后高铁时代文化赋能景区转型升级

王博

旅游作为一种休闲体验活动，已经成为人们生活的重要组成部分。高铁的开通直接缩短了人们到达目的地的时间，为人们的出行提供了便利。随着京沈高铁全线通车，特别是在京津冀一体化发展进程中，承德避暑山庄及周围寺庙景区作为城市的“旅游名片”，应该着力推动景区产品的转型与升级。

后高铁时代旅游经济的特征

高铁的开通对城市旅游业的发展而言既是机遇也是挑战，有关部门需要在发展观念、旅游产品开发、旅游产品升级等方面及时采取措施。

区域旅游发展趋势：由竞争转向合作

随着经济全球化与区域一体化的迅速发展，旅游经济进入了区域竞争时代。在“十四五”期间，京津冀协同发展推动市场升级、冬奥效应与搭建文旅新平台等机遇的出现促使更多城市逐渐将旅游经济的发展观念由竞争转为合作。

高铁开通后，交通的便捷程度大幅提高，旅游必然走向区域发展道路。因此，城市应关注互补合作，打破行政区域的界线，强化与周边地区的合作交流。

游客旅游路线由点线转向板块

随着我国进入大众旅游时代，人们的出游动机更加多样化，旅游活动包括观光游览、休闲度假、康养研学、美食体验等。游客的旅游路线逐渐由传统的“点线式”景区旅游转化为“板块式”目的地旅游。从旅游供给的角度来看，城市要围绕当地的核心旅游资源做好特色旅游产品开发工作和城市配套服务体系建设工作。只有这样，才能让当地的旅游业实现高质量发展，让游客“来得了，留得住”。

由“慢旅快游”转向“快旅慢游”

高铁带来的时空压缩效应首先会影响游客的目的地选择。随着后高铁时代的到来，越来越多的游客将当地是否开通高铁作为选择旅游目的地的重要指标之一。有研究表明，在我国，开通高铁的省份比没有开通高铁的省份多大约20%的境外游客数量和25%的旅游收入。高铁还会影响游客的出游半径、旅游方式、目的地停留时间等。有国内学者研究表明，80%的出游市场集中在距离目的地城市500千米以内的范围。高铁的开通大大缩短了中远程客源市场与目的地城市的时间，扩大了客源市场范围，改变了客源市场的空间格局。

在大众旅游时代初期，受交通条件的限制，游客花费在路上的时间较长，游玩的时间较短。随着交通条件的改善，国内旅游市场已经由“慢旅快游”向“快旅慢游”转变。这种情形下，如果目的地城市的配套服务体系缺位，景区产品过于单一，“快旅快游”将成为必然结果。

承德避暑山庄及周围寺庙景区发展概况及其存在的问题

承德避暑山庄及周围寺庙是中国现存最大的皇家宫苑和皇家寺庙建筑群，景区曾获得“中国十大名胜古迹”“全国首批5A级景区”等多项荣誉。联合国教科文组织世界遗产委员会曾评价：“避暑山庄不仅具有极高的美学研究价值，而且还保留着中国封建社会发展末期的罕见的历史遗迹。”

景区发展概况

从资源属性来说，承德避暑山庄及其周围寺庙景区人文资源与自然资源兼有，具体涉及的景区众多，包括避暑山庄景区、布达拉·行宫景区（该景区由普陀宗乘之庙与须弥福寿之庙构成）和磬锤峰景区（该景区由普乐寺、安远庙和磬锤峰国家森林公园构成）。丰富的资源与众多的景区对于承德避暑山庄及周围寺庙的发展来说是一把双刃剑。

一方面，景区的文化底蕴深厚，有关部门可以以文化为切入点进行设计，不断丰富景区旅游产品的形式，实现以文促旅；同时通过旅游的方式将抽象、无形的景区文化具象化，使其可感知、可体验，促进文化的传承与弘扬，实现以旅彰文。

另一方面，虽然承德避暑山庄及周围寺庙被作为一个文化整体申遗成功，但由于资源丰富、景区众多以及受经营管理与地理位置限制，其在现实发展中往往被外界认为是多个旅游产品。同时，在开发旅游产品的过程中，工作人员要尽量避免旅游产品的“同质化”问题，从众多的文化元素中提炼代表性元素，有效整合景区产品，发挥景区文旅产品的合力，打造以避暑山庄为核心的品牌形象。

