百果园，消失的50亿元

祥燎

第一次走进百果园门店，大多数人会被它高昂的价签吓一跳。但谁能想到，如此不接地气的深圳百果园实业（集团）股份有限公司（以下简称百果园），却是水果零售行业当之无愧的老大。

截至2024年1月5日，百果园坐拥6 000家门店，遍布150多个城市。每年的销售额高达百亿元，比整个水果零售行业第2名～第5名的销售额总和还多。这样来看，百果园应该是遥遥领先，为何还说日子难过？多年来股价跌跌不休，近几个月，市值更是直接蒸发了约50亿元。

高端的代价

百果园的生意模式，设想原本很美好。总结成一句话就是：不让中间商赚差价。

为了让消费者感受到高端体验，百果园在生产端、采购端、运输端、销售端都有精心设计。从选品开始，百果园建立了行业第一个全品类水果果品标准体系，把水果标准分为招牌、A、B、C四个等级。从供应商手里收购上来的水果，百果园会仔细挑选，淘汰一批不够等级的水果。够等级的水果，再配上相应的包装，不同等级的水果，采购地、价格、运输、包装等都有区别。

运输端，百果园在全国各地建了29个仓库，能覆盖周围300公里以内的门店；销售端，水果包装好后，水果店的门面也需要跟上审美。经过统计，投资一间百果园门店费用大概在27万元～30万元之间，其中大部分资金都是用于门店装修和选址，实际加盟费只要7万～8万元。

就这样，成本逐步叠加，百果园的水果越来越贵。

另外，最近几年百果园还受到了两次外部打击。首先就是低价、性价比的打法，席卷了整个零售业。比如各大连锁商超都在主动降价，盒马第一刀就砍向自己，宣布5 000款商品线下降价20%，永辉超市则在门店内推出“折扣商品池”。

多多买菜、叮咚买菜、京东到家、美团优选……巨头靠着低价优势、物流优势，让无数人学会了用手机买菜、买水果，还能送货上门。弗若斯特沙利文的报告中显示，2016年来自电商渠道的水果销售只有277億元，到了2021年已经猛增至1 567亿元，增长了465.7%。

与此同时，车厘子、阳光玫瑰、突尼斯软籽石榴、草莓等曾经的高端水果，现在不少品种都能在本土大量培育，导致消费端价格大跳水，一些人不再选择去百果园多花几倍的钱，享受那些所谓的“高品质”水果。毕竟大部分人对口味的追求都是有限的。

价不配“位”

百果园的生意不复杂：从供应商手里收购大批水果，再卖给加盟商，同时收取加盟特许经营费，加盟商直接决定了百果园的业绩。2015年，百果园门店刚刚突破1 000家，到了今年，百果园的门店总数超过6 000家，加盟门店占比超过99%。

然而和百果园一样，加盟商赚钱也越来越难。据报道，从2021年到2023年上半年，百果园加盟门店单店收入，从88.45万元下滑至79.6万元。此前有百果园员工向媒体透露，自从北京地区开放加盟权，仅有30%的门店特别赚钱，剩下30%收益一般，还有30%处于亏本状态。

这种情况下，百果园还坚持自我，不打价格战。1月5日，百果园举行“黄金十年战略发布会”，把“好吃”战略升级为了“高品质水果专家与领导者”。

随后它还明确了2024年要发力的“三大战役”。分别是：3个月内完成6 000多家门店的焕新；对最贵的“招牌果”进行重点宣传；计划与设计师联名发布高端礼盒。

不难看出，它不仅不打价格战，还想变得更高端。

创始人余惠勇认为，在经济下行压力下，尽管大众可能会压缩开支，但对于日常食品的开支并不会减少，消费者对高品质食品的需求依然强烈。百果园如此坚定地走高端路线，主要是业内有不少好榜样。

全球知名的佳沛、都乐、怡颗莓，包括中国的褚橙，都是高溢价又不愁卖的水果品牌。比如都乐，香蕉按根卖，一根十几元，其他水果的价格也是数倍于同行，即使这么贵也有无数人买单，让都乐年入500亿元。

百果园实名羡慕，这些年也在努力进行品牌化。如今，百果园推出了35个自有品牌，比如“红芭蕾”草莓、“猕宗”猕猴桃、“甜月亮”香蕉、“良枝”苹果等等。但品牌化不是一天两天就能搞定的，想卖高端水果，必须有制定高端标准的话语权。

归根结底，就是要能够持续产出高品质的水果。为了这个，都乐每年投入几亿元的研发费用。都乐的香蕉，要专门拿到生物技术实验室里培养。佳沛这边，培育了5万多个新品种，层层筛选后，最终只有3种实现了商业化。至于褚橙，褚时健在哀牢山上改造山地、架管引水、修建公路，费时10多年才种出了满意的橙子。

想要高端水果的话语权，前提是肯砸钱、砸人、砸时间、砸科技、砸土地。相比这些，高价、包装和营销只是成就高端的最后一步。和“前辈们”对比起来，百果园还需要更有耐心，做好基本功。

今年315期间，百果园被曝出门店存在使用腐烂水果制作高价果切，隔夜水果存放冰箱后次日充当鲜果售卖，随意定义车厘子等级等乱象。

值得注意的是，百果园不是第一次被曝出以次充好的新闻，此前百果园曝出过不少水果质量参差不齐的热搜。黑猫投诉官网上，对百果园的投诉更是多达2 400多条。所以管理好加盟店，稳定水果品质，才是当务之急。因为说到底，各行各业的高端品牌，都不是靠自封的。只有消费者觉得高端，才是真高端。