基于文化再生产的大学校庆形象景观设计策略研究

2024-04-15吕游陈楠

设计 2024年7期

吕游陈楠

摘要：探究如何构建利于文化更新的校庆形象景观设计策略。针对目前大学校庆设计的现状进行反思，以文化再生产理论为基础归纳大学文化资本构成及相应文化素材库的挖掘，从而提出符合时代语境的“分析层-提炼层-实践层”三层次大学文化创新再造的设计框架。生成由“文化资本提炼-文化视觉转译-形象景观打造”为路径的校庆形象景观设计策略。针对清华大学110周年校庆，通过建立由视觉、空间及文创三方耦合的校庆形象景观设计系统以实现大学文化“再生产”的创新目的，为大学形象的当代塑造提供路径参考。

关键词：文化再生产；文化资本；清华大学；大学形象；校庆设计；形象景观

中图分类号：TU986 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2024）07-0041-05

Abstract：Explores how to build a landscape design strategy conducive to cultural renewal of the university celebration image. Reflecting on the current situation of university anniversary design， based on the theory of cultural reproduction， this paper summarizes the composition of university cultural capital and the excavation of the corresponding cultural material base， and puts forward the design framework of “analysis level - refining level - practice level” three-level university cultural innovation and reconstruction in line with the context of the times. Generate the design strategy of the image landscape of the school anniversary based on the path of “Cultural capital refining - cultural visual translation - image landscape building”. In view of the 110th anniversary of Tsinghua University， the innovative purpose of “reproduction” of university culture is realized through the establishment of a campus celebration image landscape design system coupled by vision， space and cultural creativity， which provides a path reference for the contemporary shaping of university image.

Keywords：Cultural reproduction；Cultural capital；Tsinghua University；University image；University anniversary design；Image landscape

引言

“形象景观”一词源自于“奥林匹克形象景观”，是指通过对每届奥运会的整体形象进行规划整合与设计应用，以此来展现奥林匹克精神文化，是塑造国家与民族形象的物质载体[1]。校庆是大学成长史中的纪念活动，校庆形象景观则是通过对大学面貌的整体设计体现出历史传统与办学理念，能够进一步提升大学文化精神，凝聚师生向心力，在对外沟通交流中实现形象塑造。根据2018年教育部等部门颁布的有关“双一流”高校建设的相关指导意见，标志着当今高校的发展任务除人才培育之外，力争在学科拓展、文化构建、战略合作等方面谋求创新以强化自身竞争力，形成具有中国特色的国际化高校品牌形象。随着品牌建设意识的提高，依托于校庆的设计工作在众多校际间也日益凸显出大学形象同质化严重、文化精神展示不到位等问题。基于此，本文以清华大学110周年校庆为例，通过文化再生产理论对大学文化资本进行有效分析，形成以“分析层-提炼层-实践层”三层次的校庆形象景观路径，从而构建“视觉—空间—文创”三位一体的校庆形象景观设计策略，旨在更好地展现学校精神风貌，为新时代高校文化更新提供设计经验。

一、基于文化再生产的校庆设计需求

（一）文化再生产理论概述

社会学家布迪厄提出“文化再生产”（Cultural Reproduction）理论是指经由文化的傳承和创新，持续地改造组织原有的心理图式、文化习惯甚至信念模式而对人们的思维方式、生活方式甚至是生存方式产生影响的持续过程[2]。该理论突出文化在当代社会的主体性，认为文化始终是动态更新的，强调社会文化的创新以“再生产”形式在与不同因素的持续关联中发挥作用。与此同时，布迪厄提出文化资本概念，是人类劳动成果的积淀，是以人的能力、行为方式、语言风格、教育素质、品位与生活方式等形式表现出来的文化习性、文化体制、文化能力、文化产品等的文化资源的总和[3]。文化资本概念下包含3种形态即身体化形态、客体化形态和制度化形态，它们分别对应了文化能力、文化产品及文化制度[4]，被视作用来协调文化与经济、社会利益关系的理论框架。

