叙事学智慧对于中国文化产业讲好中国故事的启迪

徐望

（江苏省文化艺术研究院文化政策研究所，江苏 南京 210005）

英国哲学家科布利（Paul Cobley）说过：“有人类，便有故事。讲故事是人类认识和思考世界与自身的基本方式。”[1]荷兰文论家巴尔（Mieke Bal）认为：广义叙事无所不在，有人类文化就有叙事，叙事既是对于文化的记叙和透视，也是人理解文化的方式[2]。人类的天性中就有着对于故事以及故事所编织的世界的向往，人们的精神文化生活离不开对于故事的消费。文化市场上的竞争，往往是讲故事的竞争。文化产品的故事讲得好，就能吸引消费者，就能言说价值观，就能赢得文化竞争力、形成文化传播力、体现文化软实力。采用叙事学的观察视域，可以洞察文化产品的内容对于文化消费的影响作用，更可以洞见讲好故事的奥秘。

一、叙事学智慧对文化生产与消费的启迪

（一）文化生产以生产与传播故事内容发挥故事魔力

尽管叙事学诞生于文学场域，经典叙事学的研究对象集中于文学叙事作品，如传说、小说、传记、剧本等。而后经典叙事学的兴起，极大地拓展了叙事艺术的边界，广泛地注意到了语言文字以外的多种材料都可用来叙事，快速地把文学以外的诸多门类艺术与叙事艺术联结了起来。这样一种当代叙事学研究的大潮源于当代叙事艺术实践的潮流，显然，今天广大民众所接触到的叙事艺术只有一小部分属于文学艺术，而更多的富于叙事艺术属性的产品（如戏剧、影视、游戏、绘本、展览、文创、旅游景观与路线等）无法归入文学领域，而都属于文化产业的内容产品。后经典叙事学为今天文化产业领域的学者运用叙事学理论与方法研究文化产品，关注文化内容的生产与传播，提供了理论支撑；经典叙事学则为深入分析具有叙事性的文化内容（即故事内容）结构提供了理论依据。

人类学家认为“讲故事”是人类的独家本领，甚至提议用“叙事人”（hommo narrativus）来指称人类。人们每天每时每刻都在创造与接受着叙事艺术，都在编织“属于我”的故事与接受“与我共情”的故事。傅修延（2023）从力度、广度、速度三个维度上看人的叙事实践，指出：叙事有“不可思议之力”；“叙事帝国主义”疆域广阔；叙事可以“像病毒般传播”[3]。可以说，人天然地“迷恋”于故事，故事对于人有着巨大的魔力。今天，文化之所以能成为一门产业，文化价值之所以能转化为经济价值，正是在于文化产品具有突出的内容属性，承载着故事内容，而内容价值正是文化产品的核心价值。这种核心价值源于故事内容，表现为故事魔力。

文化产业中很大部分的文化产品本身就是叙事艺术作品，如文学、影视、动漫、戏剧、剧本杀、角色类游戏等，它们直接地讲故事，以故事吸引人，引人进入并浸入故事世界。而诸如展览、文创产品、旅游产品等，本身虽不是叙事艺术作品，在当代的后经典叙事潮流中，也常常具有叙事性（有故事元素和故事色彩）和叙事功能（能够讲故事），同样生产与传播着故事内容；并且，作为叙事艺术作品衍生品的文化产品，如影视动漫衍生的文创产品、旅游景区等，来源于故事世界，以多元产品形式持续地讲故事，强化着故事魔力。

（二）文化消费以消费与分享故事内容建构故事情怀

人人都是“叙事人”，故事对于人有着天然的魔力，很多文化消费就是围绕着故事进行的，如看小说、影视剧、动漫、戏剧，玩剧本杀、游戏等，就是为了寻获故事、欣赏故事、走进故事；而对于展览、文创产品、旅游产品等的消费，很多也是因对于某些故事的情感和情怀所驱动。大量的因好奇故事、探索故事、迷恋故事而发生的文化消费，在消费与分享故事内容时发生了移情，在这一过程中不断建构着和强化着“故事情怀”。这种情怀近似于一种情结，源于对于故事（主题、情节、角色等）的情感共鸣体验，形成一种文化心理上的认同感。当故事被传播与分享时，这种文化认同感会不断加强，并在群体中形成一种社交共鸣和互动。从这个角度看，文化消费就不仅仅是对于文化产品与服务的消费，也不仅仅是对于故事内容的消费，而是一种强情感交互性、强文化建构性的叙事社交行为。

