媒体广告运作中名人效应的特征与使用策略

谢宇纳

（作者单位：西华师范大学）

在商品市场越来越发达的今天，名人代言成为商业市场的常态，各企业和品牌方为促进产品的销售，强化品牌生成，扩大产品影响，往往会邀请名人对其产品进行代言，名人凭借其知名度和影响力能迅速使其代言的产品在各类媒体平台中获得广大消费者的关注。但是，名人代言所带来的名人效应也同时存在局限，例如消费者对名人代言的产品心生疑虑、推广效果不佳等问题，如何科学合理地运用名人效应，最大化发挥名人效应在媒体广告运作中的正向效果，是值得慎重思考的重要问题。

1 广告运作中名人效应的定义与特征

1.1 名人效应的定义

名人效应指名人出现在公众视野或大众传媒中，引起受众争先模仿其言行举止的心理现象，在受众的衣食住行等日常生活中产生深远影响。比如，名人代言特定产品能够推动人们选择消费，出席公益活动能够引发社会关注公益事业等。名人广告也被看作是商品通向消费者的最好介质，为了推动广告产品信息更大范围、更加精准有效地“流”向受众，企业借助“名人”这个中间环节，即“产品→名人广告→受众”的工作路线，借助名人的影响力，实现提高产品知名度的传播效果，从而扩大产品的市场份额。

1.2 名人效应的特征

1.2.1 示范作用：模仿消费行为

受众是广告传播的唯一目标，而干预受众的心理活动过程是广告在受众身上产生效果的重要前提。从心理学角度分析，名人的高知名度能够引起高注意率与视觉冲击，往往会形成一种示范作用，引起人们的模仿，如名人对食品、服装品牌、旅游地点的选择等，会引起人们对相关内容的关注与模仿。同时，广告是一种劝服传播，由名人来进行劝服，能够发挥意见领袖的作用。因为名人代言广告其背后实质上是一个两级传播模式，而名人效应则类似于一种品牌扩散效应，名人充当着吸引消费者进行商品选择的意见领袖。广告主为了获得人际传播的效果和意见领袖的作用，通过模拟人际传播，邀请有声望的名人在大众传播上直接向消费者推荐产品。反过来，受众也需要意见领袖帮助自己辨别信息的真伪，以获取符合自身需求的广告信息，二者双向结合，往往会产生较大的广告效应[1]。例如，爱玛电动车在被周杰伦代言之前，只是一家普通的电动车生产商，在周杰伦代言后，其凭借周杰伦的高知名度以及产品本身的性能特点，立即引起了大众关注，同时电动车作为交通工具又满足受众短距离通行的实际需求，其销售额直线上升，达到了预期的销售效果。

1.2.2 晕轮效应：推动扩散消费

晕轮效应也被称为光环效应，是指在人际知觉中对某种事物以点概面或以偏概全的主观印象，作为一种影响人际知觉的重要因素，类似于月晕的光环，由中心向周围扩散。在商业市场中，“随着众多学科的不断渗透和发展，晕轮效应在市场营销中得到越来越广泛的运用，并日益成为一个不可忽视的因素”[2]。消费者对名人的喜爱和追捧，扩展到对名人的一切，包括盲目追从名人的穿衣风格、语言风格、行为举止等，进而接受由他推荐的消费产品或社会观念。换句话说，受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，能够直接扩散到对产品的认同，在晕轮效应的作用下，消费者在选购同类产品时，往往会优先考虑名人代言的产品。

1.2.3 社会价值：发展公益事业

名人效应在合理科学的运用下会产生积极的效果，在社会公益和商业价值方面都有良好的积极作用。由于名人经常出现在电视、互联网，以及各类新媒体平台上，生活在闪光灯下，不管是消费者还是普通百姓，都会对闪光灯下名人的言行有意无意地模仿，名人的高品质、好品德也会受到大家的欢迎和推崇。特别是随着时代的发展，社会文明化程度的提高，公益广告大量进入群众生活。例如，策划以名人为主体或邀请名人参与的阅读推广公益活动，名人能够在公益活动中提高社会美誉度和获得后期利益，而公益活动相关理念也可在使用明星后达到事半功倍的社会教育效果，传播全民向学的优良风气，二者之间形成了互相促进、互相推动的互动模式，很好地加快了社会公共道德的形成、社会主义核心价值观的发展等，达到积极的社会公益传播效果[3]。

