新媒体环境下健康传播的问题与对策分析

赵蔡浩

（作者单位：西安财经大学文学院）

健康是提升全民幸福感的重要指标，对于经济发展有着重要意义，加强健康信息传播与健康知识普及对于提升国民健康素养，促进和保护生产力的发展具有重要意义。在公共卫生事件预防和应对中，健康信息传播起到了不可替代的作用，伴随着公众健康意识的觉醒，健康传播也逐渐成为传播学研究的前沿议题。早期健康传播被认为是关于医疗健康以及公共卫生信息的传播，是传播学的重要分支。2000年，学者张自力首次将健康传播学引入传播学的范畴，将其定义为一种在特定的社会历史环境下，以传递健康信息、普及健康知识为目的的社会实践活动。在重大突发性公共卫生事件下，健康传播的范围再一次得到延展，涉及传播公布卫生健康信息、引导公共卫生事件舆论、增强健康教育和唤醒群众防护意识等方面的内容。张自力于2001年发表在《新闻大学》上的论文《论健康传播兼及对中国健康传播的展望》被当作该学科在传播学研究方面的开端[1]。随后学界开展了健康传播的研究探讨。

传播方式更迭、传播主体泛化、信息爆炸时代来临等原因，使健康传播也不可避免地出现了一些问题，诸如流言谣言泛滥、传播主体鱼龙混杂、大规模“信息疫情”爆发等。本文为应对以上健康传播乱象，提出针对性的对应措施，以期为新媒体环境下的健康传播提供一些建设性意见。

1 当前健康传播存在的问题

1.1 健康信息接收门槛较高

新媒体环境下的技术赋权使得信息的加工、转发、传递门槛更低，每个社会成员都可能成为引爆舆论、设置议题的源头。新闻真实性的实现方式也在纷繁复杂的信息传播网当中发生结构性变革，特别是在健康信息的传播生态当中，差异化的传播渠道冲破了不同媒介平台之间的壁垒，使得信息传播方式逐渐由单一化转向多元化[2]。社会公众逐渐习惯了通过整合不同信息渠道当中分散化、碎片化的新闻内容来获取完整的新闻信息，这也就给健康传播舆论引导带来了挑战。随着媒体构成、形态、功能、类别更加复杂多样，面对拥有不同媒介素养水平以及基模结构的受众，健康传播信息内容更加难以定位相应的媒介平台和用户群体，难以适应分众化的传播趋势，不能做到有的放矢。

例如，澎湃新闻就曾推出《全国出院率过半|一个月来，这张治愈地图在逐渐变绿》的可视化新闻报道，将花朵的花瓣作为病例情况的表征，展现相异的病例数据间的差异，但由于其复杂的构图元素和过长的篇幅，高门槛的信息获取能力使得受众对于该篇新闻信息的获取压力极大，以至于其在微信公众号和门户网站当中仅获得了较低的浏览量和点赞评论数。

1.2 健康信息把关不严，引发公众舆论恐慌

进行及时、准确、客观、公正的新闻信息报道以满足受众的信息需求，是新闻媒体的职责和义务所在。而当前在健康传播领域，存在舆论引导缺乏效力、信息传播不对称等问题[3]。例如，日本福岛核电站发生泄漏事故后，食用碘盐有助于防范核辐射的健康信息，未经证实就被传播出来，引发大面积的抢购碘盐现象，造成舆论恐慌和社会公共危机。

1.3 社会伦理失范，“伪健康”盛行

健康传播是关系国民健康素养提升的重要议题。而当前新媒体环境下许多机构披着“健康传播”的外衣，利用新媒体平台进行健康营销，将健康信息作为引流的手段，将卫生保健商品销量作为唯一的追求标准，完全脱离其本身应当承担的社会责任。“标题党”“伪健康”“伪专家”层出不穷，过度的包装和脱离实际的营销使得“伪专家”和“伪健康”盛行。

