麻辣王子的网红儿子

陈首丞

“大学毕业前，我爸一直跟我说家里欠钱，直到毕业后找不到心仪的工作，我爸说那就来家里上班吧，结果第一次投简历还被刷掉了。”

去年年底，张子龙在一档视频节目录制中透露了自己的身份：麻辣王子创始人张玉东的儿子。随后相关片段在互联网上二次传播，引发热议。网友们从“父亲隐瞒家产”的故事为张子龙加上“爽文男主”的人设。

很快，有关他的新闻报道动辄点赞几十万，个人账号“麻辣儿子”也积攒起近5万粉丝，他趁热加快更新自己个人账号的频率。“这是一种很高效的提升品牌势能的方法。”张子龙坦言，他对互联网品牌营销的关键词颇为熟悉。

这是年轻企二代们的共同特质，也是他们区别于父辈之处。

在抖音，像张子龙这样的企二代是天生的“自带流量者”。他们天然具备和普通人不一样的人生体验，也因此更容易被围观、好奇和关注。

实际上，在张子龙之前，包括好利来二公子“老板罗成”、旺旺二公子“Matt旺家”等企二代网红，都在抖音有不小的粉丝基础。

企二代们的共同选择，或许藏着品牌的增长密码。

爽文男主的真实脚本

在舆论场的二轮传播中，张子龙的故事逐渐偏离了本来的面貌。网友们从广为流传的片段里汲取到爽感，并开始不由自主地反复讲述同一套叙事，张子龙也渐渐变成爽文男主：被父亲隐瞒十几年，直到大学毕业才知道有亿万家产。众里寻工作千百度，蓦然回首，自己竟是麻辣王子家的“王子”。

但真相远不如童话和短剧那样精彩。

实际上，很长一段时间里，麻辣王子确实承担着较重的财务压力。“2013年公司砍掉了3个亿营收的产品线，第二年就发不起工资了，我爸被迫卖车卖房，中间有长达8年的艰苦创业经历。”张子龙坦言，直到大学毕业，才见到“家里1 000平米的别墅和8台车”以及“那么大一层的办公室”。

这也和麻辣王子的品牌成长历程相吻合。对消费者而言，麻辣王子早年并非如雷贯耳，直到近几年，它才逐渐从湖南平江走向全国，旗下大单品麻辣味辣条有了十多亿元的年营收。

张子龙的“爽文人生”这才开始。

毕业后，因找不到心仪的工作而“实在不行就来家里上班”，张子龙从基层干起。直到2023年8月，为更高效地推广品牌，他开始接手公司电商部下属抖音业务部，担任抖音经理，直接向总经理汇报——也就是张子龙的母亲黄晓丹。

做抖音经理的7个月中，他把大量精力用于开拓达人直播渠道。为锻炼自己，他选择隐去真实身份，从普通员工的视角和大主播沟通麻辣王子的品牌故事。结果是屡次失败，有些大主播只要听到“不能破价”就草草结束见面。

2023年底，网红“小翔哥”因筹备零食店开始寻找货源。张子龙刚好是小翔哥的粉丝，于是在合作之外与小翔哥拍摄了一期视频，并在其中贡献了“被隐瞒家产”的名场面。没想到他一下子火了，各种误解也如海啸般涌来。

父亲对那条视频不太满意，“太娱乐化了，不符合我们企业的价值观，富二代不是好人设，我父亲生活普通、也领工资。”张子龙说。他更想以一个创业者和企二代的身份面向大众。

不过，这条视频的确改变了他的人生，不少人由此对他产生了兴趣，他趁势在 2024年初注册了账号，开始分享工作和生活，试图搭建个人IP“麻辣儿子”。

想当网红的企二代们

抖音经理既要负责达人分销，又要负责麻辣王子品牌直播间的运营。为迅速走近电商直播，张子龙曾去“交个朋友”电商学苑从零开始学习一个直播间搭建的全过程。

去年，某品牌因负面舆情让众多国货直播间坐享一波红利，张子龙嗅到其中的机会，他向父亲建议让麻辣王子也参与其中，并预测在线观众一定会破万。“现在年轻人就喜欢这个。”后来麻辣王子的辣条厂长走进直播间，在线人数果然逼近10 000。

