乡村振兴背景下饲料企业直播营销策略的研究

2024-04-25王东

中国饲料 2024年6期

王东

（1.新疆师范大学，新疆乌鲁木齐 830017；2.河南工业贸易职业学院，河南郑州 451191）

随着信息技术的发展以及互联网的普及，电子商务在线上开辟了一条全新的销售渠道和购物渠道。并且随着电子商务用户人数的增多，电子商务已成为现代商业体系中不可或缺的组成部分，同时也成为我国社会经济发展新的增长极（徐茂君，2016）。在电商时代，人们的消费观念和消费行为发生了根本性的变化，为有效应对这一变化，许多传统企业都在积极探索电商转型发展的道路，力求将传统线下经营与营销转变为电商运营和直播营销，其中就包括饲料企业。在乡村振兴背景下，农业产业结构得到优化和调整，同时在国家和地方政府的政策引导下，人才、技术、资金都在向农村地区聚集，为饲料企业转型升级创造了重要契机，使饲料企业拥有更为广阔的发展前景。

近年来，饲料企业为解决销量问题，纷纷开始涉足电子商务领域，一些大中型饲料企业更是打造了专属的电子商务平台，建立了饲料产品的直播营销体系。直播营销能增强饲料企业与畜牧养殖客户之间的互动和交流，打破线下营销的时空限制。并且直播营销采用直营式的运营模式，省去了中间的经销环节，这就使得饲料产品更具价格优势（刘洋和马双，2022）。为此，在乡村振兴背景下，要大力引导和支持饲料电商的发展，积极推动饲料企业向直播营销模式的转型，切实提升饲料企业的经济效益，从而更好地发挥饲料企业的产业链带动作用，促进农业农村经济发展。

1 乡村振兴背景下饲料企业的发展方向

在过去较长时间里，我国饲料产值持续增长，产业融合速度不断加快，上下游联动效应明显。虽然饲料产业在带动上游种植业发展和支撑下游畜牧业发展方面发挥着重要作用，但同时也面临着增速放缓、环境保护压力增加、产业创新能力不足等问题。就饲料企业的发展前景看，饲料市场已趋于饱和，饲料产品同质化竞争日益加剧，整体进入微利时代。而乡村振兴战略的提出为饲料企业的后续发展指明了方向。

（1）乡村振兴背景下，农村产业结构不断优化，畜牧养殖规模化水平得以提升，逐渐引导饲料产能与畜牧养殖业实际需求对接，从而使饲料企业走向 “规模化生产+ 抑价换量” 的发展道路，力求在微利时代下以数量优势来弥补单位饲料产品利润不足的问题。

（2）生态种植业和生态畜牧业的快速发展带动饲料企业开启绿色生态化发展新模式。尤其是在饲料生产加工环节，应不断开发绿色、环保的新型饲料产品，迎合消费者对动物源性食品的安全需求，保障无污染、无残留、营养型饲料产品的持续供给（李超显，2019）。

（3）粮改饲政策的落实更加强调农业种植由二元结构向三元结构的转变，在一定程度上推动了饲料企业的全产业链发展。在粮改饲政策导向下，全株青贮玉米和优质牧草的种植面积不断扩大，有效弥补了我国优质饲草料短缺的问题（石自忠和胡向东，2022）。因此，饲料企业要积极推广订单式种植，实现农业资源和饲料企业之间的有机衔接，并与上下游产业之间形成闭环经济，从而构建起从饲料原料种植到动物源性食品加工的全产业链。

（4）注重品牌建设，饲料企业开始向品牌化经营方向发展。面对饲料产品利润空间下降，以及同质化竞争的问题，饲料企业逐渐意识到单纯的低价竞争战略，不仅容易出现 “劣币驱逐良币” 的效应，不利于饲料企业经济效益的提高，而且还容易因过低的成本引发饲料安全和食品安全问题。因此，饲料企业开始借助品牌化经营的方式，提高饲料产品的核心竞争力，力求质量过硬的饲料产品来赢得市场。