人人都是“叙事人”，故事情怀是人的天然情怀。文化产品与服务自身的故事内容，也即叙事因素，是影响文化消费的重要因素，并且是具有决定性的内因（与之相对的，是不起决定作用的外因，包括政治导向、生活水平、市场环境、文化潮流等），从根本上影响着消费者的情感趋向（喜好或厌恶）、情感态度（感动或冷漠）、情感认知（理解或迷惑）、情感认同（共鸣或疏离、认同或分歧），影响着消费者的消费行为和消费中的审美价值判断。

（三）文化产业要汲取叙事学智慧，讲好中国故事

讲故事是人类最原始、最通用的一种表达方式，也是最基本、最自然的一种文化形式，自从有了人类也就有了故事的讲述与流传。故事一般富含意蕴，而只有转化为叙事，故事的意蕴才能得以显现和生发。随着叙事理论的发展，人们对如何通过讲故事传播意义（文化价值观）有了更加清晰的认知。叙事不是空洞的说教，而是建构和提供了生动经验，是经验式的意义传达和建构式的文化塑造，叙事具有显著的意义传播功能与文化建构价值。叙事学所主张的“故事向叙事”的转换，突出了文化创造性。在文化产业中，使故事转化为叙事，就是强调发掘利用文化资源（故事资源），进行文化创意，创造故事内容。

文化产业是能够发掘故事、创造故事、讲述故事、传播故事的产业，文化产品与服务的内容就是故事内容，叙事理论对于文化生产与消费的研究颇具启发。故事对人永远具有强大吸引力，戏剧、电影、电视等叙事性文化产品就是以故事吸引人的（它们专为叙事而生，展开典型的叙事），而非叙事性文化产品也能够凭借故事吸引人（它们亦能够叙事，展开非典型的叙事），如：许多展览是叙事型展览，围绕历史事件、艺术文化史（艺术流派史、文化思潮史等）、人物生平等主题布展，通过陈列展示相关展品勾连故事脉络、演绎故事情节、渲染故事情感，达到叙事目的；博物馆文创产品通过植入独特的文物故事焕发故事魅力；依托各种叙事艺术作品营造的旅游景区（影视动漫主题景区、剧本杀景区等）就是把艺术作品中的故事世界现实化，以此打造沉浸式旅游体验。

在后经典叙事学成为叙事学界主潮，超越文学叙事的跨媒介后经典叙事实践成为艺术创作和文化生产主潮的当下，无论是学界还是业界，都认识到了“讲故事”早已经超出了文学的、艺术的、新闻的范畴，“讲故事”已然成为当代文化生产与传播的重要方式，故事内容体现着文化产业“内容为王”的本体性特征。人们在编织与传播故事中不断建构着安德森（Benedict Richard O'Gorman Anderson）所说的“想象的共同体”[4]，因而以讲故事见长的文化产业能够塑造民族故事形象，强化民族文化凝聚力（对内）和影响力（对外），增强国家文化软实力。美国政治学学者、哈佛大学教授奈（Joseph Nye）因率先提出“软实力”（soft power）的概念而名扬学界，他认为：“传统观念认为那些拥有最强大军事力量的国家将夺得优势。但在信息时代，真正的赢家是那些最会讲故事的国家（或非国家组织）。”[5]习近平总书记多次强调要“讲好中国故事”，具体而言，要着重讲好中国道路的故事、中国梦的故事、中华优秀文化的故事、中国和平发展的故事等。

