产业·主体·内容：媒体深融背景下国产网络剧行业的三重融合

张步中 梁国宏

纵观当前学界对媒体融合的研究，主要从传媒经济学、新闻学和传播学等理论视角出发，聚焦于新闻行业的生产、发行和推广等多环节以及新闻行业的内容文本特征与书写策略，对影视行业的媒体融合探讨较少，并且探讨主要围绕技术层面的媒介形态融合展开。进入新时代以来，《苍兰诀》《星汉灿烂·月升沧海》《梦华录》等优质国产网络剧相继涌现，取得了现象级的传播效果，不仅在国内人民群众间凝心聚力、提升民族共识，更是“组团出海”，向国际呈现出更为真实的中国形象和中国故事，充分发挥出网络剧行业的舆论“四力”，从中可以看到国产网络剧行业突破了技术层面的媒介形态融合，在产业、主体和内容层面进行了深入的融合探索，取得了一定的创新成效。结合媒体融合的定义和内涵，本文关注和探讨国产网络剧行业在产业、主体和内容三个层面进行了怎样的深度融合创新，呈现出哪些新样态和新特征，并在此基础上思考这些融合创新给国产网络剧行业带来的机遇与挑战。

一、国产网络剧行业的产业融合

传媒经济融合是媒体融合的一个重要层面，主要包括企业融合和产业融合。企业融合主要指传媒企业内部的融合，实现融合式的内容生产，属于经济层面的纵向融合。本文着重探讨的是产业融合，是指原来泾渭分明的媒体产业，如报纸、广播或电视，现在逐渐模糊了界限，属于经济层面的横向融合[1]。随着媒体深融，国产网络剧行业的产业链呈现出整合的趋势，以分账剧为代表的新兴业务模式正在融合生产、传播与变现，剧集发行与营销的多平台联动日益频繁，不同产业正基于“流量”这个利益契合点实现着市场边界的消弭。

（一）产业链整合：分账剧模式整合生产、传播与变现，“TOC”市场日益成熟

当前视频平台主要业务包括版权剧、自制剧、分账剧三大板块。在国产网络剧行业，自制剧和版权剧是传统的业务模式，而分账剧模式最早尝试始于2015 年底，最大的区别就在于生产、传播与变现从分离走向整合。不同于自产自销、自负盈亏的自制剧，版权剧一直以来都存在生产、传播与变现的机制分割，片方以版权费为主要营利，体现出“TOB”的思维，即想方设法让平台为剧集买账，在这样的理念下，片方会更可能策划和制作与平台风格和喜好相切合的题材网络剧作品。而分账剧则是指平台在视频上线前无需给片方支付版权费，而是平台根据点击观看情况，在特定规则框架内从会员费中抽取资金分账给片方，是通过付费用户的观看行为进行分账收益的变现新模式，在这个过程中，剧集的传播效果直接影响着片方的收益，核心着眼点从如何把片子推销给平台转向如何推销给受众、用户，从本质上体现着生产、传播与变现机制的深度整合。

分账模式最早源于商业电影，而网络剧的分账模式尝试最早始于2015 年底。2016 年，爱奇艺推出了首部分账剧《妖出长安》，以450 万元投资，收获了2000 万元分账收入，1:4.5 的可观投入回报比使得分账剧这一新的商业思路得到众多头部平台的关注和跟进[2]。2018 年，优酷、腾讯视频等头部平台也相继进军分账剧赛道，其中爱奇艺和优酷转型更为明显。统计数据显示，2020 年优酷推出的分账剧《人间烟火花小厨》票房率先破亿，而2022 年爱奇艺推出的分账剧《一闪一闪亮星星》也取得了上亿票房，两者以1.1 亿+ 的数据位列分账票房之最，2020 年爱奇艺分账剧年冠《少主且慢行》回报率高达300%。[3]票房和回报率的双重突破，都彰显着分账剧赛道广阔的消费市场和良好的发展前景。

