非遗项目传承中品牌形象设计与动态化传播策略探析

□赵运哲 马振龙

在2022 年北京冬奥会宣传片中有一部由央视出品的原创黏土动画——《十二生肖迎冬奥》，这部动画短片一经上线就受到了广大网友的喜爱。这部动画短片短短2 分多钟，将国乐、十二生肖和花样滑冰、单板滑雪、冰壶等精彩的冬奥比赛项目结合起来，不仅趣味十足还极具科普价值。笔者通过观看这部动画短片，对于如何更好地宣传我国非遗项目有了新的启发，并意识到非遗项目进行品牌形象设计应树立品牌个性、吸引消费者眼球，利用现代数字技术手段进行动态化传播，扩大非遗的受众群体，传播品牌特色。

一、非遗项目的价值及其传承趋势

（一）非遗项目的价值

非物质文化遗产是指各族人民世世代代相承和民众日常生活有关的各类传统文化形式，包括和传统民俗文化表现有关的事物与场所。它通过人类的生活实践而产生，蕴含着深层的价值内涵，不仅在当时的社会有重要影响，而且对当今社会文明的进步也有重要价值。非物质文化遗产包含着丰富的历史、文化、艺术等多重资源，代表着一个地区或民族的人民生活面貌、文明成果和审美意趣，是体现其民族精神特色的活化石。

（二）非遗项目的传承趋势

非物质文化遗产是中华民族悠久的文化历史中的重要一环，长久以来，非物质文化遗产的记录保存多依赖于口口相传、世代传承和书面文件等传统方式，保守的传承方式一度让非遗的发展岌岌可危。但近年来，为了保护振兴中华传统文化，国家对非遗的重视不断加强。2021 年8 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》（以下简称《意见》），其中重点提及要提高非物质文化遗产保护传承水平，加大非物质文化遗产传播普及力度，促进非遗的广泛传播。为配合《意见》的实施，截至2020 年末，全国的非遗保护机构已增至2455 个。同时，随着数字化时代的快速发展，非遗项目也进行了数字化的传承和保护，移动互联技术的高速发展为更好地记录和保护非物质文化遗产提供了新的思路，一方面有利于非物质文化遗产信息的快速收集、整合，另一方面可以进行多样化、多维度的展示，从而实现更生动的活态化传播。同时，在国家的号召下，社会和学校也鼓励年轻一代参与非遗项目的传承和发展，在非遗的传承中加入新鲜血液，让非遗在新时代焕发新的生命力。

二、品牌形象设计与动态化传播的特点

（一）品牌形象设计

当今社会，无论商品还是服务，品牌的视觉形象传播已经成为吸引受众眼球的一把“金钥匙”。品牌形象是通过视觉设计向消费者展现品牌的内涵、形式表现和整体的品牌精神，并体现品牌个性与独特美感来突出品牌自身的影响力，它影响公众特别是消费者对本品牌的认知和辨识。品牌形象与品牌内涵是相辅相成的，形象是内涵对外展示的本质特征，反映了品牌的独特与内核。因此，品牌的视觉形式表现必须极富个性特征和风格倾向。只有准确且紧密地传达品牌价值和精神内涵，才能在市场竞争中始终处于优势地位。

（二）动态化传播特点

在互联网技术蓬勃发展的今天，传统媒介的革新和新媒体的崛起共同形成了一个传播媒介多元化的信息传播模式。静态的品牌形象设计多用于个人名片、招贴广告、商品包装、户外路牌等展示，这些传播媒介已具有一定的多样化特点，而品牌形象动态化设计的传播媒介则更加多元，如大荧幕、电脑、手机以及在VR、AR 技术影响下产生的头显、体感交互装置等新兴传播媒介。这些新型媒体的出现不仅拓宽了信息传播的范围，还增强了其内涵传播的实效性。同时，动态化的品牌形象展示会带给消费者全新的联想体验，更容易将众多的信息聚合传递给目标受众。通过观看动态化的品牌形象视频或交互装置，信息的接收者能充分了解品牌的文化、特性等深层意涵，使品牌信息得到集中化展现和高效传播。

