TikTok平台跨境电商的战略分析

夏依琳 赵云双

(吉林外国语大学 吉林长春 130117)

随着全球化进程的加快和互联网技术的快速发展，跨境电商成为国际贸易的重要形式之一[1]，跨境电商成为“全球化”与“数字化”引擎共同驱动下的新业态。与传统对外贸易相比，跨境电商能有效克服交易成本[2]、贸易摩擦、信息不对称[3]及地理距离的限制[4]，使得商品可以自由地在不同国家之间流通，为全球消费者提供了更多便利。

据国际货币基金组织(IMF)预测，全球GDP增速从5.8%下降至5.4%。同时，传统的线下实体经济形式逐渐衰退，新的经济形势开始崭露头角。在众多社交媒体中，短视频平台TikTok以其全球范围内的热门地位，不仅在短视频领域取得了成功，还逐渐在跨境电商领域崭露头角。

新冠疫情期间，短视频行业飞速发展，为跨境电商带来了新的机遇和挑战。TikTok作为一款备受欢迎的短视频平台，以其独特的内容形式和广泛的用户基础，逐渐吸引了电商用户的关注。越来越多的商家开始利用TikTok平台进行产品推广和销售，通过短视频的形式展示产品特点和优势，吸引潜在客户并提高销售业绩。

除了短视频领域，TikTok也逐渐涉足跨境电商领域。通过与电商平台合作，TikTok用户可以直接在平台上购买商品，省去了跳转至其他电商平台的麻烦。这种便捷的购物体验使消费者更容易被吸引到TikTok的电商生态中，为商家提供了更多销售机会。

总之，在全球经济受到疫情影响的背景下，新的经济形势开始崭露头角。短视频平台TikTok以其独特的内容形式和广泛的用户基础，逐渐成为电商领域的新机遇。通过利用TikTok进行产品推广和销售，商家可以更好地吸引潜在客户并提高销售业绩。同时，TikTok与电商平台的合作也为消费者提供了更加便捷的购物体验，进一步推动了跨境电商的发展。

1 TikTok平台盈利模式

TikTok，也就是中国市场的产物——抖音的海外版本，自2017年推出以来，通过合并Musical.ly和不断更新面向目标市场的算法，迅速打入了海外主流市场。尤其是在市场规则的驱动下，吸引了最活跃的数字原住民用户并逐步向中老年人群扩张。截至2021年9月，全球运用TikTok的活跃用户总数已超过10亿。并且，在2021年，TikTok在美国和全球市场的下载量都位居第一，并成为最受欢迎的移动应用[5]。

TikTok的收入模式大致分为四类：广告收入盈利、电商收入、赞助与品牌合作、虚拟商品付费。

1.1 广告收入盈利

字节跳动公司旗帜下的短视频交际平台TikTok于2017年5月正式运行，它的愿景是“激发创造，带来愉悦”。目前，TikTok已经成为全球性的短视频社交媒体平台，拥有数十亿的用户数量。

该平台有效连接了人们的生活，帮助他们发现和自己拥有相同爱好的伙伴，使得它成了一种新的广告平台，人们把广告生动有趣地插入短视频中，吸引网民的注意，同时，也让更多的品牌方看到了这种新兴的广告技术。

TikTok主要是通过广告实现盈利。该平台提供了多种广告形式，包括原生广告、品牌挑战、创作者广告等。

目前，TikTok的广告收入主要来源于品牌合作广告和UGC(User Generated Content)广告，品牌合作广告是指TikTok与品牌商进行合作，将品牌产品或服务融入用户的短视频，以此来提升品牌的曝光率与营业额。

UGC广告则是指TikTok将用户生成的内容进行广告化，通过与广告主合作，为其提供展示和推广服务。

此外，TikTok的广告收入还包括以下几种广告形式：开屏广告(Brand Takeover)、超级首位广告(Top View)、信息流广告(IN-feed Ads)、标签挑战广告(Hashtag Challenge)及红人营销(Inf luencer Marketing)[6]。