以往创作中，版权剧和自制剧往往代表着大IP、大投入，是平台主推的核心剧集，旨在抓住需求曲线的头部，而分账剧则有着低成本、小制作的早期标签，主要围绕小众体裁和题材进行创作，意在另辟蹊径，收割长尾市场。然而，目前分账剧正进入提质增效的主流化和精品化阶段，其逐渐摆脱原有的低投入、低制作和受众小众化、圈层化的标签，以更高的投入、票房和回报率以及更多元、头部的受众市场展现出其“TOC”商业模式的创新活力。

分账剧的出现和主流化与媒体深度融合息息相关。根据第52 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023 年6 月，网络视频（包括短视频）网民使用率为96.8%，短视频网民使用率为95.2%[4]。由此观之，随着媒体深度融合，传统电视媒体的注意力资源被互联网媒介所蚕食。迫于经营压力，传统电视台不得不缩减电视剧排期和资金投入，网络视频平台成为剧集作品的主要分流渠道。面对海量的剧集，视频平台考虑到紧张的现金流和受众市场的不确定性，开始尝试分账剧模式，以让渡收益占比的方式，降低播放一部剧集的现金投入，与片方共担市场变现的风险。

另一方面，媒体深度融合下的“数据为王”信息化理念和数据收集、处理、分析技术，为分账剧的现实应用提供伦理可供性和技术可供性。在电视媒体时代，对剧集传播效果的考察，往往是唯收视率而论，而在当下，通过融媒体技术，网络剧传播效果的考核指标日益多样和细化，包括受众的观看时长、会员的转化率等，为分账这个平台与片方协商合作的核心环节提供更为明确、科学的量化数据和规则。

（二）产业市场边界逐渐消弭：发行与营销的多平台联动，“流量”指标成为跨行业合作的利益契合点

每一种产品或每一个产业都有其特定的产品属性或产业属性，构成其独特的市场边界和市场结构。市场边界是由同一或替代产品与服务的竞争关系来定义的，包括企业的竞合关系、用户群和市场结构等。不同产业产品的融合模糊了其特定的市场边界，进而带来市场的融合。[5]

从竞争对手到合作伙伴，在媒体深度融合的背景下，新媒体社交平台成为众多网络剧发行与营销的重要联动平台，其具体体现在剧集社交议程设置以及剧集角色账号互动等多个方面，很好地回应了旧媒介时代发行与营销节奏脱节、流量转化滞后、圈层单一等问题。2022 年暑假档让众多网友纷纷身患“诀症”的古装爱情仙侠剧《苍兰诀》就是一个鲜活的例子。从本质上看，《苍兰诀》的故事情节和人物设定并无新意，简单来讲就是霸道月尊爱上傻白甜小仙女、守爱人也要护天下苍生的故事。该剧集之所以能够在2022 年暑假档脱颖而出，取得27 亿以上的有效播放量，成为爱奇艺2022 年度网播剧集热度TOP1，其关键在于其发行与营销的多平台联动和跨行业资源整合。

创建剧集角色账号是《苍兰诀》发行与营销多平台联动的第一步，该剧集于2022 年8 月7 日正式播出，而其角色微博账号从8 月4 日起就开始营业，主要发布剧集精彩预告以及人物形象、身份、性格、情节等内容，一方面起到剧集预热的效果，另一方面也让受众对剧中人物角色具有一定的先入认识和心理期待，比如剧集中的男主人公就通过微博名称和相关的微博发言营造出守护子民和爱人的霸总BKING 人设。在剧集播放期间，角色微博账号更是根据剧情进展发布预告视频、精彩片段，并以发微博言论和相互在评论区留言“团建”的形式，成功实现了剧内人物形象的剧外塑造，很好地满足当下剧集受众实时在线“吃瓜”的窥视心理。

创建剧集角色账号并非《苍兰诀》首创的营销方式，早在2012 年《甄嬛传》的版权方乐视网就尝试在微博上创建和运营剧集角色账号。《甄嬛传》播出时，国内智能手机和新媒体平台使用率和普及度较低，创建角色账号的营销成效并不显著，而近些年来，随着媒体融合的深度推进，角色账号的营销效用越发显著，比如此前同样播放火爆、传播出圈的《星汉灿烂·月升沧海》《梦华录》等剧集也纷纷创建了角色账号。

