小米手机的品牌高端化路径分析

聂晓敏 林常青

【基金项目】2022年自治区高校本科教育教学研究和改革项目（编号：XJGXPTJG-202285）；2022年校级课程思政专项课题项目（编号：KCSZYB-22-09）。

【作者简介】聂晓敏（1991-），女，四川广安人，讲师，研究方向：品牌管理。

【摘  要】近年来，小米手机的市场表现持续亮眼。在2022年全球智能手机排名中，小米手机凭借1.531亿台出货量获得了全球第三名的好成绩。自2020年启动高端化战略，小米手机经历了3年探索期终显成效。论文基于卡普菲勒的品牌识别六棱柱模型，通过品牌的体格、个性、文化、关系、形象和内在影像，分析小米手机冲击高端化品牌的探索之路。

【关键词】小米手机；高端化；品牌识别

【中图分类号】F272                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2024）01-0065-03

1 研究背景

随着科技的快速发展，智能手机市场的竞争日益激烈。小米公司作为智能手机领域的新兴品牌，一直以“为发烧友而生”的理念打造高性价比的产品，在低端和中端市场占有一席之地。在高端市场方面，小米已推出一些高端机型，如小米数字旗舰系列和高端探索机型MIX系列等。

根据2023年第二季度最新数据，在全球39个高端手机市场（即人均GDP高于我国）的市场占有率中，小米位列第三，如图1所示。

图1  各品牌2023年第二季度高端市场平均市场占有率

资料来源：Canalys发布的2023年Q2统计表。

品牌高端化建设是内外部共同努力的结果，针对小米手机在品牌建设方面做了哪些改变，本文采用卡普菲勒的品牌识别六棱柱模型，从体格、个性、文化、关系、形象和内在影像6个维度，分析了小米手机高端化的品牌探索之路。

2 卡普菲勒的品牌识别六棱柱模型概述

2.1 品牌识别六棱柱模型的概念

1992年，卡普菲勒对品牌识别的核心和战略作出强调。对于品牌识别的构成，卡普菲勒认为，品牌识别作为一个有结构的整体，包含6个组成部分：体格、个性、文化、关系、形象、内在影像。其中，体格、关系、形象属于社会特征，代表品牌的外化特性；个性、文化和内在影像是品牌特有的品质，代表品牌的内化特性。

2.2 品牌识别六棱柱模型的六个维度

在这六个维度中，体格是品牌的基础，即从品牌的主要或突出产品中提炼出的外貌特征；个性是人们对品牌产品拟人化的印象；品牌文化是核心，指的是一个消费者对一个企业或组织的感知形象和态度，包括企业或组织的使命、愿景、核心价值观、服务宗旨及营销战略等；关系促使人与人的交流更为简单；形象是消费者心目中对品牌形象的反映；内在影像是目标消费者对自己内在认识的反映。消费者只有通过综合各个维度的表现才能对品牌形成全面且准确的认知，因此，品牌识别模型的核心是六棱柱中各个元素的综合表现。该模型如图2所示。

图2  卡普菲勒的品牌识别六棱柱模型

3 小米手机的品牌高端化路径分析

3.1 體格

小米品牌在创立初期，以性价比为定位，这种定位使得小米在消费者心中形成了一种“便宜、实惠”的形象。在小米初代手机小米1、小米2中“便宜、实惠”体现得淋漓尽致：方正外形、塑料外壳、轻量化、手握感舒适，且手机边框未经缩窄处理。当小米试图冲击高端市场时，消费者可能会因为其过去的手机外观而对其产生怀疑，认为其无法提供与高端品牌相匹配的产品体验。

但是小米14改变了这种状况：小米14的外观设计简洁大方，采用了优质的材料和工艺，打造出具有高端质感的手机。其拥有更加舒适的握感和更加轻薄的体积，方便用户单手操作和使用。此外，小米14的细节处理十分出色，例如，按键布局合理、接口设计人性化等，让用户在使用过程中感受到品质的细节。更为关键的是，小米14的尺寸适中，既考虑到了单手操作的需求，又考虑到了大屏幕带来的视觉体验。其中，小米14的屏幕尺寸适中、分辨率高，且显示效果清晰明亮，这促使小米手机在体格上具有竞争力。

