新媒体时代旅游企业市场营销方式转变路径研究

郑广文 王玉琳

（陕西科技大学 陕西 西安 710021）

随着经济的发展，人们的生活质量不断提高，在追求生活品质的同时，也开始追求精神满足。我国旅游行业的经济收入呈现出了较为明显的增加，对旅游市场的发展起到了积极作用。统计结果显示，2016 年，我国线上旅游市场的交易总额占旅游业总收入的6.42%，到2020 年，线上交易的总额已经占到了旅游业总收入的33.25%，充分说明线上旅游交易的受众群体和交易量上升明显。据国家旅游总局的数据来看，2017—2022年，通过线上平台预订旅游产品的用户，从最初的2.91 亿人上升到5.08 亿人，这说明线上才是旅游业未来发展的重点。因此，旅游企业需积极利用新媒体的优势，快速转变市场营销方式，才能在现有的发展基础上有所突破。

一、新媒体市场营销概述

（一）新媒体市场营销概念

新媒体市场营销主要利用新媒体平台，如抖音、微博、微信等，实施营销活动。这些平台具有互动性、实时性、个性化等特点，使企业与客户进行有效的沟通，针对不同客户的需求，制定差异化的营销策略，从而提升营销效果。另外，新媒体营销可以利用大数据技术，对客户的行为和喜好进行分析，发现客户的潜在需求，从而制定更加精准的营销策略，提升营销效果。总之，新媒体市场营销是一种有效的营销方式，可以提升企业的营销效率，提高客户满意度，促进企业发展。

（二）新媒体时代市场营销的特征

首先，新媒体时代的市场营销具备覆盖范围广的特征。新媒体平台的多元化和信息传输的高速性，使营销活动可以更精准地定位目标群体。新媒体包括社交媒体、搜索引擎、网站门户、博客、视频平台等，形式多样，覆盖面广。同时，新媒体的信息传播速度非常快，可以在短时间内将信息传播到世界各地。这使企业可以更准确地定位目标消费群体，提高营销效果。

其次，新媒体时代的市场营销具备精准定位的特征。新媒体营销利用大数据技术对用户行为进行分析，从而制定更精准的营销策略。通过分析用户的浏览历史、购买行为、搜索关键词等数据，深入了解用户的需求和潜在的消费欲望，从而制定更为精准的营销策略，提高用户转化率和客户黏度。

再次，新媒体时代的市场营销具备低成本特征。新媒体营销可以降低宣传成本，同时以新颖的方式吸引消费者。在新媒体时代，企业可以通过制作优质的内容来吸引消费者，这种方式不仅成本低，而且可以获得高度认同感，提升品牌忠诚度。

最后，新媒体时代的市场营销具备互动性特征。新媒体营销能够突破时间和空间的制约，让企业随时随地与消费者进行互动，不受时间和地域限制。使企业可以更好地把握消费者的需求和反馈，提高营销效率。此外，新媒体的互动性还可以帮助企业更好地了解消费者的反馈，及时调整产品和服务，提高消费者满意度。

二、新媒体时代对旅游企业市场营销方式产生的影响

（一）对旅游产品营销模式产生的影响

旅游企业产品营销活动都要依托于景区开展，也就是说景区才是旅游企业市场营销的核心，旅游企业所有的营销模式和营销策略都必须围绕着景区制定。新媒体时代的到来使旅游企业的营销方式发生了巨大变化，传统的营销模式基本上都是靠广告或者消费者的口口相传，新媒体时代，旅游企业可以通过信息传递的方式加大宣传力度。例如，传统的旅游企业很难应用体验式的营销模式，在新媒体时代消费者只需通过视频就能了解旅游景区的具体情况，既能增强消费者的体验感，也能激发很多潜在客户。除此之外，新媒体时代旅游企业还可以通过知识营销、事件营销及情感营销等方式转变营销模式。总之，新媒体时代旅游企业只有不断将多元化的营销模式融合在一起才能提高景区的知名度，提高市场营销效果。

（二）对旅游产品价格营销模式产生的影响

新媒体时代，旅游企业不再适用于传统的价格营销模式。例如，景区采用传统的价格营销模式销售纪念品时，一般会让消费者产生物超所值的感觉，游客认为自己花100 元买了一件价值200 元的产品。但是随着互联网的普及，纪念品的价格已经趋于透明化，传统的价格营销模式带来的效果基本上已经逐渐消失，不当的销售方式可能还会对旅游企业的形象产生不良影响。而新媒体的出现使经济发展规律发生了变化，旅游企业要结合新媒体的特征探索新的价格营销模式。例如，新媒体时代，消费者只需通过网络终端就能了解和预定景区门票，旅游企业也要结合消费者的需求和景区的吸客率及运营成本制定方案，并且还要在网络终端体现总优惠率。传统的价格营销涉及找付零钱，还需要向消费者解释价格的计算过程，整个环节的操作难度高且需要消耗较多的时间，这种复杂的价格营销模式已经完全不符合新媒体的营销特征。因此，旅游企业可以通过制定互补组合的方式调整价格营销策略，让消费者在整个过程中产生超值消费或者省钱的体验感。