此外，在媒体深融的当下，受众的互动性和创作性需求日益高涨，对此《苍兰诀》在剧集社交话题和社交议程的设置上十分出色。在剧集播放期间，剧方结合剧情发展在微博和抖音两个主要新媒体平台进行话题词设置，# 小兰花自戕了两次#、# 东方青苍想给息山神女当侍从#、# 虞书欣镜头外还在哭# 等实时热点话题陆续登上了热搜榜的高位，成功使剧集情节取得如同社会事件般的轰动效应。而剧集的二创征集活动也同样取得了亮眼的成果，剧方在微博和抖音两大主要平台征集和号召头像绘画、壁纸创作、台词二创排版和互动视频创意行动，让受众参与到剧集的生产与传播的过程中，无形地提升收视黏性和粉丝忠诚度。

当然，发行与营销的多平台联动远远不止步于新兴的新媒体社交平台，国产网络剧行业与作为平面媒体的时尚杂志合作也是可圈可点。当下，时尚杂志正成为剧集打造CP 热度或维持CP 热度，借CP 流量池反哺剧集的重要方式，而时尚杂志则从中收获可观的销售量和跨行业知名度，比如著名时尚杂志《时尚芭莎》因多次拍摄热门剧集角色CP 写真而被众多网友笑称为“婚庆公司”。2021 年网络剧《打火机与公主裙》为剧集演员人选官宣造势，同《时尚芭莎》合作，推出男女主角的“暮夏花火大片”，一定程度上回应了原著小说粉丝对于演员人选契合度的争议讨论。2023 年网络剧《云之羽》在全集播放完结后，选择与《时尚芭莎》合作，为男二女二角色CP 组合“夜色尚浅”在澳门拍摄视频和写真图片，让原本回落的剧集热度再次高涨。

总体来讲，发行与营销的多平台联动是媒体深度融合背景下不同产业市场边界弥合的表现，而新媒体和互联网技术下的“流量”“流量池”“私域”“虚拟社区”等理论概念和现实基础为不同行业的市场融合提供了利益的契合点和合作的技术可供性。

二、国产网络剧行业的主体融合

传媒经济主体可以分为生产者和消费者，而主体融合是媒体融合的一个重要层面，主要包括生产者之间的融合，消费者内部的融合，以及生产者与消费者的融合。本文主要关注的是“第二屏幕”现象下的消费者内部融合和技术赋能下的积极产消者，前者主要指的是消费者身份与行为的流转、注意力的多线程运作，后者则主要指的是被高度赋权的消费者参与到文本的书写，并基于虚拟社区构建粉丝文化景观。

（一）流转的消费者：“第二屏幕”现象下的非零和博弈

在传统电视媒体时代，“收视率为王”的说法甚嚣尘上，其背后隐藏着“收视等同占用注意力”的单线程理念和零和博弈思维，而在媒体深度融合的背景下，相关收视指标体系日益扩充，不仅仅包括收视率，还有收视视点、收视转化、社交话题量等，多元指标的出现和应用与当下“第二屏幕”现象息息相关。“第二屏幕”现象从本质上讲是受众同时使用多个设备消费媒体内容[6]，不同于“伴随性收听”现象中的注意力零和博弈，该现象中受众的注意力分配有可能出现“1+1＞2”的效果。

值得注意的是，当下消费者的注意力日益呈现出多线程的运作趋势，消费者同时使用多个设备消费媒体内容带来了自身身份的流转变动，其中主要包括两种情况。其一，消费者通过某一设备观看某一剧集时，有可能也在通过另一设备观看互为替代的内容，比如另一剧集或者其他媒体内容，在这种情况下消费者的注意力可能会被其他内容所挤占，当然这并不绝对，比如消费者可能会观看相同题材的不同剧集，在对比观看中实现对某一剧集的侧重观看；其二，消费者通过另一设备观看的内容与该剧集具有互补性，比如微博、抖音等新媒体平台上与该剧集相关的内容，在这种情况下，消费者对于该剧集的注意力不但没有被分走，反而可能得到了强化，这也反映着在当下收视行为不再等同于占用注意力，网络剧传播效果的衡量指标日趋多元、复杂。

