直播带货助力乡村振兴的实践策略

2024-04-25张晓丹

传播力研究 2024年8期

◎张晓丹

(北京广播电视台，北京 100035)

随着经济的发展和城镇化进程的加快，越来越多的人涌向城市，乡村地区的经济困难和人口流失问题日益严重，如何促进乡村经济的发展和振兴，成为了一个重要的社会问题。直播带货作为一种新兴的销售方式，正逐渐成为促进乡村振兴的有效途径之一。直播带货指的是主播通过直播平台，展示商品的使用效果，向观众推销商品的过程。这种新型的销售方式不仅可以极大地提高销售额，而且还可以帮助企业降低营销成本，提升品牌知名度。而在乡村振兴的进程中，直播带货也具有很强的现实意义。一方面，直播带货可以让乡村地区的特色产品更好地展示出来，增加销售渠道；另一方面，直播带货还可以帮助促进乡村旅游业的发展，增强当地的经济实力。因此，通过直播带货的方式来助力乡村振兴，可以促进乡村经济的进一步发展。

一、直播带货与乡村振兴的契合点

(一)促进乡村产品的推广

乡村产品的推广一直是乡村经济发展的重要任务。而直播带货作为一种新兴的营销方式，可以为乡村产品的推广提供便利。首先，通过直播平台，农村产品可以得到更广泛的宣传和推广，吸引更多的消费者，提升产品的知名度和美誉度，从而推动农村经济的发展。其次，直播带货可以提高农民的收入和生活水平。通过直播带货，农民可以直接将自己的产品销售给消费者，避免中间环节的损耗和浪费，扩大了利润空间，为农民增加了收入来源[1]。最后，直播带货可以带动农村相关产业的发展。随着直播带货的不断普及和发展，农村产业链的各个环节也得以拓展和优化，涉及到了物流、品牌、包装等多个方面，从而形成了一个带动农村产业升级的良性循环。

(二)提高消费者的购买体验

直播带货的特点是可以提供真实、直观的购买体验，这对于消费者来说非常重要，特别是对于一些乡村产品来说，消费者往往需要更多的信息和体验来决定是否购买。传统的销售模式往往存在着信息不对称、品质难以保证等问题，而直播带货则通过主播的实际演示和讲解，可以让消费者更清晰地了解产品的特点和用途，减少了购买的风险。此外，直播带货还可以通过互动环节来增强消费者的参与感和体验感，例如答题送礼、抽奖等活动，能够提升消费者的黏度和忠诚度。同时，直播带货还可以提供更多的选择，由于直播带货可以覆盖更广泛的区域和产品品类，消费者可以更方便地选购自己所需的产品。对于乡村地区的消费者来说，直播带货也提供了一个更加便捷的购物途径，可以避免因交通不便或者信息不畅而无法购买到心仪的产品的问题。

(三)激活乡村文化价值

乡村文化是乡村振兴中非常重要的一部分，而直播带货则可以通过直播的方式来展示乡村风光、民俗文化等，吸引更多的游客前来旅游观光，从而推动乡村旅游产业的发展。乡村地区通常具有独特的地域文化和农产品资源，但受限于传统的销售渠道和营销方式，这些文化和产品往往无法被广泛认知和传播。而通过直播带货就可以将乡村地区的文化价值展示给更多的消费者，让其更深入地了解乡村的风土人情、民俗传统和特色产品。主播可以通过直播演示、故事讲解等形式，将乡村文化融入到带货过程中，让乡村的独特之处得到发掘和传承。此外，直播带货还可以为乡村地区创造更多的文化产品和文创产业，例如推广农民画、手工艺品等，从而能够进一步激活乡村的文化创意和创业活力[2]。

(四)加强乡村与城市的联系

直播带货不仅可以促进乡村内部的产业发展，也可以加强城乡之间的联系。乡村地区与城市之间存在着巨大的经济、社会和文化差距，而直播带货可以促进两者之间的交流与合作。通过直播带货，乡村地区的农产品和特色商品可以直接面向城市消费者，打破了传统的地域壁垒和中间环节，使得乡村产品更容易进入城市市场。同时，城市消费者也可以通过直播带货了解和购买到乡村地区的优质产品，从而提升对乡村的认知和兴趣。这种交流与合作的方式推动了乡村地区与城市之间的经济往来，促进了资源的优化配置和互利共赢。此外，直播带货也为乡村地区创造了更多的就业机会和经济增长点，吸引了更多的人才回流和投资，推动了乡村地区的发展和振兴。

