从“话语独白”到“舆论多元”：媒体融合时代主流媒体评论体系创新研究

2024-04-28丁敬梓

视听界 2024年1期

丁敬梓

媒体融合时代，媒体的发声方式不断革新，而评论作为媒体的灵魂与旗帜也被赋予了更为多元的意义与功能。在信息渠道驳杂且覆盖面极宽的今天，马克思的名言“人们要求新东西——形式和内容都新”这一观点在评论作品创作中仍旧适用。传统媒体挑战增多、转型发展迫在眉睫，在与新媒体迈向融合共生的过程中，有思想含量、有话语质量的评论产品恰恰是稀缺资源，是主流媒体参与竞争和取胜的制高点，更是无法复制、不可替代的核心竞争力。

在梳理国内众多主流媒体评论产品后，笔者发现现存的一些共性及特性问题，主要分为内外两层因素。从内部条件来看，现有评论主题单一，主要集中在时事政治等题材，难以吸引用户注意力，以及所谓的“传播矩阵”并未真正发挥实效，仅仅依附新闻画面的“二次加工”，导致评论产品质量不高，无法针对平台特性有的放矢地与用户产生互动，这些都成为制约优质新闻评论产品“出圈”的桎梏。从外部环境来看，人工智能算法的推荐与用户偏好的设置都在一定程度上加剧了“信息茧房”场景的出现，在泛娱乐化的氛围中，用户很难主动打破圈层与群体间的界限获取外部信息，因此想要打破“海量信息”与“有限注意力”之间的矛盾，以时政评论为代表的主流媒体评论产品则首先要实现与大众文化的融合，打通官方、民间两个舆论场，通过构建适应不同规则、不同圈层的优质评论集群，利用新闻评论短视频产品突破圈层，从而提高主流媒体在社交媒体时代的传播力、引导力、影响力与公信力。[1]

一、提高传播力，创新内容“出圈”

媒体融合发展的大潮中，传统的线性传播方式被打破，裂变式的讯息传播格局也促使从央媒到地方媒体都在逐渐尝试将信息传播的平台前置为新媒体。

新媒体为所有媒体提供了同台竞技的机会，相较于野蛮生长的自媒体，作为“正规军”的主流媒体优势明显。宿迁广电一直以来坚持“新闻立台”的办台方向，但随着舆论环境的多元化，传统的新闻采编思路与宣发路径已不再适应新的传播需求。受制于区域限制，宿迁广电所生产的新闻类产品《宿迁新闻》则较多着眼于所辖区域内的时政新闻，在适逢重大活动与节日之际则会围绕事件主体配发相关的主题报道。但在信息多元的今天，观众对于新闻的诉求已不再满足于事件本身，在了解新闻主体的同时，由其所衍生的新闻“周边”以及关于事件更为理性、深刻的分析则受到更多观众的青睐。因此如何在保证产品新闻属性的同时为其注入“创新”因子，成为摆在创作者面前亟须解决的难题。

2022 年3 月，在“乙类乙管”政策正式实施之前，彼时的宿迁正处于疫情防控形势吃紧阶段，社会舆论环境严峻复杂，“强信息、强情绪”的舆情态势较为明显。这一时期的群众对信息的需求量与丰富度提出更高的要求，不再满足于常规的新闻报道与消息通讯。鉴于此情，在多方思考辩证下，宿迁广电首次尝试以竖屏方式推出新媒体评论产品《广电快评》，而这也成为继《石头聊两句》之后，宿迁广电探寻以观点“赋能”、借评论“出圈”的又一大步。

以作品《全力以“复”》为例，为了缓释疫情冲击，提高复工复产的积极性，作品开头设置了“公鸡打鸣”“旭日东升”的趣味环节，伴以节奏感强烈的背景音乐，牢牢把握短视频创作的“黄金三秒”定律，不仅吸引了观众的注意力，也在一定程度上消解了疫情带来的困顿、鼓舞了士气。每逢重大活动或特殊时间节点，《广电快评》也会结合实际情况推出评论特别版，以2023 年全国两会为例，两会恰逢“三八”国际妇女节，《广电快评》推出评论特别版《致敬会场内外的“她力量”》，记者在北京两会现场出镜评说，将两会元素与节日氛围完美融合，在体现主流媒体担当的同时也增加了评论内容的可看性。同样，在如何提高产品用户黏性、增强作品亲密度方面，《广电快评》也做了一系列有益探索。针对不同的评论主题，会选取不同风格的主播，譬如政务类选择较为严肃的中年男主播，生活事件类则选择更为亲和端庄的女主播，不同的语言风格与呈现方式不仅在有效的时间内提升了节目的可视度与可感度，更为后续节目的可持续化生产打下坚实的群众基础。

二、增强引导力，人民立场“突围”

作为媒体发声的重要类型，从某种程度上看，评论一方面充当着党和政府政策方针的宣传者，另一方面也是社会舆论的监督者与社会治理的献策者。主流媒体应当在复杂的新闻生态中做强新闻评论，构序解惑，凝聚共识。[2]2019 年7 月，央视推出了一档新媒体互动产品《主播说联播》，该节目以较强的互动性迅速出圈，作为脱胎于《新闻联播》的衍生产品，其主要内容是对当天新闻内容的解读与评论，节目一经推出便获得了极大的成功。事实上，作为一档已经被“符号化”的节目，《主播说联播》是带着《新闻联播》的品牌弧光出现的，自然也被赋予了较高社会影响力与关注度。而从近两年的节目分析中也不难看出，其主题大多围绕社会热点、焦点、痛点问题进行创作，特别是在疫情期间推出的诸多产品不仅阐述了问题或事件本身，还在叙事之上提供了具有一定可行性的意见与建议，有力地提升了媒体的影响力与引导力，真正实现了“评论＋治理”的可持续化互动机制。