消费者身份的流转和注意力的多线程运作，给网络剧行业带来了更广阔的发展空间和可能，也对网络剧行业的传播指标体系带来了一定的挑战，同时伴随着两个核心的问题：其一，网络剧消费者的消费行为除了收看还有哪些？其二，网络剧一定是拿来观看的吗？消费的文本是剧集本身，还是经过剧方和粉丝等多方主体书写的衍生文本？根据相关机构报道，2022年暑假档爆款剧之一的《苍兰诀》在营销传播上取得了优异的成绩，该剧在话题讨论上的触点颇多，在微博、抖音等社交平台展现出不错的爆发力。微博方面，《苍兰诀》在话题讨论上持续刷屏，热搜1800+、话题总阅读量260 亿+ ；抖音方面，热度达到了7700万+，主话题播放量100 亿+，官抖获赞4400 万+，外加800+ 热搜、130+ 次热榜TOP1，持续霸屏。[7]尽管如此，从有效播放量看，该剧仅仅取得了年度第四的位置。[8]

《苍兰诀》话题讨论和剧集收看数据之间的反差对比，解释着消费者身份的流转伴随着消费行为和消费文本界定的边界模糊。同样的例子还有很多，比如2022 年爱奇艺推出的分账剧《一闪一闪亮星星》取得了上亿票房，其中男主人公“张万森”因其暗恋女主、默默付出的深情人设而出圈，经过抖音等新媒体平台的二创和创意改编，“张万森”被赋予了“舔狗”的标签，因此许多并未收看《一闪一闪亮星星》剧集的民众也开始使用“张万森”一词，这种没有收看行为的网络剧消费、衍生文本对源文本的倒置和取代值得行业警醒与思考。

（二）积极的产消者：技术赋权受众，虚拟社区容纳粉丝文化景观

在传统媒体时代，生产者和消费者有着明确的边界，资源和渠道的垄断将消费者隔绝在文本的生产之外，而当下媒体的深度融合使得受众被高度赋权，传受之间的界限日益模糊，在这种情况下，积极的产消者应运而生。积极的产消者是指消费者不仅消费文本，也生产着文本，其包括两种情况：其一，消费者生产的文本被采纳，组成官方文本；其二，消费者在消费官方文本的同时，也生产着衍生文本。

正如此前所讲到的，当下的网络剧行业呈现出明显的“TOC”观念，从策划、拍摄、制作、发行和传播营销等多个环节都日益出现消费者、用户的身影。在策划和拍摄层面，2023 年暑假档热播的小成本网剧《古相思曲》改编自B 站一名UP 主的一则影视混剪，而影视化主创团队也由该平台影视区知名UP 主组成。在制作和发行层面，2019 年播出的网剧《东宫》在策划期间就听取了粉丝群体的意见，买下歌曲《爱殇》当剧集插曲，在首播期间又根据受众吐槽滤镜过白、字幕太小等问题，进行及时调整，并对受众提出的剪辑创意和意见进行采纳。

当然，受众的二创行为是目前较为明显和具有代表性的产消费者行为。2023 年网络剧《云之羽》播出期间，多个词条登上微博热搜，其中#小时代5 封建时代#、# 夜色尚浅# 热度较高，而这两个词条都是受众二创的衍生文本。# 小时代5 封建时代# 是网友就剧集中的某一场面以《小时代》系列电影的特点进行相应的剪辑和解说，# 夜色尚浅# 则是网友为剧集中的男二女二拟定的角色CP 名称，B 站和抖音等平台上对于该CP 组合的二创视频也频上热搜。

