传播仪式观视角下三星堆遗址跨媒介传播策略分析

刘露

［摘要］在数字化时代，新的信息传播技术催生了新的媒介形态，并衍生出全新的社会互动方式。三星堆遗址作为中国文化遗产的典型代表，近年来凭借跨媒介传播策略实现了文化突围。文章结合詹姆斯·凯瑞的传播仪式观，以三星堆遗址的跨媒介传播措施为研究对象，对其传播策略进行分析，并尝试提出优化建议，为其他文化遗产的传播与发展提供参考。

［关键词］三星堆遗址；跨媒介传播；传播仪式观

习近平总书记曾指出，要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来［1］。三星堆遗址作为中国文化遗产的典型代表，是重要的中华文明，近年来通过跨媒介传播成功实现了文化突围，实现了三星堆文化的创新性发展与创造性转化。文章结合詹姆斯·凯瑞的传播仪式观，以三星堆遗址的跨媒介传播为研究对象，探究其传播策略的特点和仪式构建的过程，并分析其如何在传播中凸显自身文化特征和价值、建构受众对三星堆文化的认同，为让其他文化遗产更好地活化与发展以及更好地传承与传播提供参考。

一、研究综述

（一）传播仪式观

传播仪式观的概念是詹姆斯·凯瑞在《传播的文化研究取向》中首次提出的，之后又在《作为文化的传播》一书中进一步进行阐述和论证。詹姆斯·凯瑞将传播的研究进行了划分，分为传播传递观与传播仪式观。在传播传递观中，传播指将信息传送给他人，目的是“传递讯息，也是实现对空间与人的控制”，本质是一种人或物的移动。在传播仪式观中，“传播并非讯息在空中的扩散，而是指在时间上对社会的维系，是共享信仰的表征”，传播最高级的境界是“建构一个能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”［2］。詹姆斯·凯瑞在此处所提到的仪式，指传播可以像仪式一样实现文化与信息的共享，传播的意义不止于信息的传递，更包括一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程。

（二）三星堆遗址

三星堆遗址被称为最伟大的考古发现之一，展现了中华文明的多样性和丰富性，具有极高的考古价值、历史文化价值、艺术价值等。2020年9月，随着“古蜀文明保护传承工程—三星堆遗址考古发掘（2020）启动仪式”的举行，三星堆在时隔34年之后再次启动。三星堆遗址重要的考古发现让三星堆再次引发全国甚至全世界的关注，由此三星堆遗址也抓住时机，通过跨媒介传播，实现了跨文化、跨平台、跨领域的融合发展。

（三）传播仪式观与三星堆跨媒介传播

传播仪式观认为传播是一个创造和共享文化的过程。在这一过程中，各种有意义的符号被创建、理解和使用，人们借此拥有共享的观念和信仰，并由此生产、维系和确认社会现实［3］。

三星堆遗址跨媒介传播在很多方面与传播仪式观相契合：多元符号贯穿传播的始终，向社会传递其文化内容和价值，通过多渠道构建仪式的空间，实现自身、媒体、受众等多方角色的有效参与，最终达到传播三星堆文化和加深文化认同的目的。因此，我们从传播仪式观的角度来分析三星堆遗址的跨媒介传播，更有利于深層分析其传播策略的有效性。

二、三星堆遗址的跨媒介传播现状

跨媒介叙事的概念由美国学者亨利·詹金斯提出，即“一个跨媒介叙事的故事穿越不同的媒介平台展开，每一个新文本都对整个故事做出了独特而有价值的贡献”［4］。他强调的是借用多个媒体来讲述一个故事，每一个平台都以独特的贡献向同一个方向进行扩张和完善，最终串联成一个有机的整体。进入互联网时代，随着数字技术的发展，三星堆遗址采用媒体报道、影视综艺制作、社交媒体运营以及衍生产品开发等多种形态，不断进行跨媒介传播的尝试，不断推动三星堆遗址的活化和创新发展。

