白牌小史：当我们谈“白牌”时到底在谈什么？

肖文杰

在策划“白牌”专题时，一个始终萦绕在编辑部心头的困扰是：“白牌”究竟是什么？

狭义上的“白牌”定义清晰，它就是大型零售商的自有品牌，沃尔玛、奥乐齐、山姆等零售巨头，以及盒马这样的本土品牌是最典型的案例。广义“白牌”的边界则模糊得多，电商中名不见经传的廉价电子产品、款式与名牌相似但没有品牌的服装、打着“某某品牌原厂代工”名号的日用品，这些似乎都在如今的“白牌”讨论之列。还有两个同样定义模糊，但经常用来形容这些纷繁商品的名词是“工厂货”和“杂牌”。

狭义和广义的“白牌”在商业实践中完全不同，却被放在同一个概念之下，或许是因为它们的确有两个共同点：追求低价；与传统意义上的“品牌”相对立。而通过对狭义和广义白牌源流的梳理，也能帮助我们理解消费者、渠道、品牌三者之间复杂的互动关系，从而更理解当下中国市场“白牌盛行”的局面。

要谈“白牌”，先谈“品牌”

品牌是白牌的前提。在现代意义的品牌诞生之前，所有的商品无所谓“白牌”与否。而和商标形象、知识产权强绑定的“品牌”，是最近一百多年出现的新事物。

“品牌”一词的英文brand，本义为“烙印”。近5000年前的壁画上就有人们给牲畜打烙印来标记所有权、震慑偷盗的场景。给商品打标记还可用来确保产品的质量，因为那样更容易向生产者追责。

当然，这一时期的“brand”谈不上有多少商业价值，大规模工业生产尚未普及，人们购买商品的选择有限，同类产品之间的比较通过现场检验和口碑等方式完成，稳定的价格体系也不存在，大量商品是一货一价、一客一价，不存在现代意义上的“品牌溢价”。

直到工业革命时代，交通物流有了极快发展、产能极大扩张，情况才发生变化。市场上铺天盖地都是商品，总量多、品类也多，单个消费者已经很难对货品价值有一个完整准确的评估，这时候品牌背书开始成为重要的参考，所谓的“品牌溢价”由此诞生。此时，品牌开始成为一个商品的门面，并且与定价、目标受众等商业经营中最主要的问题紧密绑定。

而几乎就在品牌溢价出现的同时，仿冒名牌也随之跃上历史舞台。头脑灵活的厂家意识到“傍大牌”可以带来惊人利益，越来越多的仿冒商品进入市场，最后迫使英、法等国在19世纪中叶纷纷出台法律，规范品牌使用，严惩假冒。为了更好地识别品牌究竟有没有被滥用，商标注册制度也在19世纪下半叶建立。如今我们熟知的大品牌比如可口可乐、LV，都发端于这一时期。拥有独特的名字和logo，并且在国家机构中注册、拥有排他性权利的现代品牌，直到这时才成为商业生活的常态。品牌开始成为市场经济的重要基础之一。

狭义的白牌：“白标”（white-label）

品牌的兴起意味着制造商在消费市场中的地位抬升。早期的现代品牌清一色都由生产商建立。比如英国最早的注册品牌是酿酒厂Bass Brewery，德国最早注册的品牌是克虏伯钢铁公司。

但随着商品种类、数量日益繁多，从生产到零售的链条越来越长，零售采购变成一件专业化程度很高的事，所以能够采购到高质量商品的大规模零售商的地位也在提升。零售商开始发展自己的品牌，比如英国玛莎百货出售的服装、食品等都用“St Michael”这个自有品牌。

从“品牌”到“白牌”

根據公开资料整理

到了1930年代，零售业再次发生大变革，出现了全新的业态—超市。和19世纪便盛行的百货公司不同，超市中的商品主要是单价较低的食品和日用品，较少涉及高价品类。这使得成本控制成为超市经营的一大重点，“白标”（white-label）商品由此诞 生。

“白标”的字面含义是“空白标签”。超市不太愿意向大品牌支付高昂的品牌溢价，有时会直接委托工厂代工生产品质差不多的商品，这些代工品会被打上一个空白标签，超市拿到货之后再贴上自己的商标出售，这些便是白标商品，后来也泛指所有零售商直接委托工厂代工的“自有品牌”。

价格是白标商品最明显的优势。大品牌的商品本身有品牌溢价，进入零售渠道还要交一笔入场费，最终售价会比白标商品高很多。而凭借超市自身品牌和渠道优势销售的白标商品省去了品牌营销、渠道等中间费用，能够在保持利润率的同时依靠低价来占据更多的市场份额。

