在改革中推进，在创新中发展——浙江省县（市、区）融媒体中心观察

文_任 琦

古语云“郡县治，天下安”，县域治理是国家治理的基石。同样，在中国的新闻宣传体系中，县（市、区）级新闻媒体是打通媒体融合“最后一公里”、新闻宣传“最后一公里”、连接群众“最后一公里”、基层服务“最后一公里”的重要舆论阵地。

2018年9月，中宣部在浙江省长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会，拉开了全国范围县级融媒体中心建设序幕。2023 年9 月，随着萧山、富阳两区融媒体中心挂牌，浙江实现了全省90个县（市、区）融媒体中心全覆盖。目前浙江的县（市、区）融媒体发展现状如何？主要困难有哪些？对下一步发展有什么期待？带着这些问题，笔者于2024年2月至3月通过书面调研、开座谈会、一对一访谈、实地走访等多种形式对浙江部分县（市、区）融媒体中心进行了调研。

总体发展势头良好仍存在发展不平衡问题

融媒体中心成立后，浙江县（市、区）融媒体在新闻舆论宣传和事业发展方面都走上了快速发展的轨道。各个融媒体中心坚持高标准政治站位，明晰对移动互联网传播规律的理解和认识，全媒体技能明显增强，新媒体爆款产品频频出圈，主力军在主战场的决胜作用不断突显。

此轮融合发展中，浙江的县（市、区）融媒体中心围绕打造“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”三管齐下，在移动互联网主阵地全面发力，提升内容生产质量，提高媒体的公信力和影响力。据浙江省记协县级融媒体工委提供的数据，县（市、区）融媒体中心仅2022 年就有10 件作品获浙江新闻奖一等奖，另有1件获得中国新闻奖。

在产业发展方面，不少融媒体中心突破传统产业局限跨界出圈，深度嵌入基层治理，进军大数据产业、智慧城市运营服务、创意园区规划建设和运营、文旅融合等，打开了产业发展新空间。据不完全统计，2022年浙江90个县（市、区）级融媒体中心有14家营收过亿元。（注：2023年数据还在统计中）

2022年营收过亿县（市、区）融媒体中心

从表中可以看出，这些发展较快的融媒体中心既包括县域媒体融合较早的长兴县融媒体中心、安吉县融媒体中心、德清县融媒体中心这样的“浙北三剑客”，也不乏虽然迟至2019 年挂牌成立，但凭借良好基础和创新性发展动力频频获奖，一举成为县域融媒体建设先导单位的温岭市融媒体中心、瑞安市融媒体中心等后起之秀。今年，瑞安市融媒体中心还提出进一步目标，争取成为中国首家科技文化类县级媒体上市公司，相关上市辅导团队已入驻该中心。

15%的县（市、区）融媒体迈入亿元俱乐部！县融中心能取得这样的成绩，一方面得益于浙江政治经济社会总体发展水平较高。2023年统计数据显示，浙江所有县（市、区）的国民生产总值均破百亿，更有28个县（市、区）破千亿。此外，人口资源的正向增长也是利好因素。2023 年末全省常住人口为6627 万人，同比增长50 万人，居全国前列。另一方面，和一直以来浙江媒体市场化程度较高也有着密不可分的关系。

由此可见，浙江县（市、区）融媒体中心的发展水平走在全国前列。但也必须看到部分基础相对薄弱的县，在发展理念、新闻生产、人员队伍建设等方面存在一些问题和困难——

—部分县融中心发展有待提速增效。县（市、区）融媒体中心主流模式是广电+报纸的融合，受整个媒体生态影响，传统广告经营业务、视听收费业务等下滑比较严重。如果发展思路和经营模式没能及时进行适应新媒体传播格局的转型，又没有争取到足够的外部资源，两者融合后运营成本叠加，面临困难较大。此外，当地经济发展水平、当地政府的支持力度，以及融媒体中心内部的管理水平等都将影响其发展。

