消费者对安康富硒茶认知及购买行为因素分析

冉 婷，廖 婷，李蕴霆

(西安工业大学经济管理学院，陕西 西安 710021)

0 引言

随着人们健康意识的增强和生活水平的提高，健康食品市场日益兴盛。 茶叶作为一种传统的健康饮品，被越来越多的人选择作为日常饮品。 而富硒茶作为一种新兴的健康饮品，因其具备丰富的营养成分，特别是富含硒元素，被认为具有更高的健康价值受到了广泛关注。 硒作为人体必需的微量元素，对维护人体健康和抵御氧化应激具有重要作用。 安康地区作为富硒茶的主要产地，在富硒资源的基础上发展富硒茶产业，具有重要意义。

为了充分了解和探讨消费者对安康富硒茶的认知水平及其购买行为，本文旨在系统分析消费者对安康富硒茶的认知情况，揭示其购买动机和决策因素，为相关企业制订更有效的营销策略提供依据。消费者对富硒茶的认知和购买行为受到了众多因素的影响，包括产品定位和宣传、个人健康意识、产品信息传递、市场推广策略等。 希望本文能够为消费者对安康富硒茶的认知和购买行为提供深入的洞察，为相关产业的发展提供有益的参考和建议。

1 文献综述

学者们从不同角度研究了茶叶消费者购买行为影响因素。 张菊香和杨惠媛[1]认为茶叶消费者购买行为是指消费者根据个人需要，在经济条件允许的情形下购买茶叶产品的行为，并且研究表明，茶叶消费者购买行为是一个持续过程，指出除了可观测到的具体行为，还包括无法观测到的心理活动。 姜友雪[2]通过调查统计表明，茶叶消费支出与消费者的年净收入、家庭人口数量和习惯喝茶的年龄等均呈正相关，其中收入是主要影响因素。 易耀伟[3]调研了厦门茶叶城市消费，发掘了人们最关心的企业种类、质量、社会经济意义，以及保健作用。 刘青云[4]对中国茶的消费状况进行了研究，结果表明消费者所受教育程度、收入情况、性别差异、年龄因素，均对中国茶的消费情况有显著影响。 毛闫靖[5]认为专家建议和明星效应能促使消费者产生购买茶叶等绿色农产品的行为。 根据文献分析，发现影响购买茶叶因素主要分为三类:人口因素、茶叶品质和品牌因素以及购买便利程度因素。

2 调研方案与数据收集

2.1 问卷设计

本次问卷设计共分为三个部分:第一部分是个人的基本信息，包括性别、年龄、学历、收入等；第二部分是关于消费者购买茶时注重的相关信息问题，包括价格、包装、收货评价和品牌文化；第三部分是消费者关于安康富硒茶认知的问题，包括对安康富硒茶了解程度、偏爱的宣传渠道等。 问卷设计好后，我们进行了100 份预调研，根据存在的问题进行修改，形成了最终的问卷。

2.2 问卷收集

采用发放调查问卷的方法进行调查。 随机在全国发放调查问卷，被调查者通过网上作答。 本次调研共发放调查问卷300 份，经过删除异常数据、去除重复数据、填充缺失值等步骤进行筛选，获得有效问卷284 份，有效率为94.67%。

3 数据分析

3.1 样本情况分析

本次共调查的有效样本284 份中，男性占49.3%，女性占50.7%，性别比例基本平衡(图1)。从年龄看，18 岁以下占1.41%，18～25 岁占15.85%，26～35 岁占55.63%，36～45 岁占20.07%，46 ～55 岁占5.28%，56～65 岁占1.76%，以中年人和青年人为主(图2)。

图1 样本的性别构成

图2 样本年龄构成

3.2 消费者购买茶叶的行为调查

问卷结果显示，25.35%的消费者会因为广告而产生购买茶叶的行为，68.31%的消费者有想法但未购买，6.34%的消费者不会因为广告而产生购买行为(图3)。 购买茶叶时，消费者更加倾向于购买有保健功能和有悠久历史的茶叶，其次是知名度高、有文化内涵的茶叶(图4)。