图为沃尔玛自有品牌惠宜。强势的连锁零售商创造了“white-label”这种特殊的品牌。

随着“二战”后经济复苏，汽车保有量持续增加，位于郊区的大型超市迅速被美国、欧洲等市场的消费者接受。超市经营者感受到自身渠道不断壮大，做白标商品以获取更高利润的动力也日益强劲。这其中的重要契机是1970年代的石油危机。这场危机导致物价高涨，使得消费者愈发在意日用品的价格，这进一步助推相对平价的白标商品走向大众。以自有品牌为主的超市奥乐齐就是在1970年代开始大幅扩张海外市场，自有品牌商品在美国零售业销售总额中的占比在1980年已经超过15%。传统零售巨头沃尔玛到1990年代也不得不推出自己的白标品牌“惠宜”（Great Value），以满足消费者对性价比日益增长的需 求。

本质上，白标是一种特殊的品牌，它的形象和零售商绑定，背后是消费者对价格的敏感，以及大型渠道商的强势地位。如今中国线下和线上零售商所流行的“自有品牌”也属于其列。

杂牌、工厂货、山寨和假冒伪劣

零售商自有品牌的兴起背景，除了消费者对于价格的敏感，还有商品供给的极大丰富。正因为供给丰富，供应商可替代性增加，在诸多品类里，生产制造（或者说代工）的利润占比远低于品牌方（或是自有品牌的渠道 商）。

2001年加入WTO后，中国在短短十余年间成长为“世界工厂”，这个背后是数以千万计的大大小小的工厂，它们生产的商品除了供给大品牌和大渠道商，更多的是以其他的形式流入市场，这就是更广义的白牌。

理论上，这些产品不能说是没有品牌，根据法规规定，它们总需要有一个品牌名字，但在实践中，这些名字要么不重要，要么本身就游走在灰色地带，这也是杂牌、工厂货、山寨、假冒伪劣等不同类型产品涌现的源头。

改革开放初期就出现了和名牌相似的商标设计混淆视听，比如书商炮制“全庸”“金庸新”的著作冒充金庸武侠小说，鞋商用adimas、adidos仿冒adidas等。和直接冒用知名品牌的行为不同，这类打擦边球的仿冒行为有时很难判断，法律风险低得多—“绿箭”口香糖起诉包装相似的“神剑”口香糖商标侵权，最后并未得到法院支持。时至今日，在直播电商平台上依然有许多仿冒色彩明显的品牌，比如类似奥妙（OMO）的“AOWO”“ONVO”，类似汰渍（Tide）的“Ticle”。

在广大的“五环外真实世界”中，“杂牌”始终是消费者的重要选择。市场占有率最高的品牌往往尚未进入这些区域，或者缺乏渗透的动力，而这些市场的消费者相对更在意价格，杂牌在客观上用一种不完善、但更实际的方式满足了他们的市场需求。

“山寨”则是另一个情况类似但更模糊的概念。“山寨”本义指的是小作坊式的生产商，它们所生产的产品往往外形、配置与名牌商品十分类似。但当这个词广为流传后，许多价格便宜、品牌不为人知的商品也会被人们称为“山寨”，尤其是手机、电脑等电子产品。这时候“山寨”的含义基本就等于“杂牌”。和风险较大、收益天花板很低的“仿冒”相比，“杂牌”中的商业机会多得多，但不确定性也大得多。

并非所有行业都适合杂牌生长。同样是杂牌，服装、食品、日用品行业出现过很多从零逆袭的例子，但曾经火热的山寨电子产品很少能在市场的淘洗中幸存。

10年前，智能手机和智能平板开始流行，2013年全球平板电脑出货量同比增加52.5%，大量厂商纷纷投入“机海大战”，即使是原来只做主板、做组装的工厂也开始打自己的品牌，想要从快速拓张的市场中分一杯羹。然而这些“杂牌”平板基本都没能活几年，步上了山寨手机的后尘。

也就在同时期，一些如今已具有品牌美誉度的衣、食品牌悄然成立，比如2012年成立的零食品牌“三只松鼠”、2013年成立的防晒服品牌“蕉下”，如今它们的年营收都已经达到数十亿元的规模。

杂牌电子产品很难成功，杂牌服装和食品中却常常涌现后起之秀，这截然相反的现象背后有特殊的产业逻辑。电子产品更新迭代速度极快，同时产业链条较长，杂牌厂商很难保持较高的竞争门槛，也很难拥有大品牌无法超越的技术优势。即使只专注于生产价格较低的大众款商品，厂家在品控能力方面也很难拼得过大品牌，因为电子产品的品控需要海量的测试优化，拼的是人力投入。同时为了提高规模效应，厂家需要尽可能多地采购，才能压低成本，而杂牌厂家的采购能力也很难与大品牌竞争。

服装和食品的情况则不同。这两个赛道的产业链都比较短，厂家自己比較容易掌握产品的全部核心知识产权，比如配方和视觉设计。而且食品和衣服的品控相对简单，不像电子产品可能会出现各种意想不到的bug。新创品牌只要能够推出有竞争力的产品，主打大品牌没有很好覆盖的细分市场，再加上善用互联网营销策略和小体量带来的快节奏优势，就很可能成功。

