红色文化素材的文化品牌

焦婧

新时期，我国加强了对红色文化品牌的构建。深入挖掘红色文化素材，打造大众认可的品牌，可以展现红色文化魅力，丰富红色教育内容，从而更好地带动区域红色经济发展。

红色文化是中国共产党在近百年艰苦卓绝的奋斗历程中积累起来的精神财富，是中华民族庞大文化体系中的重要组成部分。红色文化具备文化的一般特点，符合文化生成规律，是中华文化的重要组成部分。红色文化素材丰富，具有较强的社会影响力，这是打造文化品牌的关键要素。本文探索红色文化素材和打造文化品牌之间的关系，并提出打造红色文化品牌的策略。

基于红色文化素材构建文化品牌现状分析

红色文化素材的特征

红色文化既符合一般文化的生成规律，又具有鲜明的特性。红色文化具有广泛的教育价值，能够引领青少年健康成长。红色文化素材包含一系列红色文化要素，包括革命遗址、革命英雄人物等。虽然红色文化素材的表现形式丰富多样，但其核心特征并不会随意改变。理论性是红色文化区别于其他文化的重要特征，其内涵阐释以马克思主义为理论依据，符合历史唯物主义和辩证唯物主义的方法论。红色文化的另一个特性是革命性。此外，红色文化还具有融合性和创新性，它不是固定不变的教条理论，而是随着时代的变迁不断发展的，其内涵和表现形式也会不断发生变化。另外，红色文化素材还深度融合了中华优秀传统文化，吸收了许多文化元素，继而展示出强大的生命力。例如，《义勇军进行曲》这一红色文化素材象征国家意志和民族精神，其诞生与革命时期中华儿女的使命紧密联结，歌声传递着鼓舞人心的力量。总之，红色文化具有一定的现实效能，能起到引领思想、凝心聚力的作用，并始终渗透在人民群众的生活实践中。

红色文化素材与文化品牌的关系

红色文化素材与文化品牌之间的关系，归根结底是文化与品牌的关系。二者虽然概念不同，但却具有较强的内在关联性，可以通过相互作用实现社会效益和经济效益的共赢。其中，文化属于抽象范畴和精神存在，品牌则属于营销策略。就动态形成过程而言，它们呈现出相似的生成规律。品牌本身属于文化范畴，其文化表现力在于迅速拓宽市场、建立信誉，并引领消费文化。因为品牌具有长期性、识别性、特有性等特质，所以任何文化都能被打造成具有特殊记忆点的品牌。依靠品牌的力量，原本不被大众关注的文化素材得到重视，并迅速被识别。在品牌构建模式的支持下，品牌可以培养忠实的受众。当前市场对红色文化品牌的打造是文化与品牌互相影响、共同作用的产物。充分发挥红色文化素材和文化品牌在社会主义市场经济中的作用，能够在推动我国红色文化传承发展的同时，丰富文化品牌内涵，推动经济实现高质量发展。

新时期打造红色文化品牌现状

新时期，我国以党建力量引领区域打造红色文化品牌，并通过深挖红色文化素材，提炼红色文化内容。如今，红色文化品牌数量增加，创建形式趋于多样化，且在融媒体的支持下，红色文化品牌的社会价值和经济价值得到明显提升。红色文化素材的品牌价值深受重视，打造优秀的红色文化品牌也成为区域发展文化事业、传承与弘扬红色文化的新命题。但在打造红色文化品牌的过程中，还存在诸多问题，如部分地区对红色文化精神的提取较为模糊，定位过于单一；对红色文化品牌的塑造能力较弱，传播普及面有待提升。很多地区仅在周边区域宣传红色文化品牌，辐射面较小，既无法突出本地红色文化的亮点，也难以充分发挥红色文化品牌的经济价值。此外，红色文化品牌的产业链效应尚未体现出来，红色文化产品的转化率也较低。综合而言，新时期红色文化素材的品牌构建与发展能力还有待提升。而要想提高区域红色文化品牌的知名度，就要持续探索新理念、新方法。