——观念和队伍深度融合仍需加强。调研发现部分县融中心通过组织架构调整、采编流程再造等方式，推动新闻生产融合。如瑞安、温岭两地均采取了“大中心+专班”的形式，从组织架构上统筹整个采编队伍，增强采编力量的融合。也有部分县融中心虽然在架构上做了一定调整，但旧有思路观念仍然体现在日常新闻生产中，不同媒介围绕各自平台谋发展，没有形成合力运营，“两张皮”现象仍在一定程度存在，需要通过更深层次的制度设计和企业文化建设，实现融合与融心的统一。

——人才不足成普遍困扰。“存量老化，增量不足”是县（市、区）融媒体中心面临的主要人才难题。现有采编队伍的全媒体技能虽然有长足进步，但相较目前的传媒生态，全媒体传播技能仍然偏弱，特别是年龄结构相对老化的采编人员存在“新办法不会用，老办法不管用”的问题。而新加入的人员存在政治和专业素质有待锻炼培养，人员流动性大等问题。基础薄弱地区的融媒体中心有引才难、留人难的问题，发展步伐较快的融媒体中心同样面临人才短缺问题——主要是拓展新领域新产业缺乏合适的骨干力量，复合型人才偏少，高端人才难觅。媒体融合说到底是由新媒体技术发展运用带来的业态改变，而县（市、区）融媒体中心普遍缺乏技术力量。虽然有省市县统一的技术平台支撑，但个性化需求难满足，融媒体中心要通过技术进行各方面的创新就更难。

深嵌县域治理助力迭代发展长远看需新质生产力加持

媒体发展的“浙江模式”主要有三大法宝：“媒体+公司”的发展架构，“事业单位+企业化管理”的管理模式，“新闻+三务（政务、商务、服务）”的运作路径。这三大法宝同样贯穿当下县（市、区）媒体深度融合发展，并成为融媒体中心调节社会公益事业运作模式与进行市场资源配置的关系框架。

对于县（市、区）融媒体中心来说，首先要明确的是身份定位问题。公益一类、公益二类是本次调研中常常被提及的名词，因为各地情况不同，县（市、区）融媒体中心的身份定位也不同。前者是财政全额拨款单位，虽然免去了向市场要效益的“烦恼”，也意味着收入固定透明，难以通过多劳多得、拉开收入差距等手段形成有效的激励机制。在公益一类的框架下，寻求增量达到激励目的成为主要途径。公益二类单位基本采取“事业单位+企业化管理”模式，通过市场化手段管理调控空间大，自主性和灵活性强，但也面临着市场化生存和发展的压力。在台州地区调研过程中，一位负责人从项目谈判现场匆匆赶来，并坦言来自市场化文化传媒企业的竞争压力越来越大，虽然要保持“媒体人最后的倔强”，但也不得不考虑整个中心的发展问题。因为身份定位不同，在操作手法上各融媒体中心也并不一致。实际运营中，县（市、区）融媒体中心普遍采取了“媒体+公司”的发展架构——有的公司虽然不直接隶属于融媒体中心，但是业务上由融媒体中心指导。

其次是由身份定位带来的内部管理问题。多位县融中心负责人提到，融合后首先面临的是不同身份导致不同待遇的问题。融合前，编内编外人员收入差距可以达到一倍多。打破人员身份界限，形成一视同仁，多劳多得的薪酬体系和用人机制成为融合成功与否的重要前提之一。从调研情况看，凡是这方面做得好的，融合起来就比较顺利。采取的办法基本都是“事业单位+企业化管理”的管理模式——全面推进绩效考核，人员身份进档案，以工作实绩取酬定岗。

