尔滨2024文旅传播探析

马荣桢

[ 关键词] 冰雪IP；文旅核心竞争力；城市发展战略

一、引言

哈尔滨2024 开年文旅传播的成功基于冰城定位明确、认知有效的前提下，重组传统旅游资源，呈现陌生化，经社交媒体放大，满足了大众的猎奇需求。

夏都哈尔滨拥有农业和避暑胜地、工业和人文历史等丰富文旅资源尚待推广。以文旅核心竞争力为主导，以利益相关者卷入为支撑，以城市软硬实力为基础，引发亚文化风潮的哈尔滨模式对于文旅构建传播有着借鉴意义。

二、冰雪IP传播经验

（一）传统元素创意融合——冰城新质生产力

在文娱层面，旧元素进入新场景。哈尔滨代表性景点冰雪大世界定位于冰雪娱乐体验项目和冰雪雕展示，游客游玩观赏受限于户外寒冷气候、项目创新黏性和周边城市同质化竞争分流。如何赋能冰雪元素成为冰雪大世界的重要课题。2024 年引入了本地非冰雪元素，创造性形成奇妙组合景观：平日展出于极地公园橱窗里的北极狐、童话世界中的驯鹿和边陲民族村里的鄂伦春人，与游人亲密接触，丰富了互动符号，增加了黏性，成为热门景点。圣·索菲亚教堂作为哈尔滨城市地标，富含建筑历史、西洋音乐文化元素，推出了飞马、人造月亮等主题景点，造就了浪漫魔幻的风格。哈尔滨工业大学开放校园，火箭实物代表硬核航天航空科技水平，提升城市科技感。原本孤立存在的静态元素与冰雪娱乐重组在一起，形成奇异的表现力。

在餐饮层面，代表性的地域饮食——冻梨从摆盘开始，与咖啡、花茶、拔丝、刺身融合，皮冻、酸菜雕花西点进入下午茶。圣·索菲亚教堂蛋糕热销，中西合璧、南北融合，呈现出对东北粗放型传统认知和当下精致奇特感受反差的戏剧性，深化塑造哈尔滨浪漫时尚的城市形象。“尔滨”一词的广泛传播充分印证了哈尔滨开展陌生化文旅体验的成功。

（二）生活气息提升幸福感——大众旅行优选

红专街早市物美价廉的丰富早餐把旅行和日常生活结合起来，新鲜手作的诚意便捷性不同于标准化的工业流程，满足游客果腹之需的同时提供了热闹治愈的大众人际交流场景。

中央大街投喂“南方小土豆”、顺风车司机服务、车站前交响乐迎客、景点红毯、医疗小贴士等吃、住、行全方位热情宠爱模式不但让旅行者有宾至如归、被高度重视的良性情感体验，甚至在离境后产生了落寞感的依赖情绪。

长沙文和友、上海虹口北外滩城市集市等主题沉浸餐饮文化街区和掌握流量密码的淄博烧烤的成功因素之一就是连接了本地化餐饮与消费者的情感，既具备独特性，又兼顾可持续性和延展性，既可以由单一商业品牌主导，又可以由政府引入文旅，运营灵活。具备同样前提的哈尔滨文旅市井烟火元素可以参考规模化整合、品质品牌化方向。

（三）参与引发热点——开放式多元表达

山东省歌、沈阳凤凰都被尔滨借来，四川少数民族也亮相索菲亚广场，不止本地化的文化元素奇妙展现，借助新春节庆需求旺盛的契机，各地代表性的文旅资源都积极参与了开年冰雪文旅盛宴，线下线上联动垄断议题，表达热度空前。

“小砂糖橘”东北行程牵动全网关注评论，引发研学潮，国台办召开新闻发布会盛邀“小当归”饱览祖国美景，甚至带动了瑞士、哈尔滨文旅隔空喊话和18 国外交官勇闯哈尔滨。南北旅行轨迹对流带来的深度沟通增进相互理解、消除隔阂，有效激发了旺盛的市场需求，盘活了全国旅游。

广西派发的200 吨砂糖橘谢礼和黑龙江回礼的10 万盒蔓越莓，带动全国物产大盘点，激发乡土情怀。

品牌自造热点跨界进入冰雪大世界，五粮液带来“到哈尔滨旅游的第一口酒”冻梨特调搭配冰宫火锅，敷尔佳暖房送上寒地舒缓面膜和红肠……新奇的产品组合刺激消费，拉动经济增长。