文化转化与赋能不足带来的困境与问题

承德避暑山庄作为举世瞩目的世界文化遗产，景区的文化资源十分丰富，这为景区实现文旅融合打下了坚实的基础。然而在现实中，依然存在文化和旅游的融合程度不够，深厚的文化底蕴没有得到充分体现与表达，無形的文化没有转化为有形的、可感知的、可体验的旅游产品，文创、演艺、服务等都缺少对景区文化底蕴的传递与呈现等问题。文化转化与赋能的不足直接或间接地引发了景区在发展过程中的一系列问题。

首先是淡旺季分明的问题。承德避暑山庄景区的“避暑”标签特征明显，景区产品多停留在观光层面，可体验、可参与的旅游产品与活动较少。这导致景区的淡旺季分明，6、7、8月份游客接待量占景区全年接待量的近70%。

从游客角度来说，淡旺季分明造成的客源分布不平衡会降低游客在景区的旅游体验与满意度；从景区管理角度来说，这一方面会导致景区的服务质量大打折扣，另一方面也对景区的承载极限提出了挑战。

其次是“门票经济”问题。承德避暑山庄及周围寺庙景区长期以来一直依赖“门票经济”。有关数据显示，在“吃、住、行、游、购、娱”旅游的六大要素中，景区是“游”的核心，但是其在旅游产业中的占比不足5%。究其原因是没有实现文化赋能，也没有开发出有吸引力的旅游产品吸引游客游玩。

再次是旅游产品同质化问题。由于景区的文化没有被有效转化为旅游产品，因此避暑山庄及其周围寺庙景区的旅游产品仍停留在观光层面。游客到景区后只能简单地游览观光，旅游内容比较单一，旅游体验较差。景区内的皇家寺庙数量庞大，却相对分散，每一处寺庙都缺乏鲜明的文化定位与主题，产品同质化问题严重。游客到了寺庙只能观赏不同的宗教建筑，无法感受到皇家寺庙群之间的联系与差异。

最后是增值旅游服务缺位问题。与有形的工业产品不同，旅游产品是无形的。对游客而言，旅游是一次放松身心、愉悦心情的体验。因此，一个成功的旅游产品是多维度、多感官的。目前，景区产品被限定在旅行“六要素”中的“游”上，“大文创”理念下的特色餐饮、情景演艺、科普研学、沉浸式游戏等一些配套产品与服务大都处于缺位状态。

让文化可感知——升级景区旅游产品

文化和旅游部发布的相关市场数据显示，越来越多的游客愿意参与各类文化休闲活动，文化街区、博物馆、美术馆皆在人们的选择中。文化遗产受到人们的追捧，多数游客愿意参与旅游目的地与非遗相关的文化活动。夜间旅游尤其是沉浸式夜间演艺项目备受游客青睐。

种种现象表明，国内大众旅游时代正在从初级阶段向中高级阶段演进，未来十年，国民年人均出游率以及人均出游天数都将呈现明显上升趋势。同时，随着“Z世代”逐渐成为消费主力，游客将越来越注重对品质、文化、艺术、时尚的追求。

旅游产品与工业产品不同，景区内的旅游资源虽然是有形的，但游客真正消费与购买的是依托有形资源所产生的文化熏陶、审美感受、优质服务等无形的旅游经历。这就要求旅游产品的设计者摒弃传统观念，正确认识旅游产品的属性，通过“文化体验”将无形的旅游产品“形象化”，最大限度地增强游客对景区的感知。

目前，将无形的文化转化为可感知的文化体验成为相关主体需要认真思考的问题。让文化走近游客，并为游客熟识与喜爱，离不开感官审美、情境沉浸、文化共鸣三个要素的共同作用。其中，前两个要素是吸引游客的基础，也关系到游客体验文化的形式。而好的形式需要好的内容来支撑，只有这样，最终才能引起人们的文化共鸣。

感官审美：景观极度和谐统一

在感官刺激方面，景区要注重景观的打造。景观与游客在景区内的视觉体验息息相关，因此，根据景区品牌定位打造景观尤为重要。在宏观层面，避暑山庄及其周围寺庙景区拥有丰富的旅游资源，各景点要科学规划空间布局，打破各景点之间孤立、分割的局面，从景观规划设计、旅游标识系统等诸多方面入手，打造一个整体的文化景观。在微观层面，景区要注重视觉感受的和谐统一，还原建筑本体的原貌，适当舍弃景区内会影响游客体验的不和谐元素，如现代化游船、裸露的排水管道等。

