在爱与温暖中汲取前行的力量——《别离歌》营销突破手记

文｜张璇 左亚琦

人的故事，更能触及读者的内心。

上市1 个月的时间，陈行甲的新书《别离歌》的销量突破了10 万册。这个销量的背后是读者们的支持，在营销工作上，我们也做了大量工作。

《别离歌》是一本讲公益的书，也是一本记录普通人生活苦难的书，更是一本展现人们顽强生命力与对生命、对社会的热爱的一本书。因此整个团队的成员都深刻明白，这本书的重量和它背后的意义。

借助作者传奇的人生经历，确定以“人”为核心的营销方案

当拿到《别离歌》这本书时，大家首先想到的是基于这本书所记录的感人故事，从公益角度出发进行宣传。基于这本书的市场预期和希望它辐射的读者群体，以公益为起点的同时，我们想到还需要借助作者陈行甲传奇的个人经历和他的公益理念作为宣传的有效抓手。不管是公益故事还是作者自身的人生经历，故事是核心，因为在多数情况下，故事比道理更有感染力，人的故事、公益的故事，更能触及读者的内心。

确定卖点方向之后，我们从这两个角度开始深入挖掘细节：一是研究书中这些公益故事及其背后的社会现象，如何与当下大众产生链接；二是通过陈行甲以往的采访资料、视频资料、图书资料，了解他的经历、他的理想、他的做事方式、他与家人的相处方式等。

谈到陈行甲，不可避免地就会和他前半生的传奇经历联系在一起。因此，整个团队在制作营销方案的过程中就作者曾经的经历进行深度了解：从山村考到城市去学习数学的理科生，写下了如此情感细腻的文学作品；从全国优秀县委书记到辞官转型成为公益人，开启了人生下半场。在准备的过程中，团队里每个成员都被陈行甲在行动中展现出的坚定与执着所打动。他的选择，他做事的热忱，他始终如一的理想主义，对于当下丧失意义感，缺乏驱动力的年轻人也很有意义。

完成了前期功课，我们梳理出以“人”为核心的营销方案，结合陈行甲老师这7 年公益之路上的点点滴滴，突出“人与公益同行”的概念。从解读这本书的书名开始，讲述普通人关于“别离”的故事，人们学着如何告别，进而去探讨其中公益的重量与人生的意义是如何启发陈行甲老师开始做公益，做公益的过程中都遇到了哪些困难和感动？这一系列问题自然引发出来。当我们深入去了解陈老师具体的公益项目，看到比如关于青少年心理干预的知更鸟公益项目，想到可以延伸讨论当下孩子的教育问题。

但事实上从这本书中我们能够挖掘的话题不止于此。《别离歌》中在记录一个个小人物的故事的同时，也记录下这个时代的发展变化。营销团队选出本书里这句“历史的长河中，所有的波澜壮阔都体现在底层百姓的苦辣酸甜之中。我想站在长河的角度，为他们的命运，也为我们一起经历的时代留下见证”作为陈行甲老师新书上市第一个视频的脚本内容，正是考虑到在更加宏观的视角上，我们每个人的日常生活，就是在记录这些本真的意义，这是能够引发读者共鸣的。

在与陈行甲老师多次开会后，我们在营销策略上达成了一致，即这本书的宣传，不仅是让大家了解陈老师在做的公益，也是推动大家一起关注平凡人生的日常，能够在这个过程中尽自己一份力。别离的歌，不只是让我们感到沉重与悲伤，而是能够帮助大家理解人生成长的意义，过好当下的生活。

抛出故事，给到话题

随着新书陆续入库，1 月7 日，陈行甲老师在他的视频号和抖音号分别发布新书上市的视频。这条视频在两个平台上的转化效果超出团队的预期。营销编辑看到很多读者不断在自媒体平台上留言期待陈老师的新作，更加坚定了后续工作开展的信心。