（三）对旅游决策营销模式产生的影响

消费者在做出旅游决策之前，通常会进行大量的信息搜索和比较。新媒体提供的丰富信息和便捷的搜索工具，使消费者更容易找到适合自己的旅游产品和服务，进而做出更加明智的旅游决策。多家平台，如微博、微信等提供了全新的信息获取和传播渠道，使旅游信息的获取变得更加便利。消费者可以随时随地通过这些新媒体平台获取关于旅游目的地的信息，如旅游区的热门景点、停车场信息等。同时，消费者还可以通过这些平台分享自己的旅游经历和照片，有助于吸引更多的人关注和参与，进一步影响旅游决策。除此之外，通过新媒体的传播，消费者可以了解更为真实的旅游目的地形象，有助于消费者做出更为准确的旅游决策。同时，新媒体也可以帮助旅游目的地及时回应和解决消费者的问题和反馈，从而增强消费者的体验。

三、旅游企业应用新媒体进行营销的优势

（一）新媒体营销方式灵活多变，更容易被接受

新媒体具有高度的便捷性、互动性，其形式丰富多样，流行内容更新迭代极快。一般企业的营销都是在企业制定经营策略时根据产品类型已经确定，传统的营销策略一旦制定，在短时间内基本不会进行改动，这使旅游企业的营销方式较为固定。而新媒体的营销方式，使旅游企业的营销更灵活，面对日益多样的旅游需求可以快速制定个性化营销，应用新媒体营销，能够帮助旅游企业在日益激烈的市场竞争中赢得先机。

（二）新媒体可以拉近消费者与企业的距离

企业为了维护自身形象，在营销过程中往往小心翼翼，在无形中就与消费者保持着距离。例如，一些旅游企业几乎很少在与消费者沟通时使用网络用语，也很难将网络上的热点事件与热点人物与企业的营销结合。新媒体的营销方式，可以将消费者十分关注的事件、网红人物加入企业的营销中，使企业在没有形象包袱的状态下，拉近与消费者的距离，让消费者感受到亲切感，展现企业的亲和力。

四、新媒体时代旅游企业市场营销模式转变的实现路径

（一）借助新媒体打造旅游品牌

旅游企业在新媒体时代转变市场营销模式是必要的，因为新媒体可以为旅游企业提供更广阔的市场空间和更多的营销机会。而结合新媒体打造旅游品牌可以有效提升旅游企业的知名度和竞争力。旅游企业需积极打造新媒体平台，在微博、微信、抖音等社交平台上开通官方账号，利用新媒体平台发布旅游产品和服务信息，通过短视频、直播等新媒体形式，展示旅游目的地的特色和旅游体验，吸引更多潜在游客。旅游企业还可以通过新媒体的互动功能，加强与消费者的互动和沟通。例如，通过官方账号发布有趣的旅游相关话题，吸引用户参与讨论；通过在线客服及时回答消费者的疑问和处理消费者的问题；利用新媒体的社交分享功能，鼓励消费者分享旅游体验和旅游产品信息。例如，湖南省张家界自从举办了世界特技飞天大奖赛之后声名大噪，之后张家界积极利用新媒体进行旅游营销。例如，在微博、微信等社交媒体平台上发布旅游产品和服务信息，与消费者直接实现线上互动。此外，还利用短视频、直播等新媒体形式，展示张家界的天门洞、玻璃栈道等独特景点和旅游体验，吸引了众多潜在游客。同时，张家界还通过各种形式打造了极具人气的张家界IP。例如，在综艺节目《国家宝藏》中展示张家界的自然风光和文化底蕴，吸引了更多游客前来参观。

（二）打造多元化的智能价格体系

对于消费者而言，在旅游过程中价格是影响决策的主要因素，在新媒体时代旅游企业转变市场营销模式时，需积极打造智能价格体系，这样才能让消费者产生物有所值甚至是物超所值的体验感。例如，对于高端消费者，旅游企业可以提供定制化、高品质的旅游产品和服务，并制定较高的价格；对于年轻消费者或旅游者，可以提供更具性价比、标准化的旅游产品和服务，并制定相对较低的价格。同时，通过新媒体平台收集消费者的反馈和建议，及时调整价格策略，满足消费者的需求。另外，旅游企业还可以通过人工智能算法分析消费者的购买行为和消费习惯，为消费者推荐最适合他们的旅游产品和服务，并制定相应的价格。通过新媒体平台发布限时优惠、团购等促销活动，吸引更多消费者，并快速将自己打造成知名品牌。例如，去哪儿旅行是一家提供在线旅游服务的公司，该企业通过新媒体平台打造智能价格体系，实现了很好的营销效果。通过人工智能算法分析用户的购买行为和消费习惯，为不同用户推荐最适合他们的旅游产品和服务，并制定相应的价格。同时，去哪儿旅行还积极运用新媒体平台发布多元化的优惠活动，开发出很多潜在客户。此外，去哪儿旅行还注重与当地供应商的合作与沟通，以获得更具有竞争力的价格和更好的旅游产品和服务。