二、乡村直播带货的发展现状

乡村直播带货是近年来兴起的一种新型电商模式，即在乡村直播间内进行产品展示和销售，通过直播带货的形式来吸引消费者下单购买。目前，这种模式在农村地区得到了广泛的应用和推广，成为了促进农村电商发展的新途径。

当前乡村直播带货的发展趋势非常迅猛。2019 年我国网络直播电商市场规模达到了4 339 亿元，同比增长了42.9%，2020 年上半年，国内直播带货交易总金额已经达到了4 000亿元，并且全年的规模更加巨大[3]。同时，乡村直播带货也在不断创新和发展，除了传统的农产品销售之外，也在推广建立新的模式和流程，例如乡村淘宝直播、约农村等，这些平台也借助着网络和直播技术不断扩大销售范围，从而提升了用户的购买体验。

三、乡村直播带货中存在的问题

(一)产品质量不稳定

乡村直播带货在迅猛发展的同时也暴露出了许多问题，其中就有产品质量不稳定的问题。由于乡村地区的生产和加工条件相对有限，产品的质量控制和管理水平较低，这就会导致部分乡村产品在质量方面存在不稳定的问题。造成此类问题的主要原因有以下几个方面。首先是生产环节方面，乡村生产者可能缺乏先进的生产设备和工艺，因而无法保证产品的一致性和稳定性。同时，人工操作的不规范性也会导致产品质量的波动。其次是原材料方面，乡村地区的原材料可能存在质量差异，如农产品的生长环境、土壤质量等因素都会对产品的质量产生影响。最后是质量监管方面，乡村地区的监管体系相对薄弱，监管人员和机构的数量和能力有限，无法对乡村产品的质量进行有效监督和管理，这就使得一些不符合质量标准的产品会通过直播带货渠道进入市场[4]。

(二)直播推销压力大

与传统的销售方式相比，直播带货需要主播在有限的时间内通过直播的形式向观众展示和推销产品，这就会给主播带来较大的压力。

由于直播带货通常需要在短时间内介绍和宣传多个产品，主播需要迅速而全面地介绍产品特点、优势和使用方法，以及回答观众的提问，这就对主播的口才和心理都提出了较高的要求。而乡村直播带货通常是以销售额或销量作为评判主播表现的标准，主播需要在有限的时间内尽可能多地推销产品，达到或超过销售目标。这种直播带货过程中的压力，可能导致主播出现过度推销或使用夸大宣传的手段。同时，随着乡村直播带货平台和主播的增加，市场竞争日益激烈，主播需要不断提升自己的推销技巧和吸引力，以吸引观众的关注和购买，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出，这也造成了直播推销压力大的情况。

(三)电商平台监管不足

虽然直播带货为乡村地区提供了拓展市场的机会，但电商平台在监管方面还存在一些问题。首先，部分电商平台在审核乡村直播带货产品时，可能存在审核不严格的情况。这就会导致一些劣质产品通过直播带货渠道进入市场，从而给消费者带来负面的消费体验和损失。其次，电商平台对主播的评估可能不够准确，部分主播缺乏专业的产品知识和销售技巧，导致出现推销效果不佳或使用夸大宣传的手段的情况，而这会影响消费者对乡村产品的信任度和购买意愿。最后，电商平台在乡村直播带货的过程中，对产品信息、价格、质量等方面的披露还不够透明和完善。因此，消费者难以获取准确的产品信息，从而增加了购买的风险和不确定性。

(四)售后服务存在问题

由于乡村地区的物流和售后服务网络相对较弱，乡村直播带货中的售后服务可能不如城市地区完善，这就会给消费者带来不便和困扰。在乡村直播带货的售后服务方面，主要存在以下问题。第一，售后服务渠道有限。乡村地区相对缺乏完善的物流和售后服务网络，消费者可能无法方便地获得退货、换货或维修服务，这给消费者的维权和返修带来了一定的困难。第二，售后服务响应慢。由于乡村地区的物流运输时间较长，乡村直播带货中的退货、换货或维修服务响应时间通常也较长，这给消费者的问题解决带来了较大的时间上的不便。第三，售后服务质量不稳定。乡村地区的售后服务供应商的技术和服务水平参差不齐，导致售后服务质量不太稳定，部分消费者可能无法得到满意的解决方案，从而影响了消费者的购买体验。

