下，融媒体中心人才队伍在“三农”（农业、农村、农民）方面的专业性也无法确保。

2.2.2 传播内容与形式同质化

当前，有部分县级融媒体中心的传播内容依赖上级媒体，表现形式较为单一，缺乏创新性，导致信息和传播方式同质化严重，“造血”能力还有待提升。虽然部分县级融媒体中心搭建出了属于自己的融媒体矩阵，但是依然存在不同平台新闻资源照搬的问题，如将电视新闻中的文稿照搬到微信公众号等平台，这样难以彰显自身特色，很难进一步贴近群众，也极大程度地阻碍了融媒体中心的多方位传播和发展[4]。

2.2.3 缺乏与用户的互动交流

当前，由于县级融媒体中心运营的新媒体账号较多，用户评论较为分散，又因县级融媒体中心人员不足等因素，出现了与用户互动交流不足的情况。南丰县融媒体中心自组建完成以来广泛布局微信公众号、微博、抖音等多个平台。在研究中发现，南丰县融媒体中心运营的抖音号虽在各个视频下开通了评论功能，但对于用户评论的回复率并不高，更多是各用户之间互相交流，这也在一定程度上体现出缺乏与用户的互动交流的情况。

3 乡村振兴背景下江西县级融媒体中心建设路径

3.1 始终坚定“人民至上”的媒体立场，增强舆论引导力

在推进县级融媒体中心建设的进程中，始终坚定“人民至上”的媒体立场，要把引导和服务结合起来，通过宣传报道，丰富人民的精神世界，增强人民的精神力量，满足人民的精神需求。

首先，在发展过程中，县级融媒体中心要引领人民群众接受正确的价值观，时刻把握好舆论的方向，做好联结党和人民群众的“桥梁”，使县级融媒体中心成为人民群众与党和政府沟通交流的文化平台。因此，县级融媒体中心需要明确政治定位，在大是大非面前做好舆论的引导，及时回应人民关心的问题。

其次，在内容建设方面，县级融媒体中心要紧抓“人民至上”这一根本，在传播实践中要明确每个阶段的工作重心，真正用人民群众喜闻乐见的形式，将主流价值观念传播到群众心中。在当下，应该主动满足在乡村振兴背景下人民群众的需求，加强对于“三农”相关的政策的报道。对于民众关心的农业农村问题进行更加细致的解读，及时解决群众急难愁盼的问题[5]。

3.2 “育引留用”，加强人才队伍建设

对于县级融媒体中心来说，想要壮大人才队伍，可以从以下几方面考虑。

首先是“育才”。县级融媒体中心对于在岗人员，可以定时地进行人才培养，对现有的采编播人员进行联合培训。同时，加强与兄弟单位的沟通交流，将现有人才“送出去”，学习新理念、新技能，提高他们的采编与融媒体运营的能力[6]。

其次是“引才”，县级融媒体中心在“引进来”的过程中，可以通过开通人才绿色通道的方式引进人才，将一些优秀的专业人才通过专用渠道纳入编制。同时，还可以与专业院校进行密切合作，进行多点对接，将校园内的优质专业人才引入单位实习，为县级融媒体中心注入新鲜血液。尤其是在乡村振兴的大背景下，县级融媒体中心在引进人才时更要吸纳一批对于“三农”问题有深刻见解的人才，建设出一支素质高、业务精、能力强的专业化融媒体人才队伍，从而提升县级融媒体中心人才的深度和广度，提高乡村振兴系列报道内容的深度。

再次，还要注重“留才”。县级融媒体中心在未来的发展过程中可以加强对在职员工的职称评定；同时，还可以加大人才队伍经费补贴，提高工作人员的薪酬水平和福利待遇。以此提升人才综合发展意识，引领人才队伍建设。