消费者的衍生文本能够补充官方文本，乃至取代官方文本。比如2023 年热播的《古相思曲》是一部小成本网剧，剧集播出前期热度并不高，随后部分UP 主进行剪辑二创，融合精彩情节、感人台词和动听音乐的混剪视频迅速成为该平台影视剪辑区热门，让这个冷门网剧成为暑期档的一匹强势黑马。实际上，这些混剪视频掩盖了《古相思曲》剧集本身的一些不足，比如情节薄弱，人物形象和人物关系铺垫较少等，也难怪在该剧集和相关混剪视频评论区有部分受众指出混剪视频比剧集好看。

受众的二创行为不仅仅生产文本，更建构特定的粉丝社区和圈层，为剧集创建了特定的私域流量池，这一现象的出现和兴盛与媒体深度融合带来的技术可供性息息相关。随着新媒体技术的飞速发展，逐渐普及和兴盛的社交媒体为粉丝的聚集创造了基础的硬件，打破了时空的双重局限，实现现实身份的短暂离线，把受众个体从分散的状态汇聚到一起，形成群体活动的粉丝社区，提供了创造特定文化景观的平台和载体。“我们”意识是粉丝社区维系机制的关键因素，而二创视频本质上是对这种意识的生产、强化和爆发。[9]

三、国产网络剧行业的内容融合

传媒内容融合也是媒体融合的一个重要层面，主要包括两种情况，一是不同来源的内容日益融合，二是不同形态的内容日益融合。在媒体深度融合的当下，UGC、PUC、PUGC 内容正实现共存协同，构建起多元化、多样化的网络剧内容体系，相互取长补短，进行着一定的先锋实验创作，同时，IP 化运营与跨媒介改编日益火热，展现出文本的互文性特征。

（一）内容模式协同：UGC、PGC、PUGC 共存

在传统电视媒体时代，电视剧主要通过Professional Generated Content（简称PGC）模式生产，即由专业的影视公司和广电平台进行拍摄制作和发行传播。而在媒体深度融合的当下，User Generated Content（简称UGC）和Professional User Generated Content（简称PUGC）生产模式日益兴盛，即用户生产内容和专业用户生产内容。当下，国产网络剧行业实现了UGC、PGC、PUGC 内容的共存与协同，打破了传统PGC 的垄断，不同类型的内容相互补充，更好地满足不同受众的需求结构，也为行业的先锋创作、实验性探索提供一定的实践空间。

UGC 内容和PUGC 内容都主要表现为短视频剧集，前者的代表作品较少，但受众触及面广，后者因其具有专业人士支持，制作水平较高，偶有出圈作品，比如广告短剧《赘婿系列》因表演者“歪嘴战神”而出圈。2019 年，快手通过数据分析关注到用户对剧情类短视频兴趣极高，这类账号完播率高、涨粉快，为此开辟了“快手小剧场”，给创作者进行流量与变现的扶持，在整个过程中，有些创作生产逐渐从剧情片段发展成完整、连续的短剧。当然，UGC 内容和PUGC 内容还包括长视频剧集，其主要表现为基于已播出的PGC 内容、围绕某个创意进行剪辑创作的“伪剧集”，比如B 站平台上小说《黑莲花攻略手册》的书粉用自己认为契合角色的演员素材进行影视化创作。

而PGC 内容则主要表现为长视频剧集，比如近些年热播的《当我飞奔向你》《苍兰诀》《星汉灿烂》《打火机与公主裙》等，具有大IP、大制作和“高评级”的特征。值得注意的是，当下PGC 模式正进军短剧赛道，该赛道正实现UGC 为开路先锋，PGC后来居上的发展趋势，其中快手是最具代表性的平台。2020 年底，快手正式提出“短剧”的概念与扶持政策“快手星芒计划”，2021 年，“快手星芒计划”形成平台厂牌，更名“快手星芒短剧”。比如2023年的短剧《我回到十七岁的理由》在快手星芒短剧独家播出，快速获得了广大粉丝的喜爱，登顶快手平台的短剧榜TOP1，站内上线11 天播放量便已突破2 亿。[10]

