浅析新语境下媒体何以利用网络流行语促转型

2024-04-06卓朝兴陈菀铃

中国地市报人 2024年1期

卓朝兴陈菀铃

中国网络流行语的起始阶段可追溯至1994年，其后历经了两个发展阶段，从2014年的移动化时代起进入成熟期。而媒体的发展轨迹也在很大程度上与网络流行语发展的四个阶段重合。伴随着网络流行语与媒体的发展与成熟，社会语境也随之变化。本文重点分析在新语境下如何利用网络流行语加快媒体转型，以期为媒体转型发展提供参考。

一、从中国网络流行语与媒体相对发展的四个阶段看社会语境的变化

（一）起始阶段

网络流行语的起始阶段是1994年至2002年。1994年4月20日，中国开通64K国际专线，与国际互联网接轨，从此中国被国际上正式承认为真正拥有全功能Internet的国家。自此，互联网正式在中国落户。网站电子论坛BBS在1996年迅速发展，成为那个时代的网民们聊天、娱乐、讨论社会事物的平台。互联网和BBS在中国的出现，都为网络流行语提供了发展平台。这一阶段的网络流行语主要以网友在聊天中通过模糊字音、谐音替换、从影视中取材等自发创造为主。例如“886——拜拜了”“MM——美眉”“GG——哥哥”“I服了U——周星驰《大话西游》中的台词”“520——我爱你”“斑竹——BBS版主”。

相对于网络流行语的发展，在这一阶段内媒体行业进入了媒体产业化浪潮期，时间大概位于1992年至2002年间。在邓小平南巡讲话之后，各类企业需求广告大幅度增长，媒体的广告业务赶上了时代风口。这一时期，全国电视和报纸的广告总收入达到了百亿规模。此外，1994年互联网进入中国后，商业网站纷纷出现。如新浪网的前身“四通利方网站”，搜狐的前身“爱特信信息技术有限公司”。

（二）发展阶段I期

2003年至2007年是网络流行语的发展阶段I期，在此阶段中，网络流行语的创作主体仍是网民，且出现了新互联网话语讨论平台——博客。2003年被称为“网络舆论元年”，这一年里发生了数件引起全社会关注、讨论的历史事件。如“SARS非典”“张国荣去世”“中国福利彩票‘双色球’上市”“神舟五号发射”“伊拉克危机”。从以上社会舆论中产生的网络流行语有“非典型式XX”“郁闷”等。2003年也是网络文学兴起年，互联网上涌现出大批“80后”写手，成为网络创作的主力军。综上，越发多的新型网络讨论平台的上线、社会舆论事件频发、网络文学兴起都促进了网络流行语进一步发展。

与网络流行语发展阶段I期重叠的媒体发展阶段分布在2001年到2008年间，这一阶段被称为“传统媒体巅峰时期”。在这一时期内，新闻、综艺、影视剧“三驾马车”并驾齐驱，是促成巅峰的主力军。中国传媒行业在这一时期开始向数字化方向转型，新媒体的概念也在这一阶段被引入中国媒体行业。

在传统媒体巅峰期中，综艺和影视剧也促进了一大批时代网络流行语的诞生，可见媒体与网络流行语的关系早有渊源。如第一届《超级女声》开播后，成为综艺史上的现象级综艺作品，由此产生的“粉丝”“PK”“超女”几个网络流行语流行至今，“粉丝”一词更是在2020年被收录进《新华字典》。影视剧方面，如“出来混，迟早是要还的”出自《无间道2》，“做人要厚道”出自《手机》。

（三）发展阶段II期

网络流行语的发展阶段II期是2008年至2013年。2008年后，我国互联网普及率超越世界平均水平，且每年以迅猛速度增长。这一阶段的网络流行语多来自网民对社会重大事件、政治事件的舆论监督。例如“我爸是李刚”，发端于官二代李启鸣肇事逃逸、口出狂言的恶劣事件，该热词被当年的网友用来嘲讽嚣张跋扈的富二代。

覆盖网络流行语发展阶段II期的媒体发展时期是跨越2009年至2018年的“媒体颠覆与重构阶段”。新媒体在这一阶段中强势进军媒体行业，网络自媒体、新媒体等互联网产物挤压传统媒体发展的市场，传统媒体的发行量、收视率、广告营收全面下滑，整体下行，传统媒体寻找出路、进行转型升级迫在眉睫。