习近平文化思想中有关于构建中国话语和中国叙事体系的重要论述，“讲好中国故事”是一个重要提法。中国文化产业发展要以习近平文化思想为指引，把讲故事作为文化价值观传播的最佳方式。政府相关部门要引导中国文化产业市场主体汲取多元叙事理论智慧，创造精彩内容、提升叙事策略、讲好中国故事，提升中国故事的吸引力，在讲故事中凝练与彰显中华文化特质，为文化软实力注入故事力量。要深挖中国历史上的、典籍中的、民间与民族的故事资源，用创意思维将故事转化为叙事。应当注重：基于对多元叙事理论的运用，采取高明的叙事手法，妙构故事；基于对社会主义核心价值观的依循，注入高尚的文化价值，彰显正能量；基于对社会效益与经济效益双效合一的追求，注重高效的产业运营，赢得市场认可。随着叙事理论和实践的不断演进，以及科技创新和媒体革新，叙事艺术的视角、范式、手段等不断新变，诸如泛焦点和无焦点叙事、非线性叙事、互动叙事（叙事者和受叙者互动）、互文叙事（跨媒介互文叙事）、新媒体超链接叙事等为文化产业提供了丰富范例，启发着创造性思维。

二、文化产业要发掘中国故事，注重题材选择

（一）为建设中华民族现代文明，发掘中国故事

2023年6月，习近平总书记在北京出席文化传承发展座谈会并发表重要讲话。他强调：“中国文化源远流长，中华文明博大精深。只有全面深入了解中华文明的历史，才能更有效地推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，更有力地推进中国特色社会主义文化建设，建设中华民族现代文明。”[6]在文化产业领域，文化生产的核心是内容生产，内容生产的关键是“讲好故事”，而讲故事的起点是选择一个好的故事题材。好的故事题材应当兼具历史的与时代的、民族的与世界的价值，既传承中华文脉、又映照当下现实，既回望华夏千年、又放眼世界今明。因此，在中华大地上灿若繁星的故事题材中进行选择性发掘，将推动中国文化产业内容高质量发展，促进中国文化消费品质升级，更将“为建设中华民族现代文明”注入文化经济的力量。

（二）在中华优秀传统文化宝库中，发掘中国故事

中华优秀传统文化以典籍文献为载体，以思想文化为本体，包含精神文化、物质文化、制度文化。在中华优秀传统文化宝库中，故事资源极为丰富，有遗留下可考物证与史籍的历史故事，有奇幻诡谲的神话传说与志怪故事，有传奇浪漫的民间文学故事，有与诗词歌赋相映生辉的绮丽故事……在中华优秀传统文化宝库中，发掘中国故事，是推动传统文化现代化，建设中华民族现代文明的切实路径。近年来，中国文艺创作者、文化产业与文化传媒业界积极探索这一路径，已经在各艺术门类打造出了一批文化精品，如：舞剧《唐宫夜宴》《只此青绿》《红楼梦》《李白》《杜甫》等；动画片《大圣归来》《哪吒之魔童降世》《白蛇：缘起》《青蛇：劫起》《新神榜：哪吒重生》《中国奇谭》《长安三万里》等；旅游演艺《浮生六记》《长恨歌》《文成公主》等。这些扎根于中华优秀传统文化，取材于中国故事的文艺佳作，在创作方面，昭示着中国文化生产上民族主体意识的觉醒；在消费方面，市场的高度欢迎甚至是现象级的消费热潮，反映着中国文化消费向民族认同情感的复归。“中国故事”题材的文化产品，越来越被文化产业生产经营者重视，也越来越为人民群众喜闻乐见[7]。相关管理部门要持续助力，推动中国故事消费潮影响更广阔、更深远、更持久。

（三）在中国“红色文化”历史中，发掘中国故事

政治文化语境中的“红色”一词，在国际上象征着共产主义，在中国则象征着革命。“红色文化”是视觉性更强的“革命文化”同义符，符号所指为：在中国共产党领导中国人民革命的征程中，由中国共产党人、先进分子和人民群众共同创造的极具中国特色的先进文化。“红色文化”是中华民族在革命历史形成的特有的精神文化形态，蕴含着丰富的革命精神和厚重的历史文化内涵，本质上是一种革命意识形态，是中国共产党的文化血脉，是新中国人民的文化基因，是中国历史文化、中国马克思主义文化、中国特色社会主义文化的重要组成部分。党的二十大报告强调“弘扬革命文化”[8]，为中国当代文化生产与消费注入“红色文化”力量，提供了思想理论与顶层设计。在中国的红色革命史中，留下了大量可歌可泣的，富于“崇高”的审美价值、“壮美”的美学形式的伟大故事。这些故事题材，应当被广泛地用于当代文化内容生产领域，进而通过文化消费的途径不断深入人心，形成永恒的家国记忆。近年来，诸如舞剧《永不消逝的电波》，电影《八佰》《长津湖》等，电视剧《觉醒时代》等文艺力作纷纷涌现。“红色旅游”也成为文旅市场的一大亮点和卖点，显示出中国当代的文化内容生产和消费，日益拥有了向中国“红色文化”历史发掘的自觉性。政府应当持续扶持“红色故事”转化为各种类型的内容产品（包括文艺产品、文教产品、文创产品、文旅产品等），并通过宣传、采购、补贴等多元方式牵引市场消费。