（二）校庆设计驱使大学文化更新

没有了庆典仪式去铭记大学的传统，没有了庆典仪式去强化大学价值观，没有了庆典仪式去传承大学精神文脉，我们的大学思想文化将会被遮蔽，或者遗失[5]。实际上，校庆设计是大学文化再生产的过程，校庆设计作为校庆活动的重要符号，意义在于完成信息沟通的同时，通过对大学文化元素的提炼转而进行重组再造，是对大学文化延续与发展的当代性演绎。一方面，校庆设计激活了高校文化的活力，文化是保障大学前进的内在动力，设计构建起的大学形象则是文化的外在显现，两者相辅相成，互为里表；另一方面，以校庆为契机的设计能够有效驱使大学文化更新和品牌塑造。为了保证大学的文化精神能够在当代语境散发出更多的光辉，以积极的态度践行文化更新的使命，再生产的方式是其发展之必然。目前，许多博物馆、旅游景区等文化机构也在坚持深入挖掘文化符号，大力开发文创产品，打造符合自身定位的文化形象。可见，如何适景宜情地发挥文化的创新性是一直需要关注的话题。

二、大学校庆形象设计的现状与不足

校庆设计是高校对外宣传交流中最直接有效的传播手段，应该由内而外系统化地进行呈现而非表面的视觉翻印[6]，在设计前期通过对国内外大学校庆设计案例的对比分析，总结出“由点及面”的以下若干问题。

1.作为核心符号，校庆标志的创意同质化明显。随着教育竞争的白热化程度，校庆形象的重要性日益凸显，纵观来看，校庆标志不论采用何种设计手法，“周年”概念仍旧是主要创意，特别以传统书法笔触，建筑同构表现为主，这也使各校际间的视觉形式雷同单一，如何以更好的创意思路破局现阶段的“数字”设计形式成为挑战。

2.作为视觉系统，缺乏对辅助图形的针对性应用。校庆的视觉延展设计大多采用标志的重复性使用方式，机械化痕迹明显，相较于西方高校的校庆视觉文化，其衍生图形设计的丰富性有待提高，更没有充分考虑将学校特色环境纳入学校文化展现的视域中，这也致使高校形象仅靠标志的传播形式，不能达到“以图饰景，以景传情”的针对性思路，这也是形象景观设计理念践行的必要意义。

3.作为整体形象，高校文化建设与宣传体系不完善。在西方高校中，例如哈佛大学等大多成立了专门的形象设计及文化产品开发部门，形成了整体的品牌形象研发系统，多样的文创纪念品在传递学校文化内涵的同时，聚化了师生与高校的情感关系。国内高校大多尚未设置品牌形象建设部门，高校形象的开发力度较弱，不能形成较为完善的、持续的品牌建设工作。

值得注意的是，校庆活动所面临的设计问题不是割裂的，需要总体性看待。大学形象建设是一个长期工程，只有不断推进对大学文化的挖掘，才能使其作为一种“文化活态”的手段在大学发展进程中持续发挥效益，以达到保持大学鲜活形象的目的。

三、校庆形象景观的组成部分

从百年奥运历史来看，奥运形象景观在多元文化的融合发展中从奥运信息传递到民族文化推广，再到运动品牌文化的综合提升，逐渐形成了规范化体系。它是通过视觉形象系统化的整体规划、设计开发、应用推广与设计管理在内的一体化方案[7]。而这样的设计思路，也对同样拥有百余年建设历史的诸多高校具有借鉴性。

根据奥运形象景观的构成，主要涵盖了核心元素与应用体系两大部分。其中，核心元素包括会徽、色彩系统、吉祥物、核心图形、口号等，而应用体系则包括奖牌、火炬、服饰和会场景观应用等并形成相关的规范手册。相应的，针对大学校庆的形象景观设计，从视觉形象、空间环境及文创产品3个维度提出，见图1。

视觉形象是以校庆标志作为核心文化符号所提出的系统性视觉设计运用，是校庆形象景观构建的基础，包括校庆标志、色彩系统、辅助图形系统及口号等组成部分；空间环境是校庆视觉形象系统在校园空间的延展应用，包括校庆导视、道旗、横幅、校园景观装置等组成部分；而文创产品则是通过创新的设计手法将大学文化转译为一种产品符号与之进行文化传递[8]，包括文化服饰、校庆纪念产品、校庆应用产品等。因此，3个维度体现出校庆形象景观的文化统一性，也对现阶段大学发展具有文化展示与愿景宣传作用。