1.2 电商收入

TikTok的电商收入主要是指通过TikTok直接或间接达成网上交易流程，平台通过收取佣金或服务费的方式产生收入[6]。它的电商业务主要是直播带货和短视频带货两种形式。

直播带货是在直播过程中，主播可以向观众展示商品并进行销售，而观众可以在直播下的链接里挑选自己喜欢的商品并进行“下单”操作，购买自己所需的商品。

短视频带货则是主播使用短视频的形式推广、展示自己的商品，引导用户购买。这种形式的好处是，一个短视频的完播时间并不长，用户也更愿意去看完整个短视频去了解商品，相对于商家，平台会按照用户的喜好和平时的浏览偏好，精准将商品广告推送给相应用户。

1.3 赞助与品牌合作

TikTok也与各种平台和赞助商进行合作，通过品牌整合和各种赞助活动获得收入。有许多知名品牌愿意与TikTok进行合作，为平台上的创作者提供赞助，也可借此获得品牌曝光和更多影响力，同时也为TikTok带来了一定的经济回报。赞助与品牌和TikTok的合作，对赞助商、TikTok和主播都是有利的，是三赢局面。

1.4 虚拟商品付费

TikTok还通过用户购买虚拟商品和平台内的付费功能增加收入。它提供了一些虚拟产品，如表情、滤镜、特效等需要付费购买的商品。用户可通过在TikTok上购买这些虚拟产品，以获得在平台内的更好的体验感和互动感。

此外，TikTok还推出了一些付费功能，如高级会员计划和特权订阅，用户可通过购买这些功能来体验更加独特的功能与特权，从而为TikTok带来更高的收益。

2 TikTok跨境电商现状

泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚四国在短时间内推出TikTok Shop，成为备受关注的跨境电商平台。2020年12月，美国和沃尔玛成功地进行了一次直播销售的合作。快进到2021年3月，TikTok与印尼本土的跨境电商平台Shopee共同在东南亚进行了首次直播表演[7]。2023年1月到2023年2月，TikTok Shop推出针对跨境商家的“口碑之星”激励计划，以及针对跨境商品的“口碑推荐好货”激励计划。

直播带货等商业模式正越来越成为政策监管的高压区。从要求限制每日最高打赏金额(监管机构暂未确定具体金额)到要求使用人脸识别等技术对未成年人进行监控。再加上抖音被判定侵犯用户个人信息、煽动或鼓励未成年人使用暴力等，监管风险正愈来愈成为悬在短视频平台头上的达摩克利斯之剑[8]。

根据网络官网数据可以得知，在超过8000万下载量的抖音及其海外版TikTok。其中，占1%下载量的抖音，占16%下载量的海外版TikTok。在疫情期间，使用TikTok购物逐渐成为一种潮流，在TikTok上购物的人数激增了553%，差不多是Instagram(189%)和Facebook(160%)购物增长的3倍[9]。

和其他传统社交平台不同，TikTok上的年轻用户比例较高，与其他年龄段的人群相比，他们更愿意且更容易接受新事物。此外，短视频平台与其他社交平台相比，其社交属性和参与感更强烈，用户黏性也更好，使得TikTok的模式——兴趣电商——更加依赖于用户的冲动消费。

如今，TikTok发展势头依然迅猛，预计未来几年仍将保持上升趋势。许多外国网民并不擅长短视频营销，因此，这为我国电商提供了许多机会。商家可以选择到国外进行跨境电商业务，也可以选择性地将短视频营销的方法和策略传授给外国友人，或者成为达人帮助商家带货等。

过去两年，TikTok释放出的赚钱机会总体上只有两次。第一次是创作者基金，旨在加速其他社交媒体的创作者加入TikTok中，但这一策略并未持续太久；第二次是免费流量带货，但这比短视频带货和基金更加困难，它更加考验创作者对市场的把控能力、选品能力及跨境电商经验等多方面的均衡发展，这对创作者来说是一个新的挑战。