（四）成熟阶段

网络流行语的发展在2014年移动化时代开始后进入成熟阶段，且在2016年社交媒体热潮和短视频的出现后形成了新媒体时代的新语境。短视频、直播、社交媒体等成了这一阶段网络流行语的产生源泉，且通常贴近人们的日常生活，更注重表达人们的情绪，具有泛娱乐化的特点。

以2023年的网络热词举例，“显眼包”用来形容一个人爱出风头，非常张扬，同时又丢人现眼，在互联网社交语境下属于褒义词；“i人和e人”分别指内向的人与外向的人；“主打一个xx”是用于表达某种状态和心情的流行句式。在成熟阶段，中国主流媒体在推动传统媒体向新媒体转型的过程中顺应语境的更新，转变传播策略，成了网络流行语的创作主体之一，例如“逆行者”“不忘初心”等主流话语已融入网络流行语中。

2014年正是媒体颠覆与重构阶段的中期。随着移动化时代的开始，前期持续下行的传统媒体也开始顺应时代发展趋势，全力推动融媒体转型升级。截至2023年，主流媒体基本都开辟了多形态传播渠道，完成了融媒体矩阵的布局。同时，主流媒体也非常重视其传播内容的生动性、传播效力，主动转变传播内容创作策略。在确保客观、权威的前提下将网络流行语融入新闻中，从话语体系、传播效力、内容这三大内核进一步促进媒体的转型升级。

二、媒体如何在新语境下利用成熟期的新网络流行语促进转型

（一）利用流行语打破官方与民间对立的刻板印象，塑造与时俱进的行业形象

网络流行语的网络化和年轻化属性能够淡化主流媒体的官方性及严肃性，拉近主流媒体所代表的官方与受众的距离，塑造主流媒体顺应时代发展的形象。

中国主流媒体带有正统的官方属性，向来代表官方权威面对受众。主流媒体官方的、权威的形象一方面为其在受众心中树立高度信任提供了天生优势，另一方面却也加深了其与受众的距离感。

在全民互联网时代尚未到来前，主流媒体与受众之间存在互动层面、心理层面的沟壑尚属正常且普遍的现象；而在进入全民互联网时代后，贴近受众、了解受众、与受众互动成了新时代媒体占领流量高地的主要手段之一。主流媒体若仍以“高高在上”的旧面目示人，则会被受众贴上“古板”的标签，不利于主流媒体的转型。

媒体在新闻报道中使用网络流行语是顺应网络化与移动化趋势、主动下沉年轻受众市场的表现。兼具“网络化”与“年轻化”两个属性的主流媒体会更容易拉近与民间受众的距离，从而在一定程度上打破受众关于官方与民间对立的刻板印象。接着，进一步塑造主流媒体重视受众体验、顺应文化环境变化、主动推动传统媒体向新媒体转型等与时俱进的形象。

（二）提高报道内容的传播效力，扩大受众基础

简洁且通俗的内容不仅有利于缩短记者的撰稿时间从而提高时效性，还能让更多受众看得进、看得懂新闻。从时间与受众接收信息效率两方面提高内容的传播效力。

从浙江大学的俞秋萍对网络流行语的定义中我们可总结出，网络流行语具有高度概括、通俗易懂、易传播的特点。“网络流行语是由特定语言符号所构成，伴随社会热点事件的产生而在短时期内被网民大规模高频度地使用于网络聊天室、网络社区、博客等的热门词语，具有高度流行性和统一认知度”。具有上述特点的网络流行语恰好符合主流媒体对于新闻报道兼具简洁性和可读性的要求。

例如，发酵于2023年4月底的网络热词“泰裤辣”被用以表达任何无法表达，但又很高昂的情绪，在短短一周内连上55个热搜。多个官方媒体都在不同内容的报道中使用了“泰裤辣”这个朗朗上口、简单洗脑的热词来向受众传达新闻想传递的情绪。例如，人民武警《21式蛙服，“泰裤辣”！》；台海时刻《“泰酷辣”！坐着运-20去上学，赖岳谦：国富军强的体现》；江苏警方《特警截车，泰裤辣！！！》；泰安市广播电视台《青岛新特产，“巧克力大爷”泰裤辣。关键时刻他们真能救人》。

因此，主流媒体恰当运用网络流行语能够使其报道简洁、易懂、好传播。既在提高内容传播效力的同时又扩大了受众基础。

（三）用“热度”吸引受众注意力，增加流量

主流媒体在新闻标题或报道内容中使用网络流行语，更能吸引受众去点击和阅读新闻，并可能由于其对网络流行语的认同，进一步对新闻报道产生情感共鸣。上述受众反应过程可与流量增长过程等同。