2 饲料企业直播营销的优点

2.1 增强与畜牧养殖客户的互动交流在饲料企业的市场营销活动中，目标客户群体比较固定，主要以畜牧养殖客户为主。由于营销对象的限定性，饲料企业要想更好地提升自身的市场竞争力，拓宽市场份额，赢得更多畜牧养殖客户的青睐，就必须要转变传统的营销方式，加快适应互联网发展趋势，探索新型营销模式。而直播营销是一种以互联网为基础的新型营销模式，将其应用于饲料企业市场营销工作中，建立完善的线上直播营销体系，能打破传统的饲料营销时间和空间限制，借助网络平台使饲料企业尽可能地接触到更多的畜牧养殖客户，同时增强饲料企业与畜牧养殖客户之间的互动交流，精准掌握畜牧养殖客户的实际需求。因此，与传统的户外广告投放相比，直播营销最大的优点在于构建信息双向传递渠道。这种与目标客户群体的直接交流具有非常显著的真实性、立体性和有效性（王乐乐，2023）。通过直播营销，饲料企业除了做好饲料产品和促销活动的介绍外，还能及时回答畜牧养殖客户提出的问题，解决养殖户在养殖中遇到的难题，让畜牧养殖客户不仅停留在信息获取上，还加深了畜牧养殖客户的印象和好感度。

2.2 形象展示饲料产品的功能和特点饲料企业的直播营销还能形象展示饲料产品的功能和特点。在传统的户外广告投放中，由于受到广告时长的限制，再加上要兼顾饲料产品介绍和广告创意，因此，饲料产品功能和特点的展示往往不够全面，大多也只是配以简单的文字、图片介绍，很少能将饲料产品的功能和特点形象地展示出来。而直播营销没有时长限制，所以能专注于饲料产品功能和特点的介绍，再配合多媒体技术可以对饲料产品进行全方位展示。此外，在进行直播营销活动时，饲料企业还可以创建多元化的直播场景，如在介绍饲料产品的营养成分、促生长作用、适口性等方面内容时，可将直播内容切换至饲料生产基地或规模化养殖场中，让养殖户通过直播了解饲料产品的生产加工流程，以及动物的生长发育情况，进一步凸显饲料产品的功能和特点。

2.3 以优惠价格实现饲料产品的促销为有效应对微利时代的到来，饲料企业的集中化程度越来越高，并且在走一条 “规模化生产+ 抑价换量” 的发展道路。在此过程中，饲料企业要想提高产品销量，需要以更加优惠的价格来实现饲料产品的促销。在传统的营销模式下，无论采取什么样的营销模式，都有可能涉及经销商，很难实现饲料产品价格优惠力度的最大化。但在电商直播营销模式下，饲料企业可以开展线上直营销售，不涉及任何经销商，可以压低饲料产品的终端市场价格。《2022 快手创作者生态报告》数据显示，2022 年双11 期间，农牧有限公司在快手直播平台中销售了近2 亿元的生猪饲料。但从这家公司的信息披露看，在改革重组后就只经营线上直营销售，因为不涉及经销商，所以售出的饲料产品价格远低于一些地区的线下价格。即使面对市场中饲料粮和饲料产品价格上涨的情况，饲料企业也能有足够的让利空间，让养殖户感受到实实在在的价格优惠，从而达到饲料产品促销和饲料企业盈利的目的。

3 乡村振兴背景下饲料企业的直播营销策略

3.1 保证饲料产品质量，打造良好的市场口碑在乡村振兴背景下，要想更好地发展饲料直播电商，必须要立足饲料产品质量，以产品质量为根本，打造良好的市场口碑，为饲料直播营销战略的实施奠定基础。对饲料企业来说，饲料产品质量是保障销量和市场份额的第一步，因此，饲料企业在进行直播营销过程中，要制定完善的饲料产品质量控制措施，并提前做好产品质量认证和检验工作，用权威的质量认证证书和质检合格证明有效消除养殖户的疑虑。除此之外，饲料企业要加强品牌建设，针对不同的饲料产品，围绕产品质量、功能和特点来打造系列品牌，通过线上品牌营销进一步扩大饲料企业的品牌知名度，力求在市场中形成良好的口碑（韩轶强，2023）。

