新媒体时代下关于互联网世代的昆曲传播研究——以哔哩哔哩为例

白 婷 胡紫璇 萨其尔

（作者单位：1.苏州大学应用技术学院；2.湖州职业技术学院）

1 Z世代的定义及特征

社会学家哈布瓦赫认为，每一代人都被其时代的重大事件所塑造，而青春时期的集体记忆将影响其个体的生命历程[1]。因此，我们要从信息媒介、社会事件和历史视角去定义世代的形成和演变。中国的Z世代是指信息大爆发时代，在移动互联网快速成长，在各类社交软件逐渐成熟，于1998—2014年出生的一群人。他们从出生开始使用手机上网并伴随着成长而形成习惯，生活在电子虚拟和现实世界中，形成了由科技发展形塑的社群关系与价值观。

1.1 新媒体环境形塑的媒介技术偏好

Z世代出生在新媒体快速发展的时代，媒介环境的不断扩张促使他们逐渐习惯于充斥新媒体的生活，也塑造了他们对于事物的思考和认知的思维方式。这种思维方式随着媒介技术的飞速发展不断加强。正是由于其生长环境所形成的思维方式，也造就了Z世代对于新媒体所拥有的独特感知力，他们比其他世代能够更快地接受新诞生的移动客户端的运作模式和操作手段。相对传统媒体，新媒体形塑的媒介技术偏好与传统文化内容的结合推动着传统文化的创新传播。

1.2 强烈的文化自信

重大事件形成了一个世代的集体记忆，也塑造了这个世代的价值观和世界观。进入新时代，国家的文化建设提升到一个新的历史高度，为人民群众提供了强大的精神力量，推动人民以高度的文化自觉和文化自信传承优秀传统文化。文化建设的号角在整个中国大地上吹响，理论创新、制度创新和实践创新融入新媒体当中，关于弘扬传统文化的一批优秀的媒介平台、电视节目等出现，实现了对Z世代的全媒体覆盖，塑造着他们对于传统文化的强烈自豪感和自信心。

1.3 对多元文化融合的高接受度

新媒体发展给Z世代带来了了解世界多元文化的渠道和平台，与此同时，随着中国文化建设的加强，社会包容多元文化的发展。不同民族、国家之间的文化融合通过新媒体这个媒介渠道将内容传播给Z世代大众，他们作为网络世界的主体部分接受着来自不同地域、民族所交融的文化内容，对于多元文化的包容、理解和接受程度都得到了提高。

2 昆曲传播现状

2.1 昆曲进校园遭遇传播困境

2.1.1 新媒体环境下学生对昆曲内容的黏性下降

随着昆曲传承计划的开展，高校昆曲文化传播得到快速发展，近几年来由于新媒体技术的快速发展，海量的信息和多元化的内容丰富了学生的课余生活，同时大量娱乐化的内容降低了Z世代对于传统文化、晦涩内容的理解力、感知力和兴趣。再者，昆曲内容的复杂性特点使得Z世代长期学习的兴趣下降，相较于在新媒体发展的早期阶段，在“信息内爆”和媒介成瘾的今天，大多数学生的注意力被碎片化的信息所吸引，导致昆曲从早期进校园的快速发展变成了现在的在学生群体中黏性下降。

2.1.2 校园传播形式与学生对新媒体快速发展的认知不协调

昆曲的校园传播形式在目前的高校中主要有曲目视频观看、昆曲知识讲解等传统、简单的手段，对于习惯接触数据推送个性化、表现形式丰富多样的Z世代来说不具有吸引力。究其原因，主要是因为校园内昆曲传播形式的更新速率过缓，没有及时跟上当前新媒体的发展速度。校园昆曲传播形式的更新不仅需要昆曲研究协会的支持，也需要高校的资金、技术支持，以及学生能动性的发挥，三方面发力才能推动校园里昆曲传播形式更新。

2.2 新媒体发展与昆曲传播失焦

2.2.1 新媒体背景下昆曲传播内容选择宽泛

互动性、融合性强的媒介形态和平台数量的快速增长，推动着传统文化的传播渠道和传播方式的变化，同时也存在着一些问题。长期适应于传统媒体的剧场镜框式的观演关系，在面临新媒体广泛普及的传媒现状下，呈现出传播技术不适配、传播内容宽泛化等问题。不同世代滋养出不同的媒介接触习惯和文化内容，在面临多元化的受众和渠道时，昆曲传播选择用全部内容去面向一类群体，没有考虑该群体的兴趣、爱好和特点，无疑给昆曲文化的传播造成了阻碍。