四、文化再生产的校庆形象景观设计策略

本研究基于文化资本概念，结合校庆形象景观的组成部分构建以“分析层—提炼层—实践层”为标准的校庆形象景观设计策略，见图2。

（一）分析层：大学文化资本构成

由于教育是遗传和环境的产物，大学文化是一个国家、民族和教育文化、科学文化和传统文化等多种文化氛围的综合而产生的文化品性的折射和表征[9]。基于文化再生产中的文化资本构成情况，可将大学文化资本分为大学文化的身体化形态、客体化形态和制度化形态。大学文化的身体化形态是指人的身体与精神的契合關系，具体表现为师生的精神品格、审美意趣及所持有的文化知识涵养等；客体化形态意为能够体现大学文化的具体物质，例如以雕塑、建筑为主的校园景观和以著作、专利为主的文化产品等；制度化形态则是通过制度流程的标准而获得的学历证、资格水平等文化认证，这三方共同构成了大学的文化资本，见图3。

（二）提炼层：大学文化资本素材库

大学文化资本素材库是依托于文化资本分类的状况提炼而成，更加直观地展现学校所蕴含的文化元素意象，包括符号、文字、图像等形式，为校庆文化符号的选择与创新表达提供了清晰的框架，既可以规避趋同于历届校庆设计风格而导致视觉创意重复的记忆不足等问题，又能够挖掘素材库的创意连接点突破固有思路，找寻到在当今国际化教育发展语境中适合自身定位的符号表达，以期展现新时代的中国高校形象。

（三）实践层：视觉、空间及文创的三方耦合设计

为了更加充分的校庆文化表达，校庆形象景观设计包含了视觉形象识别系统设计、校园空间营造与校庆文创开发三部分，以文化再生产为导向的校庆设计策略其目的不是单纯的形象展示，而是利用视觉、空间及文创的三方耦合关系形成多维化的大学文化叙事新体系，从而完成对大学文化符号的当代情感传递与意义构建。其具体表现为视觉符号所构建的形象识别系统是校庆形象景观的基础，充分发挥了文化再生产的创造性，完美展现了大学形象面貌及精神内涵，形成鲜明的高校形象特色；校庆活动中校园空间设计营造了校庆文化的浓度与气氛，传递出大学文化在公共环境中文化感知与审美体验的延伸，也是校庆视觉识别系统的立体化应用；校庆文创产品的开发赋予真实物象在特殊日期的纪念属性，是通过造型、图案、材质的综合运用固化而成的大学文化再生产创新应用体现，三方互鉴构成了校庆的形象景观设计系统。

五、清华大学110周年校庆形象景观设计

（一）文化资本分析与提炼

鲲鹏搏风雨，水木湛清华。清华大学肇始于国家危难之际，百年来以国家富强、民族振兴为目标，奉行自强不息、厚德载物的校训，坚守言胜于行的校风。新时代的清华全面发展，依托于强大的理工科优势，注重对新文科、艺术学科的大力建设，形成了文理互鉴、艺科相融的教学理念，为创世界一流大学而不懈奋斗。清华大学110周年校庆以新百年的第一个十年为起点，旨在展现百余年来走过的风雨历程及新时代教育浪潮中的精神面貌与社会担当。

因此，清华大学110周年校庆设计是以充分提炼清华大学文化资本为前提，以选取适宜的文化意象为基础来构建其形象的。根据文化资本的类型，形成了与之对应的3种形态：（1）能够体现学校本体风貌及精神内涵元素的身体化形态，如校名称（中英文）、校徽、色彩及校训口号等；（2）能够体现学校发展中所积累的历史建筑、雕塑、植物或著作等客体化形态，如二校门、日晷、大礼堂、银杏叶及紫荆花等；（3）能够体现清华大学的“教育”或“文化”资质相关信息元素的制度化形态，如教育资质、学科属性等。在此基础之上，构建其文化资本的相关素材库，见图4。