三、哈尔滨文旅面临的挑战

（一）冰雪IP体验的核心竞争力

对于南方游客来说，玩冰赏雪究竟是一次性的尝试还是可以重复的、独特的身心体验，都要取决于供给侧的定位，即冰雪IP 的核心竞争力。不同风格的自然风貌赋予各地不同的情感色彩。湖光山色风姿优美，令人心旷神怡，解忧治愈；冰封雪飘既高冷神秘，又开阔粗犷，是勇敢者的游戏。冰城既可以是中产优雅的浪漫，也可以是青年潮酷的冒险，更是大众温馨的乐园。商业繁荣度、交通便捷度、文脉丰富度等附加价值影响旅游体验的黏性，引流和创意的天花板则随时尚而变化。文旅部2023 年发布了20 个沉浸式文旅新业态示范案例，包含演艺、夜游、展示、街区/ 主题娱乐等领域，虚拟现实、人工智能等多媒体技术丰富感官内容体验，其中沈阳中街步行街历史文化街区融合历史符号与现代时尚、服务功能及智慧管理，为哈尔滨冰雪大世界+ 中央大街未来的整合创新提供了范例，同时哈尔滨冰雪经济繁荣也带动了东北城市的股价上涨、客流提升及竞合的机会。

（二）域内动力

老龄化和精锐人口流失使得城市内部发展对文旅的支撑作用下降，制约文旅发展。政策性人口迁移抑或科技动力补充，对于未来城市发展战略方向来说还在路上。文旅成功导流，游客变为候鸟，人才引进、招商引资、区域经济发展，则进入人口社会、文旅产业相互促进、相辅相成的良性循环。著名国际数字旅行住宿平台爱彼迎“奇屋一夜”给本地化民宿自由行文旅业态整合资源、技术体验升级、内容营销带来启示。

四、展望2024—2025

（一）夏都文旅傳播

今冬哈尔滨冰雪经济可谓成功出圈，势必引发对于夏季旅游的预期。夏都哈尔滨拥有哈尔滨国际啤酒节、哈洽会、哈尔滨之夏音乐会等多个全国知名品牌文旅项目，地区特色突出，经济效益显著，兼具文化属性，有极大的深耕定位运营延展力。

1．细化农业，发展文旅特色

随着产业和消费升级、健康和食品安全需求增加，依托已有知名品牌如五常大米、北大荒粮油等，打造新农业品牌，融入农家乐度假、有机农产品种植采摘等旅游渠道，形成规模效应，实现经济价值，对于域内短途游、域外长线游、美丽乡村开发均有提升作用。

哈尔滨地处黄金水稻种植带、黄金奶牛生长带、高档药材出产带，是年平均化肥农药施用量全国最低，铅、镉等重金属含量远低于国家标准的中国优质稻米之都，拥有119 个国家认证的绿色品牌。五常大米、方正富硒大米、通河大米、延寿大米获“国家地理标志保护产品”称号，圣上壹品等4 个品牌荣获“最受欢迎的十大优质大米品牌”，五常金福泰等8 个品牌被评为“中国好粮油”产品。哈尔滨还成功举办了国际稻米论坛、全国粮食交易大会和粮食产业经济发展会议、大米节、丰收节，拓展电商拍卖、众筹、直播带货等营销传播渠道。粮食文化旅游将向知名粮油品牌主导观光体验、周边产品营销传播、安全食品与生态示范等纵深领域发展。

2．开发湿地林下江河，丰富文旅资源

整合周边独有的原生态自然风貌，形成异于现代都市的景观群，满足消费者放松休闲的需求，策划度假节庆等事件营销带动本地产业转型，增强旅游参与性。

哈尔滨有成熟的自然湿地景观公园——太阳岛 湿地、金河湾湿地、滨江 湿地、呼兰河口湿地 、伏尔加庄园 、白鱼泡湿地 ，经过多年生态旅游建设，成为时尚的露营地、网红打卡地。

凤凰山国家森林公园、金龙山国际旅游度假区等周边自然风光景区与徒步探险、音乐节等融合，既是城市的后花园，也是游客避暑的好去处。市区丁香公园以丁香花为主题，景观别致，赏花游、丁香节等释放“丁香之城”冬去春来的浪漫气息。

3．挖掘工业游，提升文旅高度

随着哈药六厂“东北小卢浮宫”巴洛克建筑、芭蕾舞团晋升网红，飞鹤乳业智能产业园成为全国文旅示范基地，期冀三大动力开放体验项目，马迭尔集团、秋林公司、哈尔滨啤酒等老字号品牌发挥营销传播示范作用，提升城市科技竞争力、市民自豪感。

国企混改样本马迭尔集团引入民营资本、打破地域界限，马迭尔冰棍销量成为中央大街的晴雨表，承办冰雪大世界和国际啤酒节、西餐节和青少年西餐礼仪培训、阳台音乐会，进入国家体育总局运动员营养食谱，展现了百余年的摩登风范。哈尔滨啤酒赞助足球世界杯、发起街头篮球赛，成功和年轻人“一起哈啤”，为城市注入活力。劳动公园建于工厂原址，展示哈尔滨著名工业企业的设备实物、工业主题景观、工运历史，让老工业基地的前世今生亲切可感[1]。

4．拓展历史游，赓续文脉

金上京历史博物馆、侵华日军第七三一部队罪证陈列馆、第四野战军纪念馆等著名人文遗址通过数字化、周边化实现品牌年轻化互动，发挥其宣教功能。

曾经女真人渔猎生活的蛮荒之地，是近代国际冒险家、流亡者、远征军和侨民的“教堂之城”，而今数十座百余年历史的拜占庭式、哥特式、鞑靼式教堂不仅是精神庇护所，还是城市独特的景观[2]。