1.4 健康信息质量良莠不齐，信息化程度低

新媒体时代是信息爆炸的时代，互联网用户仅需要进行简单的复制粘贴就能够将健康信息进行转载搬运，不同的社交媒体平台上更是充斥着大量的同质化内容，而健康信息的同质化体现在标题同质化、健康信息文本结构同质化、数据呈现方式同质化三个方面[4]。此外，部分健康信息的内容缺乏针对性和有效性，受众在接收到健康信息后，对信息的利用效率较低，甚至会出现信息回避的情况，直接影响到健康信息的普及和传播。当前新媒体环境中自媒体异军突起，眼球经济盛行，而健康传播本就是热议话题，自然在信息传播过程中备受重视。此外，新媒体平台的信息化程度非常高，而且信息分发的速度和回应的效度也非常快，如果缺乏专业的健康信息审核机制，健康信息的质量会出现参差不齐的现象，甚至会出现信息失真、虚假信息、谣言等不良情况。除此之外，失去新闻媒体的专业生产加持，这些健康信息也会存在信息化程度低的问题。

例如，与“吸烟有害健康”这一主题相关的健康信息中，自媒体微信公众号“陪你养生”就发布过《总说吸烟有害健康，对身体到底有何危害？说出4个症状，赶快戒烟》，但是该健康信息存在内容深度不足、缺乏数据支撑、内容同质化严重等问题。健康信息质量良莠不齐的情况大量存在于网络空间中。

2 健康传播路径优化思路

2.1 多元化传播，降低健康信息接收门槛

当前信息传播媒介众多，而不同的媒介平台有着不同的信息符号呈现方式，如文字、图片、视频、音频、小游戏、可视化图表等符号元素都会出现在其传播的信息当中，符号的聚合形态是新媒体环境下健康传播的常态[5]。多元化的符号呈现方式能够在一定程度上减少单一文字符号在传播过程当中所产生的信息误读，降低健康信息的接受门槛。例如，微信公众号腾讯医典发布的文章《避开这7种食物，你的抗衰老之路就成功一大半了！》中就使用了文字、表情包、GIF动态图、可视化数据图表等符号元素。并且在文字内容之中还有“大白话”的总结归纳部分，用最亲民、通俗易懂的文字内容将文章的精髓呈现给受众，文章结尾注有文章引用文献和审稿专家信息，多种聚合形式形成传播合力，使得整篇文章中的健康信息内容能够传递给不同圈层、不同年龄的受众，降低健康信息的接受门槛。

2.2 媒体工作者与专家学者通力协作，提升把关力度

新闻媒体工作者在健康信息的生产传播过程当中，面对繁杂的专业健康知识难免会有知识盲区。为了确保健康信息的准确性和可靠性，新闻媒体应该着重关注两个方面的改变：首先是提高新闻工作者的健康信息生产专业水平，通过提供专业培训、组织工作坊和研讨会等方式使新闻工作者了解健康领域的基本知识、健康领域科学研究的最新进展以及常见健康问题的背景信息。只有不断学习和更新健康知识，在信息的生产过程中，新闻媒体工作者才能遵循真实、客观、科学、专业的原则，确保健康信息的准确传达。其次，媒体应当在培养新闻工作者健康信息生产专业水平的同时，积极寻求与专家学者的合作，专家学者在各个健康领域有着丰富的经验和知识，他们可以提供权威的意见。媒体可以邀请专家学者担任顾问或咨询角色，在健康信息的生产过程中提供专业的指导。通过与专家学者的合作，新闻媒体工作者可以确保信息的准确性和可靠性，从而避免传播不正确或误导性的健康信息。充分发挥专业学者意见领袖的作用，本着真实、客观、科学、专业的生产原则生产传播健康信息，并建立健全把关机制，新闻媒体与专家学者合作进行审核和评估，确保健康信息的真实性、客观性。通过设立内部审核团队或与外部专家进行合作，从而减少错误和误导信息的传播，提高公众对健康信息的信任度。

例如，中央电视台新闻频道的时事新闻评论对话节目《新闻1+1》走在了新闻节目的前沿，2020年1月20日《新闻1+1》节目主持人连线钟南山院士，钟南山院士的专业解答充分发挥了专家学者的意见领袖作用，最终使得全面、权威的健康信息新闻报道呈现在公众的视野之中。

2.3 纠正“健康营销”套路，回归“健康传播”本意

新媒体环境下出现的“健康营销”套路深刻影响着受众的信息判断和价值取向。因此，需构建有序的健康传播舆论生态。

一方面，新闻媒体应在健康传播过程中坚持以人为本的底线，充分关注社会公众的真切需求，发掘受众的健康知识盲区，将以人为本的人文关怀融入传播策略，承担起自身的社会责任；主动在社会公众和健康信息之间架起沟通的桥梁，构建与受众之间有效且良性的互动反馈机制，并将受众反馈和健康传播内容质量等作为健康传播效果的重要参考指标，回归健康传播本意，创新健康传播表达方式，将健康信息的正向传播、健康知识的专业普及作为前进目标，不断在客观、科学的前提下引导社会舆论环境和价值观念的形成，做公众的眼睛[6]。

