山东淄博模式对提升文旅产业发展能级的启示研究——以霍山县为例

幸 荣 章 民 黄国耀 李 红

（1.中共霍山县委党校办公室，安徽六安 237200；2.六安市委党校党史党建研究室，安徽六安 237000；3.中共霍山县委党校教研室，安徽六安 237200）

引言

总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展。”这一论述深刻地阐明了文化和旅游融合发展的基本遵循，要求着力推进文化和旅游深度融合，实现相互促进、相得益彰[1]。在公共卫生事件影响消退后，文旅产业迎来新一轮的发展机遇，成为旅游业转型的突破口，是极具市场发展前景的旅游新业态，也是全方位地推动文化旅游高质量发展的有效途径。淄博烧烤的火爆出圈受到了大量的关注和追捧，成为引领淄博发展的经典案例，被誉为“淄博模式”。它不仅带动了淄博乃至山东省文旅产业的繁荣发展，也吸引了众多媒体记者、学者、评论员和各地党委政府调研组等群体研究淄博烧烤从爆红到长红背后的成功密码。如今淄博已成为全国乃至国外各地争相研究和学习的对象，山东淄博模式代表了在中国特色现代化背景下的一场新的社会实验和经济模式的诞生。

霍山县作为首批国家全域旅游示范区、全国休闲农业和乡村旅游示范县、国家级“两山”理论创新实践基地、安徽省首批旅游强县、安徽省红色旅游县，享有“中国天然氧吧”的美誉，拥有4A级景区5个，3A级景区1个，精品旅游景区5个，底蕴深厚、人文荟萃，其旅游业长期成为县域经济发展的重要增长极。

一、山东淄博模式的成功经验

（一）政府：民本理念优

“一串烧烤带火一座城”源自淄博市委、市政府多年来为民造福兴利的精耕细作与积淀，是久久为功之后的厚积薄发，更是践行“立党为公、执政为民”和“全心全意为人民服务”的最好的时代榜样。从游客需求出发，淄博各职能部门研究并推出了一系列文旅“组合拳”，全力全方位地提升对治安、食安和住宿、交通、消防等方面的保障。如绘制“烧烤地图”、新增21 条公交专线、开通高铁“烧烤专列”；全市范围内的宾馆酒店等价格涨幅严格控制、严厉查处哄抬价格行为；三天修完一条路、免费开放停车场和厕所等有效措施为游客提供便利[2]。从群众利益出发，城市的管理者用心经营城市，没有因为烧烤而衍生出来的污染空气、噪音扰民、占道经营等一系列问题，就对烧烤“一刀切”地全面叫停，而是采取使用无烟环保炉具，进店、进院、进场经营等若干措施，通过规划和整治，使得烧烤摊点有了更加合理的位置和环境，确保烧烤经营做到不造成污染、不扰民、秩序好、市容好，以精细化管理推动行业规范发展，城市的民本和善治思维造就了如今的这个烧烤界“顶流”。

（二）市场：营销手段优

淄博的营销策略成功不仅在于利用短视频和社交媒体产生流量效应、网红效应，更主要的是这座城市的运营能够顺势而上、主动作为。一是快准狠的“引爆营销”。利用大学生群体有温度的故事通过网络推广引发话题热度，网络大咖、带货博主这些网络平台产生营销经济，刺激大量的商品和资金在淄博的流动，打造流量“引爆点”，成为一个网红品牌，淄博烧烤迅速扩大了知名度。二是多精新的“花样营销”。淄博抢抓机遇，乘网络热度的东风，迅速向全市80余家参加“金炉奖”评选的烧烤店，定向发放烧烤消费券25万元；推出全市38处酒店入住优惠活动；在旅游旺季，适时地举办“淄博烧烤节”“春光正好·淄博烧烤”等文旅活动。

