唯品会埋头特卖

周琦

温州商人沈亚，又大赚一次。

据唯品会财报，2023年营收超1100亿元，净利润（Non-GAAP）95亿元。

这是唯品会盈利水平最好的一年。

“专注于品牌折扣零售的战略取得成效。客户忠诚度的提高和超级VIP会员的活跃，发挥了重要作用。”CEO沈亚指出。

利好带动，唯品会的市值，一度触达约110亿美元，连同电商大盘上涨。

截至3月28日收盘，唯品会市值约90亿美元。

克制花销

电商巨头混战，沈亚麾下的唯品会，可谓“小而美”。

其2023年GMV达2080亿元，同比增长18.7%，相当于每天卖近6亿的货；订单数超8亿，同比增长9.8%。

穿戴类商品GMV同比增长24%，服饰是大功臣。

唯品会2023年财务业绩

唯品会方面告诉《21CBR》记者，该品类表现强劲，让唯品会全年GMV首次突破2000亿元，也让超级大牌日、超级品类日等栏目销售创新高。

服饰向来是沈亚的王牌。

“非常适合买衣服。”消费者沈恺向记者表示，“质量有保证，SVIP的‘免费无限退货服务，非常适合买衣服。”

他的衣柜多半服饰来自唯品会，小部分衣物来自奥莱等试穿方便的线下渠道。

“首选唯品会，淘宝服装商家大部分不赠送‘运费险，一来一去，试衣服的成本不低。”

用户冰冰说，她在唯品会的下单服装比例，占一年总置装的九成。

“过高退货率会增加经营成本。”百联咨询创始人庄帅告诉记者，作为特卖电商，唯品会的订单量，始终无法与综合电商平台比肩。

公司精于控制成本。

唯品会曾经的销售路径是“采购品牌库存后销售”，为优化流程、节约成本，沈推出“JIT”“JITX”。

即用戶下单后，唯品会通知品牌供应商配货，将商品运送到唯品会；由供应商直寄客户，省去品牌方到平台仓库的配送过程，无须二次分拣打包。

由此，减轻自营仓库的人力和周转压力，一定程度实现了轻资产运营。

“在成本和开支方面非常严格，仔细地计算在哪里花钱，确保我们花的每一美元都得到了回报。”沈亚在去年说。

2023年，唯品会净利95亿元，同比增长39.1%，部分原因在于“市场费用稳定”。

以10—12月来说，其营销费用为8.4亿，同比下降10.7%，且只占总收入的2.4%。

在内部，沈亚设立严格的LTV（用户生命周期价值）管控费用，如获取新客和老客各用多少钱成本，多久时间回本。

他开始回报股东。

4月上旬，公司将向登记在册的股东，首次派发股息，总金额为2.5亿美元，约合人民币18亿元。

至去年3月底，腾讯公司持股11.4%。据此估算，其可获的派息，约2.05亿人民币。

笼络会员

超级会员，是撑起沈亚团队业绩的中坚力量。

“忠实用户比较稳定，贡献了线上消费的45%。”唯品会方面向《21CBR》记者透露，去年，平台SVIP活跃用户数达760万，续费率、人均消费皆有增长。

记者注意到，正价199元的会员年费，“连续包年”为79元/年，与淘宝88VIP、京东PLUS会员折扣后，相差不到20元。

“88VIP一年能省1200元，SVIP稍低，700元左右。”最吸引冰冰的，是唯品会针对会员开的“无限免邮”服务，消费者能自由选择退货时间。

“可以一次买好多衣服试，不喜欢、不合适的，退货无负担。”冰冰表示，“合作快递是顺丰，小哥按约定时间上门取件，还未出现过丢件的情况。”

“会赠送其他平台会员，挺划算。”沈恺分享道，券包涉及滴滴打车、顺丰、美团外卖、哈啰等平台优惠。

此外，SVIP还有“折上95折”“生日礼券”“尊享客服”等权益。

官方测算，开通会员后，每年预计节省825元，宣传语称“人均1.5个月省回开通费”。

对于忠诚用户，沈亚给予回馈。

成交订单按金额数的五倍积累“V值”，达15万分后，下一年度可免会费，换算成消费金额，即为3万元。

“几乎没有正价开过。”冰冰成为会员已有5年，去年，消费额达标后，平台向其赠送为期一年的会员。“自营的品牌越来越多了，想买高品质的商品，我会第一时间去唯品会找。”

去年，唯品会新引入超1500个品牌。

沈亚承诺，未来，唯品会的服装将更有特色，“让女性（在平台上）给其他家庭成员买（服装）”。

去年，唯品会活跃用户数为8740万，同比增长3.9%。

沈亚不算满意，“用户增长没有达到预期”。

记者随机采访了几位00后、10后，他们普遍“听过但没用过”唯品会。换句话说，唯品会面临被年轻用户遗忘的风险。

寻找增量

沈亚带队求解，努力丰富品类和差异度。

唯品会站内，已陆续增加手表配饰、美妆、家电数码等类目。

去年618期间，家电与数码电子类，反馈良好，洗地机、扫地机器人等销量同比增长80%以上。

刻下，沈亚也着力扩大个性化定制款规模。

“单四季度，超150家品牌参与‘唯品定制。”唯品会方面表示。

他同步加强供应链管控。

“各平台质检标准都差不多，唯品会各环节衔接更紧密。”

业内人士居索向《21CBR》记者解释，商家入驻时，除特殊类目外，唯品会要求授权链缩短至一级经销商，或能与品牌直接沟通。

链条中，先会让第三方进行质检，抽查供应商货物，不合格需整改；入仓后，唯品会派出巡检人员，到供应商仓库检测。

“不合格立刻会遭到下架、扣分等惩罚。”居索提到。

营销方面，沈亚沿用老方式，获客渠道包括抖音、今日头条、预装手机等。

他透露，或将与小红书、B站等平台合作，这些平台“用户量比较大，手握大把年轻用户”。

以押宝“开环电商”的B站为例，其打通阿里、京东、拼多多等商品库，让用户在B站种草，再去电商平台拔草，促成平台高转化带货。

沈亚不吝啬投入，“不排除好渠道花更多钱，只要留存率健康”。

“唯品会（主要）走自营模式，控货控价能力强，在内容平台拓客可提升销售。”

庄帅同时提醒，受到折扣商品的库存限制，存在断货带来的用户体验风险。

沈亚已在业绩会欣喜预告，“Q1业绩稳健”。

小而美的神话，还在继续。