三、品牌形象设计与动态化传播在非遗传承中的优势分析

（一）内容信息饱满丰富

品牌形象设计与动态化传播的优势在于其对传播信息的丰富性和聚合性，旧的传媒往往受到技术和传播载体的限制，传播的信息和展现形式也比较单一，而品牌形象动态拓展设计可以在一定的时间和空间范围内展示更多的内容与实效，带给观者更为全面丰富的信息传达和更深刻的视听印象。动态的视频展现结合了视听双重信息语言，不仅可以通过视觉表现传递内容信息，还可以加入音效和交互表达，丰富创作诉求，充实传播效果。例如，《梦娃送吉祥，梦娃送美德》系列公益广告设计，在时长47 秒的动画短片中利用我国非遗项目泥人张的“梦娃”形象通过演绎7 种不同美德内涵的短视频，充分展示了中国传统美德的多个方面，有效地传播了中国特色社会主义核心价值观，使中华传统美德深入人心。

（二）创意表现空间广阔

新媒体和互联网技术的快速发展，让非遗文化的传播朝着动态化、活态化不断拓展，动态化的非遗品牌形象展示突破了线下传播的地域局限性和时间限制性。通过计算机技术和数字化设计，设计者可以制作出品牌宣传所需要的角色，在一定程度上节约了成本。设计师可以最大限度地突破现实拍摄效果的局限，将各元素进行变换组合，使品牌想要传达给受众的信息以准确、新颖、线上线下相结合的方式展现，表现空间非常广阔。例如，2022 年冬奥会上的“冰墩墩”和“雪容融”是官方首次发布的“动起来”的吉祥物，不仅在赛场上展示了“冰墩墩”和“雪容融”裸眼3D 视频，还发布到了各个互联网平台，它们娇憨可爱的样子深受观众喜爱。除了线上的多元展示，线下也有它们的相关玩具类商品热卖，其产品一经发售很快就被卖断货，可谓“一墩难求”。

（三）交互体验便捷有效

互联网技术和新媒体的融合实现了信息传播的即时性与互动性，在促进其交互体验方便快捷的同时更有利于品牌信息的快速推广与战略调整。在移动互联快速发展的今天，品牌形象的动态化设计与传播显著的特征之一就是运用融媒体方式来实现其交互性。动态化的品牌形象设计不仅创意表现多变，而且在原本静态的基础上加入了动态化展现，突破了时空的限制，可以在二维、三维甚至多维上进行设计，而将其在非遗项目传承中加以拓展运用更会给受众带来多感官参与的新颖体验。例如，2018 年腾讯展出的功能游戏《睛·梦》中采用了Tobii 的眼球追踪技术，是全球第一款摆脱头盔设备限制，用眼睛来操作的游戏方式。此作品充分利用了我国传统国画艺术元素赋予受众一种全新的交互体验，是科技与艺术结合的优良之作。

四、非遗项目的品牌形象设计与动态化传播策略探究

（一）非遗项目品牌形象传播理念的思考

非遗文化品牌形象不仅具有非遗项目的文化价值属性，还具有其商业价值属性，它是非物质文化遗产与现代市场经济相结合的一种产业经营方式，有利于非遗的传承与保护。随着社会的发展和科技的进步，数字化技术与非遗项目品牌形象传播的结合不仅是大势所趋，也是非遗文化传承与发展的必经之路。通过数字化与现代信息传输技术的应用，非遗项目品牌形象可以实现立体化、多元化、动态化传播。但是，事物都有两面性，艺术设计和数字化传媒虽然可以为非遗文化的传播和发展赋能，使其有效服务于非遗的发展，但过分滥用可能会导致人们对非遗文化的误解。因此，我们不应将普通文化品牌数字化设计的方法生搬硬套到非遗传播上，而应根据不同非遗项目的形成发展过程、地域背景、自身特色等进行非遗项目的品牌化设计，同时运用符合消费者审美需求和科学有效的传播模式，构建非遗文化品牌传播可持续发展之路。