由于TikTok涉及许多国家，不同文化之间的交互融合是必不可少的。因此，对目标国家文化的研究可能成为视频带货出单的一个关键转折点。对目标国家文化进行深入研究从而推广相应产品可能使创作者推广商品更加容易。

3 TikTok平台跨境电商海外受限带来的影响

3.1 海外国家对TikTok的封禁及其发展前景

在字节跳动凭借TikTok走向国际的道路上，海外国家对其持有不同的态度。一些国家由于各种原因对TikTok实施了限制，导致这些国家的网民无法使用该软件。这也引发了一些关于数据安全和隐私保护的担忧。

一些用户开始质疑TikTok是否能够保障他们的个人隐私和信息安全。他们担心自己的生物数据、位置信息等敏感信息会被泄露给第三方或用于不当目的。这些担忧并非空穴来风，而是因为在互联网领域，数据安全问题一直是一个备受关注的重要议题。

然而，TikTok方面表示“他们可以在数据安全问题上信任我们”TikTok发言人强调，他们在数据安全方面有着严格的管理和监管措施，并且始终将用户放在首位。他们采取了一系列措施来确保用户数据的安全性和隐私保护，包括加密技术、访问控制和安全审计等。

此外，TikTok还与多个第三方安全机构合作，对其数据安全措施进行评估和审计。这些机构包括独立的安全公司、认证机构和政府监管机构等。通过与这些机构的合作，TikTok希望能够向用户证明其数据安全措施的有效性和可靠性。

尽管如此，数据安全问题仍然是一个复杂而敏感的话题。用户和监管机构对数据安全的关注不会轻易消失。因此，TikTok需要继续加强数据安全措施，并积极与各方合作，以赢得用户和市场的信任。

TikTok是全球最受欢迎的社交媒体平台之一，尤其受到年轻人的喜爱。其独特的算法和内容推荐机制使得用户可以轻松发现和分享有趣的内容，这使得平台具有吸引力。尽管存在争议和指控，但TikTok在数据安全方面保持高度警惕和重视，采取措施保护用户数据的安全性和隐私性，并与安全机构合作确保平台的安全性和稳定性。对担心国家安全的人来说，他们应该关注真正的威胁，而不是指责受欢迎的社交媒体平台。总之，关于TikTok是否构成“威胁”还存在争议和不确定性，应理性客观看待，同时政府和相关机构应加强对社交媒体平台的监督与管理，确保其符合国家安全和用户隐私保护的要求。

当今世界正经历百年未有之大变局，国际格局正处于深刻的调整之中，世界已经进入了一个动荡变革期[10]。TikTok在海外被封禁打压，但 TikTok积极应对，通过调整功能等消除安全隐患，获得了全球的关注和赞誉。其崛起代表我国科技进步和坚定意志。随着5G技术的高速发展和智能设备的更新换代，TikTok的用户基数将继续保持快速增长，这将为其提供更多的目标受众和潜在市场。未来，TikTok仍将面临诸多挑战和机遇。

3.2 TikTok平台可以采取的对策

3.2.1 政策限制

某些地区由于国外政策的限制，TikTok运营可能面临阻碍，影响跨境电商商家市场拓展。为确保海外市场合规经营，字节跳动应积极与各国政府沟通，降低政策限制影响。涉及复杂政治法律问题，需具备丰富经验以解决问题。因此，字节跳动需组建专门团队研究各国政策法规，确保公司在海外市场合规经营。同时，可与当地合作伙伴建立合作关系，共同应对政策限制挑战。

3.2.2 市场拓展

TikTok应加大市场拓展力度，提高自身在全球市场的竞争力，为跨境电商商家提供更广阔的市场空间。TikTok可采取多种措施，例如扩大营销宣传、推出针对不同市场的产品和服务、与当地合作伙伴建立合作关系等。此外，TikTok还可通过数据分析来了解市场需求和趋势，为跨境电商商家提供更具针对性的产品和服务。