目前，县融中心普遍在“新闻+三务（政务、服务、商务）”的运作模式下进行发展，“三务”在媒体收入来源中占比各不相同。县级融媒体中心对政务服务领域比较擅长，但由于没有十分具体的政策规定，各个融媒中心所能争取到的外部资源和机制保障也不尽相同。在浙江前几年数字化改革的潮流中，抓住机遇承接政府数字化改革项目，切入大数据产业，进而深度嵌入县域基层治理成为县级融媒体中心迭代式发展的主要路径，安吉、长兴、瑞安、温岭等地融媒体中心就是如此。他们通过对自己的技术团队进行公司化运作，主营智慧城镇运营开发和乡村智慧化治理，不但深耕本地市场，还积极拓展全国市场，输出技术产品和发展模式，打开了发展新空间。以温岭市融媒体中心为例，他们提出“打造全国一流的县域治理现代化服务平台”的目标，以数字化、信息化作为架构“综合服务平台、社区信息枢纽”的切入口，从做监控业务起步，到建设乡镇街道的智慧城市数字驾驶舱，执行全市数字化改革项目，再到目前探索线上线下相结合的，融数字化社区治理、生活服务、商务拓展等为一体的社区信息综合平台搭建，仅用两年时间，就把信息化产业从0做到了8000多万元。

这些开创性思路打开了县融中心发展新空间，也是浙江不少县级融媒体中心能够做到上亿元规模的密码之一。当然，这个模式被复制也并不容易，一方面县（市、区）融媒体中心需要有较强的技术储备以及链接外部资源的能力——浙江数字化改革走得早，省级层面的统领作用强，县（市、区）需要得到当地党委政府的大力支持，深耕本土，开发创新性场景和运用。另一方面，需要县（市、区）融媒体中心对自身认识的再深化。随着中国式现代化建设进程加快和数字化社会的到来，县级融媒体要从过去单纯的新闻报道者、内容生产者、广告经营者转向社会协同的组织者、信息（数据）流动的枢纽性平台、社会化治理的新平台，更加深入地嵌入到本区域的经济、社会和文化运行的治理体系中。如果能够从这个角度观照县（市、区）融媒体中心发展，那么寻找发展新动能，加快形成新质生产力就成为一种必然。

习近平总书记多次强调指出，要加快形成新质生产力。所谓新质生产力是指以科技创新为主的生产力，是摆脱了传统增长路径、符合高质量发展要求的生产力，是数字时代更具融合性、更体现新内涵的生产力。对于媒体来说，新质生产力也就是由新技术引领下新的发展动力和业态。可以预见，人工智能、大数据、云技术等新技术会给媒体的生产方式和经营模式带来质的变革。我们今天所说的“政务、服务、商务”的内涵和外延都会发生很大的变化。搭建数字政府，智慧治理平台是一种选择，组织动员协同，提供数字化服务也是一种路径，打通新闻——信息——数据的链路，运营读者——用户——本域城乡人口的组织动员，可以为融媒体中心争取更大的发展空间。

深耕本土凝聚共识破解融合中的困惑和焦虑

县（市、区）融媒体中心经过几年探索，如今正进入更深层次的融合。在调研中，来自县（市、区）融媒体中心的从业者也纷纷表达了各自的困惑。

——传统媒体与新媒体交替演进带来的认识困惑。在媒体融合过程中，采编人员对新媒体生产能力、评价体系、流量追求等问题存在一定困惑。比如新媒体生产中，一线采编人员最大的痛点，除了全媒体采编技能不足外，还有生产供应能力问题。他们普遍反映，新媒体矩阵过多，采编人员人手少，有限的新闻采编力量面对多个新媒体平台（账号）运行常感捉襟见肘。优化新媒体矩阵，集中力量打造好主要新媒体平台，可能成为今后媒体融合发展的一种选择。

流量焦虑也是各融媒体中心绕不开的话题。流量考核以用户数说话，以传播率打分，很好地推动了县域媒体深度融合进程，倒逼融媒体中心转型，但也要避免唯流量论，科学设计和对待考核指标。融媒体中心作为主流舆论阵地，做好意识形态工作，以内容建设为根本的理念不能丢。