2.2.2 新媒体背景下昆曲传播形式选择的非结构化

结构化的传播形式可以改变泛传播的布局，形成传播梯队，“活化”昆曲传播，持续增强昆曲传播效果。当前的昆曲传播在形式和手段的选择上呈现出多、广、杂的特点，例如在微信公众号上的文字推送、在抖音上的视频片段推送、在百度上的文字片段搜索等，都存在着内容泛化、传播失焦的特点，无法形成结构性的传播和推送。

3 以B站为Z世代昆曲传播主体的策略研究

3.1 B站二次元与昆曲文化组合传播

二次元一词来源于日本，经发展后，用来指代包括动画、漫画、游戏、轻小说等原本较为小众的文化产品，即ACGN。哔哩哔哩（B站）是一个二次元文化气息浓厚的平台，上线于2009年，早期凭借ACGN属性，逐渐发展成为一个二次元文化社区，吸引了众多Z世代的二次元文化爱好者[1]。

3.1.1 双媒介内容互为主体

麦克卢汉的“媒介即讯息”理论认为，一种媒介是另一种媒介的内容。任何媒介的内容必然包含着文字、音频、图像等符号或其他可传输的东西，而这些东西实质上又是另一种媒介。二次元作为媒介时，主体为传播内容，即昆曲，媒介传播时侧重表现昆曲的唱腔、舞蹈、身段等元素；昆曲作为媒介时，主体为二次元传播的内容[2]。两者互为主体，交相传播，共同构成丰富的内容。双媒介的传播方式吸引着二次元用户和昆曲爱好者，两种群体的会合交流推动着昆曲文化传播形式的创新。

3.1.2 二次元为主体

二次元为传播载体的传播形式适应了当下Z世代对文化创新的需求，增强了受众对昆曲传统剧目的喜爱，是目前昆曲传播一个较有发展前景的形式。腾讯游戏王者荣耀为推介新角色甄姬皮肤，打造人物动画视频《游园惊梦》。《游园惊梦》本就是《牡丹亭》中的一折，在昆曲里被当作经典传唱[3]。在动画视频《游园惊梦》画面中，两位木偶样式的昆曲表演者的精彩呈现，使甄姬形象逐渐映入观众眼帘，精致的动态人物效果和华美的皮肤引人入胜。这不仅提高了游戏受众对王者荣耀的好感度，更是扩展了消费者对昆曲文化的认知。在这段视频中，二次元作为本体，昆曲文化作为媒介，不仅达到了宣传游戏人物皮肤的目的，同时，一曲昆腔入梦，若即若离，清丽柔婉，展现了昆曲作为国粹的魅力，达到了传播昆曲文化的目的。

3.1.3 昆曲为主体

B站作为中国Z世代高度聚集的一个文化社区和视频平台，每年都会有各行各业优秀的人通过视频分享创意和见解，这些人被称为UP主，他们分享的内容主要涉及传统音乐、国画、戏曲、书法、文学等领域，昆曲也是他们涉猎范围之一。B站UP主小木辰创作了昆曲动画《长生殿》，用唐太宗与杨玉环的爱情故事作背景。动画中昆曲与故事画面交相融合，昆曲哀婉缠绵，凄迷低吟，故事也随之百转千回，走向悲剧。在此案例中，昆曲是视频的主体，UP主用二次元的方式呈现昆曲，以此来展现昆曲的魅力，拉近了与二次元用户的距离；同时，基于用户对媒介内容的选择性接触，以用户熟悉的方式让他们感受到昆曲之美，也起到了发扬传统文化的作用。

3.2 昆曲元素分散式传播

昆曲，大多侧重于其唱腔，但昆曲中其他元素的传播也值得关注。“视觉语境”出自电影理论家贝拉·巴拉兹的《电影美学》，意在说明视觉文化如今已经成为社会文化呈现的主流方式，生动形象易于感知的图形大量出现，直击视觉感官，视觉冲击产生的快感易引起受众强烈欲望。运用最直接的视觉元素，带给受众最直观的昆曲元素体验，能深化受众对昆曲的感知与认知。

3.2.1 漫画对故事等元素的视觉化呈现

B站的漫画内容题材丰富，可满足不同年龄段受众的需求，加上B站动漫原住民的加持引流，使得受众对于昆曲元素内容的漫画接受度更高。昆曲的许多剧本元素来自民间，有个性鲜明的角色，有跌宕起伏的情节，等等，题材多样，许多故事深得观众喜爱，传唱至今。并且，漫画故事在创作上对于剧本的要求与昆曲有相似之处，或以普通民众为原型，或以市井生活为背景，大都经过了作者的创新，形成了富有创意、引人入胜的作品。两者在故事结构、表演方式方面有许多共通之处，昆曲可借漫画的方式，将故事、妆容、服饰、身段等视觉元素最大限度呈现出来[4]。