随着社会群体认知水平的不断提高，一些能够透过现象看本质的评论见解更易受到大众的青睐。对此，《广电快评》也不断尝试以观点赋能，关注新闻事件之外的焦点，以评论《第三针要打》为例，在关注到宿迁市区部分机构以“不接种就赋黄码”提醒市民按期接种疫苗，造成部分群众产生抵触心理这一事件后，评论团队及时捕捉事件，并多方交流收集信息，深入了解事件原委，在上级部门和相关单位指导下迅速建立舆情回应库，并于次日推出评论《第三针要打！》，及时安抚市民情绪，进行正确舆论引导。随后一周内，宿迁市新冠病毒疫苗接种率得到大幅度提升，加强免疫接种率提升至80%。这也是《广电快评》探索“评论＋治理”模式的浅显尝试。

媒体想要在评论领域“突围”则需要不断提高自身的业务能力，站稳“人民立场”，尽力扮演好党委政府的“智库”角色，针对媒体能力范围之内的问题深入探究，力争使媒体评论观点等变为更加科学的“参考书”与“可行方案”，为推动社会治理贡献媒体担当。

三、扩大影响力，多元矩阵“出彩”

在“大屏”转“小屏”，“横屏”转“竖屏”初探之际，宿迁广电也在探索如何以更具广电特色的方式赋予评论产品新活力。互联网时代主流媒体既要有敢于“亮剑”的底气，还应有善于“亮剑”的本领。作为观点输出的主要路径，《广电快评》的内容生产要更为谨慎。新时代的评论绝非等同于传统意义上的说教，以“喊口号”“读报告”为主的评论套路显然已经无法适应新的传播需要。既要区别于刻板的长篇大论，又要避免刻意求新剑走偏锋；既要符合主流价值观，又不能泛泛而谈。而好的新闻评论无外乎来自对一线的深入了解，需要创作者立场坚定、导向正确。《广电快评》创作团队均来自一线记者与主持人，丰富的采访经验与细腻的情感认知，使得《广电快评》从最初的文字创作到最终的内容呈现，既不失观点的赋能又充满了生活的烟火气，也由此实现了从“评论员写评论”的单一模式到“记者写评论”的突破式转变。

《广电快评》每一条评论作品经过撰稿、审稿、录制、包装等流程成为一个完整的产品之后，除了在宿迁广电的官方视频号“宿迁手机台”进行首发推送之外，为更大程度适配用户观看习惯，宿迁广电还在“宿迁手机台”强国号、“宿迁手机台”APP等平台单独开设“广电快评”专栏，实现产品同步更新，完成媒体影响力的基础积累。围绕宿迁重大决策部署，电视版《广电快评》还将在原有新媒体评论上进行再编辑、再提炼，并配合相关主题报道，在每天18:30 电视频道播出的《宿迁新闻》及时推发。《广电快评》在多元的平台搭建内容传播矩阵，将各平台载体传播理念有机相融，通过构建传播新格局实现新闻产品的多媒体展示与多媒介推送，拓宽融媒体时代传播格局，以更加鲜活的宣发形式提升地方媒体传播力、引导力、影响力与公信力，实现内容传播多矩阵“出彩”。

四、收获公信力，守正创新“思辨”

媒体的公信力就是媒体的生命，提升媒体的公信力是媒体本身的内在要求，而公信力的提升绝非一朝一夕之事，也不可能一蹴而就，这往往需要一群人，又或是几代媒体人的共同努力。多元的网络空间既催生了多元的文化观念，同样也使得价值观念呈现出更为多样的发展趋势。“人人都有麦克风”的新媒体发展格局使得信息的发布门槛不断降低，每个人都能成为信息的发布者与接收者，因此媒体的公信力便显得尤为重要。

中央主流时政大报《新华每日电讯》在媒体融合发展的浪潮下，也在积极探索更为“潮流”的评论方式，以此扩大产品的覆盖面。譬如依托抖音等短视频平台，持续推出了短视频评论节目《每日快评》，作品短小精悍，以高度浓缩的内容输出与观点式的标题凝练，辅以新媒体平台的高曝光，不断加深群众的印象，以此持续提升媒体的公信力。《广电快评》也在提升评论作品公信力层面不断积极探索，作品《一个都不能少》《刻意隐瞒行程罚，重罚！》《睢宁，苏N来了！》《第三针要打！》等聚焦疫情防控时期社会面上的一些不实消息与潜在舆情风险进行评论，在说真话的同时，宣扬正确的价值观念，并积极与群众留言互动，解答群众疑问，正视矛盾问题，起到较好的释放正能量、传播好声音的作用。

当然，以何种方式呈现，仅仅是主流媒体探索评论“出圈”的多维求解。事实上，媒体融合概念提出已逾十年，时至今日仍旧是各级媒体都在努力转型的方向，但所谓的“融合”绝不是对现有内容的简单搬运，而是要以更富主观能动的观点输出作用于产品内容的提升。对评论者而言，写一篇评论不难，难的是如何站稳人民立场，为人民发声；如何在持续稳定的主流价值观输出下针砭时弊、关注现实；如何以话语的力量推动社会的进步，成为舆论发声的领跑者……这些都需要评论作品生产者在作品内容上多下功夫、下狠功夫。