（二）校庆文化的视觉转译

1.标志设计的文化彰显

校庆视觉形象基于共同的文化认知经验，是真实反映大学教育追求与精神内涵的文化表征，而对其视觉印象的阐释是以时代向度为基准所折射的公共文化记忆。设计初始，团队结合文化资本素材库的构建情况从中选取了多种方向进行视觉尝试，在与校方的多次汇报探讨后，仍希望突出周年纪念的核心概念，最终选择了“110”作为创意基础。校庆标志设计共性问题是要体现出学校的历史积淀、人文精神、文化传统、办学理念等内容，每所高校又有其各自的特点[10]。因此，為了更好地展示现代清华的精神风貌，设计团队以历史文化为坐标在清华自持的文化素材库中归纳出“方”与“圆”的概念，同时基于校庆口号“自强成就卓越，创新塑造未来”所描述的“未来愿景”之象，以简洁的几何图形与“110”进行同构从而生成校庆的官方标志设计，这既是现代化视觉转译的设计方法，又容纳了学科交叉的发展理念，见图5。

清华大学110周年校庆标志设计源于方与圆的融合有度，取自“水木湛清华”。方，木之坚韧挺拔，是树德育人的尺规姿态；圆，水之灵动温婉，是诗书润泽的气度胸怀。两个数字“1”由11根线条组成来呼应110周年主题，第二个“1”高于第一个“1”，营造上升势态形成台阶，由细向粗的渐变线条看似翻动的书页，象征着不断向上攀登求索的知识高峰，体现出清华大学深厚的学术根基。数字“0”由同心圆构成，是水之涟漪、木之年轮之意，代表岁月的轨迹，三圆同心使标志整体展现出方圆相间的和谐秩序。同时，抽象化的线条让标志更具简洁年轻的特色，光感渐变的色彩形式寓意着梦想与未来，是高校视觉形象有效的国际化表达方式。

2.辅助图形的文化叙事

文化叙事围绕意识观念展开，意识观念可以通过文化符号和圈层语言转化成鲜明的文化叙事。[11]视觉辅助图形是校庆形象景观有力的“诉述者”，其文化叙事被认为是大学文化再生产动机与意义传达的统一。它的建立需要以师生的教育经历为基准，形成能够达成共识的视觉符号系统，既能准确展现校庆文化主旨，又易被不同背景的人群所解读。“方”与“圆”保证了与校庆标志的风格一致，作为基础元素提出了3种叙事设定方向：大学的稳重感（叙事一）、庆典的活泼感（叙事二）与记忆的怀旧感（叙事三）以融入不同情境使用，见图6。

其中，叙事方案一强调大学的学科属性，将方圆以有序的交错形式规制在网格内，勾勒出一幅水木相依，文理融通，科艺共生之景象。叙事二为了凸显庆典的欢乐氛围，依据清华风物在形态上着重拓展了“圆”的文化尺度，以高饱和度的四方连续构图打造出一种强装饰性的视觉样貌，多用于校园特定活动装饰及文创礼品的包装上。叙事三则侧重于对校友的情感联结，采取以方圆图案与清华珍贵的老照片结合的设计方法以激发记忆追溯，让许久未回的校友体味着“家”的味道。3种不同风格的辅助图形作为校庆形象景观设计的符号基础，丰富了校庆形象的使用尺度与情景。

（三）以形象景观串联校庆文化

纯视觉符号的语境极易唤起人记忆和思维的运动，从而进行丰富的联想与移情，并最大化地使人产生沉浸感和认同感[12]。校庆形象景观中对“文化再生产”的体验不仅在于良好的视觉符号系统，更需要与人发生直接的关联，在多元的环境与载体中呈现。

1.空间环境强化校庆文化感知

校园空间环境是校庆文化展现的重要组成部分，面对丰富的空间环境构造，需要对其整合分类来寻找适宜的装饰契机，通过不同的视觉符号叙事来保持校庆文化平衡的氛围营造。因此，通过对清华大学校园空间的分析，形成了视觉密度由强至弱的校庆文化空间营造方案，见图7。