2 名人代言的主要分类与存在的问题

2.1 名人代言的主要分类

2.1.1 娱乐明星的代言

娱乐明星一般多为影视、音乐、舞蹈领域的明星，如迪丽热巴、张艺兴、王俊凯等。除传统电视、电影外，如今各类音乐、综艺、直播真人秀等节目的数量和形式也在不断创新、发展。日益娱乐化的传媒市场推动了全民造星、追星的热潮，众娱乐明星凭借其高曝光率常常成为各大电视台或新媒体平台广告的“常驻嘉宾”。在受众不断年轻化的背景下，广告商利用粉丝对于偶像的追捧与仰慕心理，邀请明星名人对其产品代言，能够使粉丝的存在感、归属感和认同感得到满足。粉丝在媒体的轮番广告宣传中，将存在感、归属感和认同感逐渐转化为对明星代言产品的购买消费行为。

陆毅、鲍蕾曾代言九阳电饭煲，作为娱乐圈的模范夫妻，他们的荧幕形象完全符合九阳铁釜“铁心为爱”的传播理念。同时陆毅也是娱乐圈出名的“恋家顾家”，拍戏间隙常常回家给鲍蕾做饭。“抓住TA的胃，也就抓住了TA的心”这句话不仅适用在男性身上，对女性也适用，而这日常生活中点点滴滴的生活场景和九阳电饭煲呈现给消费者的理念十分一致，广告中不仅蕴含了对品质生活追求的态度，更是对家人朴实情感的传达。通过夫妻代言，企业不止获得了极好的营销效果，同时也把明星夫妇广为人知的细腻日常与企业匠心做好每一个产品这一特点无形地关联了起来。

还有一些明星凭借着名人个人的品质或气质，使得他们所代言的产品往往也能取得很大的成功。例如，唐国强作为一名出色的演员，长年出演历史正剧，常常给观众一种稳重的感觉，当他为山东蓝翔技校作代言时，人们很容易将他身上所具备的品质也扩散到其代言的产品上，让消费者对蓝翔技校的技能教学水平、校风校纪也有较高的评价，其代言的最终效果是有目共睹的。

2.1.2 体育明星的代言

这类代言人多在体育领域取得过巨大的成就，对该领域涉及的事物具有权威的话语权，所说的话和所做的事往往被普通消费者所信任，在某种程度上更加具有意见领袖的特质。他们所推介或代言的产品往往更具权威性和可信度，其广告受众多为特定领域的产品需求者。以体育明星易建联为运动饮料佳得乐代言为例，易建联作为中国，甚至在世界上都出名的篮球明星，其在篮球运动领域具有相当大的影响力，他所代言的运动饮料，主要消费者也是能量补充需求度较高或者经常运动的人群，因此其代言饮料更能获得消费者的认同。由于其在特定领域曾经取得重大的成就，自身就具有了一定的知名度和影响力，因此其所代言的产品相应地也容易获得消费者较大的信任。

2.2 名人代言存在的问题

名人代言的问题也相应存在：一是名人并非一定是广告产品的直接使用者，容易导致消费者心生疑虑；二是名人在广告中的言语或承诺如果过于绝对，可能存在虚假或夸张宣传的情况，从而引起消费者的抵触心理；三是名人效应的过度使用会喧宾夺主，消费者可能更关注名人的言行举止而忽略其代言的产品；四是若品牌内涵定位不清晰，选择名人的个性风格与品牌不符，对产品的推广往往难以达到预期效果；五是若名人个人出现法律或道德问题，其代言的产品乃至企业通常会受到难以估计的负面影响。

