乡村振兴背景下文旅融合发展路径研究——以江西婺源为例

赵迎新 魏思颖 曾 海*

（南昌大学，江西南昌 330031）

引言

总书记在党的二十大报告中指出，要始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略[1]。在我国经济高速发展、消费市场不断改革升级的背景下，文旅融合逐渐成为实现乡村振兴的新路径。

江西婺源被誉为“中国最美乡村”，不仅地理位置优越，还拥有丰富的文化资源。旅游业作为婺源的支柱产业，对婺源实现乡村振兴、农民增收具有重要的意义。近年来，婺源十分重视“文化+旅游”的融合发展模式，打造具有文化特色的乡村旅游品牌。在取得一定成果的基础上，也存在一些不足。如何使乡村旅游和文化深度融合，实现乡村可持续发展，值得深入研究和思考。因此，本文以江西婺源为例，在借鉴优秀经验和剖析现存不足的基础上，探究并构建文旅融合路径，以期为全国各地乡村提供借鉴，从而达到助力乡村文旅深度融合、助推乡村全面振兴的目的。

一、婺源文旅融合的发展概述

（一）婺源文旅融合发展的条件基础

1.婺源地处优越的地理位置

婺源的地理位置优越，位于江西省东北部，地处江西、安徽、浙江三省交界处，是古徽州六县之一，被列为“全国徽州文化生态保护区”。与长江三角洲经济带紧密相连，交通便利，气候温和，峰峦叠翠，碧溪环绕，素有“八分半山一分田，半分水路和庄园”之称。婺源优越的地理位置帮助其形成了独特的自然景观以及特色人文内涵，吸引了千万游客慕名前来。

2.婺源拥有丰富的文旅资源

婺源自古文风鼎盛，历史悠久，素有“书乡”“茶乡”之称。截至2019年，婺源共有4个国家历史文化名村和13 个省级历史文化名村[2]。除此之外，婺源得天独厚的自然环境和人文特色孕育了丰富的非物质文化遗产[3]，涵盖民俗、舞蹈、传统手工艺、戏剧等多个方面，不仅展示了婺源的历史底蕴，还带动了当地的经济发展。

3.中央地方政策的引导扶持

中央和地方政府不断出台法律政策进行引导扶持，共同推动乡村文旅融合的健康发展。在中央方面，文化和旅游业融合发展是以习近平同志为核心的党中央立足当前的国内形势、结合经济发展战略作出的重要决策。自首次提出“文旅融合”的概念以来，一系列相关国家政策陆续出台。各类市场经营规范、监管政策的相继出台，保障了游客的合法权益，规范了文旅产业的市场秩序，促进了文旅业持续健康发展。婺源县政府始终坚持文旅融合发展，并基于实际状况编制了《全域旅游发展专项规划》，为婺源文旅融合发展之路制定了详细规划。

（二）婺源文旅融合的发展现状

1.“旅游＋文化”的融合模式前景广阔

婺源依托丰富的人文资源和旅游资源，深入地挖掘非遗文化、徽文化、民俗文化等资源的文化内涵，不断地增加全域旅游的文化“厚度”，将婺源茶艺、歙砚制作等传统非遗民俗与旅游融合发展，不断地创新文旅融合体验模式，推出特色文创衍生品。婺源开设的非遗展览馆向公众展示非遗特色技艺和传承成果。大型山水实景演出《梦里老家》将婺源的传统文化以科技手段展现出来，让更多的游客了解婺源故事、感受婺源文化。

2.文旅融合初见成效

婺源坚持“文旅融合，非遗先行”的发展理念，将文化生态保护建设与秀美乡村旅游建设有机地结合，完成了秋口镇长径村傩舞展示馆等项目的建设，指导并扶持了赋春镇甲路村纸伞、抬阁文化等与旅游景点的深度融合，取得了显著的成效。同时，婺源重视以旅游节庆活动的形式展现地方民俗。目前，婺源已举办十多届乡村旅游文化节，将极具地方特色的民俗文化以表演的形式呈现在游客面前。

3.经济效益持续增长

婺源旅游业发展从20 世纪90 年代开始，经过30 余年的建设，规模越来越大，前来旅游的人数不断增长，成为了婺源县政府财政收入的重要来源之一。婺源重视将旅游业建设为全民产业，推动农民增收、助力精准扶贫、促进乡村振兴，形成了李坑新村、浮溪村、江湾村等一批特色农家乐村点。

二、婺源文旅融合面临的困境

（一）融合程度较浅，缺乏创新内容

婺源的文旅融合项目存在融合深度不足、缺乏创新性等问题。一方面，婺源的文旅融合形式有待拓展。婺源的文旅融合形式大多集中于文创销售和非遗表演方面，形式较为单一，缺乏多样性和趣味性。另一方面，婺源的文旅项目缺乏参与性，如篁岭、江湾等景区的文旅项目大多仅供观赏、游玩，缺乏融入文化内涵的游客体验环节，使得游客难以拥有深入的文旅体验。如何深入地发掘文化内涵，在原有的基础上进行创新，是未来婺源文旅融合发展面临的严峻挑战之一。

（二）缺乏法律规制，行业乱象频发

婺源的文旅产业在高速发展的同时，由于法律不完善、行业监管不到位，以及缺乏专门法律对行业进行合规性规制，导致行业乱象频发。在利益驱动和商业化导向的驱使下，由于缺乏行业自律和法律标准，一些商家往往为了追求利益而忽视了保护文化和环境的职责，同时，还出现了各种侵害消费者合法权益和扰乱市场秩序的行为。据统计，2022年，婺源累计受理旅游投诉487 起，其中涉及旅游诚信退赔75起，累计退赔金额达364 754.5元[4]。