由上不难看出，UGC、PGC、PUGC 之间的影视体裁界限已逐渐模糊，“UGC 就是短剧，PGC 就是长剧”的认识已然不符合当下实际。此外，UGC、PGC、PUGC 内容之间正在相互转化，UGC、PUGC 内容因其制作和发行成本较低，更具先锋实验性，并在此基础上反哺PGC 内容。比如，《古相思曲》提出了探索性的“逆向穿越”设定推动了穿越类PGC 剧集的策划、拍摄和制作创新。当然，PGC 内容也凭借其专业和先进的专业素养为UGC、PUGC内容提供借鉴和启发，由猫的树执导、优酷平台播出的《当我飞奔向你》采用了老式DV 拍摄的形式，通过女主角的自我心事讲述和外部视角展示，来进行某一集的开场总领和落幕总结，该形式随后被抖音、快手等新媒体平台创作者所采用和改编。

（二）文本的互文性：跨媒介改编与IP 化创作

在媒体深度融合的当下，文本的跨媒介改编现象日益频繁。近年来，具有原生粉丝基础和消费潜能的大IP 剧集火爆，比如《苍兰诀》《星汉灿烂》《打火机与公主裙》等热门剧集都改编自小说和漫画等文学作品，其展现出跨媒介生产的互文性。“互文性是指一个文本与某一种文化的多种语言或意指实践之间的关系，以及这个文本与那些表达了这种文化的诸多可能性的文本之间的关系。”[11]就改编作品而言，其互文性主要体现在网络剧对原著的演绎和致敬，比如改编自同名小说的剧集《雪中悍刀行》保留了书粉印象深刻的李淳罡大喊“剑来”，恢复功力的情节，但在此基础上增添更为细腻的剧情铺垫，展现角色内心情感的变化。

当然，网络剧的互文性还体现在对社会的映射上。热播网络剧《梦华录》改编自根据关汉卿元曲《赵盼儿风月救风尘》，在内容上融入了当下女性主义的理念，讲述赵盼儿、宋引章与孙三娘等三人在经历了种种磨难后，活出自我的故事。同时在故事情节和人物形象设置上观照当下社会现实。

“互文性”理论重点关注了文本的两个特性：其一为关系性，或曰互动性；其二为过程性，或曰动态性。[12]如上关于大IP 改编的探讨主要围绕关系性，而对于网络剧的短视频解说、混剪二创视频则可以从过程性展开。“互文性”通过在一个文本中引入其他文本，进而打乱、重置原文本，实现文本意义的重新分配。这是一种过程性的文本观，它既体现为文本的生产过程，又体现为文本的消费过程。2012 年首播的剧集《薛平贵与王宝钏》在2022 年通过改编的短视频段子突然翻红，原本凄美动人、痴情绝恋、反对父权的爱情故事被解读成“恋爱脑”、负心汉抛弃糟糠之妻的悲惨故事。从中我们可以看到跨媒介改编与IP 化创作激发了文本解读巨大的时空潜力，呈现出互文的过程性，一方面不同的媒介形式特性和媒介受众特征影响着对于文本解读的框架和锚点，另一方面IP 化创作使得旧有的影视作品IP 重新获得关注，实现跨代际的共同观赏和差异化解读。

四、结语

在媒体深度融合的当下，网络剧在生产、传播与变现的机制整合与跨平台联动上，展现出强烈的产品理念和用户思维，网络剧从过去的卖方市场转向买方市场，对受众注意力资源的竞争不再是零和博弈，而呈现出共赢、共创的趋势。在此过程中，影视“变现意识”和“风险意识”的增强，也为网络剧的创作质量提供了更多的约束和保障，过去时常暴露出的行业“盲目囤货”、粗制滥造、题材扎堆的不良现象将逐渐得以缓解。在此机遇下，国产网络剧通过模式创新和内容创新，把握住媒体深融的红利，实现量和质、行业内部和外部的双赢，助推网络剧行业高质量发展。