流行是吸引流量的手段，而网络流行语最明显的特点就是流行。从社会学来说，一方面，当代青年群体与网络群体是社会群体的主要组成部分，他们本身就生活在流行文化的圈层中，流行对他们具有天生的吸引力。另一方面，网络流行语常由上述两类群体创造，人们总是会对自己生产的作品格外留意。因此，网络流行语天生自带流量与受众。

例如，2023年上半年的网络热词“特种兵式旅游”，主要指当代年轻人由于旅行时间和预算有限，在旅行周期内安排密集的行程、高强度的运动，以完成旅行计划。在该词席卷网络后，各省市的官方媒体纷纷发出带有“特种兵式旅游”的新媒体推文，旨在借流行语的热度宣传本地、为本地引流、吸引游客前来旅游。具体的实例有珠海政府网《“特种兵式”游珠海！赶紧冲！》，汕头发布《没有这样玩过汕头，别说你是“旅游特种兵”！》，广州广播电视台《“旅游特种兵”火了，一天狂刷十几个景点！他们在广州这样玩》。除了借热词为本地引流外，也有不少主流媒体在新媒体推文中对这一社会热点进行科普式报道。如央广网《日行三万五，回来浑身疼！“特种兵式旅游”，再来一次吧！》，南方周末《“特种兵旅行”的夏天：日行三万步，高铁游全国》，中国日报双语新闻《“特种兵式旅游”走红！这届年轻人打开了旅行新思路》。

此外，2023年7月17日环球时报发布的消息《“逆向工程”？普京：为什么不呢》在不到一小时内便达到“10万+”阅读量。以上实例在一定程度上皆可印证“热度”足以吸引受众注意力，受众注意力的累积则是流量的提升。

三、媒体在使用网络流行语促转型的过程中应避开的误区

（一）滥用网络流行语产生不规范使用现代汉语之嫌

主流媒体使用网络流行语，代表了网络流行语获得社会传播的赋权和对其价值导向的认同。若滥用流行语，则会向公众传递“不规范汉语被官方认可即为规范”的错误信号，导致公众不规范使用现代汉语，甚至破坏现代汉语的规范体系。

网络流行语产生的方式多种多样，其中主要的来源有新时期创造、旧词新用、参考方言、谐音演化和借鉴外来词几种方式。根据其来源可见网络流行语具备主观性和娱乐性，与客观严谨的新闻语言恰恰互为矛盾。因此，主流媒体若在使用网络流行语时只考虑创新、引流而打折标准、下降格调、缺失把关，难免会造成盲用、滥用，导致新闻言语不规范，进一步深究则是现代汉语的使用不规范。

主流媒体作为我国官方媒体，不同于近几年借助互联网热潮涌现的一大批自媒体。与入行无门槛、质量良莠不齐的自媒体相比，主流媒体从业人员多为科班出身，受过高等教育与学科专业培训，具备较高的专业素质。主流媒体从业人员受过规范使用现代汉语的专业训练，其严肃正统的行文表述也常被尊为语言表达的典范。身为官方向民众传递信息的代表，主流媒体在一定程度上背负着引导大众规范使用现代汉语的职责。因此，主流媒体要审慎使用网络流行语，否则会有误导大众不规范使用汉语的嫌疑。

（二）莫让负面流行语消解新闻的权威性

网络流行语作为语言的一种，定然有褒义与贬义之分。如2023年在社交媒体上引起追随潮流的“多巴胺穿搭”，含义就是“把快乐穿在身上”。还有2023年6月1日网传江西某学校食堂饭菜中有疑似老鼠头的异物，校方澄清异物为鸭脖，后江西省成立联合调查组调查，鉴定异物确实是鼠头。由此社会新闻产生了网络热词“指鼠为鸭”，表达的是大众对食品安全事件的重视。

相反，类似于“孔乙己的长衫”“纯爱战神应声倒地”“Wi-Fi型人格”“九十度青年”“绝望的文盲”“依托答辩”等流行语则在不同程度上表达了自我嘲讽、戏谑、狂躁情绪等负面价值。

大多数网络流行语诞生于娱乐、流行于娱乐，它与生俱来的娱乐性质导致它无论是褒义语言还是贬义语言，都在不同程度上带有娱乐属性。因此，媒体在使用网络流行语时要辨析其褒贬义，谨记身为主流媒体应当承担引导正确价值观的职责，将权威与客观放在首位，莫为了用娱乐提升传播效力而弄巧成拙。