3.2.3 优化运营策略

平台策略问题会导致用户和商家对TikTok信任度下降，影响跨境电商商家品牌形象和业绩。为创造更好的环境，TikTok需要提高用户和商家对平台的信任度，提供更优质的服务，如加强安全保障措施、提高用户体验、推出定制化服务等。同时，建立反馈机制了解需求和问题，不断优化平台策略。

尽管存在一些限制，但通过政策合规，平台积极配合监管要求，调整运营策略，确保符合国家法律和规定。同时，TikTok积极拓展市场，发掘更多潜在客户，可以为商家提供更多销售机会。优化运营策略同样是关键，平台通过数据分析、精准营销等方式，可有效提高商家的销售额和客户满意度。总之，TikTok在跨境电商领域仍然具有强大的竞争力，为商家提供了广阔的发展空间。

4 TikTok平台目前发展面临的困境

4.1 物流运输的困难

因为是跨境电商，所以有的商家会选择代发。商家需要获取利润，选择的代发大多比较便宜，可能会导致运输速度较慢。

由于跨境电商的特征，买卖双方有时可能处在同一片大陆上的两个地区，也可能是不同大陆上的两个国家，可能导致商品在十天或二十天后才会收到。这时，运输的方式和承担运输的承运方就很重要，需要尽量做好措施减少出现问题的可能。

4.2 用户隐私和数据安全问题

随着TikTok的快速发展，用户隐私和数据安全问题逐渐成为公众关注的焦点。有报道称，TikTok存在收集用户个人信息和分享用户数据的问题，引发了一些国家对TikTok的担忧和限制。这种担忧可能会影响TikTok的用户增长和品牌合作，给其带来一定困扰。

4.3 盈利模式和商业化进程问题

尽管TikTok已经通过广告和品牌合作实现了一定的盈利，但其盈利模式仍然相对单一，主要依赖于广告收入。同时，TikTok还面临商业化进程的挑战，如如何更好地与品牌商家合作、提供更精准的广告投放等问题，这些问题需要TikTok进一步完善其商业化策略和技术手段。

5 对TikTok平台面临的困境提出的建议

5.1 对事先沟通运输方式

由于跨境电商的特征，买卖双方相隔较远，因此，买卖双方可事先沟通好运输方式，或者卖方发出货物之前将发货通知以电子邮件或电话等方式传达到位，并留好货物发出时状态的图片，防止由于运输途中发生意外引起的纠纷。也可由买卖双方共同寻找一家都同意的运输公司来承担运输任务。

5.2 加强用户隐私保护和数据安全

为了解决用户隐私保护和数据安全问题，TikTok必须增强用户隐私保护措施。首先，应明确收集和使用用户数据的目的和范围，并加强数据安全管理。通过明确数据使用目的和范围，可以确保用户数据不会被滥用或泄露。此外，TikTok还应加强与第三方机构的合作，进行独立的数据安全审查和认证。这种合作可以提升用户对其平台的信任，并有效增强用户数据的安全性。通过这些措施，TikTok可以更好地保护用户隐私和数据安全，赢得用户信任。

5.3 拓展盈利模式和商业化进程

为了拓展盈利模式和商业化进程，TikTok可以进一步与品牌商家合作，推出更多样化的广告形式和营销工具，提供更精准的广告投放和数据分析服务。此外，TikTok还可以探索其他盈利模式，如社交电商、直播销售等，以扩大收入来源。

6 结语

综上所述，TikTok作为全球短视频平台，展现出跨境电商潜力，同时把面临物流、隐私和数据安全、盈利模式等挑战。物流问题可以通过与物流公司合作、提高物流效率、降低成本和优化路线解决。隐私和数据安全问题可以通过加强保护措施，采用加密技术和安全措施，并进行安全审计和漏洞扫描来解决。盈利模式和商业化进程方面需要开发新的广告、收费模式、会员制度和电商直播等创新业务模式。通过这些措施，TikTok可以提升竞争力和影响力，实现可持续发展，服务于全球用户，推动跨境电商行业快速发展。