三、文化产业要讲好中国故事，注重内容创造

（一）创新内容形式，讲好中国故事

中华大地流传着数不尽的生动故事，许许多多的故事有着强大的传播力和深广的影响力。这些宝贵的故事素材，值得被反复发掘，反复创造。在方向上，要坚持“二为”方向，以创造人民群众喜闻乐见的，彰显社会主义核心价值观的文化内容为目标；坚持“双百”方针，在各类故事题材中寻找创意灵感，跨越艺术门类、跨越艺术媒介、跨越传播媒体，形式多彩地加以展现；坚持“三贴近”原则，扎根社会实际，折射社会领域现实问题；映照当下生活，展现平凡生活不平凡处；坚定人民立场，满足人民精神文化需求。在路径上，要不断深入推动中华传统文化“两创”。具体而言，就是内容和形式上的创造性转化与创新性发展。内容创造上，要借鉴多元叙事理论，运用多重叙事技巧，使故事获得新生，融入时代、照进当下，在今时今日获得鲜活的生命力；形式创新上，要采用跨媒介的艺术形式，综合诗、书、乐、画、舞、戏、影等多门类艺术，运用现代科技，打造感官盛宴式的美学效果，以激发消费潜力。

需要强调的是，中华优秀传统文化具有始终如一的向善尚美属性，“美”与“善”两者从未分割，实质上是形式与内容高度统一，即形式上要符合美的要求，激发审美主体的美感享受。内容上要符合善的要求，合乎社会道德的指导规约，进而达到普施教化、建构美德的政治和社会功用。且“善”不但是“德”的价值判断，也包含了“益”（社会效益与经济效益）的价值判断。这种“美善合一”的传统文化价值导向，要在今天的文化内容生产与消费中不断传承，以实现守正创新。

（二）提升叙事技巧，讲好中国故事

讲好中国故事，创造性转化中国文化内容，创新性发展中国文化形式，必然要不断提升叙事技巧。这就要求政府、院校、企事业单位、行业协会等建立和强化合作机制，通过举办研讨会、培训班、调研团、协作组等路径，使文化艺术产品的生产经营主体提升理论素养，汲取多元叙事学理论的养分，如：汲取西方经典叙事学养分，注重故事情节编排；汲取西方修辞叙事学养分，注重干预和营造消费者期待视野；汲取西方后经典叙事学养分，注重广泛地运用一切材料讲故事；汲取中国传统叙事理论养分，注重叙事策略的选择；汲取“红线理论”“猎鹰理论”“冰山理论”“高概念”等叙事理论的养分，注重内容创意风格化、内容焦点独特化、内容传达有取舍、内容生产高效化等。

近年来，中国综艺节目《国家宝藏》采取了复调叙事的技巧，使观众看到了国宝文物的前世传奇、今生传承与当代守护，建构了超时空想象的故事世界，一经播出就广受欢迎。“复调”原为音乐创作术语，在音乐创作中，复调音乐（polyphony）是与主调音乐（homophony）相对应的概念，亦称“对位”，指的是一种多声部音乐形式。其特征是几个具有相对独立性的旋律同时运动，相互交织构成有机的结构关系。在美学与文艺学领域，苏联的巴赫金在《陀思妥耶夫斯基诗学问题》中首次借用了这个音乐术语，指称了陀思妥耶夫斯基小说的构型特点[9]。复调叙事的样式，具有多声部的结构特征，能够建造了一个多平行宇宙交叠共存的虚拟异托邦，形成虚实相照、古今相映的间性结构符号叙事体系。复调叙事的技巧，有利于丰富故事时空感、层次感、结构感，应被文化艺术主创和经营者广泛掌握。