最后，“用才”也十分关键。县级融媒体中心在日常工作当中应充分了解融媒体中心的人才结构和人才水平，重视人才与岗位的匹配程度，最大限度做到知人善任。

3.3 增强互联网思维，创新传播内容和形式

3.3.1 传播内容多样化

融媒体中心应继续坚持“内容为王”，更多地报道具有针对性的新闻。在未来，县级融媒体中心一方面可以依靠自身的传播优势，讲好乡村振兴的故事，对先进优秀事例进行大规模的宣传报道，在整个地区甚至周边地区营造出良好的学习氛围；另一方面，可以发挥本土资源优势，根据实地情况，制作出具有特色的、贴近生活的内容，将问诊、就业、病虫害防治等内容延伸至县融媒体中心的宣传内容[7]。例如，南丰县融媒体中心就可以加强对于柑橘类水果种植培育技术的报道，进一步提升县融媒体中心在乡村振兴发展过程当中的优势。同时，在内容方面还需要继续保持内容的真实性，从实际出发，俯下身、沉下心，做人民的倾听者，做政府的宣传者，真实反映出乡村振兴过程中的问题和情况，积极宣传乡村振兴过程中的经验和感悟。

3.3.2 传播形式多元化

随着网络的普及，大部分地区已经形成了人人有手机、村村通网络的新格局。县级融媒体中心可以充分发挥互联网的优势，在当地搭建更具深度的网络媒体，利用“新闻+政务服务”的方式，为农业发展搭建新平台，利用网络短视频或直播电商的形式探索出网络助农的新模式[8]。例如，南丰县融媒体中心可以继续完善“新媒体+电商”的模式，将融媒体自身的传播优势与销售相结合，将广大受众转变为带动乡村经济发展的潜在力量；还可加强与当地带货主播合作交流，加强对本土潜力主播的培养，创建农村电商团队，形成老带新的良性发展模式。

3.4 注重先进技术的运用，用技术促进发展

县级融媒体中心的全媒体融合传播矩阵建设在技术方面仍有不足，因此，县级融媒体在发展过程中仍需加强对于先进技术的学习和运用，力求实现科技赋能。为此，县级融媒体中心应加强对于大数据、云计算以及人工智能（Artificial Intelligence,AI）、增强现实（Augmented Reality, AR）、虚拟现实（Virtual Reality, VR）、混合现实（Mixed Reality,MR）等技术的使用，将自身的发布内容、传播形式与智能技术融合，为用户提供更加直观、多元的体验。例如，在节目中运用AI、AR技术，实现虚拟播报，更加准确明了地将信息传播给用户；同时，通过大数据、云计算技术，更加细致地了解到每个用户喜爱的内容形式，根据不同用户的需求，做到精准投放。

3.5 优化用户体验，强化互动反馈

当下，用户不再是单纯的信息接收者。在融媒体时代，受众和融媒体中心之间是互相传播的。用户既能接收消息，又能够发表自己的看法。这时，作为基层主流媒体的县级融媒体中心，更应该注重与用户的互动交流。

县级融媒体中心可开通“民意热线”等互动渠道，开办《民意问政》等栏目，积极吸纳社会的舆论，听取用户的建议。同时，还可以采用“专业生产内容+用户生成内容”模式增加用户的互动交流[9]。例如，媒体在农村地区现场报道新闻时，可以利用这一方式，让当地村民积极发表自己的看法，通过不同视角全面展现出新闻的内容。这样不仅能使新闻报道变得更加生动有趣，也能极大地增强用户的体验感。

4 结语

全面推进乡村振兴刻不容缓，县级融媒体中心作为党领导的基层媒体，是乡村振兴战略宣传的主力军[10]。在未来的发展进程中，各地县级融媒体中心应进一步加强对人才队伍的建设，创新传播形式，丰富传播内容，力求通过大数据、云计算等先进技术更好地服务用户，提升媒体公信力、舆论引导力，在推动乡村振兴发展的过程中充分发挥自身优势，在未来的日常工作中，更好地发挥其凝聚共识的重要作用。