（三）缺乏品牌意识，营销策略单一

随着经济的发展，旅游品牌的竞争将不仅具有区域性，也具有全国性乃至全球性[5]。婺源旅游起步较晚、知名度低，因此需要建立自身品牌，拓展营销渠道。然而，婺源在文旅融合发展的过程中缺少鲜明的地方特色和品牌意识，仍没有建立地方独特的品牌，在开发过程中没有形成自身的核心竞争力。此外，婺源虽然有许多知名的景区，但是在整体宣传过程中的营销策略较为单一，品牌建设和传播方面缺少长远的规划，传播力度也不足。

三、婺源文旅融合的发展对策

（一）创新文旅融合产品

一直以来，婺源基于深厚的文化底蕴及乡村特色建筑，发展特色开发型乡村振兴模式[6]。但是，随着旅游业的发展，景区商业化严重、互动性差的问题逐渐显现。最为可行的解决方式是创新文旅融合产品，融合旅游大众的日常。婺源景区开发商可以用“动态”的效果展现非遗，让非遗活起来，提升游客的切身体验感。另外，可以结合婺源丰富的文化资源，创办具有婺源特色的活动。如设立“婺源全民饮茶日”来宣传婺源绿茶的制作技艺。创新文旅融合产品不仅可以加大宣传力度，还可以开创具有婺源特色的文旅新业态。

（二）加大法律监管力度

旅游服务质量是旅游业作为现代服务业的内在属性，是衡量行业发展水平的重要指标。旅游监管水平的提升不仅能够规范市场秩序，而且能够促进旅游消费的升级。针对婺源景区缺乏行业自律和法律标准的情况，婺源县政府应该承担责任，提高商家入驻婺源县景区的准入门槛，提升景区及民宿的管理水平并加大服务力度，完善相应的规章制度，杜绝扰乱市场秩序的行为。同时，应鼓励游客对不合理、不合规的旅游项目进行举报。婺源县政府可以选取旅游发展良好的景区进行模范嘉奖，从而起到引导作用。

（三）重视文旅品牌建设

婺源县长期以来缺乏自己的文旅品牌，因此，婺源县应重视旅游文化产业品牌的培育[7]。为突破此困境，婺源可以加强婺源文旅品牌的构建，打造以非物质民俗文化为主体的旅游新路线，使本地区的文化资源得到进一步的开发和利用。多渠道宣传婺源文旅品牌，使婺源文旅得以走出去。

四、乡村振兴背景下文旅融合的发展路径

基于对婺源文旅融合的开发现状及发展对策的分析，以下路径可以达到助力乡村文旅深度融合、助推乡村全面振兴的目的。

（一）聚焦文旅融合，形成文旅产业链

乡村文旅融合存在缺少与当地文化内涵相结合的文化项目的供给、旅游产业向游客的产品输出方式单一的问题，而解决这一问题的关键就是创新文化表达形式，形成文旅产业链。

首先，文旅开发商在开发文化旅游的过程中，要关注本地的特色文化，挖掘文化的独特属性，充分展现本地文化的历史底蕴、特色产业等。其次，在对文化进行展示的过程中应结合数字媒介，依托环境、活动等内容对特色文化进行展示。此外，还应对文化旅游资源进行整合，形成文化产业链，如甘肃省陇南市康县长坝镇花桥村打造出了一条集农业生态观光、休闲度假、养老康体、乡村购物、茶马文化体验等于一体的文化旅游路线[8]。

（二）完善旅游法律，加强游客权益保护

目前，旅游业存在严重的旅游乱象。因此，完善旅游相关标准体系，加强对游客合法权益的保护势在必行。

完善旅游相关标准体系是在国家标准及行业标准的基础上，地方相关部门结合当地特色与发展策略对地方景区标准进行修订。通过制定相关旅游标准，可以明确政策导向和发展方向，提高相关企业、行业协会、学会等的标准意识和认知水平，促进文化旅游新业态、新模式的有序开展。企业、行业的自律经营管理能够构建出良好的文化旅游市场经济秩序，打造出安全、有保障的消费环境。目前，关于旅游乱象的监管处于政府多部门交叉监管的状态，存在权力分散且责任不清的问题。因此，应当明确责任，使各部门在互相配合中实现协同治理。

（三）打造特色品牌，突出品牌形象

随着人们对文化旅游的需求提高，越来越多的旅游景区更注重提升文化内涵和游客的文化体验感[9]。这就要求文旅开发地区必须精准地确定文旅融合的发展目标，打造高质量的乡村旅游品牌。

为了实现这一目标，当地政府应当与文化旅游开发商进行合作，稳步地推进规模化、品牌化、网络化经营，形成自己的文化旅游品牌。同时，对乡村旅游产业进行规划，在短期内对旅游品牌形象进行推广，在中期内实现高质量的乡村旅游服务及高水平的乡村旅游管理，将打造健全的乡村旅游品牌体系作为远期目标。在“体验旅游”模式下，旅游纪念品最为重要的作用是提升消费者的文化与情感体验[10]。因此，可以通过打造拟人化的IP 形象，深化游客的感知印象，进而突出文旅品牌形象。此外，可以承办与文化品牌相关的大型活动，进而在全国范围内打造具有较高的美誉度和知名度的乡村旅游品牌，不断地扩大乡村文化旅游品牌的辐射范围。