短视频时代下非遗技艺的传播与推广

高梓航　臧倩　宋嘉琦　赵梓彤

[ 关键词] 短视频；非遗技艺；点翠工艺；传播；推广策略

一、引言

根据中国互联网络信息中心发布的第52 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023 年6月，我国短视频用户规模高达10.26 亿人。短视频不仅引发了全民网络视听媒介的使用变革，也催生了创新性的叙事方式、传播场景和视听业态，有利于非物质文化遗产的传播与普及[1]。

在我国，非物质文化遗产（简称“非遗”）中的点翠工艺制作的首饰精美绝伦，其独特的艺术价值和文化内涵充分体现了传统匠人的卓越才能和创造力。然而，在现代社会多元因素影响下，包括点翠工艺在内的其他非遗技艺面临着传承难题，迫切需要有效的传播途径和推广手段。

文章以点翠工艺为例，探讨了在短视频时代下如何合理利用大众喜欢的传播方式，找准契合点，规避冲突面，鲜活地传播非遗，以期为非遗技艺的推广提供有效策略。

二、短视频平台与非遗技艺传播的契合点

（一）海量用户，触达广泛受众

短视频平台用户基数庞大且用户活跃度高，信息传播迅速且覆盖面广，实现了非遗技艺与主流传播媒介的契合。2023 年6 月，快手艺术和中国文化报联合发布的《非遗快与慢——2023 快手非遗生态报告》显示，截至2023 年1 月，快手已经覆盖非遗项目1535 项，非遗项目覆盖率达98.6％，非遗兴趣用户总数达2.06亿。同年6 月，抖音发布的《2023 非遗数据报告》显示，截至2023 年5 月，抖音上平均每天有1.9 万场非遗直播，平均每分钟就有13 场非遗内容开播。濒危非遗全类目都通过平台找到了“新观众”，其中就有继承了宋代傩面雕刻技艺的萍乡东傩面具；赫哲族鱼皮制作技艺在抖音上的技艺类非遗内容中的播放量同比增长最高[2]。

（二）短小精悍，展现独特魅力

非遗技艺类短视频内容生动、客观性强且易于改编和传播，其短小精悍的特点迎合了时下快节奏的生活方式，实现了非遗技艺与大众休闲模式的契合。在抖音“非遗合伙人”话题下，点赞数前100 排行榜中，传统手工技艺类短视频占比最高，达到46%；在分享数前100 排行榜中，传统手工技艺类非遗短视频仍然占比最高，达到30%[3]。在快手上，荏平剪纸非遗传承人田田的“三刀剪双喜字”视频收获了超过285 万个点赞；中央民族乐团唢呐演奏家陈力宝的一首《百鸟朝凤》教学视频，吸引了成千上万的用户付费学习。

（三）形式多样，融合多元创意

短视频平台丰富的表现形式为非遗技艺的传播提供了广阔空间，实现了非遗技艺与多元化表达方式的契合。创作者运用各种创意手法将文化背景、工艺过程等元素融入短视频，以生动的方式展示非遗技艺的独特魅力，激发观众的好奇心。例如，短视频的动态性与可视化呈现，让原本历史和距离感较强的非遗技艺变得灵动，降低了大众接受与理解的门槛。

（四）互动无界，引发情感共鸣

短视频的互动性与沉浸感，跨越了时空与年龄等界限，观众可以随时参与，实现了非遗技艺与用户情感共鸣的契合。例如，在TikTok 平台上，微陶工艺代表人物王文化的一则内容为“用指尖把米粒大小的陶泥推出1 厘米高的微型花瓶”的视频让国外网友叹为观止，不仅收获了4500 万的播放量、420 万的点赞，还掀起了上百位TikTok 达人的合拍热潮，合拍视频总播放量超过2000 万。这种跨界的互动提升了非遗技艺的国际知名度，实现了非遗技艺国际范围内的情感联动。

