在天价和高价中选择

文/张珠容

20 世纪80 年代，美国一家名为“布兰兹”的中高档服装生产公司收购了一家极具特色的内衣商店。这家商店拥有自己的内衣品牌，之前的店主总是将各种风格、成套搭配的内衣点缀在墙面上。在这里，前来为妻子选购的男士不会尴尬，因为他们只需根据款式选购，然后由导购员帮忙选择合适的尺码，在后台存货中取成品即可。另外，内衣店里的木质墙面给人营造了一种舒适的选购环境。布兰兹公司的总裁格雷斯·尼克尔斯正是看上了内衣店的这些特点，才毫不犹豫花重金将其收入囊中。

尼克尔斯接手后，经过十几年的苦心经营，将内衣品牌迅速扩展到整个美国，在各大商城都开了分店。不过，尼克尔斯并不满足。原来，这个品牌的内衣一直以来都是中高档商品卖得好，一些高档且大胆前卫的商品却几乎无人问津。尼克尔斯的妻子为此劝他：“你干脆放弃那些高端内衣，集中精力经营中高端的。”“不，要做就做第一！”尼克尔斯的态度很坚定。

“但是，空有决心有什么用？你想做到最好，难道就要设计出数百美元甚至上千美元的内衣卖给顾客吗？”妻子见劝不动，干脆向丈夫泼去一盆冷水。可她没想到，正是自己的这盆冷水激起了尼克尔斯的灵感。尼克尔斯觉得，一般顾客都有比较的心理，如果自己设计一些天价商品摆放在内衣店里，顾客看过之后就会啧啧称奇。而感叹之后，他们就容易接受一些划算的接近自己购买需求的商品了。

尼克尔斯决定抓住这样的契机。此时距离1996 年情人节还有两三个月时间，尼克尔斯找来美国一个知名的珠宝设计大师，让对方和自己公司的内衣设计师一起，以大量的钻石和名贵布料作为材料，设计出一款价值100 多万美元的镶钻魔术胸衣。

尼克尔斯的判断果然极准。镶钻胸衣的出现不断吸引了媒体的视线，使得潜在客户注意到了他的内衣品牌。当然，男性顾客看到这样的天价内衣时都觉得荒谬，但与此同时，他们的消费意识也悄悄被改变了，不少人在想：“别人肯花百余万美元购买奢侈内衣给妻子，那么我花几百美元买件内衣送给妻子也理所应当。”于是，一个又一个急于讨好妻子的丈夫掉进了尼克尔斯设计的“甜蜜陷阱”里，掏钱为妻子购买几百美元甚至上千美元一套的高档内衣。

尼克尔斯就这样轻松地打开了内衣品牌的高端市场，妻子却为之担心：“可是，谁会购买你那件百万美元的镶钻魔术胸衣呢？”

尼克尔斯回答说：“有人购买当然好，但卖不出去，我也不吃亏。那款内衣的价值都在钻石里，我完全可以回收钻石，用到下一件天价内衣的设计上。”

抱着这样的想法，尼克尔斯在之后源源不断地推出天价内衣。1997 年，他推出一款价值300 万美元的镶钻蓝宝石胸衣，美国超级名模泰雅·宾丝穿着它出现在纽约第五大道的哈里·温斯顿珠宝展示厅内；2006 年，顶级钻石品牌“火之心”为尼克尔斯的内衣品牌打造了另一款标价650 万美元的超奢华内衣……

一次又一次的大手笔，亦是一个又一个的大招牌，因为它们为尼克尔斯经营的“维多利亚的秘密”的内衣品牌带来了火爆的生意。迄今为止，维多利亚的秘密已经成为全球最著名性感内衣品牌的佼佼者，尼克尔斯真正走在了行业最前端。维多利亚的秘密能成功，秘诀有很多，其中重要的一点，就是尼克尔斯赋予了它一个鲜为人知的营销秘密：他推崇的“贵贵相比”的营销方式，让顾客在天价内衣和高级内衣面前，轻易就接受了后者。