打造红色文化品牌的策略

深度挖掘与提炼红色文化的品牌价值

文化品牌的价值分为两种，一种是无形资产的经济价值，另一种是精神财富的社会价值，其中，社会价值是红色文化品牌的主要价值。随着市场经济结构的变化，文化品牌的价值不断被拓展，多元价值被重构，更大的经济效益被创造出来。这种形式既挖掘出了文化的多种功能，又激活了文化潜在的经济价值。我国红色文化素材多种多样，同一素材背后蕴含着多种精神财富，且具备品牌化的基本要素。所以，打造红色文化品牌的首要步骤是深度挖掘和提炼文化包含的品牌价值，有针对性地对其进行培育和塑造。挖掘和提炼的过程是对红色文化进行深度认识和阐述的过程。当下，市场上的文化品牌无限扩张，竞争激烈；而要形成被大众认可且有记忆点的文化品牌形象，就必须从文化素材中提炼出鲜活的文化特色，准确地对品牌进行阐述。总体而言，打造红色文化品牌的基础是寻找合适的文化资源，打造红色文化品牌的过程就是将多种形式的文化素材转化为文化竞争力、文化形象和资本的过程。因此，在深刻挖掘各区域红色文化资源的基础上，首先要全面考察文化素材的特色和种类，其次要明确所打造的红色文化品牌的重点和特色，使其塑造过程与红色文化的形成规律相一致，确保文化品牌传递的精神、思想、故事内容得到大众的认可。

多路径共联打造亮点式红色文化品牌

红色文化品牌的建构是将与紅色文化有关的思想、观念和创意转化为符号化商品。从文化经济层面来说，红色文化品牌一旦形成，将影响工艺美术、影视传媒、文化旅游、艺术表演等多个文化行业，一系列如红色文博产品、红色演艺、红色旅游等生产经营性活动将为品牌服务，它们将产生非常大的产能，并带动当地产业发展。而这需要多个路径共联，线上渠道与线下渠道相结合，传统与现代品牌构建方式相衔接，以融合思想打造亮点式红色文化品牌，提升区域红色文化的知名度。一旦区域构建出成功的红色文化品牌，就会形成品牌效应，并丰富当地的文化产业内容，增加红色文化产品的类型。在当代流行的文化产品中，品牌对应的红色文化符号和元素会成为大众消费的一种方式，继而会在很大程度上激活区域内原本沉寂的产业，提升区域的文化软实力。

凝聚优势力量，推动红色文化品牌传播

在数字传播时代，任何文化品牌的打造都需要依靠融媒体传播力量，只有这样，才能提升红色文化品牌的竞争力和影响力。为此，区域在打造红色文化品牌时要凝聚优势力量，采用区域合作战略，一方面借鉴优秀的文化品牌构建经验，另一方面协调相关主体的利益，让其在避免盲目竞争的同时还能在多个区域进行传播，扩展文化品牌的传播面，从而吸引更多人的关注。此外，所打造的红色文化品牌要在原有传播模式的基础上打造融媒体传播格局，通过流量大的平台进行宣传，借助影视剧作、舞台演出、文创产品、旅游主题推介会等形式强化品牌形象，让其中蕴含的精神思想、红色基因等元素得到全方位的传播，从根本上实现对红色文化的有效传承，推动区域经济发展。

不断巩固与延伸红色文化素材IP链条

随着媒体融合的快速发展，文化品牌愈来愈需要构建传播格局，以支持品牌形象的建立。也就是说，打造红色文化品牌需要衍生出可供传播的IP链条。例如，在塑造革命英雄形象的过程中，IP逻辑成为重要的选择手段。借助媒体融合趋势，革命英雄形象的塑造有了新的实践方式。比如，取材于《闪闪的红星》《青春之歌》《我和我的祖国》等红色文化素材的新媒体作品在互联网上广泛传播，《觉醒年代》逐渐成为有强大记忆点和市场驱动力的IP。此类作品既实现了塑造红色英雄形象的目的，又带来了新的文化消费热潮。

从本质上说，文化品牌和IP存在区别，文化品牌代表了消费者对某一类文化产品的价值认可，IP则是一种文化符号。比如，井冈山这一红色文化资源宝库是具有旅游目的地属性的红色品牌，大众对其具有较高的信任度，在选择红色旅游路线时会将其作为必选项。然而，这并不足以让该红色文化品牌带动产业发展。而当设计师将井冈山的LOGO印在衣物上时，或者当旅游区开发出一系列与井冈山有关的文创产品时，红色文化品牌才有可能成为可移动的传播符号，即构建出IP链条。当前，相关单位及人员对红色文化素材的IP运用尚不成熟，多停留在简单的品牌塑造上，这在客观上制约了红色文化素材的价值发挥。所以，要加强对媒体融合手段的应用，在巩固建设红色文化品牌的同时引入IP逻辑，以衍生出多种多样的品牌发展链条，继而在红色基因开发、革命英雄形象塑造等项目中大胆实践。例如，在对革命英雄IP形象进行构建时，可以以文字、图片、视频等形式对相关文化素材进行塑造，提取具有记忆点的革命英雄文化品牌，并将其制作成电影、摄影作品、绘画作品等进行展示，同时借助融媒体深度传播，向青年群体普及“百年英雄”IP，从而推动红色文化素材的价值创新。

