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“互联网+”背景下企业新媒体传播策略探索

2024-04-06

中国地市报人 2024年1期
关键词:舆情互联网+用户

李 沛

在“互联网+”背景下,新媒体发展速度不断加快,在企业营销战略中占据着重要地位。企业在延续以往广告投放等传播方式的基础上,开始依托新媒体平台推广产品和服务,人们进入了“企业即媒体”时代。如何发挥出新媒体对品牌传播、产品传播以及舆情应对的作用是企业面临的一个课题,关乎企业的口碑和未来发展。

一、企业新媒体传播框架

(一)企业新媒体传播取向

对于企业而言,其进行新媒体传播主要是为了推介产品和服务、树立良好品牌形象以及做好舆情应对。具体来说,首先,宣传推广产品和服务是企业新媒体传播的重要内容。随着企业新媒体营销深度和广度的不断深入,企业的口碑和社会影响力会得到大幅度提升,会吸引更多的用户关注企业、了解企业,引导用户采取购买行为。当下企业新媒体产品推介策略主要是推动策略和拉引策略,旨在短期内迅速增加客流,提高企业收益。其次,树立良好的品牌形象是企业提高竞争力的关键,这也是企业新媒体传播的核心任务。当下,很多企业纷纷依托微信、短视频等传播媒介以及电商平台进行品牌营销,通过自营广告宣传、平台宣传、文化推广等多元化方式,建立起企业与用户的沟通桥梁,提高大众口碑。最后,舆情处理是企业新媒体时时刻刻面临的重要任务。“互联网+”时代,大众对企业的监督渠道更加多样,网络曝光大大增加了企业经营的潜在风险,对此,企业要借助新媒体针对出现的网络舆情进行有效“发声”,冲淡负面影响。

(二)企业新媒体传播架构

从当前来看,企业新媒体传播主要包括平台式整合传播和垂直式细分传播两方面。平台式整合传播是指企业借助新媒体平台全面推广产品和服务,以此来提高企业美誉度。其主要有两种方法,一方面是通过入驻全国性第三方平台,借助其影响力宣传企业、营销品牌;另一方面是通过整合运用企业自有的传统媒体和新媒体,建立起企业层面的新闻传播环境,提高新闻影响力。而垂直式细分传播是指企业在买卖行为中培养、巩固种子用户的过程。其中,培养种子用户是保证企业新媒体传播效果的关键,也是垂直式细分传播的第一项工作,对此,企业必须通过开展线上线下各种活动,扩大用户规模,并让用户主动参与到企业新媒体传播过程中,提高种子用户和企业间的黏性。

二、“互联网+”时代企业新媒体存在的问题

(一)品牌营销能力不足

“互联网+”环境下,新媒体品牌营销能力成为影响企业发展的重要因素。在新媒体运营过程中,企业要基于重点产品和相关服务,开展系统化品牌营销策略,充实新媒体传播内容,提高传播效果。然而,由于新媒体品牌营销成本较高、持续时间较长,很多企业尤其是中小企业无法承担昂贵的费用,只能将其搁置一旁,新媒体营销效果并不理想。而且,当企业进入发展瓶颈期时,由于缺少必要的财力、物力,企业更容易忽视新媒体传播工作,品牌营销能力会进一步降低。另外,新媒体传播作为近年来刚出现的企业营销概念,有的企业对其尚未形成正确的认知,既没有建立起新媒体人才队伍,也没有搭建起新媒体传播模式,新闻影响力较低。

(二)整合传播能力不足

当下,很多企业尚未形成真正的新媒体思维,还是以个人主观意向来传播产品和服务,无法充分发挥出新媒体的整合传播能力。比如很多酒厂虽然建立起新媒体传播渠道,但还是沿用老旧思想进行新媒体运营,只是与淘宝等电商平台开展深度合作,缺少有效的二次传播,“新瓶装旧酒”现象屡屡出现,整合传播能力较差。同时,新媒体思维的缺位导致企业互动性不强。企业管理者忽视了微信、微博、短视频等新媒体的影响力,轻视了用户在新闻传播过程中的参与度和作用,新闻传播效果大打折扣。

(三)舆情处理能力不足

新媒体传播让企业产品有了更好的展示推广平台,但也给企业带来了潜在的舆情危机。在“互联网+”环境下,随着信息传播速度不断加快、信息传播渠道不断扩充,网络舆情应对成为当下企业危机管理的重要内容。第一,企业危机管理模式尚未更新,无法做到第一时间发现、处理舆情。第二,企业危机处理能力有限,内部相关部门只顾守好各自的“一亩三分地”,仍然采取传统方式回复。第三,大多数企业主体意识较差,在危机管理中没有做出正面回应,负面影响不断扩大,企业口碑不断下降。第四,企业缺少风险管理人才,导致企业新媒体传播很容易失控。从中可以看出,企业新媒体传播面临着各种各样的风险,既会影响企业的社会形象,也不利于企业的经营发展。