三、短视频平台与非遗技艺传播的冲突面

（一）轻技艺表达，乏内涵创意

目前，非遗技艺类短视频普遍存在“轻技艺表达，乏内涵创意”的现象，与非遗技艺的传播形成冲突，制约了其有效的推广。一方面，短视频内容多为博取点击率而侧重形式创新，较少涉及非遗文化的起源、历史背景、代表人物等，更是忽略了最重要的技藝展示，传播内容缺乏深度及细致呈现，未能展示出非遗技艺所独有的工艺性，限制了观众对非遗文化的认知。另一方面，有的创作者过度追求关注度，对原创作品的重要性缺乏足够认识，长期热衷模仿、照搬他人高流量作品的内容框架，忽视了对非遗本身的深入挖掘，这对非遗短视频的整体发展也会产生不良影响[4]。这种没有从非遗技艺的不可取代性入手所展开的创作，使相关短视频陷入同质化的困境，弱化了非遗技艺的文化内涵。

（二）缺互动拓展，存定位偏差

在“轻技艺表达，乏内涵创意”这一现象之下，“缺互动拓展，存定位偏差”也是非遗技艺类短视频有效传播过程中的另一冲突面。一方面，平台没有针对非遗传播的互动功能进行多元开发，观众不能深入了解非遗文化；创作者在传播过程中未能有效运用互动元素，降低了观众的参与感和积极性。传承人普遍年龄偏大、独创能力不足，其制作的视频场景固化、形式单一，不利于算法推送，难以引发关注，限制了其深入创作与持续提供内容的可能。另一方面，部分创作者对于非遗的发展前景持悲观看法，使其对于非遗传播的定位与受众的实际需求存在偏差。源于民间的非遗常给人以“古老”“土气”的印象，为尽快扭转大众的刻板认知，部分创作者刻意规避了非遗传承人的真实工作状态，转而着力刻画非遗传承人的艺术家形象，使得原本充满质朴气息的非遗文化逐渐进入了小众文化圈，令大众产生了疏离感。

四、短视频时代下非遗技艺的推广策略——以点翠工艺为例

（一）以故事为主线，述历史与现代交织

较讲解式的介绍，人们更青睐故事化的表达，一个引人注目的故事能够让观众对视频产生浓厚的兴趣。例如，以影视化的故事情节呈现点翠工艺的前世今生，将其历史脉络作为故事时间轴。从最早出现在周朝的头插翠羽装饰的舞者，到东汉皇室曹皇后的点翠帽冠；从初唐佩戴点翠的女子，到明清时期仅有宫中地位较高的嫔妃方可佩戴的点翠巅峰；从清末民初富庶人家为出嫁女儿置办的点翠嫁妆，到国粹京剧里的点翠头面；从1933 年最后一家点翠工厂的关闭，到现今仿点翠的出现及点翠工艺在当代的创新发展。在故事发展中细腻呈现不同时期点翠工艺制作过程，借由这种历史感的故事化表达留住用户，实现短视频的完播，引发观者共鸣。

（二）创意融内涵，焕传统以现代新生

一个能够吸引大众好奇心和兴趣点的选题，是一款短视频得以“出圈”的先决条件。若能将大众感兴趣的主题与短视频的创作有机结合，突出吸引用户的创意点和内涵性，便能促成点击观看。例如，将受大众欢迎的性格测试与热门剧集《甄嬛传》结合，依托人们乐于探索自身性格特点的心理，将剧中性格各异的角色与其佩戴的标志性点翠头饰作为测试设问的依据，如聪慧机智的甄嬛、飞扬跋扈的华妃、至情至性的沈眉庄，以深入人心的角色为桥梁，建立起用户与点翠工艺的联系，让非遗技艺以大众普遍热衷的休闲模式融入日常生活，焕传统以现代新生。

（三）视觉重美感，展翠色与光彩共舞

视觉冲击能够直接吸引观众，并增加观看体验的乐趣。例如：可以选择质地优良、色彩鲜艳的羽毛，以及精美的金属底托，为打造视觉美感奠定基础；在制作过程中，注重细节处理，如羽毛的拼接、金属底托的打磨抛光等，保障工艺效果的精美；以关键步骤的自然衔接替代相对冗长的制作过程，提升视频的节奏感与张力；通过调整色调、角度、拍摄距离和光线等，营造出立体层次和光影感；选择与点翠工艺风格相符合的配乐，如古典音乐、民族音乐等，增强听觉感受。通过以上方面的合理配置，让人们吸引于点翠的精美，打动于点翠的色泽。

