媒介融合下中国传统节日文化的创新传播

2024-04-25◎杨真

传播力研究 2024年8期

◎杨真

(漯河市广播电视台，河南漯河 462000)

中国传统节日在长期的发展中积累了深厚的历史文化底蕴，承载着中华民族的思想价值理念和精神情怀，是一种重要的文化遗产。然而在时代发展的洪流中，传统节日受到了外来文化的猛烈冲击，其承载着的文化象征意义日渐削弱。为了实现对传统文化的良好保护和弘扬，媒体应当承担起宣传和传播的责任，将中国传统节日文化发扬光大。在媒介融合背景下，传统媒体与新媒体实现了优势互补和强强联合。因此，探究传统节日文化的创新传播模式，能够更好地提升受众对传统节日文化的认同度，实现节日精神和意蕴的持续留存。

一、中国传统节日文化的媒介传播要点

(一)挖掘文化底蕴，形成持续资源

中国传统文化节日中包含的深厚文化底蕴是媒介传播的根本，只有拥有源源不断的丰富内容，才能让媒介传播有持续的土壤。中国传统节日文化在持续的发展中所积累的民族感情、文化记忆和历史底蕴，有很多值得媒体挖掘的内容。第一，饮食文化。传统节日大多来源于原始信仰，即从祭祀等仪式中演化而来。在祭祀过程中，使用各类祭品是既定的习俗，因此在传统节日中，人们往往会准备各类美食，例如中秋的月饼、清明的青团等等。而这些美食逐渐演变成为了具有象征意义的文化。第二，习俗文化。大部分的传统节日在气氛上都较为热闹、欢快，因此必不可少会有一些娱乐活动，并逐渐演变为节日习俗。例如，元宵节猜灯谜、端午节赛龙舟等等。第三，礼仪文化。中国作为礼仪之邦，自古便看重礼仪活动，加之传统节日是从祭祀行为中演化而来的，因此传统节日中普遍具有一些礼仪文化。例如，春节的拜年、压岁钱，清明祭祖等等。第四，精神文化。不同节日有不同的精神内涵，例如，春节、中秋的亲缘意义，重阳的敬老爱老，这些精神层面的宝藏正是中华民族得以生生不息的内在动力，保护和发展中国传统节日文化，正是为了保护和传承这些伦理道德、精神财富[1]。在进行传统节日文化传播时，媒体必须紧扣节日精神文化这一主题，将传统理念与现代思维结合起来，让受众真正意义上感受到传统节日的深邃内涵。

(二)结合时代形势，满足文化需求

随着全球化的日渐深入，中国传统文化正在不断受到外来文化的冲击，我国也越来越重视对传统节日文化的承继和宣传。并通过出台一系列政策方针加大了对传统节日文化的继承和保护力度。

当前，我国正处于社会转型的关键时期，经济的发展使民众的物质生活越来越好，但同时精神生活却没有跟上发展的步伐。一方面，快节奏的现代社会使得人们没有大块的空闲时间，专注力也越来越弱，阅读习惯和阅读能力逐渐减弱，取而代之的是快餐文化和碎片信息。另一方面，在媒介融合背景下，传媒的信息量、传播速率大幅提升，人们面对信息的浪潮反而会生出精神层面的茫然和困惑，对精神文化引领的需求日益强烈。随着国家的发展和崛起，国民的国家荣誉感和文化自信力正在生发，由此形成了对传统文化的迫切需求，而传统节日文化正是一个极佳的切入点，其既有丰厚的内在价值，又与民众的生活密切相关[2]。这就要求传媒业要牢牢把握传统节日文化这一宏大主题，发挥舆论引导功能，结合时代和受众的需求，积极传播传统节日文化，使受众的精神生活更加丰富多彩。

事实上，从近年汉服文化、国潮的兴起，也可以看出民众对于传统文化是有着强烈兴趣和需求的，媒体对传统节日文化的创新传播恰好迎合并满足了这一精神文化需求，达成了保护传统节日文化和丰富民众精神生活的双赢局面。

(三)发挥文化影响力，培养固定受众

在媒介融合时代，受众群体的层次划分更加明晰，不同人群对于传统节日文化的具体需求存在差异，这就要求媒体在进行宣传时，要结合他们的身心特征、审美偏好和信息需求，做好传统节日文化内容的定位、策划和制作工作，充分发挥文化的影响力，稳固受众群体。

