如何把握电视媒体转型发展的“变”与“不变”

郭 燕

（作者单位：辽宁大连新闻传媒集团）

习近平总书记强调：“我们要立足形势发展，坚定不移推动媒体深度融合。”当前，网络化传播势能愈发明显，在信息传播、舆论引导、价值影响等方面发挥着重要作用。新兴媒体迅速发展，凭借“短平快”的传播特点和去中心化的传播形式获得了大量受众，这在一定程度上给传统媒体发展带来了挑战。电视媒体大力推进融合转型发展，力图通过革新传播技术、转变传播理念、优化运营机制，将自身发展融入网络化传播格局，通过打造线上线下立体化传播矩阵、升级内容生产创作流程和方式、优化信息传播渠道和形式，提升内容信息传播力、影响力、引导力以及市场竞争力。笔者认为，在传播技术与理念飞速发展的时代大潮中，电视媒体首先要明确自己“变”与“不变”的边界和底线，只有处理好“变”与“不变”的辩证关系，才能找到正确的发展方向，在新时代实现转型发展。

1 乘势而为，以“变”拥抱时代之变

在当前网络化传播如火如荼的大背景下，“变革”是传媒行业的主旋律，更是时代进步的大前提。电视媒体的转型发展必须要敏锐察觉信息传播的技术之变、行业发展的观念之变、市场供需的产品之变，要不断在顶层设计上思考市场需要什么、受众需要什么、电视媒体的优势与不足是什么，并不断以快速应变的思维和主动求变的决心紧跟行业发展步伐，实现以自身影响力和引导力助力行业发展[1]。

1.1 以传播理念之变化夯实电视媒体转型之基础

技术迭代和理念创新形成了新媒体传播的两大支柱，传播技术的迭代和使用给予了人们简便快捷、高效获取信息的使用体验，传播理念的不断创新让社交和资讯融为一体，为人们提供了即时讨论、双向交流的平台。新媒体传播格局影响并改变了人们获取信息、利用信息的习惯。传统的传播理念如“电视媒体播什么受众就看什么”“坐在电视机前等节目”等早已不能适应新媒体时代的传播需求。因此，传播理念的改变势在必行。一是以用户为导向，突破传统理念，改变过往单向传播思维，通过互动、沟通与用户进行双向交流，挖掘用户需求，以新需求拓展新思维和新理念；二是以多维度内容支撑电视传播新体系，打破电视媒体原有内容体系框架，跨地域、跨领域挖掘多元内容产品，支撑多元传播，满足受众需求；三是以数据驱动提升传播效率与精准度，深入了解用户使用频率和需求习惯，精准分析受众需求和自身传播效能；四是要构建完整的电视媒体运营生态，包括高质量内容供给体系、用户高度参与和反馈机制、多位一体的电视媒体传播矩阵等。总之，电视媒体传播理念的体系构建需要围绕内容至上、用户至上、效率至上“三个至上”进行顶层设计，以理念变革为整体转型锚定方向和夯实基础。

1.2 以传播形式之变化丰满电视媒体传播之羽翼

传统的电视媒体传播形式较为固定，以电视为媒介在固定时间、以固定形式播出节目。在互联网时代，移动互联技术让广大受众随时随地可以获取信息。电视媒体的转型发展必须要突破原有固定媒介的束缚，不断创新传播形式，以新型传播媒介、多元传播形式展示传统电视人的思考。一方面可借鉴央视频道的做法，在抖音应用程序（Application, App）、腾讯新闻等新媒体平台注册账号，定期进行直播活动，让广大受众用手机就可以实时收看节目；另一方面，可以依托时下流行的短视频形式，打造新内容，将长时段、系列性电视节目改版为“短平快”的内容，通过适当的形式在短视频平台进行推广，也可以将电视策划内容以动画图集、微视频等形式在网页端、手机端展示。总之，电视媒体应以符合受众习惯、满足受众体验的传播形式进行有效传播，形式变革如同为传统的电视内容插上了飞翔的翅膀，让更有力量、有内涵的传统电视内容焕发新的时代之光。