（一）强化新闻纪实报道，讲述文物生动故事

新闻媒体在时效性、真实性方面有着其他媒介无法比拟的优势，所以在三星堆遗址的传播过程中，新闻报道的重要地位从未被替代，以第一手的现场资料真实讲述现场故事。2020年，三星堆遗址在时隔34年后重新启动发掘，《人民日报》、新华社、中央广播电视总台等多家媒体驻扎考古发掘现场，推出了一系列融媒体作品。以中央广播电视总台为例，其利用虚拟成像、鱼竿摄像机等多种新技术和设备，进行“传统报道+云直播”的报道新尝试。央视频创新性打造“云考古”新模式，开启了“现场外围慢直播”“发掘舱内慢直播”等多场慢直播，并邀请多所考古专业强校的师生参与，打造发掘现场、虚拟演播室权威专家和专业学生三方联动的“万人考古云课堂”。同时，央视频还利用H5、12K等技术打造了《三星堆朋友圈》《12K微距看国宝》等一系列融媒产品，结合新技术、新思维讲述三星堆遗址的生动故事。

（二）重视影视媒介表达，沉浸式展示文化内涵

纪录片、电影、综艺等通过视觉、听觉等多重感官的调动，相较于其他媒介更能让受众产生沉浸式的观影体验，在多角度剖析、展示文化内涵等方面有着独特的作用。从2004年开始便有纪录片《三星堆·消失与复活》对三星堆遗址的发现与发掘进行了解说，之后《再探三星堆》《古蜀瑰宝》等三星堆遗址相关纪录片陆续播出，其中最出圈的当属2022年在哔哩哔哩平台（简称B站）播出的人文历史纪录片《不止考古·我与三星堆》。该纪录片从考古工作这一微观视角切入，通过综艺化、年轻化的语言风格让三星堆考古这一宏大叙事变得生动有趣、平易近人。在综艺《国家宝藏》中，通过张晋、刘浩存和大张伟三位明星守护人的演绎，解读了一号青铜神树、金杖、青铜纵目面具三件文物的前世今生，沉浸式的演出让三星堆遗址的时代精神和文化价值以更加具象化的表达呈现给受众。

（三）组建社交媒体传播矩阵，多渠道开展话题讨论

社交媒体平台的传播也在三星堆遗址信息发布、文化传播和品牌推广等方面发挥重要作用。随着移动技术的发展和社交媒体的兴起，三星堆遗址也较早地建立了以微博、微信公众号和视频号、抖音为主的社交媒体传播矩阵，并充分结合各平台的定位进行精准化运营。以三星堆微博平台为例，2011年3月29日，四川广汉三星堆博物馆官方微博正式建立，是较早开通微博的博物馆之一，截至2024年1月已有415.4万粉丝。该官方微博立足自身古蜀文明特色，敢于自我调侃，及时结合热点进行运营，如在三星堆文物陶猪与游戏《愤怒的小鸟》卡通猪形象“撞脸”时，官方微博迅速回应网友，并以抽奖、周边制作、投票等多种形式借势营销，做好三星堆品牌的宣传。三星堆微博平台的运营打破了博物馆严肃的刻板印象，以亲切、诙谐的风格拉近了与大众之间的距离，使其获得了“堆堆”的昵称，并在2023年政府V影响力峰会上获得“2022年度全国十大博物馆微博”奖项。

（四）加强衍生开发与合作，创造性转化与发展

三星堆遗址从商铜纵目面具、黄金面具等文物形象中取材，融入现代化、艺术化的多层次表达，以年轻化、流行化的形式表达严肃、神圣的文物，推出了一系列的文创产品，囊括家居好物、办公文具、创意摆件和人气盲盒等多个品类。相关文创以现代时尚元素和蜀地特色来转化三星堆文化，获得了消费者的认可，同时也不断强化和夯实了三星堆遗址的文化品牌印象。另外，三星堆遗址在多个领域开展联名合作，包括汽车、美妆、游戏、软件、潮玩、食品等多个品类，如三星堆遗址与腾讯达成文創战略合作，在游戏、音乐、网络文学等多领域进行联名合作，推动三星堆文化更深层次的开发和发展，为三星堆品牌的传播和发展带来更多的可能。

三、传播仪式观视域下三星堆跨媒介传播策略

（一）塑造仪式符号：多元符号与文化传播

詹姆斯·凯瑞认为传播的最终目的是建立一个有意义、有序的文化世界，人们在其中的交往的本质其实是符号互动的过程—人们通过符号来建构、运用和理解世界，而传播活动则是一个符号被产生和维系的过程［5］。三星堆遗址跨媒介传播策略的成功离不开多元化符号的构建和传播，通过语言符号和非语言符号向大众传递一个底蕴深厚、充满生机的文化IP形象。