(五)乡村特色商品不足

尽管乡村地区拥有丰富的农产品和手工艺品资源，但乡村直播带货中产品的多样性和特色性还有待增强。首先，乡村直播带货中的产品选择相对有限，缺乏独特的特色和差异化，导致观众对产品的兴趣和购买欲望不高，这极大地限制了乡村直播带货的发展潜力。其次，乡村地区的特色商品往往缺乏品牌建设，没有形成知名的品牌和较高的声誉，这就使得消费者对乡村产品的认知和信任度有限，购买乡村特色商品的意愿不强烈。最后，乡村地区的产品供应链相对薄弱，从产品的生产、加工到销售环节中存在大量的问题。这会导致产品的质量、稳定性和供应的可靠性方面都会存在一定的风险。

四、直播带货助力乡村振兴的实践策略

(一)提高乡村产品的品质和品牌辨识度

乡村振兴的核心是农业发展，提高乡村产品的品质意味着更好地满足消费者的需求和更好地推广乡村产品。在直播带货的模式下，产品品质是消费者购买的重要因素之一。因此，提高产品品质是直播带货助力乡村振兴的重要策略之一。提高乡村产品品质需要从产品生产环节开始，农民需要加强与当地农业技术人员的沟通和合作，学习高效的农业生产技术，提高农业生产效率，减少生产成本，提高产品的品质。此外，还需要对产品的加工、储存、运输等环节进行改进，确保产品的新鲜度。而在产品品牌方面，需要从品牌定位、品牌形象、产品包装等方面进行综合考虑。品牌定位需要根据产品的特点、消费者的需求和竞争对手的品牌定位等多方面进行考虑；品牌形象则需要通过多种宣传手段进行塑造，包括宣传广告、公众号等；产品包装则更需要注重创新设计，要符合消费者的审美需求，从而提高产品品牌的辨识度[5]。

(二)搭建直播平台促进产品销售

搭建直播平台是直播带货助力乡村振兴的重要策略之一。在直播带货的模式下，直播平台具有优越的体验感和社交属性，能够吸引更多的消费者参与购买。因此，搭建直播平台能够有效地促进产品销售，并带动当地农业产业的发展。搭建直播平台需要考虑平台的功能、用户体验以及用户数量等方面。平台需要具有直播、互动、购物等多种功能，以增强用户的体验感和社交属性；用户体验则需要考虑平台的易用性、稳定性以及可靠性等方面，以保证消费者的购买体验；用户数量则需要通过多种宣传手段来加以提升，包括线下宣传、社交活动和搜索引擎等。

(三)优化配送和服务体系

优化配送和服务体系也是直播带货助力乡村振兴的重要策略之一。在直播带货的模式下，良好的配送和服务体系能够保证产品能够及时送达，确保消费者满意，从而提高产品的销售量和品牌形象。优化配送体系需要从物流配送和人员配备等方面入手[6]。物流配送需要考虑不同地区的物流成本、快递公司的服务质量等因素；人员配备则需要保证人员素质，包括服务意识、专业素养等方面。同时，还需要建立起完善的售后服务体系，为消费者提供良好的购物体验和售后服务。

(四)引导消费者形成新消费习惯

要想有效实现直播带货助力乡村振兴，还需要引导消费者形成新的消费习惯。使其形成更加注重品质、服务以及社交性的新消费习惯，这样能够有效促进产品的销售和当地经济的发展。引导消费者形成新消费习惯需要通过多种方式进行，包括线下宣传、社交媒体引导、产品体验等方式。线下宣传可以通过传单、广告、促销等方式进行，以此来吸引更多的消费者参与购买；社交媒体引导则需要通过微信、微博等社交平台进行宣传，吸引更多年轻消费者参与购买；产品体验则需要通过对产品品质、服务等方面进行提升，以此来提高消费者的满意度和忠诚度。

(五)建立良好的产销对接机制

要想有效实现直播带货助力乡村振兴，还需要建立良好的产销对接机制。建立良好的产销对接机制需要从供需两方面入手，即农民和消费者。农民需要通过与当地市场、商超以及电商等渠道建立联系，实现产品的及时销售和高效流通。而消费者则需要通过直播平台、社交媒体等渠道进行购买，并提供相应的反馈意见和建议，从而帮助农民对产品进行改进，以提高产品的品质。