1.3 以管理机制之变化保障电视媒体创新之活力

当前，媒体融合成为转型发展的主流趋势，很多地方将广播、电视、报刊等分散的信息传播媒体整合为融媒体中心，通过资源整合、技术整合、目标融合等方式实现传播一体化、矩阵化。虽然资源整合提升了电视媒体的传播效能，但是真正打破原有组织架构、深度重组内部管理机制的融合比较少见，媒体融合尚未实现深度发展，在互联网传播的竞争中还很难实现组织优势和管理优势。面对新媒体商业化运营的信息传播影响，电视媒体必须要不断优化内部管理机制，形成重视技术赋能的研发氛围、重视内容创作的创新氛围和重视市场开拓的竞争氛围。一方面，围绕技术开发、内容创作、市场分析构建四梁八柱，将新媒体传播技术研发、用户及产品使用数据分析、内容创作趋势研究等作为组织重点考核方向，分工明确、责任到人，形成内部管理高效运营机制。另一方面，重视人才引进和培养工作，拓展创新型人才、技术型人才的成长空间，向互联网运营机制学习，借鉴互联网管理思维，设立鼓励创新的竞争机制，给予人才更多的发挥空间，充分激发人才潜力和组织活力。

2 回归本源，以“不变”凝聚媒体初心

电视媒体的转型发展不能盲目网络化、市场化，必须要重新审视自身几十年发展经验和优势资源，回归本源，以不变的道德标准和专业化职业操守严格要求自身，不断凝聚媒体初心，把握好转型发展的方向并守好电视媒体的底线。

2.1 政治站位和舆论导向的原则不变

当前，随着新媒体快速发展，思想舆论空前活跃，急需权威声音有序引导、规范管理，在社会上形成健康的舆论环境。面对传播领域出现的新状况、新问题，电视媒体作为主流传播媒体，必须要服务党和国家发展大局，坚持将党性原则作为立身之本，坚持政治站位，在政治原则上有坚定立场和鲜明观点；必须成为党和人民的喉舌，传递好党和政府的声音、反映好群众的意见，积极挖掘并传播社会正能量，把握好舆论导向，维护社会稳定。在媒体转型的关键期，电视媒体要明确“创新什么、坚持什么”的核心问题，承担起媒体的政治责任和社会责任，并将这种职责使命融入网络化的传播运营当中[2]。

2.2 信息权威性和工匠精神的品质不变

内容真实可靠、信息权威有效一直是电视节目制作的标准和原则。互联网时代，信息传播追求极致的时效性和内容的丰富性，虽然海量的信息满足了人们的阅读需求，但是信息数量激增可能会带来信息价值浅层化、质量的低劣化以及内容的同质化。面对海量的信息资讯，受众难以辨别真伪或者很难获取到有用的信息，迫切希望获得更具价值、更加权威的信息源。电视媒体的转型既要看到互联网传播视域的广阔前景，也要敏锐察觉到广大受众的潜在需求，在追求效率和创新传播形式的同时，要充分发挥自身内容生产的优势，将电视媒体的权威性、客观性、公正性充分展现出来。不断磨砺，发扬传统媒体对精品内容精益求精的工匠精神，以专业化、精品化的内容品质解决受众需求痛点，提供信息权威、公信力强、价值高的内容，营造良好传播环境，以此赢得受众信任和好感，增强电视媒体的影响力和引导力。

2.3 践行“四力”和深入群众的传统不变

无论媒体的生产方式、传播方式如何变化，电视媒体深入群众、服务群众的宗旨不能变。电视媒体能做出优质内容产品，一直以来都是坚守着传统媒体人增强脚力、眼力、脑力、笔力的“四力”品质，无论是电视新闻节目、文艺节目还是综合内容，其创作都秉承着正向引导的思想，承担社会责任，不断深入基层挖掘素材、深入思考并发散思维，围绕群众生活和受众关切，创作有温度、有力度、有热度的作品来影响受众、引发共鸣。当下，部分一味追求流量和商业价值的新媒体在内容创作上表现出同质化、低质化等特征，为了吸引眼球、博取流量肆意夸大内容甚至恶意编造不实信息，导致网络谣言和不实言论四处蔓延，这背后体现的是部分网络媒体的浮躁和不负责任，这也正是因为缺失了媒体人该有的“四力”品质和深入群众的创作原则。电视媒体的转型发展有所创新更应该有所坚持，将传统媒体的优良品质和传统媒体人的专业素养传承好、发扬好，带动整个传媒行业良性发展。

3 守正创新：正确处理“变”与“不变”的辩证关系

所谓“变”，就是突破进取，基于新媒体传播技术与理念进行的创新，创新不仅意味着改变与进步，也意味着未知和风险；所谓“不变”，就是坚守与稳定，守什么、怎么守是核心问题[3]。正确看待“变”与“不变”，就是要处理好“进”与“稳”、“立”与“破”的辩证关系，坚持守正创新才能守住底线，才能更好发挥优势，以稳健的姿态“创”出更大进步。

