公益科普直播的驱动机制与创新实践

王缘 于莉莉

目前，在技术、平台的双重赋能下，网络直播成为继短视频之后的新主流，如才艺直播、直播PK、新闻直播、带货直播等，科普直播是在此基础上衍生而出的全新生态，即以直播的方式进行科学传播和普及。2022年，搜狐公司创始人张朝阳在多个视频平台上进行物理学相关知识直播，赢得了受众认可，单场观看人数经常能够达到数十万人，可以被视为“泛知识”或科普直播的开端。为了进一步扩大公益科普的内容边界和传播边界，许多权威机构从传播主体、内容、形式等方面入手进行全面革新，纷纷探索公益科普直播路径，并取得了显著成效，《先快乐 再发光》就是典型代表。该直播节目从2023年5月25日“全国大、中学生（包括中职学生）心理健康日”起，在微信视频号定时播出，截至2023年6月16日，场均累计观看浏览量104.7万，场均点赞次数164.8万，相关视频号内容触达人次超千万，赢得了业内外的广泛赞誉。

一、公益科普直播的驱动机制

公益科普直播的快速发展，除了移动互联网技术的底层加持外，还离不开政策、平台、社会、受众心理等因素的内外驱动。

1.知識普惠的社会环境。随着短视频、直播的快速普及，网络直播用户的身份年龄出现了全面泛化，平台受众开始打破年轻群体的限制，从小众扩散到大众，青少年、老年群体也纷纷持有智能手机，成为网络直播的直接面向群体。据抖音官方数据显示，抖音主力群体是24～30岁的用户，总占比已经超过40%，他们在追求短视频娱乐之外，开始对系统化、持续化的知识习得有了更高要求，这也是新东方直播带货中夹杂各类知识讲解，以及张朝阳物理课堂直播之所以能够走红的主要原因。从某种程度上讲，知识普惠时代正在全面到来，“泛知识直播”正在成为新常态，而直播与短视频有着天然亲和性，直播内容可以生成大量短视频内容，这样就可以形成优势互补，进一步拓宽知识传播范围。据《2022抖音知识年度报告》显示，抖音平台的认证教授已接近400位，有9500万用户观看过高校在抖音开设的直播课。可见，知识普惠的社会环境，为公益科普直播衍生发展提供了重要土壤。

2.“云生活”的媒介依赖。全媒体时代，受众在信息获取上对媒介的依赖性空前强化，特别是在发生重大突发事件时，受众希望通过权威信息知晓真相，消除恐慌，理性思考，而这也是疫情防控期间各类科普短视频快速走红的主要原因。后疫情时代，受众开始将更多视角转向个人健康领域，健康科普也由此受到了越来越多的关注。当然，公益科普直播之所以能够快速崛起，还有一个重要原因，就是疫情防控阶段的“云生活”让人们适应了用移动终端进行线上学习的生活新常态。特别是青少年群体，智能手机不仅是娱乐设备，还是重要的学习终端、办公工具。而网络短视频、网络直播的流行，让人们在过度娱乐化之余，会产生虚度时光的焦虑感，此时就需要观看知识直播，其中就包括公益科普直播，借此达到缓解焦虑、拓宽眼界的效果。

3.政策平台的全面扶持。新时代，我国政府非常重视公民科学素养的培养教育，出台了《全民科学素质行动规划纲要（2021—2035年）》，明确提出要加强科普创新，积极构建科普内容全媒体传播体系。国家新闻出版署等部门也发布了重要支持文件，要求企业全面生产优质的“泛知识”产品。作为信息传播的新主流形态，网络直播无疑是达成全民科学素质行动规划目标的重要抓手。各大短视频平台也非常支持泛知识类直播：设置单独的知识传播区，鼓励创作者加强知识直播的垂直化、原创化生产；定期举办官方活动鼓励科普内容创作，如B站的“知识分享官招募令”“知识光年”，抖音的“DOU知”计划等；提供现金奖励、流量支持。依靠这样的扶持，公益科普直播自然得到了发展壮大。

二、公益科普直播的优势作用

相比于科普短视频，公益科普直播有着显著优势，某种程度上代表着科普传播的未来走向，我们要在客观审视的基础上进行重点建设，以持续挖掘释放其优势效能。

1.与受众实时交互。尽管科普短视频的评论、弹幕功能，让受众能够围绕科普内容展开互动交流，解决了传统科普单向输入的局限，但主播仍然无法与受众进行实时互动，且有时候弹幕过多会干扰视频播放，影响受众观看体验。但在科普直播中，主播和所有受众都处于双向实时交互状态，受众能够随时进行评论，或以点赞、表情符号等方式进行及时反馈。在此过程中，主播可以就受众反馈的问题进行及时回应，或快速调整直播的内容与形式。也就是说，凭借实时交互的优势，受众可以深入参与科普直播中，进而有效强化受众黏性，提高科普直播效果。

2.拓宽表达边界。与传统的单向授课直播不同，科普直播可以依托移动智能终端和数字化设备进行画面实时录入，这样就可以通过镜头切换全面呈现科普相关的内容场景，加深受众印象，提高科普效果。如在有关液晶材料的科普中，为了让受众真正理解双折射现象，主播通过手机摄像头直接呈现塑料制品在相互垂直的偏光片间出现的色彩变化。这也说明科普直播将拓宽科普内容的表达边界，有利于强化受众的场景体验，进而加深对科普内容的认知理解。