语言符号分为口头语言符号和书面语言符号两种，二者在三星堆遗址的跨媒介传播中都是不可或缺的部分。在三星堆遗址再次开启挖掘期间，多家媒体发表相关新闻和文章，从多方面为受众构建对三星堆遗址以及三星堆文化的系统化认知。同时，媒体以对话互动的形式回应网友的提问，也能在一定程度上消除三星堆遗址与网友之间的距离感，增强受众的认同感。

三星堆遗址跨媒介传播是融合语言、视觉、听觉等多种符号元素构成的多元表达体系，其中非语言符号也是传播过程的重要组成。在传播的过程中，黄金面具、尚铜纵目面具等主要元素发挥视觉核心的作用。三星堆遗址跨媒介传播赋予文物表情、话语，由此形成的拟人化的文物形象浓缩了三星堆文化的特征与精神内涵；而将这些形象贯穿文创周边、官方媒体、宣传物料等方面，能够吸引受众进行二次创作，在增加曝光量的同时，也让文物形象更加深入人心。

（二）构建仪式场域：多渠道构建共享空间

詹姆斯·凯瑞认为传播仪式的构成需要一个平等互动的空间，以达到意义分享和文化认同。这一仪式的场域是一个充满共通意义和社会认同氛围的传播空间，能够为参与者营造特定的仪式氛围，并表征社会关系现实的场景或心理情境［6］。随着社交媒体的发展和数字技术的应用，三星堆遗址借助新的技术手段，打破时间与空间的限制，拓宽与受众线上、线下互动的场域，使受众产生对文化遗产的认同和共鸣，由此仪式化的文化共享得以展现。

三星堆遗址在微博、微信、抖音等多平台都拥有官方账号，并创建了官方网站，通过图文、动态视频、直播等交互化、便捷化的传播方式，形成新媒体传播矩阵，搭建的完备信息池，让受众无时无刻可以获得海量的三星堆遗址相关内容，感受三星堆文化的价值与底蕴。例如，三星堆遗址发起的“云考古”直播活动打破物理和地理空间的界限，受众可在线“监督”三星堆考古现场的工作，让虚拟空间的身体共在触发互动仪式［7］。受众通过观看、弹幕互动、评论等方式参与仪式，将自己视为活动过程中的一员，进一步增强情感共鸣以及文化认同感和共享感，更好地发挥仪式化传播的功能。

在线下，三星堆博物馆是一个深入嵌入大众日常生活的文化实体空间，是哈贝马斯口中“物资的公共领域”，集信息传受、公共展演、意见交流和休闲娱乐等社会公共交往功能于一身［8］。三星堆博物馆作为安置展品和公共展演的空间，通过空间聚合了人与文物，并通过集体记忆的塑造，使受众达到对三星堆文化的共享和认同。

（三）共建仪式互动：多元主体参与和创作

在传播仪式观中，传播指人们因某一共同的名义聚集在一起的神圣典礼，通过仪式化的表演形式让人们进入仪式化的场景，他们都是这场仪式的参与者，承担着不同的角色和身份，助力仪式的整合。在三星堆遗址跨媒介传播的过程中，三星堆遗址、新闻媒体、受众等多个仪式主体的参与是让传播更加成功和出圈的重要因素。

三星堆遗址跨媒介传播坚持立足三星堆文明的深厚文化底蕴和价值内涵，对三星堆出土文物、考古历程、历史渊源等多个选题进行创作传播，从文物的底蕴和价值等方面进行多维度的阐释。同时，三星堆遗址跨媒介传播不断利用新兴的数字化技术，从三星堆文明神秘与艺术的特质出发，创新性地对话语和表达形式进行转化和解码，其中数字化展示、电影综艺创作、推出特色文创等形式赋予三星堆文化新的现代表达和时代内涵，激活其生命力。

新闻媒体作为三星堆遗址跨媒介传播过程中的重要角色，可助力三星堆相关话题成为备受公众关注和讨论的热门话题。以央视为代表的主流媒体围绕“三星堆上新”这一强时效性的考古事件，迅速搭建起多层次的传播矩阵，开展全方位的融媒体传播，如其设置的#沉睡三千年一醒惊天下#、#三星堆考古发掘再上新#、#三星堆又双叒叕，上新了#等25个微博话题在3天内阅读总量达到21.4亿人次［9］。同时，受众也是传播仪式的重要参与者，在仪式的呈现和建构中扮演重要的角色。针对三星堆遗址再次开启挖掘，许多受众自发制作三星堆相关视频，以年轻化、通俗易懂的表达方式引起社会对三星堆遗址考古的关注和了解，如B站的UP主“才疏学浅的才浅”发布的视频《花费4个月25万元探寻三星堆金杖制作工艺之谜》被许多官方媒体转载，将三星堆金杖的相关话题推上微博热搜。