《别离歌》及作者本人，可以延展的话题有很多，这就需要链接不同类型的媒体及嘉宾。我们从公益、企业家、文化、教育4 个方向出发，去邀请媒体及嘉宾，通过议题设置及嘉宾资源的加持，触达每一个潜在圈层的受众群体。在与媒体的沟通过程中，我们也摆脱以往直接推书的话术逻辑，以人为中心，抛出故事，给到话题，吸引媒体去挖掘更深层的内容。

1 月8 日新书上市，也是陈行甲53 岁的生日。作为新书首发第一场直播，我们邀请了人民日报海外版原总编辑詹国枢与作者对谈。随后我们从公益圈开始逐步拓展文化、科普等领域，邀请了陶勇、梁永安、冯仑、尹烨等嘉宾从不同角度进行对谈。其中在文化领域出圈的活动之一就是陈行甲与俞敏洪、董宇辉的对谈。作为董宇辉“与辉同行”的第一场嘉宾，陈行甲老师的对谈获得广泛关注，很多代表陈老师对公益、对普通人日常的理解的金句得到大量转载。

在进行线下活动的过程中，编辑们与陈行甲一起见到了很多读者，甚至还有之前已经参与到陈老师公益项目的伙伴。有读者激动地表达自己在关注到陈老师的公益事业后变得更坚强，让在场的每一个人都为之动容。记得在1 月12 日的北京场线下活动中，有一位女生来找陈老师签名时说出她就是《别离歌》中“小莹”故事里有给予她帮助的志愿者，给大家都带来了不小的惊喜。陈行甲也直言感慨，未曾想到，书中记录的事例悄然走进了我们的生活，是公益让大家相聚在了一起。

在宣发上不仅开展对谈活动，我们在公益、文化、投资等领域依托抖音、小红书、公号、播客等不同平台提升曝光度。在宣传的过程中，营销团队将这本书里记录的故事与陈老师提倡的公益理念进行结合，邀请多个深度报道媒体，如三联生活周刊、谷雨实验室、南方人物周刊等对陈行甲进行采访。陈老师在谷雨实验室采访中对他当前所做的事，有这样一段表述，“在这个试验田里，我们做的不只是费用上的兜底，更重要的意义是探索方法，研究一个体系的建设。我们想做全流程的社会支持，从孩子生病开始，到治疗完成，健康重返社会。少部分离开人世的，我们要让他有尊严地离开世界，让他们的父母得到安慰，接受命运的安排，把余生过好。从患者的服务，到医生能力的提升、药物政策的完善，我要探索一个体系，为国家和社会摸清一个标准，可能我说这个话会有人觉得我狂，但总得有一个人去做这个参照系”。正是这一次次的采访和对谈，让我们对陈老师在做的事情和他本人的理想，有了更深刻的认知。也基于此，我们可以生发出更多的想法。

我们关注到越来越多的读者在不同平台上留言，对这本书感兴趣的同时也愿意积极参与到陈行甲老师的公益项目中，陈老师的公益基金会在短时间内收到了很多关注与支持。

我们被读者朋友长长短短的留言感动的同时也深刻地明白，在营销第一阶段，我们迈出了正确的一步。在这个项目的营销宣传中，考虑到公益的特殊性，我们以作者为出发点，以公益为核心，《别离歌》成了读者了解陈行甲公益事业的快速入口。

路虽远，行则必至

在一次对谈上，陈行甲引用了荀子的“路虽远，行则必至”，这给营销团队留下了深刻的印象。在营销过程中，整个团队其实也是在参照这句话以坚韧的信念和对生活的热爱来执行。

这本书上市以后，我们编辑不断收到来自各个渠道反馈的读后感受，内容大多数是泪流满面的感动和积极参与公益的信心。在与陈老师同行的路上，陈老师也给我们团队反馈，在两个月的宣传期间，月捐人数上涨300%。我们被留言鼓励着，也被大家启发着，和陈老师一直沟通、思考后续的宣传想法。■