3.2 组建饲料营销团队，持续打造主播IP 面对激烈的市场竞争，饲料企业要想以直播营销的方式吸引更多养殖户的关注，还需要在保证饲料产品质量和价格的基础上打造独具特色的直播营销风格，使直播营销更有内容、更有看点。而要做到这一点关键在于组建专业化的直播营销团队，持续打造主播IP。专业化的直播营销团队不仅包括直播间的各大主播，还包括直播营销方案策划人员、统筹人员、运营人员、后勤保障人员、客服人员、物流服务人员等相关人员。饲料企业要想打响直播营销，必须要加大直播营销人才的招聘和引进力度，同时优化直播营销团队的岗位设置，实现合理分工，切实提升饲料企业直播营销的专业化程度。而在直播营销模式下，主播是直接与客户进行互动交流的人员，饲料企业可以瞄准直播平台上的 “三农” 知识类主播，通过签约机制来持续打造主播IP，充分利用主播自身的影响力，帮助饲料企业积累忠实的粉丝群体和客户群体，为饲料企业进一步扩大市场销售份额奠定坚实的基础。

3.3 规范主播行为，提高主播专业能力饲料企业在组织电商直播营销过程中，需要进一步规范主播行为，提高主播的专业能力。对于饲料企业而言，培养的主播不仅要具备较强的沟通能力、表达能力和随机应变能力，更重要的是要具备专业知识和技能。该类型的主播要具有以下特点：一方面要充分了解和掌握饲料产品的生产加工方式、营养成分和功能特点；另一方面要掌握扎实的畜牧养殖知识，能更好地指导养殖户进行科学饲喂。为此，饲料企业要建立完善的主播培训机制，制定主播行为规范和道德规范准则，使其能更加了解行业规则，不断提高自身的职业素养。而且要针对主播进行饲料专业知识培训，力争把每位主播都打造成饲料技术顾问和畜牧养殖专家，这样才能对养殖户提出的问题进行更为专业的解答，从而增进养殖户对饲料企业的信赖感（吴振晖，2023）。

3.4 针对畜牧养殖客户实际需求，开展精细化营销饲料企业在深入推进直播营销战略时，还要针对养殖户的实际需求开展精细化营销。所谓精细化营销就是在精准定位目标客户群体的基础上依托现代信息技术，建立个性化的客户服务体系，从而制定出一系列可操作性强的销售推广方案（区育瑛，2016）。一方面，饲料企业在开展直播营销的同时，要充分利用大数据技术，精准获取有关客户在电子商务系统中的访问记录、留言及购买信息等，从而建立目标客户的资料库，对养殖户需求进行预测与分析，精准推送产品信息（胡强，2015）。另一方面，饲料企业要对饲料产品进行细分，建立猪饲料、蛋禽饲料、肉禽饲料、反刍动物饲料、水产饲料、宠物饲料等细分市场，以便更好地开展精细化营销。

3.5 完善售后配套服务，提高畜牧养殖客户满意度完善的售后配套服务能有效提高畜牧养殖户的满意度和复购率，因此，饲料企业要建立与直播营销相适应的售后配套服务体系，给养殖户提供全面、周到的售后服务，从而增强客户黏性，保证产品销量。从养殖户的实际需求看，售后配套服务主要包含以下3 类：一是售后的物流配送服务。饲料企业在开展直播营销时，必须要提前对生产计划进行精准测算，避免因库存不足影响配送的时效性。同时，饲料企业还要与物流公司进行深度合作，实现精细的统筹安排和运力部署，针对饲料产品需求量较大的地区可以提前设置物流仓库，尽可能地缩短饲料产品的配送时效（胡丽丽和刘爱琴，2022）。二是售后的客户咨询服务。饲料企业要加大对售后客户服务人员的培训力度，使其能妥善解决养殖户提出的售后问题，减少饲料产品退回率，增强养殖户的满意度。三是饲料产品的饲喂指导服务。在完成饲料产品销售后，可以随饲料产品附赠饲喂指导手册，同时也可以由主播专门讲解注意事项，以确保饲料产品发挥最大的功效，提高养殖效益。