另一方面，相关部门应发挥主导作用，对新媒体环境下的健康传播行为进行合理管控。例如：相关部门应当加强对健康类门户网站、新媒体平台发布信息的审核力度，建立监管机制和准入标准；严厉打击、关停虚假营销健康信息网站，规定网络管理人员定期清理虚假信息；建立健康传播分类制度，对公益性健康传播与商业性健康传播加以区分，并分别加上显著的标识，使得受众能够对网络空间中的健康信息进行理性的判断；完善健康信息举报制度，使人们能够随时举报虚假、过度营销的健康信息，利用公众监督和舆论减少新媒体环境中的健康传播乱象，从而提升健康信息传播的真实性和有效性。

最后，除了新闻媒体对于传播健康信息初衷的坚持以及政府对于健康传播的合理管控，最重要的是社会公众要提高自身的健康素养，提升自己获取和理解健康信息的能力，提高对过度营销、虚假健康信息的识别能力，在日常生活当中注意健康知识的积累，能够理性地辨别健康信息的真伪，面对不了解的健康信息内容多思考、多求证，做好自己健康信息的“把关人”。

2.4 媒体巧用技术赋能，深耕优质内容

面对健康传播所处困境，深耕优质内容是媒体应当重视的发展方向。优质内容是健康传播市场的核心竞争力，是社会公众永恒的刚需。新闻媒体要充分利用自身的专业性采编团队、充沛的新闻资源和老练独到的新闻产制经验来发掘优质内容，利用充沛的新闻资源与各大医疗机构、专家学者合作，获取权威、全面、前沿的健康资讯。新闻工作者要时刻关注社会研究、调查和统计数据，了解社会大众健康信息需求和偏好，准确把握健康信息的有效性和针对性。同时，要合理采用新媒体技术，结合自身宝贵的新闻产制经验，积极探索创新形式和技术手段，以更富有吸引力的方式呈现优质内容。并且在形式与健康新闻内容适配方面做到合理、合效，避免出现新闻内容割裂的情况。为应对突发公共卫生事件，健康传播广泛应用大数据与云计算技术，出现了诸如“健康码”“行程码”等利用大数据与定位技术的信息工具。新媒体技术赋能使得健康传播生态呈现出信息化的特点，数据信息逐渐在传播过程中成为可靠的符号表达方式。

发挥新媒体技术优势，拓宽信息接收渠道，提升媒体自身的信息整合能力。打破思维桎梏，合理利用媒介平台的特征属性，实现健康信息内容与新闻展现形态的进一步共融，提升理论与实践的联动能力，深刻认识到数字化环境当中健康信息从静态的事实呈现到动态的事实流动的特性转变。例如，在突发公共卫生事件当中，关于“气溶胶是否为病毒传播的载体”这一问题的探讨，在短时间内经历了由“尚不明确”到“证实气溶胶会传播病毒”再到最终的“气溶胶在特殊条件下才具备传播的可能性”。每个健康新闻信息的确认和传播都是不断求证、迭代更新的过程，而不是以一种静态的呈现方式公布在公众视野当中，但在传播的动态变化当中，新闻媒体应当积极寻求受众期许和无限逼近事实真相，将二者诉求相融，才能够将新闻内容价值外现，真正产出能够回应社会关切，满足受众需求，符合事实的健康信息内容。

3 结语

新媒体环境下，健康传播面临着新的机遇和挑战。新媒体拓宽了健康传播的普及渠道，一定程度上提升了健康信息传播效力；传播主体泛化带来了信息同质化、谣言四起等问题。面对纷繁复杂的健康传播舆论生态，媒体自身应当整合资源，合理利用媒体融合纵深发展优化健康传播路径，包括多元化传播，降低健康信息接收门槛；寻求与专家学者通力协作，提升把关力度；纠正“健康营销”套路，回归“健康传播”本意；巧用技术赋能，深耕优质内容，进而为科学、客观地传播健康信息保驾护航。