（三）社会：营商环境优

在淄博市委市政府的领导下，市场监管、商务、网信、公安、文旅、交通、城管等部门各司其职，淄博这座城市在文化气质的塑造和软环境的优化提升上都花了大心思。政府出台设立烧烤行业服务专窗，在20 天内建设一座占地100 亩、可同时容纳10 000 人就餐的烧烤城等举措为淄博烧烤的火爆提供了“有氧环境”。由烧烤协会牵头，发布了专门方便游客的烧烤地图；协调铁路部门在周末开设了济南西至淄博间G9321 次、淄博至济南西间G9322 次动车组专列；市场监管部门对全市范围内宾馆酒店等价格涨幅严格控制，严厉查处哄抬价格行为。

（四）民众：国民素质优

淄博成功出圈除了依靠市委、市政府自上而下加以监管和协调，更凭借广大人民群众自下而上迸发出的自觉和热情。从当地民众看，商家不缺斤少两，经得住考验，想方设法地为游客提供更多优质的服务；当地市民主动减少周末外出，把就餐位置留给远道而来的游客，有的市民自发组成车队免费接送游客；交警暖心喊话烧烤摊摊主“要热情好客，把淄博这张名片打出去”；文旅部门领导还亲自到当地火车站为旅客接站，赠送欢迎的见面礼。从游客感受看，当感受到出行不便时，当地人甚至不顾成本免费接送，为其提供便利；当提着行李怕挤不进门店时，已经有一批志愿者帮忙免费看管行李，为其提供安心；当排了一天号却发现排不上号时，有人愿意挤挤自己，也为其拼个桌等等。这座城市的魅力在于民众无论身份、地位，都能齐心协力，时刻注意言行，维护经济发展和城市形象，共同努力为这座城市作出力所能及的贡献。

二、霍山文旅产业发展面临的困境

（一）服务保障延伸不长

淄博烧烤以高品质、全方位服务满足游客的消费需求，吸引更多的游客。霍山有些景区停车、住宿、饭店、购物、娱乐、医疗救护、消防等商业配套设施跟不上，影响旅游的体验感。例如暑期旺季霍山漂流景区售票超负荷，游客中暑频发，甚至出现120 救护车因道路堵塞无法进入景区的情况，直接影响游客体验和服务质量。这也暴露了景区或项目在运营、管理、产品等配套服务上没能做到紧盯游客需求变化适时更新、及时跟进，没能在每个环节让游客体验到管理有序、服务周到、行为规范，更没能让游客享受到宾至如归的服务。再如作为4A级景区的佛子岭景区新中国第一坝——佛子岭水库大坝内的旅游厕所未对游客开放；有的景区内的安全提示牌不明显，智慧旅游平台欠缺，文旅产品售卖方式原始；市场监管对景区消费产品价格的监管存在漏洞，有的景区矿泉水价格抬价50%以上。与文旅关联产业的支撑不成体系，因此没有形成完善的服务保障链。

（二）营销手段创新不够

全民营销氛围不够浓厚，霍山民众的全域旅游大局观和荣誉感不强，“人人都是宣传员、人人都是推销员”的营销氛围尚未形成。如果能像淄博这样做到“让景于客”“让路于客”，就能吸引更多的外地游客，从而很好地拉动当地旅游消费。组合营销策略不够精准，缺乏高质量、高品位的整体旅游营销策划，没能找到合适的话题，像淄博烧烤“一击命中”形成热度，圈粉无数。部门之间、行业之间缺乏合力，小景区景点在宣传营销方面单打独斗，追求短期效益；对新媒体、自媒体、互联网等组合营销运用不够，线上资源有待进一步开发，网络媒体的强大作用还未能得到有效的发挥。例如“一机游霍山”智慧平台虽开发得全面，但霍山当地人都知之甚少，外地游客知晓率更低，导致营销效果不明显。