情境沉浸：营造古建筑原始的意境

要想为游客提供沉浸式体验，就要注重景区意境的营造。如果景观设计是保障游客文化体验的“硬件”，那么意境营造就是保障游客文化体验的“软件”。景区可以从古建筑本体出发，结合动植物园林景观、水系园林景观、楹联匾额、清宫音乐等文化元素，利用VR、MR、AR等科技手段，提升游客的听觉、嗅觉等感官体验，营造沉浸式体验场景。

文化共鸣：文化场景演绎历史故事

有了感官审美和情境沉浸作铺垫，文化内容的呈现与表达就相对简单了。前两个要素搭建的是文化体验的舞台，而文化场景演艺就是在舞台上呈现一场精彩的演出。景区内所有的园林建筑、自然山水和服务设施就像是“道具”，工作人员如何利用这些“道具”为游客呈现精彩的“表演”，甚至让游客也加入“表演”，以便给游客留下深刻的印象至关重要。

承德避暑山庄及周围寺庙见证了中国最后一个封建王朝的辉煌，留下了许多值得挖掘与演绎的历史故事及事件。通过文化场景演艺将史书典籍中的历史故事呈现出来，将传统文化以最直接、最生动的方式传达给游客，将无形的文化变得可体验化，能引起人们的文化共鸣。

让文化帶得走——文创产业深化景区文旅融合

文化创意产业的本质是实现文化赋能。文化不仅是文创产品开发的起点，还是文创产业发展的基石。离开文化谈文创如同“无源之水，无本之木”。对于文化遗产类景区而言，丰富的文化资源与深厚的文化底蕴无疑是其发展文创产业的先天优势。

找准文化特性

避暑山庄及其周围寺庙作为一个文化整体被联合国教科文组织认定为世界文化遗产，因此，景区需要从文化联动的角度进行品牌打造。打造品牌的目的是将自己同其他品牌区分开来，在消费者心中树立独特的形象。避暑山庄作为标志性、核心性的景区，是清朝极盛时期的体现；“盛世一统，四方臣服”，周围寺庙群恰好体现了民族团结的向心力。景区可以围绕这一定位，细化各个寺庙的主题文化表达，避免景区产品的同质化。

培育文化IP

基于景区独特的文化内涵，有关部门要着力打造文化IP，并围绕文化IP全方位开发文创产品。

避暑山庄及其周围寺庙景区拥有丰富的旅游资源与深厚的文化底蕴，因此，景区可以打造多个文化IP。在此过程中，工作人员需要思考一个问题：文化IP是不是越多越好？笔者认为，丰富的旅游资源有时不一定是优势，如果没有科学的规划与梳理，就不利于文化品牌的打造。

培育文化IP要求工作人员对文化元素进行二次设计，同时建立景区的IP数据库。二次设计不仅可以使公权范围内的文物资源获得知识产权保护，也可以让文创授权有“权”可授，进而助力景区打破产业边界，推动文创产业向着综合化方向发展。

此外，IP数据库可以大大缩减产品设计的周期，节约产品研发的成本，促进文创产业的快速发展。

输出文化体验

文创产业不应只关注创意、情怀和文化，还应着力让文化创意融入人们的生活，使生活更美好。成功的IP运营需要不断在IP中填充内容，景区应推进“文创生活”的打造。例如，利用数字技术深入诠释景区文化，完善商店布局和文创体验专区等。此外，景区还可以通过授权将景区文化延伸至景区外，调节文物保护与利用的矛盾，充分发挥文旅产业的经济带动作用。

景区旅游产品的升级可以让游客在游览过程中对景区文化有更充分的了解，而景区内消费场景的重构将最大化地激发消费者的消费潜力，从而有效将消费需求转化为购买行为。以文创产品为切入点，通过购物、餐饮、演艺、沉浸式游戏等打造大文创理念下的“文创生活”可以进一步将景区观光游产品升级为休闲体验游产品。面对后高铁时代旅游经济呈现出的种种特点，有效的文化转化与文化赋能不仅可以很好地满足游客“快旅慢游”的需求，还可以打造景区第二收入增长曲线，提高景区的重游率，摆脱“门票经济”与“淡旺季”的束缚。

（作者单位：承德市文物局）