公益广告的发展现状及社会公益价值

2024-04-05高艺珲

西部广播电视 2024年1期

关键词：公益广告公众发展

高艺珲

（作者单位：聊城大学）

1 公益广告概述

1.1 公益广告的定义

公益广告指的是不以获取经济利益作为直接目标的广告形式，它是一种面向社会大众，为公共利益服务，通过倡导或警示等方式来传播某种观念，从而推动社会精神文明建设的非商业性广告[1]。

公益广告的目标人群是全部社会关系中的人，它是一种受众面最广的广告形式。公益广告最显著的特征就是不以商业利益为目标，内容具有很高的思想性，主要目的就是引起人们对公共问题的重视，并督促人们在社会中遵循社会行为规范，从而在整个社会中形成一种良好的风尚[2]。在思想和艺术方面，公益广告对创意的要求并不比商业广告低，甚至在某些情况下高于商业广告的要求。就创作动机而言，公益广告并非以盈利为目标，而是在于引起大众对一些社会问题的关注和对一些社会公益题材的关注。

1.2 公益广告的产生

社会不断发展过程中，为了实现经济利益最大化，人类对自然界展开了掠夺性的开发。目前，过度开发已经造成生态环境的恶化，民众的社会环保公益意识有待提升[3]。基于此，现代化的公益广告应运而生。20世纪40年代，公益广告首先出现在美国，其宗旨在于提高大众对重大社会问题的认识，通过对其观点、态度、行为等方面的改变，推动社会问题得到解决。日本的广告组织是在1971年建立起来的，以商业为主，他们关注的是民生，回馈社会，他们的要求都和社会有关，以人们最关注的问题为中心[4]。在国内，1986年，第一个以“节约用水”为主题的公益广告在贵阳电视台播放；自1978年10月，中央电视台第一次在黄金时段开设《广而告之》专题片，这一由政府主导，被称为“公益广告”的广告，已逐渐进入大众生活。随后，各类公益广告开始在电视、广播和印刷媒体上大量出现[5]。

2 公益广告的特点

2.1 政府推动公益广告的公益性和普遍性

在我国，公共事业的发展需要由国家来推动，由国家来统一规划和安排。通过国家的权威保障，能够在政府层面进一步确保公益广告的公益性与普遍性进行良好融合[6]9-10，在国家与民众层面，有效推动民众对公益事业的深入理解，也能够确保政府公益活动以更加清晰、简单明了的方式展现出来。首先，政府通过制定相关政策和法规，鼓励、支持、引导单位和个人参与公益广告宣传，推动公益广告的普及和发展。例如，制定公益广告的发布标准、税收优惠政策等。其次，政府通过投入资金支持公益广告的制作和发布，推动公益广告的广泛传播。此外，政府还可以通过设立公益广告基金等方式，鼓励企业和个人捐赠资金支持公益广告事业。最后，政府利用各种媒体资源，积极宣传公益广告，提高公众对公益广告的认知度和接受度。例如，在电视、广播、报纸、网络等媒体上广泛发布公益广告。

通过以上举措，可以进一步凸显出公益广告的公益性与普遍性，促进民众对政府公益广告的理解、接受与支持。

2.2 凸显公益广告艺术性与通俗性

虽然我国的慈善广告起步较早，但是它的发展非常迅速，特别是整体的内容和表现方式融入了许多的时代因素[6]12-13。在政府管理加持下，愈发凸显出公益广告的艺术性与通俗性。

首先，政府鼓励并支持公益广告的创新性设计和艺术性表达。通过举办公益广告设计比赛、设立设计奖项等方式，吸引了设计师和艺术家参与公益广告的创作。同时，对于优秀的公益广告设计作品，在各种媒体上广泛宣传，提高公众对公益广告的欣赏水平和接受度。其次，政府利用多种媒体平台，如电视、广播、报纸、网络等，发布和传播具有艺术性和通俗性的公益广告。通过多媒体的融合和互动，实现广告形式的多样性和创新性，提高广告的传播效果和影响力。同时，政府还利用社交媒体等新兴平台，开展互动式的公益广告传播，让公众更加积极地参与和分享广告内容。

2.3 公益广告具有独特的民族气质

公益广告不仅可以体现出当前的社会现象和问题，而且还能够将我国的传统文化、各地的民俗习俗等融入其中，因此，它有着鲜明的民族气息和文化价值[7]。例如，现在许多公益广告都是以“尊老爱幼”为主要内容，一些公益广告以“孝敬长辈”为主要内容，宣传工作繁忙的人要“经常回家”，一些公益广告以宣传“家风传承”为主要内容。这些能够反映出独特民族气质的公益广告，通常是采用了以小见大的方法，让作品所包含的理念更加深入，能够引起人们的思考。

3 公益广告的发展现状

根据国家统计局的数据，2022年全国电视公益广告节目播出时间113.51万小时，同比增长5.02%，占电视广告节目播出时间的51.81%。《冰雪有你更精彩》《小丽相亲记》《保护知识产权就是保护创新》等公益广告广受社会好评。

近几年来，公益广告一直在稳定发展，公益广告的商业价值和社会效用已逐步被业界与大众所认识和认同[8]。随着投资力度的不断增加，人们对公益广告的重视程度越来越高。公益广告的内容和形式不断地创新，它的主题定位也越来越明确，这些都让它的社会影响力不断地增强，它的公益性和商业性得到了很好的平衡。在这种情况下，重视增加感情元素，突出媒体的人文理念和设计理念，也开始成为公益广告的创作主线。