3 合理运用名人效应的方法探析

3.1 广告的设计策略：突出商品信息，细分广告创意

名人效应的使用，并非简单地邀请名人出镜代言。商品的本质是提供给市场的，以引起人们关注、需求、购买和使用为目的的一切物品。因此，从消费者角度来说，他们关心的不是所谓产品，而是某种使用价值，如购买洗衣机能解决生活中手洗衣服的麻烦；购买虚拟现实（Virtual Reality, VR）眼镜能获取更高质量的观影体验等。广告商在采用名人代言的同时，更要合理运用名人的社会影响力，通过名人的代言使人们不仅能知晓其产品，更能了解其购买后能获取的使用价值。因此，无论是在广告中，还是在产品包装中，都应该将产品的相关信息鲜明地梳理出来，让潜在消费者获取该产品的基本信息，以促进其产生购买行为。

在新媒体领域，受众细分已是不可阻挡的新趋势，同样，广告市场的宣传细分也是如此。精细化、精准化市场需求，即以数据分析或市场调查为手段，根据不同消费者的具体需求特征，把市场科学地划分为若干有意义的消费群体的过程。为了使产品取得某一群体的青睐，就需要合理运用市场细分原则选择名人代言。如电竞行业，其消费者本身就是游戏玩家，选择名人代言时就应该充分考虑，如果选择成熟稳重的老派明星，显然对电竞消费者缺乏足够的吸引力，如果选择年轻有活力的新生代明星，往往会取得较好的效果。

3.2 名人的选择策略：社会知名度与社会信任度缺一不可

从某种程度上讲，名人知名度的高低同广告效果的好坏是成正比的，一线巨星，甚至国际巨星的产品号召力往往高于一般名人。企业在选择名人代言时，应将名人的社会知名度作为一项重要的参考指标。如果只是促进小范围内产品销售，而邀请具有国际知名度的名人代言可以说是小题大做，如果是准备在全球范围内进行产品宣传促销活动，地方性低知名度明星便无法担此重任。选择名人，社会知名度相当重要，企业应该根据实际情况进行选择。

此外，名人具有一定的社会信任度也至关重要，只有给人以信任感，广告宣传才能发挥正向效果，反之则会取得相反的效果。在选择名人代言时，应对名人的过往经历、道德水平进行考察，只有具备高度社会信任度的名人，其所代言的产品才能被消费者所信任。

总体而言，选择代言人要慎重，除知名度与信任度外，还要综合考虑包括形象、亲和力、受欢迎程度等各项因素，甚至可以建立名人广告指标评价体系，根据实际需求筛选出真正适合的人选[4]。

3.3 名人宣传的社会责任：坚持产品质量，维护消费者权益

传媒行业中，无论多么强调技术和形式的重要性，内容仍然且始终是媒体发展的核心指标，只有做好内容，才能吸引更多的受众。广告行业也是如此，企业无论邀请影响力多大的名人为其产品代言，首先是提高自身产品的质量水平，产品自身处于高质量，加之合适的名人代言，就会取得锦上添花的双赢效果。一旦名人代言产品质量低下，被曝光投诉，就会适得其反，造成商家和名人双方社会信誉下降，甚至更为严重的后果。

名人代言广告的营销方式，本质是将名人与产品进行关联，将名人的影响力价值渗透进产品，提升产品的附加值，受众在进行商品选择和购买时，名人代言的情感心理因素会成为主要影响因素之一。另外，名人代言的广告的性质属于证言类广告，其性质决定了名人代言广告必须具有强烈的社会责任感，必须完全知道自己所代言的产品质量是否过关，功能效果是否真实，必须对消费者和宣传的企业承担相应的法律责任。

随着新媒体技术的发展，受众的消费习惯也在不断更迭，文化潮流也呈现快速更迭的趋势。在此背景下，企业需要意识到“名人效应”并不是一劳永逸，商品的质量才是产品“生机”的重要保证[5]，否则在产品质量低下的前提下，请名人代言进行广泛传播，产品质量不佳的问题也会被无限放大，最终可能造成无法挽回的局面，使得产品不仅无法达到销售目的，公司也可能会面临失去社会信任的危机。

4 结语

名人效应对于社会的发展进步而言有着一定的正面作用，但是，我们也要避免被负面作用所影响。名人效应是一把双刃剑，要科学运用辩证的眼光，理智地看待名人效应，要能抓住重点，集中力量充分发挥名人的积极作用，理智思考，客观对待，在谨慎选择名人代言广告的同时，也要注重广告创意和产品质量本身，三者并重才能使广告发挥出最大的效用。