融媒体时代公益广告的创意研究

文/广东省外语艺术职业学院 张莉彬

前言

传统媒体与新媒体的融合对社会各个领域产生了影响,也对公益广告等诸多方面提出了更高的要求。在这种情况下只有积极改革创新才能够突出重围、获得长远发展,因此需要深入研究如何在融媒体背景的基础上改革公益广告。

一、公益广告的特点

公益广告指的是不以营利为目的为社会提供免费服务的广告活动,在社会思想道德教育中发挥着重要作用。公益广告具有公益性、非营利性、社会性以及通俗性等基本特点,其中公益性是本质特征,指的是围绕公众的利益开展宣传工作,从而为大众谋福利、为社会发展做贡献;非营利性即公益广告只为大众传递信息并引发大众对某些社会热点的关注;社会性即通过广告宣传大众普遍关心的社会性问题;通俗性即广告内容与形式都符合目标受众的需求,能够被不同的人所接受。[1]其次,公益广告也具有短小精悍、清纯朴素以及艺术性等特点。短小精悍即广告具有较强的针对性且直奔主题;清纯朴素即公益广告注重以情动人,具有较强的教育意义与象征意义;艺术性即公益广告的创作灵感、创作过程都来自于创作者的内心,且创作者会通过不同的艺术表现手法展现内容。

二、融媒体发展对公益广告发展的影响

融媒体的发展为公益广告的发展带来新的机遇,但也带来了一些挑战,只有明确这些影响才能够创新公益广告、增强公益广告的创意性。

(一)积极影响

融媒体即新媒体与传统媒体的结合,具有新旧媒体的多重优势,对公益广告产生了积极影响。首先,融媒体的发展加快了信息传播速度,促进了公益广告内容的传播。其次,融媒体的发展将媒体与受众结合起来,增强了信息传播过程中的互动交流,增进了人们对公益广告的了解。

(二)消极影响

融媒体的发展也对公益广告产生了一些消极影响,降低了公益广告的地位。首先,在融媒体出现之前,传统媒体一直占据主导地位,公益广告也多通过电视、报纸等传统媒体进行传播。但是在融媒体不断发展的过程中,新媒体的优势更加明显,降低了电视、报纸等传统媒体的地位,也在一定程度上影响了公益广告的传播。[2]其次,融媒体的出现与发展改变了人们的思想理念,使人们对节目、广告提出了更高的要求。在这种情况下,传统的公益广告创作思路与内容容易不符合人们的需求,会影响公益广告的传播效果。此外,在融媒体快速发展的过程中公益广告受到传统媒体以及新媒体的影响,传统的工作方式无法满足两种媒体形式的要求。

三、基于融媒体背景下公益广告的变化

在融媒体背景下,公益广告的传播环境、表现形式以及具体内容都出现了一定的变化。

(一)传播环境的变化

广告传播环境主要包括微观环境与宏观环境,在融媒体发展过程中公益广告的总体环境、行业环境、竞争环境、受众环境都出现了一定的变化,且都呈现新媒体特点。

(二)表现形式的变化

从实际情况来看,早期的公益广告存在表现形式单一等问题,以平面广告与影视广告为主。而融媒体的发展促进了微电影、段视频以及动画等形式的发展,为公益广告表现形式的创新提供了新的思路。

(三)主题与内容的变化

第一,主题的变化。传统媒体的信息传播速度相对较慢,社会热点相对较少,所以公益广告的主题也比较少。在融媒体背景下,信息传播速度越来越快、社会热点问题也越来越多,公益广告也逐渐开始呼吁大众关注义务教育、垃圾分类等具体问题,主题更为丰富。第二,内容的变化。早期公益广告的内容较为简单,多是简单论述问题最后呼吁大众关注此类问题,较为表面。在融媒体背景下,公益广告开始深度研究问题、解决问题,提升了内容的深度与广度。[3]