中老年群众大多受到了一定的传统文化的熏陶，自身对于传统文化是认可和接受的，因此对于与传统节日相关的媒体内容本身就具有一定的兴趣和偏好。首先，中年群体普遍已经成家立业，他们既需要传统文化的深厚内涵来涵养自身、推动事业的发展，也需要运用传统文化的精神内核来培养和引导自己的子女。其次，老年群体大多已退休，有很多空闲时间，因此对于媒介的需求很强烈。对于媒体来说，老年群体是重点受众，制作与他们的特征、偏好相契合的内容，能够有效稳固受众[3]。例如，可以将传统节日文化与戏曲等传统艺术形式结合起来，满足老年人的观看需要。

青少年群体通常思维活跃、接受力强，同时也具有自我意识强的特征，因此不仅容易受到外来文化的冲击，也很难接受“说教式”的传播模式。在很多青少年群体眼中，传统节日文化已经过时，无法满足他们对于娱乐化、年轻态的需求，媒介传播具有一定的难度。在这种情况下，媒体要丰富传统节日文化内涵，将其与现代观念、现代活动结合起来，增强传统文化的时尚感，让青少年群体在潜移默化中接受传统文化的涵养。例如，近年来推出的抢红包、集五福等手机活动，受到了年轻一代的追捧，其中所蕴含的吉祥、祝福等文化内涵，也逐渐为年轻人所接受。

二、媒介融合背景下中国传统节日文化的创新传播路径

随着国家引导力度和媒体宣传力度的逐渐加大，每当传统节日来临之际，线上线下都会热闹起来。从媒体传播的实际情况来看，国内媒体对于中国传统节日文化的宣传模式主要分为四种：第一，关于传统文化的历史、演化、习俗的解读和介绍；第二，针对每个地方所举办的节日庆祝活动、仪式的专题式新闻报道；第三，大型活动的电视转播、网络直播；第四，媒体举办的节日主题晚会，如春节联欢晚会、中秋晚会等。不同类型的媒体会根据自身的定位、职能和资源特点，选择相应的形式开展宣传活动，例如电视台通常会选择视觉类的传播形式，如主题晚会、文化奇观、盛大仪式等等[4]。

进入到媒介融合时代后，新媒体技术使得传统节日文化的传播更加高效便捷，形式更加丰富多样，针对受众日益增长的精神文化需求，各大媒体要采取创新的传播策略，深入挖掘传统节日文化的精神内涵，实现传统节日文化与现代生活的深入交互，激发节日文化的传播、引导和教育价值。

(一)加强线上线下互动，营造节日文化氛围

中国传统节日文化内涵广泛而深刻，包括饮食、习俗、礼仪等层面，很多内容都需要亲身实践才具有现实表征意义。例如，春节的拜年活动，尽管很多人受地理等因素的限制，采取打电话、视频连线等方式拜年，但终究不如当面拜年、亲友团聚这般有意义。可以说，国人更加习惯在现实中采取各类庆祝活动来过节，而不是通过网络、媒介等虚拟式的方式。因此，尽管在媒介融合时代，互联网媒体给我国传统节日文化带来了全新的传承和发展机遇，能够在延续优秀文化的同时不断拓展其内涵，但同时也存在不少的问题和挑战，需要采取合理有效的方式实现创新传播。

对比来看，线下活动传播能够让受众亲身体验传统节日文化的魅力，对节日的历史文化背景、习俗礼仪、内涵价值有更加深入的了解，其缺点在于辐射人群不足，难以产生强大的传播效果。线上媒介传播则具有广泛的影响力和传播力，能够实现受众的大范围覆盖，但缺乏沉浸式体验，很难让受众真正感受到传统节日文化的精髓，更难以给受众留下深刻印象。因此，将线上和线下的方式结合起来，促成两端优势的协同和放大，形成有益的双向互动，既能够创新传统节日文化在网络和媒介中的广泛传播，又能够在社会层面形成认知和认同，从而唤醒受众对中国传统节日文化的自信，提升节日文化的内在生命力[5]。

例如，上海闵行区的重阳节民俗文化活动，就采用了线上+线下的联动模式。线上主要采取网络直播的方式，云游节日活动会场、弹幕猜谜、欣赏传统民俗表演，此外，还开启了直播带货模式，重点推荐地方特色桶蒸糕，希望这一传统美食能够一代代传承下去。线下则以上海非物质文化遗产为主线，重点介绍并展示了剪纸、腰鼓、转伞等民间技艺。整个活动不仅以尊老敬老的重阳节传统为精神内核，而且将传统民俗、传统文化和地方特色融入其中，受到了线上线下受众的一致好评。