四、三星堆遗址跨媒介传播的优化策略

近年来，三星堆遗址跨媒介传播取得了明显的成效，为其他文化遗产的传播与发展提供了较好的借鉴，但是在内容选择、价值引领和受众参与等方面仍存在不足，在传播内容、文化认同、受众参与方面有较大的提升空间。

（一）做好内容融合，提高跨媒介叙事能力

三星堆遗址跨媒介传播虽然建立了较完整的传播矩阵，但是各平台间的关联性不强，存在各自为政的问题。这需要各平台深挖三星堆文化的文化内涵，从历史源远、文物故事、神话传说等多角度，寻找其文化价值、历史价值和艺术价值，以及能引发受众共鸣的故事、符号。同时，三星堆遗址跨媒介传播需要加强新的数字技术的使用，掌握好跨媒介叙事的技巧，实现各媒介之间的协调配合，从多个角度、多种渠道构建完整的跨媒介叙事策略，让各媒介传播的内容具有多元性和延续性，确保优质内容的输出。同时，三星堆遗址要加强与其他平台的合作，如三星堆遗址与其他机构联合推出的四川方言MV《我怎么这么好看》以押韵、朗朗上口的歌词“我怎么这么好看”与旋律，配以动感的画面，以年轻化的视觉表达活化了文化遗产的表达形式。

（二）构建仪式场域，强化文化认同

仪式对集体意识有唤醒、巩固的作用，甚至带有对社会共同体有目的、有意识的凝聚功能［10］。三星堆通过线上、线下相结合的跨媒介传播构建了仪式场域，受众在场域中参与仪式、交流情感，不断强化对仪式的认同感。社会群体存在一种共同的集体记忆，是特定时空里特定人群的共同经验［11］。三星堆遗址跨媒介传播在保证传播途径和舆论引导方向正确性的前提下，也要在内容选择、呈现方式等方面重视情感的力量。一是需要从内容选择方面下功夫，三星堆遗址跨媒介传播要从历史源远、文物故事、文化特性、地域特色等角度入手，分析三星堆遗址的历史价值、文化价值和艺术价值等，挖掘和开发其中所蕴含的民族精神，从而更好地构建受众的集体记忆。二是在呈现手段方面需要结合数字化的时代特点，用具象化、具有共鸣的符号来表达抽象的思维理念，在仪式场域中激发受众对三星堆文化中所蕴含的记忆的认知。

（三）重视受众参与，推动情感深化

在传播仪式观视角下，三星堆遗址跨媒介传播仪式都是在人的基础之上建立起来的，受众是仪式传播中不可或缺的角色。因此，能否掌握受众需求的变化，能否与受众建立起稳定的、深层次的媒介关系，是三星堆遗址能否跨媒介传播成功的重要因素。一方面，三星堆遗址跨媒介传播要及时满足受众的多元需求，不断地调整不同媒介的定位和风格，促进不同媒介的组合和交融，调整传播内容结构和营销方式，让不同媒介满足不同受众的个性化偏好，提供精准化、多元化的内容服务，增强受众深层次的认同感。另一方面，三星堆遗址跨媒介传播要重视受众的二次创作，将传播权利交给受众，使受众主动进行传播，构建媒体与用户双向交互的传播与生产模式［12］，同时受众的优秀反馈可以被吸纳和转化为三星堆遗址跨媒介传播新的传播内容和形式，在共通的意义场域中发掘新的价值和意义元素，以创新性的内容转化推进三星堆相关话题的传播，从而形成更大范围的共识强化。

五、结语

三星堆遗址跨媒介传播是数字时代文化遗产传播与活化的一次重要尝试，三星堆遗址借助跨媒介传播手段，实现文化突围，加深受众的认同。跨媒介传播策略的有效运用，让三星堆文化的特征和价值得到更好的诠释与呈现，也为我国文化遗产的传播与发展提供启示。

［参考文献］

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