四、融媒体时代公益广告的创意策略

(一)调整公益广告发展思路

在长期发展过程中只有灵活应用融媒体优势才能够增加公益广告的创意表现,因此需要综合分析融媒体的特点,调整公益广告的发展思路,增强公益广告的多元性,从而满足受众需求。首先,需要根据融媒体的特点调整公益广告策略并不断探寻新的发展空间,优化公益广告的宣传效果。其次,需要明确新媒体与传统媒体在公益广告中的价值,将不同的媒体手段结合起来,为大众传播更多的公益信息。

(二)凸显广告时代特色与深度

在融媒体时代,创作公益广告应凸显广告时代特色、提升广告深度,利用时代特色增强公益广告的创意性。首先,在创作公益广告时应综合分析时代背景,明确在新的时代背景下人们应当关注的社会热点。但融媒体时代中的信息变化速度非常快,需要利用大数据等技术手段预测热点、挖掘热点,将时代背景中的热点与相关精神结合起来。其次,需要通过创意性手段展现更有深度的内容。早期的公益广告过于直接,无法让大众细细品味。为此在融媒体背景下应灵活应用创意性手段,让大众深入分析广告内涵。

(三)坚持以内容为导向

内容会对公益广告的传播效果产生较大影响,且在融媒体时代人们的思想理念、欣赏水平都有所改变,对公益广告的内容要求非常高。所以在融媒体背景下若想促进公益广告的创意发展就需要坚持以内容为导向,提高主题、文案、画面等内容的质量。第一,增强公益广告主题内容的创意性。传统的公益广告多以“孝敬父母”“保护环境”为主题,在融媒体环境中可以应用“传承传统文化”“抵制不良网络信息”“加强社会主义精神文明建设”等主题,增强公益广告主题的多样性与创意性。第二,增强公益广告文案内容的创意性。一般情况下,公益广告都是由视频以及文案等内容构成的,其中文案是公益广告的关键,在融媒体背景下可以利用情景式文案、互动体验式文案以及出人意料式文案,增强文案的创意性。首先,公益广告属于情感艺术,所以可以通过一些情景式文案引起受众的共鸣。其次,互动体验式文案可以通过情境气氛的虚拟以及受众的参与构成完整的创意表现。[4]所以在融媒体时代中创作公益广告时可以让大众参与文案的创作,这样不仅可以调动大众的积极性,也可以增强文案的创意性。例如,在创作以“传承传统文化”为主题的公益广告时可以通过抖音等平台征集大众的意见。此外,大众的好奇心较强,所以可以通过文案制造悬念,通过猎奇心理引导大众探求答案。第三,增强公益广告画面内容的创意性。画面也是至关重要的内容,需要对画面进行创意设计。例如,可以增强画面的简约性与时尚性,从而清晰表达主题内容并为大众带来轻松愉悦的视觉体验。同时,在融媒体时代也可以利用信息技术优化画面,增强广告画面的真实性与冲击性。例如,可以利用计算机软件系统将多种源素材转变为复合图像。

(四)创新广告表现手法

在融媒体背景下人们获取信息的途径越来越多,对信息的形式、表现手法也提出了更高的要求。而公益广告是为了呼吁大众关注某些社会问题,若广告的表现手法缺乏新意就会导致大众失去兴趣。早期的公益广告具有一定的说教性、统一性,多通过告知型等表现手法展现广告内容,其中告知型即直接传达广告信息,号召表率型是通过一些有威望的人传达广告信息,这些表现手法较为生硬,影响广告宣传效果。为此,在融媒体背景下应利用一些创意性的表现手法,通过更加合适的手段传达广告内容,从而吸引受众。第一,灵活应用故事表现法。故事表现法指的是通过一个简单的故事传达某种道理,让人们领悟某种精神。相比于传统的告知型表现手法,这种手法将道理蕴含在了故事当中,可以使公益广告所要表达的思想理念深入人心。[5]第二,灵活应用公益歌曲表现法。歌曲是一种至关重要的艺术形式,可以增强公益广告的艺术性,所以可以通过歌曲烘托广告氛围,引起大众的共鸣。例如,某呼吁大众关注空巢老人现象的公益广告应用了《时间都去哪了》这一歌曲,让大众领悟到了要孝敬老人这一精神。第三,灵活应用依托传统体裁表达法。中华传统文化具有历史悠久、内涵丰富等特点,在融媒体时代中重焕生机。利用传统体裁创作工艺广告不仅可以增强公益广告的创意性,也可以促进传统文化的传播,所以在进行公益广告创作时可以融入一些传统文化元素。例如,在提倡构建和谐社会的公益广告中通过传统的剪纸艺术展现了多个人物形象,使主题更加鲜明。