（四）互动加体验，建翠梦与技艺家园

互动体验能够增强用户的归属感和参与感，当观众通过某种方式参与到短视频中时，便与视频创作者建立起了紧密的联系，有助提高用户黏性和忠诚度。例如：设计一个VR 场景，展示选翠、排翠、分刻和粘贴等步骤，让观众仿佛置身于点翠工艺的制作现场，亲身体验其独特的魅力；在短视频中设置关于点翠工艺的拼图、连线、找不同等小游戏，让观众在体验游戏乐趣的同时收获知识；提供易操作的点翠工艺制作教程及实用技巧，让观众在视频后可以亲自尝试制作简单的点翠饰品，激发学习和传承点翠技艺的积极性，如设置“共创空间”与“作品展示”板块，鼓励观众提出创作建议的同时，上传自己的作品（照片或视频），与他人分享交流，让用户成为非遗技艺传播的参与和创作者，共同营造翠梦与技艺的美好家园。

（五）合作拓渠道，谋媒体与平台共赢

多渠道合作能够为短视频提供多方助力，有助于提高视频质量和影响力。例如，针对传承人短视频运营知识匮乏的问题，可寻求多频道网络机构给予技术支持，如国内的奇人匠心，或依托非遗传播典型个案，为传承人开设短视频运营技巧培训，为其科普短视频传播流程，助其掌握制作用户喜闻乐见的视频技巧，提升其数字能力，保障点翠工艺短视频的质量；还可联合点翠工艺中囊括的四大中国传统工艺的相关传承人、手艺人开展“非遗联动”主题活动，以点翠工艺为先锋，助推传统非遗技艺的传播推广。

（六）数据作指引，助受众与定位准确

社会需求度决定了一项手艺能否细水长流，精准的受众定位决定了非遗技艺的传播推广方向。抖音发布的《2023 非遗数据报告》显示，过去一年，抖音共有116位30岁以下的认证非遗传承人；超过1000位“00后”在抖音践行非遗传承；“90 后”最爱在抖音上买非遗产品，“00 后”购买非遗好物总成交额同比增长近2 倍。上述数据反映出抖音短视频的用户偏年轻化，增强年轻群体认同感，赢得其关注，才能为非遗点翠技艺的推广与传承做好人才储备。例如，通过大数据分析年轻群体在短视频平台的观看行为，了解其喜好，提供创新性强、性价比高的时尚点翠制品，把点翠工艺的特色契合进年轻用户需求，实现精准推送，建立稳固的粉丝群体，保障点翠工艺的可持续传播[5]。

（七）成功为借鉴，依实例与真知践行

其他非遗项目的成功推广为点翠工艺未来发展提供了较为明确的方向和践行依据。例如，全网拥有800 万粉丝的非遗竹编技艺传承人李年根，跳出了作为传承人的角度另辟蹊径，塑造了一个宠爱孙女、和蔼善良的老爷爷形象，迅速地拉近了传承人与观众的距离，让有距离感的非遗变得亲切生动；他还善于利用实时热点与明星效应，把握住了陈奕迅入驻抖音的契机，以短视频的方式将竹编与陈奕迅联系在一起，不仅获得了陈奕迅本人的回复，还收获了22.2 万的点赞，借此冲上热搜[6]。同为非遗技艺的点翠工艺，可以借鉴非遗竹编成功“出圈”的经验，通过与年轻人喜爱的明星互动制造话题，引起年轻人对于点翠技艺的兴趣，让其愿意去接触和了解，为点翠工艺的传播与推广开拓更多的可能。

五、结语

非遺传播、非遗推广与非遗传承间有着密切的联系，特别是在短视频已成为时下大众获取信息的主流渠道的今天，若能利用好短视频这一传播媒介，以有效的传播及推广策略让更多人深入认识、了解、欣赏并热爱非遗技艺，以传播促推广，以推广助传承，将会为点翠工艺在内的非遗技艺开拓出更为广阔的生存空间，为非遗技艺的传承与发扬提供无限可能。