哈尔滨拥有优质的文教资源，哈尔滨工业大学、哈尔滨工程大学为国防事业培养高级人才，红色高校黑龙江大学培养了众多外交人才。1 月中下旬，黑龙江大学博物馆延安文艺展等研学项目接待了“小柚子”“小苹果”等游客5000 余人次。韩聪、隋文静、任子威等奥运冠军和李健、孙红雷、贾乃亮等文艺名人作为城市名片，展现城市品位。

（二）亚冬会契机

成功举办1996 年亚冬会和2009 年大冬会等重大国际体育赛事经验、冬季体育项目开展群众基础和2022 北京冬奥会提升冬季体育项目关注度，为下个雪季有效引流。体育游作为新型旅游项目，有圈层黏性强、效益高等长效需求优点。亚布力作为19 个国家级滑雪度假旅游地之一，是知名的大众雪场，亟须以今年文旅创意水准升级配套设施、服务、营销传播，以适应国际传播高水平需求。

迪拜室内冰雪乐园和NBA 主题公园的成功运营证明了细分市场文旅项目的可行性，新型文旅商业地产——重庆光环购物公园、深圳华侨城欢乐海岸，融合城市功能和自然生态，提速催生冬季体育运动主题城市综合体文旅新业态。

五、抉择反思

（一）利益相关者卷入度

1．商业化程度

规制背景下的商业化程度决定着文旅项目定位、规模。实力雄厚的地产品牌从文化地产进化到城市综合体，客观上塑造了都市景观，如世茂福州云上鼓岭文化街区呈现了以鹿为核心创意元素的东方古典意境小镇，绿地西安沣东民国风情文化街区和宁波国潮缤纷城街区为怀旧和潮酷提供了不同的国风空间。商业自主项目自下而上有市场基础、运营灵活性强等优势，也面临政策瓶颈、资金缺口、招商困难、品牌易复制等问题，期待文旅投融资和利益分配模式多元化。

2．社会系统配合度

哈尔滨文旅开年成功与旅游、文化、媒体部门统筹规划自主创新，以及发改委、商务局、市场监督管理局、交通运输局等相关单位积极配合密切相关。旅行团套餐和交通价格等投诉问题及时查处公布体现了政府重视消费者的态度、协调组织能力和工作效率。

3．居民参与度

哈尔滨市2023 年12 月致市民一封信倡導公众热情好客、文明有礼、诚信崇德，哈药六厂附近的居民自发帮助维持游客排队秩序、大学生志愿者推广非遗、网友拨乱餐饮恶意加价、行程攻略推荐……团结一致，充分发挥主人翁意识，调动居民自主参与消费、服务是文旅发展的内在动力。

4．市场需求满足度

文旅的成功在于陌生化体验形成的情感纽带，即人际关系或口碑。通常的衡量视角为外部关系的满意度，包括价格虚高、推荐名不符实等消极因素。而内部关系的变化往往对文旅的影响更加不容忽视。以老北京胡同游为例，随着城市发展胡同改造升级，外乡人进入胡同经商创业，胡同原住民或与景点杂居或迁出或移居附近，胡同原生亲切的人际关系随之改变，加之胡同里聚居老一代手艺人的离世和新一代的搬迁，导致传统工艺胡同的特色也随之断裂消亡。这一现象让人反思新旧时代变迁中城市文脉特色的保留和重塑、原住民关系与游客满意度等关系的平衡对于文旅的重要价值。

（二）城市发展战略方向

在现代城市化进程中，工商业城市、资源型城市、科创新城等均依托自身资源不断发展其经济价值、社会功能，文旅产业作为新经济增长点之一，在不同定位城市中占比各异，在提振区域经济、传承发展地域文化中作用显著。以哈尔滨为例，2023 年度接待游客1.35 亿人次，同比增长145.78%，旅游总收入1692.45 亿元，同比增长239.03%；2024 年元旦3 天接待游客304.79 万人次，旅游总收入59.14 亿元，达历史峰值，是三亚的5 倍多，成为双节旅游目的地第5 名；春节携程预定同比增长超14 倍，并超全国增速2 倍。哈尔滨作为转型中的传统工业城市，开始在新型经济增长中重塑优势。山河四省文旅共同喊话、东北四省F4 联合发布，整合地区优势资源更容易产生差异性传播效果。

六、结语

4.74 亿人今年春节假期出游带动6326.87 亿元花费的良好环境下，黑龙江省力争第一季度接待游客突破6000 万人次，实现旅游收入800 亿元，扩大哈尔滨文旅优势，将冰雪旅游转化为消费增量。可以预见在2023 年国内生产总值增长5.2%、4 亿+ 中等收入群体的基础上，文旅消费增长空间广阔，数字、绿色文旅即将启程。