对新生事物和互联网生态的敏锐洞察，是张子龙这样的企二代们身上独具的优势。此前，抖音已有不少企二代试水，知名度较高的包括好利来二公子“老板罗成”，旺旺二公子“Matt旺家”等。

相比普通人，他们天生自带流量和关注度。不过，即便如此，内容形式和策略对一个IP而言更重要。

比如好利来二公子罗成，在网友发现他的真实身份之前，他的自我人设是“年轻社恐富二代老板”。这个极具反差感的人设本身就是内容富矿，即便一直不揭晓答案，也有极大的吸粉能力。

不管是后来的“意外”暴露还是有意设计，他的身份在评论区被揭晓后，罗成开始直面大众，频繁在短视频中做蛋糕，并用自家产品作为福利回馈网友。好利来也顺势吃到自家公子的免费流量，潜在的品牌形象也不断在消费者心中加固。

顯然，一个鲜活讨喜的人设远比一个传统的由logo和slogan组成的品牌形象有用得多，粉丝更容易爱屋及乌，不经意间产生对品牌的好感，并在后续完成消费转化。相比直播带货的可量化收益，品牌营销产生的价值辐射更广。

除了罗成，蔡旺家的“硬核爱国”人设，企二代账号“茶甜甜接班日记”的“呆头鹅”形象等，都是相对较成功的设定。它们既能吸引用户关注，也极易让用户产生好感，从而增强消费黏性。

当然，能达成如此效果关键还在于创作者对内容的投入，内容创意搭建和视频拍摄本身就是门槛。若公司事务繁忙，二代们抽不出身，须投入更多精力在熟悉业务和日常管理中，难免分身乏术。

“大哥”太忙，想必这也是网红“二公子”大量存在的原因。

我为父辈代言

如今，麻辣王子在线上的收入约占总营收的3成，且整体实现快速增长。其中抖音电商业务又占到整个线上业务的一半以上，增速远高于其他传统电商平台。内容电商的重要性不言而喻。

对麻辣王子、好利来、旺旺以及茶甜甜这样的食品饮料品牌来说，新渠道尤为重要。过去几十年来，中国传统食品饮料行业最大的变化并非口味、产品，而是人们从何处获取商品信息，然后在何处消费。

十几年来，AD钙奶、旺仔牛奶和农夫山泉等热销品一直未能发生根本性变化，麻辣王子甚至一直只卖同一款产品，但渠道却一直在变。从线下转向线上，又从货架电商转向内容电商。渠道变革一直在推进快销品牌加快抢占市场，蚕食传统品牌们的领土。

于是，渠道建设、变革，在新渠道放大品牌价值是企二代们天然的使命。背后的逻辑是：老一代们往往缺乏对新渠道尤其是互联网内容渠道的感知，而企业若不重视这种变化，势必会逐渐丧失年轻人的消费主力。此时更年轻、更懂互联网和年轻人的企二代们就有了用武之地。

他们作为公司创始人最信任的人，理应代替父辈成为新生事物的探针，延伸公司IP，而相比其他更繁重的业务，做品牌、IP可能成了他们的必经之路。过去有老板为自己代言，现在有企二代们为父辈代言。

对新渠道的开拓和新品牌的建设，某种程度上也给了他们证明自己的宝贵机会。正如张子龙所说，你可以说我永远超越不了我父亲，但也可以说我在一些方面已经超越我父亲了。一代人有一代人的任务，我父亲把平江辣条带到全中国，我要把中国辣条推向全世界。

本文来源：刺猬公社