Zoff撤市启示录

高玉冰

2023年12月11日，日本快时尚眼镜品牌Zoff（佐芙）发布官方通知：“因全球市场策略的调整”，决定于2023年12月23日关闭在中国上海的最后一家门店，彻底退出经营了十几年的中国大陆市场。不过，这一决策并未影响其在中国香港的业务，目前Zoff在中国香港的14家门店经营照旧，2022年销售额约1.26亿元人民币（按当前汇率）。

十几年来，在中国眼镜零售市场巨大的发展潜力吸引下，一些国外眼镜零售巨头积极拓展中国市场，凭借雄厚的资本，通过投资、收购等方式纷纷抢滩中国市场：2005年，欧洲最大的眼镜公司荷兰HAL Investments Asia B.V与益民百货签约，以2.14亿元的价格收购拥有120家门店的上海老字号红星眼镜公司78%的股权（注：后因合作到期，于2019年末撤出，红星眼镜品牌重归沪上）；2005年，全球眼镜巨头Luxottica集团斥资6.4亿人民币，先后收购北京雪亮眼镜公司、广州明廊眼镜公司和上海现代光学眼镜公司，并把三者的200多家门店统一更名为“亮视点”，形成遍布北京、上海、广州三大高端眼镜市场的零售网络，为大举进入中国市场打下基础……外资巨头摩拳擦掌，争夺终端销售渠道，抢占中国市场，从而引发眼镜零售市场高端竞争的不断升级。

随着我国消费者对眼镜消费的需求愈发多元化、个性化，除了中高端眼镜品牌之外，以价格为导向、鼓励一人多镜的快时尚眼镜品牌迅速崛起，2010年，主打快时尚、平价的日本眼镜连锁店品牌Zoff正式进驻中国市场，并在上海、苏州、南京、成都、无锡等地开设了多家门店。

据悉，Zoff成立于2001年，和JINS并称为日本平价眼镜市场的两大龙头。Zoff在日本本土市场约有300多家门店，建立了从自主研发、制造到销售的产业一体化商业模式，其镜架定价大多在5000日元、7000日元、9000日元，分别对应中国市场380元、580元、780元。

从2010年进入中国市场，到2023年底黯然离场，Zoff撤出中国大陆市场的行为并非个案。实际上，海外品牌败走中国市场的事例近年来屡见不鲜——往前追溯，法国零售企业家乐福因资不抵债，以低价甩卖的方式退出中国市场；快时尚品牌Forever 21、ZARA、H&M、NEW LOOK、Topshop等也遭遇了闭店以及增速放缓等问题，宣布关闭在中国的多家门店。

有分析指出，虽然中国消费市场潜力大、极具吸引力，但在激烈的竞争面前，中国市场已经变成了一个“照妖镜”，那些无法在冲击中发挥“一技之长”的企业，只能面临着被淘汰的下场。

分析：败北中国市场有缘由 

在采访中，上海理咨询机构创始人沈理表示，外资眼镜零售企业在国内的发展并不算特别成功，比如日本的巴黎三城，在国内仅剩上海有少量门店；亮视点虽然在中国市场布局大，但对比其在美国、澳大利亚等国家的市场表现来说，占有率并不算高。“尽管这些外资零售商在国际上具有一定的知名度，但在中国庞大的消费市场上，并没有取得想象中的硕果，甚至有的不得不撤出中国大陆市场，这说明他们对中国本土市场情况还是不够了解，进入中国之后也没有做出必要的战略调整，也就是本土化。从肯德基、麦当劳等成功的外资品牌范例来看，在店里提供豆浆、米饭套餐等，说明企业懂得遵循当地国家和地区的人民饮食习惯，有针对性地提供适合当地市场的产品。”

沈理进一步分析道，当初外资企业进驻中国，一是看好中国有着庞大的消费市场，且城乡居民收入持续增长；二是中国有着庞大的廉价劳动力，人力成本可助外资企业节省不少。但随着我国人力成本的不断上升，人口红利优势在慢慢褪去。在过去的几年里，中国眼镜零售业发生了前所未有的结构性变革。一方面，各类电商平台快速崛起，蚕食线下零售份额的同时，眼镜零售业逐渐进入瓶颈期，增速开始放缓；另一方面，大部分传统零售企业逐渐学会运用互联网工具，有了比较成熟的“互联网+”经营模式，多业态格局雏形已现。无论是外资眼镜零售商，还是国内的眼镜零售商，无不面临着新的机遇和挑战。

反观同样来自日本的眼镜商JINS，目前在中国的运营就比较良性、健康，行业人士认为有两个原因，一是JINS号称“眼镜界的优衣库”，一定程度上得到了优衣库的支持，为其提供了经验借鉴和资源整合。二是对于中国市场的重视程度更高。舍得调动更多资源，投入更多的精力，包括决策管理层来到中国，在前线直接指挥，而不是把决策权放在日本，或者简单地把日本的所有决策拷贝到中国。“有些海外品牌在中国的管理层并没有太多的决策权，在品牌形象、营销策略、选址、陈列乃至选品方面都存在话语权限制和决策脱节，自然会与本土市场脱轨。”在海外品牌公司工作的汪小姐如是说，她认为不少撤出中国本土市场的外资品牌除了产品不够创新之外，与中国团队话语权不够也有一定的关系。

启示：市场变化万千，应对还需自身够硬

纵观近年来中国眼镜零售行业的发展，出现大好机遇的同时，竞争亦不断加剧，市场环境有了翻天覆地的变化。在眼镜产业链方面，由原本的工厂、批发商、零售店、电商、眼视光中心等一系列端口环节，逐渐发展形成工厂涉足批发、批发商涉足零售、零售商涉足电商、电商涉足实体店、实体店涉足视光中心的新局面。放眼国际环境，全球化的趋势也加剧了新的竞争，行业外跨行转型进入眼镜行业、经营模式多样化的竞争格局等变化，都影响着眼镜零售企业的布局。

在双平台驱动模式下，互联网作为新时代的沟通途径，同样为眼镜企业打开了零售世界的新大门。不论是线上渠道还是线下渠道，最终以消费者为导向，服务于不同需求的消费者。线上平台主打便捷、时尚、个性化等因素，线下平台则注重专业、服务、体验等具体要素，两者的结合，也成为越来越多零售企业的选择。

与此同时，目前中国主要消费群体的消费意识、消费理念也在不断变化，从最初的追求“洋品牌”“高价位”到如今的理性消费、价值消费，眼镜行业多元化业态的出现，对应细分消费群体，进一步激发市场需求，催生了行业竞争格局。一直以来，“大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、群鱼吃大鱼”的商业游戏规则在眼镜行业同样适用，竞争关系中“强者愈强，弱者愈弱”，外资企业也好，跨行经营也罢，只有具有自身核心竞争力的企业得以快速蓬勃发展，而墨守成规、故步自封的企业则注定败北。

结语

面对更为理性的中国消费者和更加激烈的竞争环境，眼镜终端渠道和流量之争已经进入新阶段。眼镜零售商要想活下去，需要更努力地理解市场和消费者。可以说，洗牌是零售行业的永恒话题，市场上没有长盛不衰的企业。企业只有通过不断创新、寻找新的市场空白，才能找到机会进步。任何一种基于消费者的变化而采取的创新都是企业利润再增长的新引擎，运用得好，就拥有强大的核心竞争力。