白牌vs品牌

很少出现这类情况：讨论本期封面主题的过程中，编辑部的同事们陷入了罗生门一般的概念讨论—什么是白牌？

几次会上，兜兜转转，一些同事认为超市自有品牌是白牌，可它们通常印有超市的logo，这种算不算品牌？另一些同事认为A货、工厂货、无品牌的产品都可称为白牌，那么一些有品牌名称但未形成普遍公众认知的难道不是白牌吗？

总之，除了“低价”這个特点，想要在低价盛行的市场环境中给白牌一个精准的定义，变得异常困难。

为此，我们特意设计了一篇梳理性文章《白牌小史》，从狭义和广义两种角度解决这个难以诠释的矛盾。其中，广义的定义包括那些难以归类的、廉价的、品牌标志或认知模糊的商品。这个定义之所以难给出，从某种程度上也恰好说明了中国消费市场如今“白牌”盛行。

溯源白牌的发展，应从数千年前，原始人类对所占物品做的标记为起点，经由物质生产的增加，进而催生初步的品牌意识。但真正现代的品牌概念是在“二战”结束，经济复苏后快速建立的。当时，大型超市在西方迅速扩张，面对逐渐增多的商品，消费者需要在价格和品牌形象上对商品有更全面的认知。随着商标注册制度的普及，拥有独一无二的名字和logo、拥有排他性的现代品牌，才成为现代商业社会的基石。

但从品牌诞生的第一天起，仿冒品也应运而生—知识产权制度的日益强化正是对于此类问题的应对。无论在西方还是日本等成熟的经济体，消费者都经历过崇尚品牌溢价继而又祛魅的过程，最终达到品质和价格的平衡状态。在西方，白牌产品约占总量的15%。无印良品在诞生之初，正是呼应了当年日本消费者对品牌祛魅的心理需求。

反观中国市场，自2001年中国加入WTO以来，跨国公司的商品以极快速度涌入市场，制造业的高速发展也带给消费者异常丰富的商品选择—直到疫情之前，中国市场的关键词仍是“消费升级”。

同样是从升级到祛魅的路径，中国消费市场巨变的速度远非其他经济体可比。事实上，根据贝恩公司的监测，2019年前三季度，中国快速消费品市场平均售价增速仅为3.7%，低于2018年同期的4.6%。2020年，该指标进入下滑通道。几乎是同时，拼多多、抖音等新一代社交媒体合力开掘中国电商市场—那是淘宝和天猫未曾发力的以“极致性价比”为诉求的蓝海。恰逢疫情，电商市场井喷式爆发。

2023年，拼多多年度营收达到2476.39亿元，同比增长90%，据此前访谈，其中约60%来自白牌。这一年第二季度，天猫新入驻商家中45%为产业带商家，20%为新消费品牌—产业带商家指没有独立品牌的工厂，它们是生产白牌商品的主力。与此同时，SHEIN、Temu和速卖通发明的全托管模式与半托管模式，将白牌背后的工厂推向全球，通过小红书、抖音等社交平台，工厂和消费者之间也建立了更为直接的关系。

经济下行周期中，消费者对性价比的追求，迫使平台尽一切可能去除中间环节，将利润压到极致。正如海尔集团创始人张瑞敏所说，目前国内平台经济以电商为主，导致企业“卷”得非常厉害，在电商平台上看似很快的销售，但其实最后的结果就是消灭名牌。这里面除了价格战，没有别的。

从长期来看，白牌并不会成为市场的主流。一方面，经历了“升级”的消费诉求，并不仅仅是低价，还隐含着对质优的需求；另一方面，白牌盛行的背后，其实是平台、品牌和消费者关系的重塑，更是对品牌的拷问。一众白牌制造商正积极塑造自己的品牌，而那些暂时受到冲击的成熟品牌，也许该重新思考自身能给消费者提供什么样的独特价值。