图3 消费者是否因广告产生购买想法统计图

图4 消费者购买茶叶更倾向的茶叶种类

3.3 消费者对安康富硒茶的认知

在调查的284 人中，15 人对安康富硒茶非常了解，占5.28%，187 人对安康富硒茶一般了解，占65.85%，82 人对安康富硒茶不太了解，占28.87%(图5)。 并且在调查者中有180 人对安康富硒茶功效听说过但不太理解，占比高达63.38%，只有85 人对安康富硒茶功效比较了解，占29.93%，剩下6.69%的人对其功效完全不了解(图6)。 在目前网络发达的时代背景之下，对于了解安康富硒茶，一般的消费者更喜欢通过网络广告这种方式，占比为50.7%(图7)。

图5 消费者对安康富硒茶认知统计图

图6 消费者对安康富硒茶功效认知统计图

图7 消费者了解安康富硒茶倾向的方式

4 对策与建议

4.1 提升安康富硒茶的文化历史内涵

调查结果显示，消费者更倾向于有悠久历史的茶，所以企业可以通过提升安康富硒茶的内涵，提高品牌的竞争力。

4.1.1 品牌定位与传播

企业可以对安康富硒茶进行精准的品牌定位，强调其文化内涵和富含硒的独特价值，通过有效宣传硒的功能和功效，包括广告宣传、品牌故事和社交媒体营销等手段，将安康富硒茶与特定的历史文化背景和价值观联系起来，增强消费者对其文化内涵的认知和认同。

4.1.2 文化活动与体验营销

企业可以举办与安康富硒茶相关的文化活动，例如茶文化讲座、茶艺表演、茶文化展览等，吸引消费者参与，深入了解安康富硒茶的文化背景和价值。此外，企业可以挖掘安康富硒茶背后的故事和文化传统，例如茶园的历史渊源、茶农的传统知识和技艺，将这些故事融入品牌传播和产品宣传中。 通过弘扬文化传统，传递企业对文化的尊重和坚持，进一步丰富安康富硒茶的文化内涵。

4.2 加大安康富硒茶的宣传力度

大部分消费者对安康富硒茶仅限于知道，但是了解程度很低，因此安康富硒茶的品牌知名度也低，所以企业应该加大安康富硒茶的宣传力度，提高品牌的影响力。

4.2.1 网络与媒体宣传

调查结果显示，消费者更喜欢通过网络了解安康富硒茶，所以宣传重点可以放在网络广告，在互联网上进行广告投放、社交媒体营销和内容创作。 通过社交媒体平台、品牌网站和电商平台等，将安康富硒茶的特点和文化内涵传播给更多人群。 同时，积极回应消费者的反馈，增强品牌与消费者之间的互动。 与此同时，和媒体进行合作，进行品牌报道、广告投放和媒体曝光。 在各类媒体上展示安康富硒茶的品牌形象和产品优势，提高品牌的知名度和影响力。

4.2.2 品牌代言人

目前安康富硒茶还没有代言人，所以可以选择合适的品牌代言人，可以是名人、专家或明星，借助他们的影响力和公众关注度，提高品牌的曝光率和可信度。

4.2.3 折扣优惠

通过促销活动、赠品赠送和限时优惠等方式，吸引消费者购买安康富硒茶产品，并且建立忠诚消费者群体，通过会员制度、积分兑换和特定福利等，鼓励消费者再次购买和推荐给他人，提高品牌口碑和用户黏性。 同时，确保产品质量和服务，让消费者体验到品牌的价值并产生信任感。

4.3 推动茶叶生产提质

茶叶品质的高低决定着茶叶产业能否长期发展，而推动茶叶生产提质也是茶园本身应该做的。安康富硒茶要采取有效措施提高茶叶生产质量，以进一步增强茶叶产业国内国际的市场竞争力。

(1)通过茶叶品质安全示范建设引领带头，有效促进和规范茶叶质量安全标准化，帮助周围茶叶主产地区加强病虫治理以及防范，从而有效提高陕西省安康富硒茶质量安全标准和整体水平，促进茶叶安全、健康、有品质、标准化地生产。

(2)加强茶园规范质量把关验收，长期持续推进标准规范化茶园建设，加强有机茶园培育技术和认证管理，建立健全茶园及配套设施标准体系建设。