（二）非遗项目IP 形象创意设计表现

1.“平面化”表现

“平面化”的IP 形象设计的优势在于其独特的审美效果，区别于三维立体化的形象表达，平面化的IP 形象设计在弱化了立体感和空间感的同时，更多通过夸张、概括、符号化的形态进行设计表现，在色彩的设计表达上更具自主性，可以保留非遗文化中丰富、独特的色彩特点，使非遗品牌形象更具创造性和主观性，适当的概括可以给观者留下更多的想象空间。例如，天津的杨柳青年画中的经典形象“年画娃娃”，其形象圆润可爱，极具东方审美意趣，能够带给观者独特的审美体验。

2.“立体化”表现

21 世纪以来，随着科学技术和新媒体的发展，IP 形象的展现模式越来越多样化，二维平面化的品牌形象渐渐不能满足消费者的审美需要，更多的三维立体化形象进入消费者的视野。同时“立体化”的数字技术也广泛运用在各个平台，如设计师经常会使用Maya、C4D 等三维软件来给产品建模布景。相较于二维制图或平面手绘，“立体化”的形象展示增强了场景空间的真实感和角色形象的立体写实感。例如，2022 年的北京冬奥会上的“冰墩墩”和“雪容融”的制作就是运用了三维动画数字技术，如在其皮毛的制作时采用了虚幻引擎的材质编辑器，可以赋予吉祥物外观和材质极强的真实性效果。基于这一技术，一段“冰墩墩”在雪地里抖雪的视频生动地将冰墩墩憨态可爱的形象树立在观众面前，收获了大批消费者的喜爱。

3.“多元化”表现

“元宇宙”的概念随着大数据、人工智能、VR、AR 等新型数字技术的发展悄然升起，虚拟化的数字人形象应用出现了喷发式增长，成为IP 形象展示的全新方式，其运用CG 技术、动作捕捉、语音合成与实时渲染等手段合成虚拟形象，用于品牌形象展示和交互操作，运用在包括虚拟偶像、虚拟代言、网络主播等众多领域。而非遗项目的IP 形象设计也可以运用这种表现形式，将新型数字技术与非遗文化进行碰撞融合，创作出可以与消费者交流互动的品牌形象。

（三）重构非遗品牌形象的传播策略

1.精准化传播策略

信息技术的高度发展使信息的传播可以有针对性地进行市场分类，锁定非遗产品的目标群体进行宣传推广，从而加强传播的目标性和精准性。要想更好地实现这一目的需要做到以下两点：

第一，根据市场、客户、传播媒介的不同不断进行分化和细化。这种细化不仅为品牌形象的展示提供了更好的宣传渠道，同时也提高了消费者的接触概率和沟通体验。第二，应该在诸如在线咨询、官网页面、留言板等地方展开沟通交流项目，从而及时了解顾客反馈，从而进行优化升级。

2.个性化传播策略

非遗品牌形象的传播应该从目标受众的实际需求出发，这样才能设计出个性化的品牌形象和适当的宣传方式，从而提高品牌的市场竞争力和识别度。同时，还应选择适当的传播载体用于树立品牌形象。

3.线上线下相辅相成活态传播

在非遗品牌形象的创新性传播上，可以采取线上线下相结合的宣传方式。随着新媒体的不断发展，移动互联成为品牌宣传的有利渠道，通过它可以进行线上的动态展示，还可以有效利用视频、社交网站和自媒体等传播平台进行展示，同时可以线下配合开发设计出符合现代审美要求的衍生品，并进行实体店的宣传，营造品牌效应，扩大其宣传面。

综上所述，在非遗项目品牌形象设计中，设计师应与时俱进，将传统非遗文化传承与现代科技相融合，在契合非遗项目品牌形象自身蕴涵和当今受众审美需求的基础上，创新设计非遗项目的品牌形象，并以动态化的传播方式进行宣传展示，从而有效促进非遗文化的活态宣传与可持续发展。