3.1 稳中求进：以内容优势探索线上运营新局面、新体系

深入理解并把握好电视媒体转型过程中“创新”与“守正”的辩证关系，深入分析大面积引入新媒体理念、过度强调创新所带来的潜在风险和挑战。无论是电视媒体还是其他媒体，都要明确内容建设在传播体系中的核心定位，稳住内容建设、守好内容优势是转型发展要“稳”的关键，在稳定基本盘的基础上探索“进”的策略，不脱离现实，也不急于求成，稳扎稳打把握好转型举措的“时度效”[4]。以优势内容的稳定产出和创新创作支撑电视媒体网络化运营布局，依托内容核心设计不同形式的线上展播产品。此外，电视媒体线上运营的理念创新也不能盲目开展，要避免网络自媒体趋利化、流量化、片面化的运营传播模式，要坚守自身使命职责，以依靠群众、服务群众的内容创作为目标导向，以客观报道澄清事实、挖掘故事传递正能量为重点，全面推进电视媒体线上运管布局，以“稳”的基调推动电视媒体转型实现“进”的突破。

3.2 以进促稳：以新技术、新理念挖掘电视媒体发展新动能

传统电视媒体传播力和影响力出现一定程度的下滑，原因有三：一是传统的电视媒介技术难以适应移动互联网时代多元形式的传播需求；二是传统的传播理念难以适应受众日益增长的海量信息需求；三是内容生产技术与流程效率较低难以满足信息时效性要求。电视媒体尽管有着专业的内容创作优势，但是由于传播形式单一、生产效率相对较低等原因，无法有效发挥优势力量实现稳步前进。因此，电视媒体必须要锚定技术升级、理念革新的转型方向，在转变方式、革新技术、改变模式、提升效益上积极进取，通过引进新传播技术带动新传播体系、传播形式的扩容改造，革新传播理念和内容生产理念，提升内容时效性，改变内容传播方式，强化数据分析能力，掌握市场变化规律和信息供需动态平衡。通过新技术、新理念的革新升级，盘活传统业务生命力，培育线上运营新动能，不断巩固电视媒体内容优势与传播地位的稳定性。

3.3 先立后破：以新实践、新问题完善电视媒体管理新机制

电视媒体转型面临“进”与“稳”的辩证关系，转型发展必然面临新业务与旧业务的融合以及新团队与旧团队的交替，必然免不了体制机制层面的“破”与“立”。机制的“破”与“立”要结合电视媒体转型实践的新情况，全面分析新技术、新理念带来的新影响和新问题，立足问题与实践，科学制定配套的新机制，先立后破实现平稳过渡[5]。所谓先立后破，就是要统筹兼顾“稳”和“进”，基于“进”的需求，该立的就要积极主动地立起来，如新型传播技术的引用与研发机制，技术型、创新型人才的引进与培养模式，与多种传播形式相匹配的内容生产团队的改组与整合等，这就需要相应的管理制度和管理模式尽快确立。营造良好的创新氛围和人才良性竞争氛围，建立健全相应的管理机制，保障转型过程中继续前进的信心和底气。此外，要注重“破”的时机和分寸，不能一竿子到底推倒重来，也不能盲目颠覆式破旧制，要有过渡机制保障立得稳、立得牢，在新机制、新模式稳定发挥作用后，逐步淘汰旧机制，确保媒体转型转得稳、走得实。

4 结语

电视媒体的发展转型是一项系统性工程，在创新发展的过程中充满了很多未知性和不确定性。本着对行业、对社会负责的态度，电视媒体必须要正确认知创新过程中“变”与“不变”的辩证关系，从理论角度深入分析创新什么、坚持什么的问题，既要避免追求短期效益、盲目创新所带来的风险和危害，也要警惕因步子迈得太小、怕犯错误而贻误机遇。如何处理“变”与“不变”的辩证关系，实则影响的是电视媒体转型发展“进步”与“稳定”的关系，应从实践层面具体探索稳中求进、以进促稳、先立后破的转型方法论，还需要所有的电视从业者在不断实践中发现新问题、提出新举措，促进电视媒体在网络化时代实现传播力、影响力、公信力、引导力的全面提升。