品牌化和高端化曾是“世界工厂”的主流叙事

在改革开放、尤其是加入WTO之后，中国本质上是一个“信仰品牌”的市场，没有品牌的工厂们亦是如此。一方面，对商品质量的监管和知识产权的保护，使得灰色地带的品牌操作越来越难以为继；另一方面，想要提升自己在产业链上的价值，工厂往往会选择向品牌靠拢，也就是在微笑曲线上向上移动。

一种方式是成立新的品牌。在诸多消费领域，都可以看到本土制造商这种打破天花板的尝试，除了上述的食品和日用品，美妆、户外装备等领域也有诸多案例。

美国白标商品销售趋势

数据来源：自有品牌制造商协会（PLMA）

中国超市Top 100企业白标商品销售趋势

数据来源：中国连锁经营协会

以美妆为例，2017年前后，以完美日记为代表的新一批本土美妆品牌迅速占据市场份额，其背后的重要支撑力量就是中国本土完善的美妆护肤产品研发和生产链条。新品牌得以在产品和营销上投入更多资源，并以更快的速度占领市场。

另一种方式则是提升自己作为供应商的价值，追求与更好的品牌合作。最经典的案例可能就是“果链”企业（苹果的供应商）。富士康母公司鸿海精密起家时做的是黑白电视的控制旋钮，几年之后它做起了附加值更高的个人电脑的连接器，再后来又把电脑主板、智能手机等都纳入业务线，如今在《财富》杂志全球500强（2023年）中高居第20位。和绝大部分电子巨头相反，鸿海不直接面向消费者做自己的品牌，而是始终坚持为大品牌代工，只不过它代工的项目越来越高端，能够带来的收入越来越多。不做自己的品牌既是一颗喂给大品牌客户的定心丸，让它们放心与鸿海合作，同时也让鸿海能够把精力聚焦在自己擅长的“制造”上，专心把制造做好。

新能源汽车电池巨头宁德时代的发展路径也类似。宁德时代脱胎于电池公司ATL，后者原先做的是手机、电脑等电子产品上用的小尺寸电池，但后来管理层决心往体量更大的动力电池行业发展，这才拆分出独立的宁德时代。如果当时公司想着在电子产品大热的时候也做个面向大众的消费电子品牌，恐怕很难获得现在这样的成功。

同样是为了多卖货，对于生产高科技产品的工厂来说，揽到大客户比做面向C端的消费品牌更高效。对于它们来说，赢得大客户圈子里的口碑，就等于做好了自己的品牌。

如今的白牌兴起，是交易信任的转移

更广大的消费市场需要白牌产品的现实，和对品牌的追求，是中国成为“世界工厂”后长期共存的硬币两面。而如今白牌再次盛行，或许是因为“追求低价”的一面已经越来越压过对“品牌”这一叙事的认可。

最低的价格往往出现在短视频直播平台上，比如0.01元就可以买到12包纸巾或一款有配套数据线的手机充电头，不到0.1元就能买到一把伞。这种售价连常规价格零头都算不上的商品多数都是“杂牌”。随着短视频直播平台不断深入低线城市和农村，大量的潜在消费人群被发掘。和收入较高的人群相比，他们在看重质量的同时往往更看重价格，对他们来说，杂牌商品比大名牌天然地更有亲和力。

消费者对特定品类的白标商品表现出明显偏好

数据来源：市场调研机构CivicScience

除了释放新的消费需求，短视频和直播还改变了用户建立信任的方式。商家原本依靠品牌来建立消费者对自己的信任，但现在消费者更多地依赖视频主播的推荐，对主播的信任有时候会取代对品牌的信任，或者更准确地说—对低价的追求已经压过了对品牌及其背后产品价值的信任。

这与狭义的零售商自有品牌有本质区别。自有品牌是将品牌的信誉转移到渠道商身上，而这类超低价产品在很大程度上否定了品牌的价值。由于价格低廉的杂牌商品声势渐涨，为了维持自身竞争力，渠道商也必须推出更有性价比的白标商品。这就使得白标和杂牌这两种商业逻辑并不相同的商品被打包放到“白牌”的名下，用来统一指向传统大品牌重要性下降、消费品价格也同步下降的消费环境。

白牌兴起并非简单的“ 消费降级”故事，它涉及的也绝不仅限于白牌本身，更多的是触及了“品牌”的本質：一个品牌的核心价值到底在哪里？买东西到底在多大程度上可以不考虑品牌、只听某个主播或团长的推荐就下决定？做品牌到底还能不能给企业带来收益？

这些问题并没有绝对的“标准”答案，而是在两个极端之间反复摇摆，不同的品类也会有完全不同的光谱。但在回溯品牌和白牌的极简史后，我们会发现，信任是零售业的根基，品牌的重要价值就是解决了一部分信任问题，而如今不断追求低价的新平台们，最终也要面对这个问题。