(五)拓宽广告传播渠道

1.拓宽新媒体传播渠道

(1)利用网络新媒体传播公益广告。网络新媒体相对较多,例如网络游戏、网络动画、网络杂志等,用户量相对较大,且网络宣传是传播媒介中最活跃的新媒体,所以可以利用这一途径展现公益广告,从而实现公益广告的自传播。首先,以网络游戏为载体进行公益广告的传播。网络游戏具有作用强、娱乐性强等特点,所以一直以来都是互联网的热点应用之一,利用网络游戏传播公益广告可以在潜移默化中感染大众,因此可以利用网络游戏传播公益广告。例如,搜狐门户网站开发了一个关于减少垃圾排放的小游戏,利用俄罗斯方块经典游戏展现垃圾排放与生存空间的关系,且制定了“环保非游戏,未来难重来”这一广告语,让人们感受到了环保的重要性。[6]其次,可以通过一些网络动画传播公益广告,扩大公益广告的传播范围。将网络动画与公益广告结合起来可以通过动态内容展现视觉之美,增强公益广告的时代气息与感染力,从而吸引大众的注意力,因此可以利用网络动画传播公益广告。

(2)利用移动网络终端传播公益广告。移动网络终端在融媒体中占据着重要地位,具有较强的便捷性。常见的移动网络终端有手机、平板电脑等,为公益广告的传播提供了新的思路。且移动网络终端的受众量较大,利用其进行公益广告宣传可以增加受众、扩大公益广告的覆盖面、实现公益广告的即时传播与反复传播,所以可以利用手机等移动终端传播公益广告。首先,可以通过微信公众号传播公益广告。微信公众号的注册难度较小且几乎零成本,所以可以注册微信公众号并在公众号中通过短视频的形式传播公益广告。其次,可以通过抖音传播公益广告。抖音是这几年较为流行的短视频软件,具有门槛低、受众量大等特点,借助这一软件传播公益广告不仅可以降低公益广告传播成本,也可以通过受众增加广告播放量。例如,很多受众都会将比较感兴趣的视频推送给好友,这可以为公益广告的传播奠定群众基础。

2.拓宽传统媒体传播渠道

(1)利用新型电视传播公益广告。早期的公益广告多通过电视这种传统媒体进行传播,但电视传播的实效性与广泛性较弱且传播成本较高。而融媒体背景下的新型电视媒体可以增强公益广告的实效性与广泛性并降低传播成本,因此可以通过移动电视、数字电视、IPTV等新型电视媒体传播公益广告,通过文字、图像以及声音增强广告的直观性与生动性。

(2)利用商业媒体传播公益广告。商业媒体也可以为公益广告的传播提供助力,所以可以通过一些商业环境或商业手段传播公益广告,呼吁人们关注广泛性的社会问题。

总结

融媒体时代的到来为公益广告提供了新的机遇,但也带来了新的挑战,使公益广告的传播环境、表现形式以及具体内容都出现了变化,而传统的创作形式与传播方式都无法满足融媒体的要求,所以需要充分发挥融媒体在公益广告中的优势,使公益广告的内容、表达方式等各个方面更具有创意,从而满足不同受众的实际需求,促进公益广告的可持续发展。