3.提高受众广度。科普短视频虽然扩大了受众面，但受时长、算法等因素的影响，实际覆盖范围也存在一定局限。但借助移动终端的各类直播平台，不同年龄、不同身份的受众可随时随地观看各类网络直播，这就决定了网络直播在受众广度上要明显优于短视频。即科普直播可以将更多科学知识普及给不同年龄、不同知识水平的各类受众群体，有利于快速实现科普大众化的战略目标。特别是公益直播，在多方扶持下，能够快速形成“辐射圈”，并在明星效应、人际传播、口碑传播等的加持下，不断扩大影响边界。

三、《先快乐 再发光》的公益科普“直播+”创新实践

为进一步落实《全面加强和改进新时代学生心理健康工作专项行动计划（2023—2025年）》（以下简称“专项行动计划”）精神，全面加强和改进新时代学生心理健康工作，提升学生心理健康素养，助力儿童青少年心理健康知识普及，腾讯公司微信视频号在国家广播电视总局网络视听节目管理司、广东省广播电视局指导下，联合《中小学心理健康教育》杂志、广州大有网络科技有限公司推出为期四期的《“先快乐 再发光”2023年青少年心理健康科普公益直播》节目及相关活动，在公益科普“直播+”方面进行了创新探索，并取得了显著成效。

1.响应号召，垂直深耕。该节目是对国家推进新时代学生心理健康工作專项行动计划的积极响应，是该专项行动计划发布以来，全网首档上线播出的平台自制青少年心理健康科普公益直播节目，在主题定位上实现了前瞻布局，有力确保了方向正确。节目选定了青少年心理健康这一具有较高社会热度的话题，通过“小而精”的科普内容快速形成了鲜明的品牌个性，有利于强化自身权威性。节目充分研究了受众的知识需求和观看规律，四期主题都是经过精准设计和创新制作的，虽然期数不多，却极大地拓宽了创意维度，以专业化手段打造了独特风格。如第四期的主题是《辛苦了！这届家长》，特邀专家苏彦捷（北京大学心理与认知科学学院教授）、蔺秀云（北京师范大学心理学部教授）、张驰（北京交通大学心理素质教育中心副主任）、夏青（中国情绪管理学领军人物、中国心理学会标准委专家委员），围绕“父母的自我关怀，避免父母焦虑影响孩子”为核心展开话题讨论。节目播出后，受到了家长的一致好评，并在社交媒体主动分享观看心得，在激发家长情感共鸣的同时，有效强化了他们的心理健康意识，提高了情绪自我调节能力和亲子关系管理技巧。

2.娱乐演绎，增强可看性。聚焦青少年心理健康话题，邀请心理学界知名专家学者，分别围绕“心理求助”“心理弹性”“社会情感学习”“家长的自我关怀”四个主题展开权威讨论，并与观众互动交流。节目还特别邀请了演员郭晓东、中央广播电视总台少儿节目主持人小鹿姐姐，在节目中与全国中小学生及家长和教师分享孩子成长路上的经历与困惑。为让青少年心理健康主题更清晰可见，这次专题直播中特别加入了心理戏剧演绎环节，由大月亮剧社进行亲子间典型问题现场演绎，心理专家及嘉宾现场剖析，围绕亲子关系、教育理念、沟通方式等议题展开讨论。同时，节目还邀请到土豆家族乐团的小朋友们现场演唱了《孤勇者》和《勇气大爆发》，传递童真的美好和勇敢的力量。从嘉宾话语、内容演绎、舞台设计等方面，节目都坚持严肃性与娱乐性、教育性与互动性的统一，有效增强了可看性和内容渗透性。

3.多维传播，全形态覆盖。节目创造性地引入了“微信视频号+公益”模式，并借助视频化完善的生态系统和庞大的受众基础，实现了内容的全形态覆盖，确保了节目内容覆盖更多受众和场景。在直播之余，还开发了短视频、音频等表现形态，通过精准化、优质化传播进一步增强内容渗透性。微信视频号还专门设置了#快乐博物馆#专题活动，从广大视频号创作者中征集相关视频，然后与广大受众共享快乐时刻。在活动开展过程中，许多公众人物纷纷参与其中，以明星效应助力青少年心理健康教育发展，以及公益科普直播的影响力提升，如短道速滑运动员杨扬、羽毛球运动员蔡赟、青年演员林更新、主持人谢楠等。节目还创新公益互动玩法，面向所有微信视频号用户发出邀请，用户只要发布视频参与专题活动就可以获得小红花，然后将其捐赠给腾讯公益“聚爱成光行动”，成为青少年心理健康的守护者。无论是活动立意，还是活动形式，都得到了专家学者、教师、家长、学生等的一致好评与认可。

四、结语

公益科普直播有着非常广阔的发展前景，从《先快乐 再发光》的创新实践就可以看出，公益科普直播在传播深度、广度上有着其他形态无法比拟的优势。在公益科普直播今后的发展中，相关科普机构、自媒体等主体，要加强创新探索，从平台、技术、内容、形式等维度入手，积极构建符合网络直播规律和科普传播诉求的范式机制，以进一步拓宽公益科普直播的内容边界和价值边界。

作者单位 苏州大学传媒学院

本文系2021年江苏省教育厅社会科学基金项目“直播带货与江苏乡村的社会结构变迁研究”（项目编号：2021SJ1371）的研究成果。

【编辑：王秦】