破“卷”有方，眼镜行业营销模式新探索

高玉冰

在经济下行周期中，市场从增量时代进入存量博弈时代，各行各业不同程度地陷入了“内卷”漩涡，眼镜行业也不例外。2023年，除了通过价格战抢占市场的同时，越来越多的眼镜企业开始由内向外，借助跨界融合等方式，于夹缝处寻求生机。

消费模式的变化，让“卷”成为常态

相较于欧美日韩的眼镜消费市场，中国内地的眼镜消费购买力仍显薄弱，由于对产品价格的敏感度高，使得眼镜行业的“内卷”似乎更为严重：2023年上半年，部分区域的眼镜零售头部企业先后入驻抖音本地生活平台，推出了从69元、99元到上百元不等的配镜套餐，引发业内外广泛关注；同时，涉足眼视光领域的民营眼科，特别是以屈光矫正和视光业务作为主要营收版块的眼科医院，价格“内卷”得令人吃惊。此外，号称“厂家自有品牌，自主生产，直接开店销售”的眼镜工厂店遍地开花，挑动着传统眼镜零售行业的神经，也加剧了市场价格的竞争。

供给过剩、需求收缩、预期转弱，在追逐利益的过程中，从产品、供应链、物流、包装到终端零售，从价格到技术，从营销到服务，大多都陷入了同质化竞争的恶性循环，许多企业不得不被挟裹向前。但新的天花板就意味着新的亮点，企业“内卷”的背后，是一场科学化、精细化运营的比拼，一方面可能带来恶性竞争，陷入低价漩涡，另一方面也是优胜劣汰的表征，在充分竞争的市场环境下，行业大浪淘沙，使得优质的眼镜企业不断迈向高品质发展。

破“卷”有方，他们在行动

如今，在消费结构升级趋势的推动下，消费者需求已从“单一需求”向场景化、具体化、精准化的“多维度”需求转变。围绕消费者需求而“卷”，已经逐渐成为行业内的共识，拼设计、造概念、强曝光、新跨界，成为眼镜品牌“外卷”的主要角力点——有的通过更深度的市场洞察去挖掘消费者生活场景切片，提供更细分精准的产品服务方案；有的则基于消费者的社交需求及圈层文化，联动多方资源，打造沉浸式线下商业空间以及创新场景体验。

2023年，在破卷融合方面，越来越多的企业探索出了他们的独门功法：始终保持着对年轻消费市场的聚焦与探索的暴龙眼镜，一方面联合先锋设计推出独家系列，另一方面在业态布局上持续加码，通过限时快闪空间构建出契合新生代消费者期待的体验；海伦凯勒眼镜通过多款联名眼镜单品、多场线上线下的潮酷宣发，建立起近距离的触达、可感知的年轻化形象。

在迎合年轻人生活方式方面，川久保玲眼镜融合潮流、创意与多元文化，将风靡二次元的Hello Kitty带入潮流世界，打造个性前卫的趣味联名设计；木卒眼镜紧贴年轻人的时尚审美点，以优质、有趣的方式与Z世代拉近距离；施洛华眼镜以生活和社交场景为导向，满足年轻消费者将眼镜作为潮流配饰的需求；知名代言明星、时尚达人展示、创新产品设计、潮流门店形象与丰富的媒体矩阵共同搭建起了陌森眼镜与中国新青年沟通的桥梁；派丽蒙在30周年之际以“眼镜自由”为主旋律献给Z世代，精准对标年轻圈层；海昌联合游戏IP英雄联盟，为玩家们量身定制联名彩色隐形眼镜，一度破圈刷屏，引发热议。此外，围绕数字人直播、元宇宙等概念，眼镜企业也在进行探索，为行业“破圈”带来更多想象。

在从第三消费社会向第四消费社会转变的过程中，企业应该意识到，即使未来经济重回更好的增长态势，消费者依然会理性、明智地消费。只有付出时间、精力做好消费市场的研究工作，为消费者提供极具性价比的产品和体验，才有更大的生存空间。