值得注意的是，红色文化品牌的塑造与一般品牌既有相同之处，又有不同之处。相同之处在于，必须是“由品而牌”，高品质是形成品牌的内在条件；不同之处在于，赢得人们信任的依据不同。红色文化品牌是人民的品牌，民族的品牌。比如，在中华人民共和国成立初期，“国营”二字往往就是货真价实的代名词。消费者情怀是品牌形成的重要因素，红色文化品牌的粉丝往往具有较强的爱党爱国情怀。在假冒伪劣产品和价格欺诈现象存在的背景下，一些商铺推出“党员推荐”栏目，彰显出了红色文化品牌的价值。总之，红色文化品牌的塑造，必须遵循红色文化的发展规律。

推动红色文化素材进行品牌构建的意义

有利于促进红色文化的传承与弘扬

红色文化品牌的构建是对红色文化社会价值与经济价值的反映。可以说，红色文化品牌构建的首要目的就是保护和利用红色文化资源，更好地激发人民群众的爱国热情，在品牌的作用下振奋民族精神，传承红色基因。一直以来，传承与弘扬中华优秀传统文化，都是推进社会主义文化强国建设、提高国家文化软实力的重要内容，红色文化作为其中的重要组成部分，对红色文化进行传承与弘扬是我们的使命。而要想让红色文化素材蕴含的红色基因、革命精神得到有效传承，除了采用传统的场馆建设、教育宣传等手段外，还需要与时俱进，结合文化发展规律，打响红色文化品牌。

有助于拉動地方红色文化经济

红色文化品牌的构建并不是文化元素独立作用的结果，它可以形成广度与深度兼具的产业链，既能延续红色文化生命力，又能优化产业消费结构。近年来，红色文化品牌最为明显的作用便是刺激当地旅游业的发展。一系列红色文创产品的出现极大地丰富了文化产业结构，引领了当地经济消费风尚。红色文化品牌是对当地红色文化资源的提炼和展示，品牌可以借其独特性形成记忆点，让某一区域为大众所熟知，从而获得更多客流。在现代传播方式的支持下，红色文化品牌更容易刺激消费，进而带动当地红色文化经济发展。

有利于提升红色文化教育内涵

构建红色文化品牌的首要目的就是实现社会价值，传承红色基因，弘扬红色精神。红色文化品牌往往会将不同时期的各类红色文化素材串联起来，它兼具物质层面和精神层面的元素，能够引领个人的价值观，塑造主体的精神品格。当它走进教育领域时，可以极大地提升红色文化教育内涵，丰富课程内容，更好地为立德树人提供实践载体。在现代思想政治教育体系中，红色文化是必不可少的素材。红色文化品牌提炼了红色基因，其以更加鲜明生动的形式展现在人们面前，如此既能提高相关知识的吸引力，又能提升红色文化内容的深刻性，并让人们从中获得情感共鸣，从而构建起更加完整的价值体系。

综上所述，红色文化素材丰富多样，为了更好地发挥其社会价值和经济价值，我国加快了对红色文化品牌的构建。但是由于红色文化具有特殊意义，在对其进行塑造时必须遵循红色文化的形成规律，挖掘和提炼出可利用的红色文化元素为品牌赋能，进而凝聚有效力量，多路径打造有亮点的红色文化品牌，持续推动文化品牌的传播，在发挥品牌特色的同时延伸红色文化素材IP链条，推动红色文化进行价值转换和创新，并在此基础上，依靠大众认可的红色文化品牌传承红色文化基因，提升红色文化的教育内涵，带动当地红色文化经济发展。

本文系2022年度辽宁省社会科学规划基金重大委托项目“新中国国歌素材地的丰富内涵和时代价值研究”（编号：L22ZD046）。

（作者单位：大连艺术学院音乐学院）