（三）文旅融合特色不足

在全域旅游大环境下，各地旅游业之间的竞争已经不再是看某地的资源环境更好、某地的风景更独特，而是融合地方人文、民俗节庆、优势产业等总体实力较量。烧烤到处都是，加上山东煎饼和大葱就成了“烤炉+小饼+蘸料”的淄博烧烤特有的“灵魂三件套”[3]。霍山特色产品的融合度不高，品牌合力不够，大有文章可做，却没能像淄博那样做足文章，打造出令人眼前一亮的地域特色产品。如未将石斛、茶叶、竹笋、漫水河红灯笼辣椒等特色产品创新搭配形成特色菜肴，未形成“只此一家，别无其他”的本土特色套餐。

三、淄博模式对提升霍山文旅产业发展能级的启示

（一）厚植“沃壤”，强化服务意识培育“经济涨点”

立足于服务质量痛点、难点、堵点问题，完善交通、住宿、餐饮、景区、安全、网络等基础设施，深挖为民服务的潜力，延伸各项服务保障，提升旅游服务的质量，全力从游客角度提升出行舒适度和满意度。如创造条件向上争取拓宽G346道路路面，改善通达条件，提升游客的游玩体验。针对普及率较高的自驾游群体，想方设法地为其提供全方位服务，景区要着重标明旅游区（点）、可行线路、行车里程、加油站和吃住娱购相关的配套服务设施地点。如自驾游客遇紧急情况需立即就医就可为其提供快速送医服务；外地游客车辆在景区景点周边道路突发故障或因其他情况不能正常行驶就可为其提供免费拖车服务；外地游客需就近办理公安交管业务就可为其提供绿色通道和延时服务。

（二）深耕市场，营销不断创新打开“流量入口”

一是制造噱头，引发爆点。紧扣市场需求，贴近地方特色，组织专业力量，整合全县文旅宣传资源，寻找可做文章的热点，推出有温度、高品质、动人心的文创作品，讲好霍山文旅故事。如深挖汉武帝登礼南岳在霍山城区留下的拜郊台、辇道、迎驾厂、复览山等一系列遗迹和故事，以此为题材创作与汉文化相关的微电影、宣传片，掀起现代青年追捧传统文化的热潮。二是明确主题，矩阵宣传。以“千里大别山主峰在霍山”为主线，突出“红色领航绿色振兴”文化品牌主基调，树立“养生霍山”旅游形象，在国家主流媒体及平台上推介霍山。如升级维护霍山微文旅“两微一抖”官方账号，拓展小红书、视频号、B 站等社交平台，推介霍山宣传标语；与今日头条、“新浪安徽”“凤凰安徽”“新民晚报”等媒体保持密切联系，在“中安在线”文旅频道合作发布霍山文旅消息；在合肥地铁、和襄高速路口、沿线服务区投放LED 电子屏、平面广告等，开展霍山旅游形象宣传；邀请南京都市圈达人来霍山采风，撰写旅游攻略，并在小红书、抖音等平台传播，制造话题热度，全面打开霍山文旅“流量入口”。

（三）整合资源，提炼特色元素形成“引爆效应”

一是整合资源，主打特色品牌。全县要牢固树立“一盘棋”和“点线面”发展思路，打好“旅游+”融合发展“硬仗”。全面地梳理和盘点各个时期、各个领域、各个类别可开发利用的资源，充分地挖掘特色元素，做足特色旅游元素文章，通过提高特色元素旅游知名度来打造“引爆点”。例如，与淄博“灵魂三件套”对应，可打造一个“吸天然氧、品石斛茶、泡艾草浴”的号称“长寿三绝”的神仙游品牌。二是适应需求，培育特色产品。针对亲子家庭、年轻人及学生群体等不同旅游群体的消费需求，根据不同的消费习惯、购买能力和携带要求，生产别致的“伴手礼”。整合霍山各地的特色菜肴，不断地开发新菜式，达到让游客吃了还想吃、来了还想来的效果。例如，太平畈乡可主打“石斛宴”，多开发以石斛为食材的美食，拴住游客的“胃”。