从文化消费的心理意向上看，人们总是期待消费陌生化于日常生活的故事，为平淡的日常生活加入“调味剂”。这就要求故事要充满戏剧性，避免平淡无奇。因而，文化产业从业者还应积极借鉴、吸收戏剧创作理论与方法，致力于创造出有戏剧性的精彩故事内容。

（三）深化故事情怀，讲好中国故事

文化消费不同于物质消费，物质消费主要追求产品功能，而文化消费更多地关注产品的符号价值、美学风格、故事内容等。在文化消费中，消费者对于各种故事内容的喜爱往往会形成各种内容消费情怀。美国作为一个文化产业强国，非常擅长于塑造群体性的内容消费情怀。典型案例如漫威影业出品的科幻动作系列片《雷神》《蜘蛛侠》《奇异博士》《复仇者联盟》《银河护卫队》等，俨然架构起了一个漫威电影宇宙（Marvel Cinematic Universe）。从消费者对其创作的第一部影片消费开始，一种漫威超级英雄故事消费的情怀就被建立了起来。此后，消费者会出于这种情怀对于整个产品系列持续消费，即便消费者发现了叙事“套路”，产生了审美疲劳，还是会对影片及其衍生文创产品买单。其实，中国20世纪八九十年代至21 世纪初，对于金庸武侠小说的影视改编与制作，市场基点就在于广大金庸武侠迷的内容消费情怀。今天，中国文化产业经营主体已经日益认识到了“深化故事情怀”对于“讲好中国故事”的重要意义。近年来，一些经典的中国故事，如《西游记》故事、《红楼梦》故事、《封神演义》故事、《白蛇传》故事等，正在反复地被“新翻杨柳枝”，许许多多的续篇、新篇被源源不断地创编出来，并被跨媒介、跨艺界（跨越艺术门类）演绎，契合并巩固了中国消费者的内容消费情怀，获得了市场欢迎，展现出了强大旺盛的生命力。这样的势头，应当也必将保持住。

在旅游消费市场上，经营主体也要结合消费者的故事情怀，开发包括旅游景区、旅游线路、旅游项目等旅游产品，并不断深化这种情怀。今天，一些红色旅游景区和路线、“城市记忆”“年代怀旧”景区和游玩项目、小说与影视场景旅游区的建设，正是走了发掘情怀、强化情怀、售卖情怀的路线，其中不乏成功案例，积淀了一些成功经验。

（四）打造故事大IP，讲好中国故事

内容创造是文化产业的核心，因而文化产业亦被称为“内容产业”。原创内容具有版权属性，版权是重要的文化经济资本，这种资本是基于对资源的创意开发而形成的。版权即“IP”（Intellectual Property），于是，文化产业通常也被称为“IP 产业”。将好故事打造为好内容产品，打造故事大IP，不断拓展故事IP 的产品类型、延展故事IP 的产业链，是“讲好中国故事”的切实路径。“故事大IP”指的是一种跨媒介、跨艺界、全媒体、全产业链覆盖的超级故事IP。“故事大IP”可以被开发为文教、文娱、文创、文旅、文体等多类型文化产品，可以通过IP 授权进入几乎无限的行业领域和产业部门进行资本运营，如：可以进入酒店、民宿等行业，营造故事主题住宿场景；可以进入时尚行业，使故事世界中的人物服饰、妆容等在现实世界中引领风尚；可以进入各类制造业，使故事世界中的物品转化为现实生活中的物品，使日常生活充满故事元素；可以进入农业，赋能创意农业、田园综合体等。一个“故事大IP”的形成，需经过孕育、孵化、打造、增值等系列步骤，相关管理部门应引导、扶持、推动市场主体进行故事资源发掘、故事题材选取、故事IP 创造、故事IP 产品开发与营销宣传等。