3.2.2 人物IP对服饰元素的视觉化呈现

B站罗翔说刑法的账号估值7.5亿，而账号主人罗翔虚构的人物张三这个人物IP（指知识产权或智慧财产，包括具有商标、著作权及设计权的文学和艺术作品）就价值1.8亿元。张三是罗翔讲法虚构出来的人物，他在视频内容中扮演的是坏事做尽的角色，就是这样一个反面人物IP在全网账号拥有220万粉丝，可见设立人物IP的重要性。张三是人物IP对于视频内容元素的虚拟呈现，并未视觉化呈现。在此基础上，昆曲文化传播者可根据“视觉语境”的内涵，将人物IP视觉化呈现，给予受众最直观的感知。根据昆曲视觉文化元素，将其融入人物服饰中，设计一系列人物IP形象，不同的人物IP展示的服饰元素不同，这样能够给予观众对昆曲视觉元素的直观体验。

3.3 打造昆曲文化圈层社区

目前B站Z世代占比高达80%，是社区文化的主体用户。用户生成内容（User Generated Content,UGC）和对专业生产内容（Professional Generated Content, PGC）这两种模式推动着B站社区生态的诞生，双列视频展示的产品交互方式、相对公平的流量分配机制、二次元弹幕文化的发展及对平台内容的较大包容度，使不同的人能找到相应感兴趣的内容，并且能找到同样圈子的用户，加速了B站社区生态的发展，到今天B站已经成为一个多元化、细分化的文化集聚地。

3.3.1 强化个体归属感，促进昆曲文化传播

归属感是个体和所属群体之间的一种内在联系，是个体对特殊群体及其从属关系的界定、认同和维系。当在这个群体中获得认同，便会获得归属感，想要继续与群体维持关系。B站为用户提供了一个圈层社区，给用户营造了能增强其归属感的环境[5]。在B站成立之初，许多UP主因为自身喜欢某一版块的内容，便通过产出作品表达自己的喜爱，如UP主卡琳娜通过角色扮演（Cosplay）还原了动漫角色等。除了Cosplay版块，还有舞蹈、游戏、音乐等大版块，在这些大版块里又进行了细分，衍生出许多小版块。B站不同版块设置和分区很大程度上加强了Z世代在文化圈层中的归属感和认同感，在版块分区里可以找到志同道合的朋友，在圈层社区中进行文化交流，密切与用户之间的交流，强化用户与文化之间的黏性。

3.3.2 加强圈层互动，创新昆曲传播方式

人际传播的“湿海绵”——“在互联网的环境中，因为你，认识了全世界”，生动形象说明了人际传播的功能特点。大众传播是以人际传播为基础的，社区圈层的内容文化传播环境是由多个人际传播组成的[6]。昆曲文化的传播可以利用Z世代人际传播的特点进行认知的构建，在社区圈层的用户中，不免有一些用户通常抱着走马观花的心态简单了解其中传播的文化内容，没有深入去了解和认知。对此，昆曲文化传播者可基于Z世代构成的B站社区的互动、弹幕、私信等功能帮助这些用户构建其人际交流的渠道，增强其对昆曲文化的认知，挖掘潜在的文化认同者与传播者，促进Z世代不同年龄、性别、职业、兴趣的用户沟通。这种内容、形式上的沟通，往往能够催生出新鲜的、有趣的昆曲传播形式，从而促进昆曲在B站文化传播的创新。

3.3.3 推动内容消费和社会关系，构建昆曲文化的产业生态

昆曲文化传播者可基于Z世代昆曲文化的圈层打造，加快推进昆曲文化产业生态系统的构建。除了海量内容库和搜索引擎的支撑，B站的个性化算法推荐和平台的连接技术能满足用户对于昆曲文化的需求之外，基于社会性网络服务（Social Networking Services, SNS）属性的信息消费具有更强的渗透力。社交是更高级的内容消费形态，在昆曲文化的产业生态构建上起着十分重要的作用。B站昆曲文化社区作为一个具有高互动性、渗透性、传播力的群体，其中的用户基于兴趣维护着友好的社区氛围，刺激着社区内用户更多需求的诞生，例如曲目人物潮流玩具的产出、昆曲服饰和二次元服饰的融合改造等推动着昆曲文化的内容消费，能够增强用户对昆曲文化的喜爱和推荐积极性。B站昆曲文化社区的构建催生了不同圈层和兴趣爱好的人对昆曲文化的消费需求，满足了丰富商品市场的需要，推动了昆曲文化传统与新媒体技术的有机融合，形成了由线上需求方发起的从线上需求到线下供给的产业生态，拓宽了昆曲文化传播的渠道和路径。