3.2 个性

个性，即人们对品牌产品拟人化的印象。之前，小米的品牌个性主要体现在“年轻、活力、创新”上。以小米6为例，这款手机采用了玻璃机身设计，搭载了性能强劲的骁龙835处理器，以及具备光学变焦能力的双摄像头系统，满足了年轻消费者对时尚外观和强大性能的需求。另外，小米的旧版LOGO以橘黄色矩形为背景，具有较为尖锐的四角，这意味着小米品牌的年轻化和探索精神，如图3所示。

图3  小米旧版LOGO

在之前的市场格局中，小米虽然深受年轻消费者喜爱，但在高端用户眼中，可能因为缺乏历史积淀和稳重品牌个性而不易获得高端市场的信任度和认可度。

随着战略的调整，小米在其迈向高端化的道路上做出了实质性的改变。以小米14系列为例，其不仅搭载了性能强大的处理器和行业领先的摄像系统，直接对标高端市场对硬件配置的高标准要求，而且首发搭载了全新的澎湃OS操作系统。这一转变标志着小米从纯粹的性价比优势向深度技术创新和系统生态建设的重大跨越。澎湃OS的发布便是明证，其展示了小米在底层技术研发上的实力，以及构建自主可控生态系统的能力，成功实现了品牌个性从原本的“年轻、活力、创新”向包含深厚技术底蕴、卓越用户体验及独特生态系统在内的多元高端个性转型。

与此同时，小米新版LOGO的设计变革，不仅标志着品牌视觉形象的更新，更是小米服务理念、技术进步和企业精神的升华体现。相较于原有的方形边角设计，新版LOGO更加圆润流畅，圆形元素的确立寓意完美无瑕、包容并蓄以及和谐共生的品牌追求。尽管纯粹的圆形可能在某些方面不足以展现一家锐意进取企业的果断与创新棱角，但小米通过精妙地融合圆形与方形的特点，创造出一种“超椭圆”的形态，实现了动态平衡与个性表达的结合，如图4所示。

图4  小米新版LOGO

3.3 文化

小米品牌的文化主要体现在其企业文化和品牌理念上。小米秉承着“致力于为用户提供高性价比的产品”的理念，一直以来以性价比和堆料著称。但随着市场竞争加剧，小米意识到单纯追求性价比和堆料已经无法吸引消费者。小米掌门人雷军提出，小米要“从性能领先，到体验优先”。小米将这一理念与高端产品相结合，而影像技术变革是小米向高端发展的一个重要环节。

在影像技术革新上，雷军选择和徕卡公司合作，这是因为他希望借助徕卡的专业优势，让小米的影像质量更上一层楼。小米与徕卡联合研发的12S系列手机，于2022年5月在我国发布。其中，旗舰机型小米12S ULTRA的相机模组，树立了智能手机摄影领域的全新标准。此次合作，不仅使小米在技术方面取得了突破性进展，同时也为其在高端领域的发展增添了新的动力。

3.4 关系

小米始终与消费者保持着亲密无间的关系，这使得小米能够及时掌握市场动态，了解消费者的需求，快速响应市场变化。正如雷军所说：“小米的核心理念就是与消费者交朋友，互动、参与、亲民。”小米积极邀请米粉参与研究，倾听他们的意见和建议。这种互动使得小米能够更好地理解消费者的需求，研发出更符合市场期望的产品。亲密的“朋友”关系在手机领域通常表现为“接地气”的定位，进军高端市场时，这种“朋友”关系就需要进行转变。

在进军高端市场时，小米手机突破以往“高端手机就是目前行业中性能功能最强、价格最高的手机”等相对肤浅、同质化的认知，不做“高端的堆砌者”，而做“高端的开拓者”。小米践行“高端、机皇真正根源在于创新，在于自我对产品独特的思维”的理念服务消费者。真正的高端，向来都是实现“我有你无，你有我更好”的产品优势或者差距。小米除了在充电技术、隐私保护技术、自研芯片技术、存储技术方面有所成绩以外，小米还分别在手机影像、手机设计、手机散热等多个领域实现技术沉淀，做到了从用户高端手机的“铺路者”到“引路人”的转变。

3.5 形象

根据网络评价词汇抓取情况（见图5），小米的代名词是性价比。这种形象使得小米在手机产品市场中有着较高的知名度和占有率。然而，从消费者需求来看，高端化消费需求集中体现在技术性能、情感效用、品牌价值、安全隐私等4个主要方面[1]。下文对小米手机的技术性能、情感效用进行简单介绍。