四、文化产业要传播中国故事，对内对外双向统一

（一）对内传播：走“双效统一”道路，加深本土文化凝聚力

对内传播中国故事，加深本土文化凝聚力，故事的时代价值与社会影响力一定是在“双效统一”道路中体现的。也就是说，故事要弘扬文化“主旋律”，契合社会主义核心价值观；要与人民共情、与社会共感、与时代同频共振；要有思想内涵、艺术美感、时代价值。如此，成为好的故事内容，彰显社会效益。同时，好故事好内容要形成社会影响力，必然需要通过市场消费，因而，社会效益需要由经济效益转化而来。不受市场欢迎的文化产品，无论创作者赋予了多么高深的文化意义，这种意义的影响力毕竟是薄弱的。正如习近平总书记所说：“文艺要效益，但决不能沾染铜臭气、当市场的奴隶。”“优秀的文艺作品，最好是既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎。”[10-11]要推动社会效益佳、经济效益大的文化产品源源不断地生产出来，需要相关部门引导、扶持和监管。中国的各级艺术基金就是一个行之有效的繁荣文化艺术生产的机制。近年来，相关部门还采取了多元措施，拉动文化市场内需，如对高雅艺术（戏剧、严肃音乐等）进行票价补贴，推动高雅艺术进校园、下基层等。这些机制、措施还需进一步健全完善，以发挥更大推动力。

（二）对外传播：建构人类文化共同体，扩大对外文化影响力

“共同体（community）”这一概念由滕尼斯（2002）在《共同体与社会》（Gemeinschaft und Gesellschaft: Grundbegriffe der reinen Soziologie, 1887）中提出。在他看来：“关系的结构性有机结合”构成了共同体的本质性特征，并且大范围的世界性的共同体可以由小范围的族群性、地域性的共同体发展而成。特别是当精神、情感、文化等因素作为纽带时，“整个人类的共同体”的形成具有可能性[12]。也就是说，共同体本来作为一种天然性的地缘性结构体，可以拥有“脱域性（disembedding）”特征。与滕尼斯持相近观点的还有鲍曼（Zygmunt Bauman）、吉登斯（Anthony Giddens）、安德森（Benedict Richard O'Gorman Anderson）等人，他们都认为在全球化时代，地域性的共同体必然朝向文化性的共同体演进，人类文化共同体的建构具有可能性。弗里德曼（1994）发现，后天的“脱域性”文化认同结构具有普遍性[13]。汤姆林森（1999）运用了“杂态共生”一词描绘了当代文化的联结、交叠样态[14]。格尔茨（1999）认识到一种文化源于一种共性心理结构[15]。“文化共同体”简言之即：共同心理结构下的共同文化价值认同体系，包括民族文化共同体和超越民族性的人类文化共同体。

如上，“民族的”文化转化为“世界的”文化是现实可行的。尽管不同民族有着不同的文化心理、文化习俗、语言文化等，但在心灵与情感层面，有着人类共性，完全可能相通。正如习近平总书记所言：“以文化人，更能凝结心灵；以艺通心，更易沟通世界。”[10]在中国文化对内对外的传播中，要在两个向度上都增强传播效益，就要在一开始的故事创意之时，注重题材选择。要找到最大的“文化公约数”，如全人类共同的情感，从而最大化地创造“文化共享价值”。如此，在文化传播上，提升对内文化凝聚力，巩固民族文化共同体，与扩大对外文化影响力，建构人类文化共同体，不但不矛盾，而且相洽相彰，双向统一，在对内对外两个向度上共同增强“文化软实力”[16]。

（三）传播路径：跨界融合，跨界创新，跨圈层全媒体传播

推动中国故事更好地传播，主要有三条路径：第一，跨界融合，也就是要推动不同的艺术门类跨界融合，进一步推动中国故事的多艺态（多元艺术形态）转化。第二，跨界创新，也就是故事的叙述与表现媒介要跨界创新，如：推动诗（语言媒介）、书（笔墨媒介）、乐（音乐媒介）、画（图像媒介）、舞（动作媒介）、戏（舞台媒介）、影（影像媒介）等不同媒介的艺术交融，并运用数字技术、AI 技术等打造跨媒介“大艺术产品”；推动非遗技艺与戏剧（包括戏曲）、曲艺、影视（包括动画）等艺术形式相融合；推动图书馆、博物馆（包括美术馆）、文化馆、剧院（场）等文化场馆与咖啡馆、酒吧、竞技馆、游艺厅、歌舞厅等休闲娱乐场所融合创新。第三，跨圈层全媒体传播，包括：细分传播对象，对于不同群体运用不同传播策略；以文化内容为社交纽带，推动跨圈层互动；借力媒体大融合趋势，扩大传媒矩阵，推动文化内容不断“出圈”。