三、“互联网+”时代企业新媒体传播的创新策略

(一)以用户思维做实内涵

首先,企业要对新媒体传播制定明确、可行的运营方案,以用户思维精准掌握用户的购买行为,并基于此建立用户数据库,运用大数据技术分析用户现有的或潜在的购买需求,制定相应的新媒体传播策略。比如,企业在新媒体运营中可以设置“签到”功能,用户需要填写个人信息才能成为企业新媒体的会员,这为企业新媒体传播提供了广泛的用户数据,有助于数据分析系统的优化完善。其次,企业要注重对意见领袖的培养力度,并运用网红模式提高自身影响力,拉近和用户间的距离。“互联网+”时代,意见领袖的出现让企业更“接地气”,企业要为用户创造一个与意见领袖交流互动的平台,通过成立专业化的新媒体运营队伍,满足用户需求,实现新媒体平台的良性运转。值得注意的是,企业既可以培养自家意见领袖,还可以联合各大媒体平台中影响力较高的意见领袖,以此来提高品牌美誉度。最后,企业要根据用户需求制定新闻营销话题,充分发挥新媒体传播优势,比如通过赞助广告拍摄等方式进行产品推广,搭建起多元化的新媒体传播渠道,实现企业动态的大范围传播,为企业吸引更多的潜在用户。

(二)以新媒体思维提升价值

“互联网+”时代,企业要想运用好新媒体传播这一工具,就必须形成新媒体思维,采取社交性沟通、场景化传播等方式,加深用户体验,提高互联网口碑。首先,企业要充分利用新媒体“打卡”功能,建立起与用户沟通的社交性渠道。同时,企业要正视自身在“互联网+”环境下的不足之处,充分发挥意见领袖的作用,吸引产品目标用户,在社会上树立起良好的口碑,达到预期的营销效果。其次,企业要基于产品和服务制定一套可行的整合营销传播策略,借助新媒体强大的影响力,让用户了解企业并采取购买行为。一是明确产品定位,以此来优化海报等新闻内容,将企业文化融入新媒体界面设计中,让用户对企业产生深刻的印象。二是创新内容推广工作,根据用户对不同产品的偏好制定相应的流量推广方案。以“瑞幸咖啡”为例,该企业不仅通过网络商城为用户提供VIP注册、积分兑换等活动,与大众建立起较为紧密的联系,还通过网络直播、联名IP等方式扩大用户范围,拉动销量,提高品牌知名度和影响力。最后,企业还要采取有效的新媒体平台整合运营策略,利用不同平台的传播优势实现营销效果最大化,这既能保证产品信息的精准投放,也能推动企业实现更好发展。

(三)强化预警做好风险防控

对于企业新媒体而言,舆情应对能力至关重要。要想做好舆情应对工作,首先,企业要进一步加强新媒体传播矩阵建设。“互联网+”环境下,大众通过网络可以随时随地进行网络围观,发现、揭露企业存在的问题,企业稍不注意就会成为网友口诛笔伐的“黑心企业”。对此,企业要尽可能注册不同新媒体传播账号,让传播触手伸入不同媒体平台,全方位感知、把控社会舆论氛围。这些账号为企业提供了与目标用户互动的渠道,同时也能够帮助企业第一时间发现、处理负面舆论,塑造良好的企业形象。其次,企业要借助先进技术建立舆情监测系统,做好危机管理,这也是“互联网+”时代企业新媒体的作用之一。同时,这也要求企业强化专业人才的培养选拔工作,特别是要吸纳对信息敏感度高、新媒体传播能力强的高精尖人才,从而帮助企业转危为安。除此之外,企业新媒体还要坚持用户需求至上,进一步完善服务体系,让企业成为大众信任的好朋友。

结语:

综上所述,企业新媒体传播是当下企业发展的新型营销策略,也是企业整合营销的重要抓手,这既充实了企业文化的内涵,塑造了良好的企业形象,拉动了产品销量,也让企业面临着一定的风险。因此,企业在新媒体运营中要把控好传播取向,明确传播重点和传播目的,以用户思维做实内涵,以新媒体思维提升价值,强化预警做好风险防控,与消费者面对面互动交流,充分发挥出新媒体的整合传播优势,建立起符合自身发展需求的新媒体传播模式,提高社会影响力。

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