图5  用户对于品牌的印象

资料来源：巨量算数手机用户调研，N=7 521，2021年7月。

在技术性能上，小米手机走出了自己的高端化之路。经过3年高端化之路的摸索，2023年10月26日，小米14系列、小米澎湃OS發布会如期举行。在此次发布会上，雷军用“惊艳”二字来形容小米14 Pro。首先是自研龙晶玻璃，官方发布的维氏硬度达到860HV0.025，超过了华为的昆仑玻璃以及苹果的超瓷晶玻璃；其次在屏幕形态上，历经9年的发展，小米找到了屏幕的最好形态，即小米14 Pro采用的全等深微曲屏，屏幕如同悬浮在手机上，既是直屏又是曲屏，既拥有曲屏的美观，又拥有直屏的体验；最后在影像上，小米自身定制的光影猎人传感器、行业首创的无级可变光圈等，均为国人带来了自研及科技的自豪感。

在情感效用上，消费者对智能手机的需求主要是为他们提供精神层面的愉悦和享受[2]。高端化就是对品牌进行包装，以此为消费者提供精神享受，有了华为的经验，小米开始了高端化的起名之路：“澎湃”“龙晶”“龙骨”等技术或产品以龙的形象展开，而小米14系列的内部代号更是“后稷”“神农”等极具中国神话色彩的名字（这也符合“小米”品牌名称的粮食性质的风格），这些名称很容易在消费者的心中具象化。值得一提的是，小米之前的数字旗舰机的内部代号为“Zeus（宙斯）”“Thor（雷神索尔）”等体现西方神话风格的名字，而此时正好是小米进军海外高端市场的发力期。基于中国传统文化元素的“国潮风”设计为品牌注入了新的活力，将传统文化精神和民族精神融入其中，与当下注重精神文化内涵的时代发展方向相契合，不仅有利于深化与塑造品牌的文化内涵和品牌形象，而且深受消费者青睐，提升了品牌竞争力[3]。

3.6 内在影像

品牌创建初期，小米手机凭借出色的性价比优势，如小米6深入人心，吸引到的是注重性价比与科技品质兼容的年轻消费者。消费者以较低成本享受到高品质且具有创新科技的产品。这一用户群体对创新和科技感有着强烈的兴趣，他们期待通过使用小米的产品来彰显自己的个性和独特性。

在迈向高端市场的战略转型中，小米意识到必须进一步丰富和提升品牌的形象以吸引追求高端的客户群体。为实现这一目标，小米采取了关键举措，例如，推出澎湃OS操作系统以及进军智能电动汽车市场。澎湃OS的研发与发布，标志着小米从底层技术开始全面打造高端生态系统，该系统旨在提供卓越的设备性能、无缝的跨端连接，并致力于成为生态智能的核心大脑，这种深度定制的操作系统无疑提升了小米在消费者心中的技术创新者形象。

小米在推进品牌高端化战略的过程中，通过深化战略布局和技术创新，构建了从智能手机、智能家居到智能汽车等领域的多元生态体系。通过生态系统的全链路连接，使得目标消费群体从年轻的学生、白领群体，转变为拥有家庭、不动产等工作稳定、收入相对较高的消费者。

品牌高端化，不仅包括继续打磨澎湃OS操作系统以提供卓越的智能化体验，还体现在对标华为等业界领先者，整合并强化全生态链产品的协同发展。这些关键特性共同塑造了一个更为立体、稳健且富有远见的小米品牌形象，彰显出小米致力于构建完整生态闭环的能力和决心。梁胜认为，企业需要不断提升用户体验，从而在高端市场中赢得消费者的青睐与认同。

4 结语

本文以小米2020年启动高端化战略为背景，运用品牌识别六棱柱模型深度分析了其从性价比优势转向高端市场的转型过程。在3年间，小米手机通过技术创新（如小米14系列及澎湃OS系统）和产品差异化实现了品牌形象跃升与实力展现。本文全面揭示了小米如何借助品牌识别六棱柱模型成功实施数字化战略升级，不仅验证了其在高端市场中的正确策略和稳健步伐，也为其他企业提供了重要的参考案例。展望未来，小米将继续坚持科技创新，深挖品牌潜力，在全球高端智能手机市场乃至更大智能生态领域中展现出更为成熟自信的形象，续写新的辉煌。

【参考文献】

【1】吴晓萍.我国高端手机消费行为影响因素模型研究——基于扎根理论分析[J].华东经济管理，2016，30（12）：109-113.

【2】梁胜.从李宁危机看企业定位问题[J].市场论坛，2013（10）：46-48+50.

【3】王程.“国潮风”在品牌设计中的应用[J].上海轻工业，2023（6）：99-101.