其中，利用道旗以“弱装饰”手法在自然景色区与学生生活区以点缀应用，避免色彩鲜明的视觉符号干扰其原本的景蕴和生活。而新清华学堂因人流集中成为校庆空间景观互动体验的绝佳区域。为了让校友、观众充分融入校庆活动浓重的氛围中，试图通过打造视觉立体装置“清立方”来强化空间的文化体验。“清立方”立体装置采用了4个2.5米高的正方体自北向南等距陈列在广场上，从装置造型来看，立方体的敦厚稳固满足安全需求，其造型概念与校庆文化符合的“方”形异曲同工，体现了“厚德载物”的清华校训。在视觉设计上，采用了较为活泼的叙事方案二，使其在环境信息中以极为醒目的视觉效果吸引人群的注意力，使校庆文化在校园环境中得到延伸，强化了人们的感知度与参与度。

2.文创产品凝固校庆文化精神

产品创新设计需要文化作为支撑，文化资源是设计的根本[13]。同样的，校庆文化需要更加直观的传达方式，文创是人用来体验文化的重要媒介。以“清华印象”为代表的文创特许品牌为校庆衍生文创产品开发提供了便利的条件。在文创产品开发时，通过设计符号学对文化素材从语意、语构、语用和语境4个维度实现文化资源的转译再生[14]，以增强用户对校庆文化精神的共鸣，从而形成了功能性文创产品和纪念性文创产品两大类别。其中，语意讲求产品的外在内容与意义表征；语构是对相关元素使用尺度、布局法则的若干研究；语用着重突出设计过程中文化背景及思维模式的用户特征；语境则强调了产品交互场景与用户使用环境的重要性[15]。功能性文创的消费者以校内师生为主，用户文化背景及使用场景较为固定，设计时更多侧重于对产品语构的思考。例如，清华大学110周年主题帆布包设计因充分考虑风格适应性问题而选用了黑白两色为主打，极致的黑白底色对比衬托了辅助图形的识别度，从而呈现出中性百搭的质感；校庆主题领带设计则出于对文化元素展现及制作工艺的平衡考量，在原有的辅助图形基础上调整了图案元素的比例关系及排列秩序以确保校庆文化元素的完整度。另外，纪念性文创作为校庆活动的专属设计，在整体构思时更加注重语意维度的思考，特别强调大学文化的隐性语意，即与校园文化相关的理念、符号、内涵等隐喻设计[16]。例如，在清华大学110周年校庆文房纪念套装中，笔搁设计以二校门和银杏叶的结合重现清华园秋日景色，让人在日常书写使用中进行移情来回味清华大学的图景内涵；而基于清华大学优秀文化遗产的清华简《算表》系列产品是真实文物等比缩小的高仿呈现，包装外盒上采用的战国曾侯乙墓漆器纹饰以古法大漆形制，内部以皮囊包裹形式追溯历史，纪念册及外封均配有校庆标志组合图样为校庆增添了一抹浓厚的文化色彩，见图8。

总而言之，清华大学校庆形象景观整体上呈现出“水木清华”的方圆之美，是对大学文化再生产的创新性表达。通过对清华大学文化符号转译所构建的校庆视觉形象，在结合时代发展的需求下，以强有力的文化再生产策略串联起大学的各个方面汇聚为一个整体形象，共同彰显了新百年来清华人的新风貌。

结论

清华大学110周年校庆设计实践是一次对文化再生产的主动性探索，在设计过程中通过对大学文化资本的梳理及文化素材库的元素提炼，从“文化再生产”视角有效构建了视觉—空间—产品三位一体的大学校庆形象景观设计策略。但值得注意的是，大学形象作为一种长期建设的过程，其文化也在动态过程中发展更新。校庆形象设计只是阶段性的成果，而大学形象的塑造需要有计划、有目标地执行。面向现阶段的教育发展，大学形象应在符合时代语境的前提下与历史文化以不断对话来加深思考，展现集文化意涵与教学精神于一体的新时代大学风貌，这既是当代大学的使命所在，也是国家双一流高校建设在国际教育竞争中的重要一环。清华大学110周年校庆设计作为一种对自身文化基因创新再造的设计思维与方法为大学形象的当代性演绎提供了实践经验与路径参照。

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