(二)转变传统传播理念，实现传统现代融合

中国传统节日文化意蕴深厚，但在传播中存在两个难点。第一，媒体缺乏对传统节日文化的深入挖掘。大部分的媒体在进行传统节日文化传播时，所采用的方式都较为单一，很难激起受众持续的兴趣。节日年年过，如果内容形式缺乏新意，久而久之必然会引起审美疲劳。第二，传播形式过于深奥难以激起受众的兴趣。节日文化不同于其他类型的传统文化，应当以轻松、欢快为基调，如果传播内容过于艰深，无形中就提高了信息接收的门槛[6]。尽管出发点是好的，但是难以长久。要实现中国传统节日文化的创新传播，就必须改变传统的传播理念，将传统与现代相结合，以现代人的眼光去看待传统节日文化，以现代化的手法去传播传统节日文化，真正激发受众对于传统节日文化的兴趣和热爱之情，才能让传统文化焕发出新的光彩。

以河南卫视“中国节日”系列节目为例，从现代性的角度来看，“中国节日”系列节目的爆火，主要有两方面的原因：一是在内涵中融入时代观念；二是在手法中融入现代元素。在节目内涵上，“中国节日”系列节目不仅介绍了传统节日的历史、习俗，更将乡村振兴、保家卫国等时代精神融入其中。例如，《元宵奇妙夜》中的一个豫剧节目《五世请缨》，以元宵节阖家团圆、欢庆节日为背景，用花灯为线索引出一门忠烈、保家卫国的故事，而这个节目同时致敬的正是在中印边境牺牲的解放军战士。这种表现形式既是将传统文化的内涵以现代方式诠释，也是强调了古往今来中华民族始终坚守并传承的精神风貌，很容易激发起国人心中潜藏的家国情怀。在节目手法上，节目组运用了大量的现代化技术提升视觉效果、营造古典气氛。例如，《唐宫夜宴》等节目并没有选用传统的主持人进行串场主持，而是以“唐小妹”这一形象的时空穿越为引，将各部分内容串联起来，虚拟的人物形象运用了数字媒体技术，呈现出灵动活泼、憨态可掬的效果。舞蹈《龙门金刚》在置景上运用了AR 技术、3D 建模技术，将龙门石窟的实景“搬运”到舞台上，呈现出舞者在石窟翩翩起舞的独特效果，给观众以身临其境之感[7]。

(三)整合多元媒介资源，打造立体传播渠道

随着传统媒体与新媒体的深度融合，全媒体传播体系已逐步成型。媒体要牢牢把握融合发展的契机，实现多元媒介资源的整合、协同和激活，打造立体化的传播路径，进一步提升传统节日文化的影响力。

首先，要结合受众习惯，选择传播渠道。在传播渠道的选择和铺设过程中，媒体需要充分考虑受众的媒介使用习惯，合理选择圈层覆盖的最佳组合。从2023 年中国互联网络发展状况统计报告可以看出，中国网民数量已达10.51 亿人，其中手机使用占比98.6%，信息内容使用占比86.2%。在网络应用中，即时通讯和在线视频用户分别达到了10.2亿人和9.5 亿人。因此，在进行媒介传播时，应当充分结合新媒体受众的使用习惯，通过移动端、视频平台进行传播。例如，在利用短视频平台进行传播时，要充分考虑平台特性和人群特点，注重内容的短小精练和信息密集度，提升传播效果[8]。

其次，要借助传播矩阵，积累传播势能。不同层次的受众在信息获取习惯上具有较大的差异，这就要求媒体一方面要利用融媒体的内容生产机制，根据不同平台传播特点生产多元化的传播内容；另一方面要借助传播矩阵的优势和力量，形成台网端微的融合传播模式，充分利用新媒体平台的算法机制，加强对受众的画像分析，提升内容与需求的契合度。

最后，要借助双向交互，激发粉丝效应。新媒体的典型特征在于交互性，要实现创新传播，就必须利用好交互性特点。一方面，要生产互动性内容，如投票、调查、游戏等，激发受众的评论转发热情；另一方面，要满足受众的参与欲望，增强用户黏性，将普通用户转化为忠诚度更高的“粉丝”，并调动起粉丝效应，实现二次传播。