新媒体发展壮大的同时，传统媒体阵地有缩减的趋势，特别是本地今日系列报纸缩减较多。以温州地区为例，除2 家有正式刊号的县（市、区）报正常发行外，其余12个县（市、区）拥有今日系列报纸。但今年有3 家今日系列报纸停刊，5 家变成了周一报，1 家甚至变成了旬报，其余3 家分别为周三报和周二报。有人提出，如果从宣传阵地的角度看，这个宣传阵地不能丢。现实中，确实也有它的一部分受众。特别是有读报习惯的老同志，一天收不到报纸就会来询问。此外，也有县融中心的同志提出，对新闻从业者来说，比之以灵活快速、影像为主的新媒体表达，以深度见长的报纸生产，有利于培养记者文字功底和逻辑思辨能力。此外，报纸也有易于留存的特性。报纸缩减是新媒体环境下，媒体格局的一种自然演进，也不乏县（市、区）媒体融合后，基于现实运营条件的一种选择。报纸是否会消亡也一直是学界、业界各执一词的辩题。从县融中心的实践看，无论媒体介质怎么演进，践行新闻专业能力和坚持职业操守仍是新媒体发展的重要基石。

——新闻从业人员的职业价值感提升的困惑。人人都是传播者的时代，记者的使命定位、职业要求都发生了很大变化。他们不仅要完成党和政府赋予的新闻宣传任务，还要接受来自市场和网络的竞争压力，工作时间变长，工作强度增大，新闻从业人员的社会地位和职业价值感提升有待加强。浙江有90 个县（市、区）融媒体中心，全国同类媒体不下2000 个，新闻从业人员数量众多。浙江虽然已有数位县融中心的新闻管理人员评上正高职称，但是对于大多数普通员工来说，在评奖、评职称等方面与省市媒体同行相比，缺乏竞争优势。

——融媒体中心持续发展的困惑。尽管坐拥天时地利人和的优势，县（市、区）媒体依然非常鲜明地感受到上级媒体下沉、商业媒体强势突进的双重压力。从浙江的发展实践看，融媒体中心最希望能在政策指导、专项资金保障、社会资源导入、体制机制创新等方面得到相应的支持和投入。以嘉兴地区各方面发展稳居第一的海宁市融媒体中心为例，当地党委政府高度重视媒体融合工作，专门出台了《关于支持海宁市县级融媒体中心建设的若干意见》，从市级层面给出了诸如“财政支持力度只增不减，每年安排专项发展扶持资金1500 万，连续补助三年”“重大技术设备的投入财政和传媒中心按7∶3 承担”“20 万元以下的政府大型文化活动、会展承办等，可直接委托传媒集团承接”等14条“干货”，为融合解除了后顾之忧。

调研中笔者发现，凡是发展较好的融媒体中心都得到了当地党委政府的高度重视和实际投入，包括专项资金、体制机制创新、政务资源导入等各方面的支持。也有部分县（市、区）因为上级层面没有明确的指导意见和政策框架，对支持性措施持谨慎和观望态度。因此，县融中心普遍希望国家或省级层面能够出台更加具体明确的政策框架支持县融中心的发展。

当然，党委政府的支持与融媒体中心自身的融合发展始终是一场双向奔赴。有了较好的外部条件，县（市、区）融媒体中心自身在深度融合发展中也要补齐技术短板，创新管理体制机制，以内容为根本，凝聚社会共识，筑牢区域第一传媒主平台的根基。同时，要充分发挥主平台的作用，深度嵌入基层社会治理，多角度地切入当地的智慧化政务服务、智慧城镇运营、公共文化建设、区域农业和文旅公共品牌的打造等政治经济和文化生活的方方面面。

县（市、区）媒体在完成了融合发展的1.0版后，正在向融合2.0 版迈进。相信县（市、区）融媒体中心将进一步发挥合并后的规模优势和融合优势，扩大主流媒体的公信力、影响力，在主战场上打造出新的传播格局。

（感谢浙江省报业协会及各融媒体中心对本次调研的大力支持）