（三）简化消费步骤，节省决策时间

旅游企业转变市场营销模式时，结合新媒体简化消费步骤、节省客户时间是很重要的环节。旅游企业应该通过新媒体，提供便捷的预订和支付系统，减少消费者的等待时间和繁琐的手续。旅游企业还可以提供个性化的服务，如定制旅游行程、酒店预订、景点推荐等，以满足不同客户的需求，提升客户满意度。另外，旅游企业还可以通过新媒体开展线上营销活动，如抽奖、优惠券、限时特惠等，鼓励消费者利用新媒体的社交分享功能，分享传播旅游体验和旅游产品信息，为其他消费者的旅游攻略提供一些参考，从而节省更多的决策时间。例如，携程旅行网通过新媒体平台，为消费者提供一站式旅游服务。消费者可以在携程的官方网站、移动应用程序等新媒体平台上，预订机票、酒店、景点门票等各类旅游产品。同时，携程还提供个性化服务，如旅游攻略、当地美食推荐等，让消费者享受更加便捷的旅游体验。另外，途牛旅游网通过新媒体技术，提供简单便捷的旅游产品预订服务。消费者可以在途牛的官方网站、移动应用程序等新媒体渠道上，选择旅游产品、支付费用并完成预订。此外，途牛还提供个性化的服务，如定制旅游行程、特价机票预订等，以满足不同客户需求，从而提升消费者的满意度。

（四）增强消费者的忠诚度

为了增强消费者的黏性和忠诚度，旅游企业在转变市场营销模式的过程中，需积极运用新媒体打造消费者数据库，将消费者的基本信息、旅游偏好、购买行为等信息全部纳入数据库中，以便更好地为消费者提供个性化的服务和营销策略。旅游企业还应该通过新媒体为消费者创造互动性强的旅游产品，吸引他们的兴趣并参与其中。例如，可以开发旅游主题活动、互动游戏、旅游摄影大赛等，让消费者在旅游的过程中积极参与和分享，提高消费者的忠诚度和参与度。除此之外，旅游企业还可以通过新媒体实施会员制度和积分奖励计划，为消费者提供更多的优惠和奖励。例如，消费者可以通过购买旅游产品或参与企业活动获得积分，积分可以用来兑换旅游产品或享受其他优惠服务。这种方式可以激励消费者更多地购买企业产品并提高忠诚度。例如，美团旅行通过新媒体平台，建立了一系列消费者服务和互动平台。其中包括美团旅行APP、微信公众号、微博等新媒体平台，为消费者提供旅游产品预订、个性化推荐、会员积分奖励等服务。美团旅行注重与消费者的互动和沟通，通过新媒体平台发布旅游资讯、特价机票、当地美食等推荐，吸引消费者的关注和参与，提高消费者的黏性和忠诚度。

（五）转变市场营销核心

对于一日游或者两日游的旅游体验而言，消费者在决策时基本上不会花费太多的时间，但是对于有长时间旅游计划的消费者而言，做出旅游决策是一条复杂且容易发生变化的路径。据携程网2022年统计的数据来看，我国消费者旅游之前的规划期平均为25天，在规划过程中整个平台的规划次数超过240次，如果游客的目的地是东南亚地区的出境游，规划时间平均为40 天，平台上的规划次数将近500 次。在整个决策阶段，影响消费者最终决策的因素包含多个方面，如图1，面对复杂的影响因素，旅游企业需要积极转变市场营销的核心，除了捕捉精准客户之外，也要结合新媒体积极开发潜在客户，确保市场营销的投放能够有据可依，才能提高市场营销的转化率。例如，小红书是近两年非常火爆的一个平台，该平台通过用户在社交媒体上分享的旅游照片、游记和评价，挖掘出消费者的旅游需求和喜好。这些数据被用来优化小红书的旅游推荐服务，使其更符合消费者的需求。此外，小红书还通过与当地旅游供应商的合作，提供定制化的旅游服务，满足消费者的多种需求。

图1 影响消费者旅游决策的各项因素

五、结语

总之，数字技术的发展为企业的转型发展提供了新动力，新媒体时代旅游企业的市场营销模式，需要根据新媒体特点做出转变，抓住发展机遇，以更好地适应市场和消费者的需求。旅游企业需要结合新媒体平台打造品牌形象，提高消费者关注度，增强消费者对品牌的忠诚度，依托于新媒体自身强大的优势，为消费者在消费前后提供更多的便利条件，积极转变市场营销核心，这样不仅能够提高旅游企业的市场营销效果，还能够扩大企业的市场占有率，有助于旅游企业快速发展。