首先，我国公益广告的重视程度不断提高。随着社会的发展和公民意识的增强，我国政府和社会组织对公益广告的重视程度不断提高。越来越多的机构开始参与到公益广告的制作和发布中，使得公益广告在社会发展中扮演着越来越重要的角色。

其次，公益广告的涵盖领域不断扩大。公众关注点趋于多元化，公益广告的涵盖领域也在逐渐扩大。从最初的环保、抗震救灾等领域，逐渐扩展到教育、健康等多个领域。这表明公益广告已经逐渐渗透社会生活的各个方面，成为推动社会进步的重要力量。

公益广告的形式和传播方式不断创新。目前我国公益广告的形式和传播方式也在不断创新。从最初的电视、广播、报纸等传统媒体，到现在的新媒体平台，如互联网、手机应用程序（Application,App）等，都为公益广告的传播提供了更广阔的空间。同时，公益广告的形式也在不断创新，如微电影、动画短片等，使得公益广告更加生动形象，更具有吸引力。

公益广告的社会影响力不断增强。我国政府在公益方面一直在加强管理力度，目前现代化的公益广告社会影响力也在不断增强。越来越多的公众开始关注公益广告，并参与到公益事业中来。同时，一些优秀的公益广告作品甚至能够引起全社会的共鸣，推动社会的进步和发展[9]。

4 公益广告的社会公益价值

4.1 增进公众的社会责任意识

在公益广告的最后，常常会有“广而告之”的字样，顾名思义，公益广告就是要通过这种方式，把它所要传达的积极的含义，向大众传播，从而提高大众的社会责任感。公益广告的此项价值是建立在整个社会大环境的基础上的。随着社会道德的发展，人们不但追求物质生活的满足也追求精神生活的富裕，人们开始有了更深层次的价值观[10]。公益广告与时代发展的需要相适应，它运用了艺术的手法，拥有了鲜活的生命力，并且用它的积极引导，把真、善、美的社会道德传递给了受众，进而提高了整个社会的道德水平，每个公民都增强了社会责任感。公益广告自身包含的社会责任与担当是其他广告不可比拟的，尤其在新时期背景下，公益广告的内容、主题也愈发多元化。就此而言，公益广告对公众社会意识的引导起着不可替代的作用。首先，公益广告形式多种多样，可以通过文字、图片、视频、短剧等多种形式展现出来，主题鲜明且具有视觉冲击力，可以更好地将主题与公益元素结合在一起，促进公众对公益主题的深入思考。就此而言，传统的宣传手段，例如电视节目，与新时期的宣传内容融合在一起，可以同时在官网、官微等新平台做好相应的内容推广，同步促进公益广告对公众社会意识的影响。其次，通过多样化的主题与社会热点联系在一起，能够以创新、发展、平衡等形式展现公益广告的内涵，从而起到良好的引导作用，例如在公益广告“光盘行动”中，通过生活中常见的情景展现出光盘行动的必要性与重要性，引发公众的共鸣。

4.2 增进公众的道德意识

相当一部分的公益广告以号召民众爱护自然、爱护动物为主要内容，这也是其社会价值的又一体现。公益广告是伴随着社会的进步而进步的。在社会发展进程中，科技的发展越来越快，但是社会在发展的同时，却忽视了与环境的统一关系。社会发展应该是以对环境的保护为基础的，因为环境才是人类赖以生存的根本。动物作为自然界重要的组成部分，与自然界存在着相互依存的关系。如今，人类对自然的破坏越来越严重，如果不能阻止这种破坏，就等于是人类“画地为牢”，甚至将人类推向了灭亡的深渊。归根结底，以上这些行为都是部分民众的道德意识不高而造成的，公益广告的价值之一就是增强公众的社会责任感，提升公众的文化素质和道德水平。

4.3 改善社会行为与社会风气

公益广告以时事为焦点，以正面的方式来教育和引导社会的风气，这也是公益广告最初设计的目的。公益广告拥有庞大的受众群体，通过广告、海报等形式能够在公共区域以多样化的形式，例如广告牌、电视、网络等进行有效的“正能量”传播推广。比如，《给妈妈洗脚》这个公益广告，就是围绕着“孝顺”这个主题展开的，它用一种简洁而又富有创造力的方式，向大众传达了这个理念，表达的是孝心和感恩之情。

4.4 提升社会公众的艺术审美

公益广告的社会价值还包括其中所蕴含的艺术内涵。公益广告通常有着更加丰富的内容和更多的表现形式。例如，动画、水彩、油画等艺术形式都可以作为公益广告的创意。因此，公众在观看公益广告的过程中，可以体会到的不仅仅是广告本身想要传达的主题或思想等内容，还可以在无形中受到广告的影响，从而提升自身的艺术审美能力。公益广告中所表现出的艺术特质五花八门，而这也给观众的艺术美学的升华带来了更多的益处。

5 发展公益广告的必要性

5.1 公益广告具有社会道德教育的作用

公益广告是一类不以营利为主要目标的特别的宣传，它的宣传与社会生活有着密切联系。它的宣传主题有很多种，如对节约用水、保护环境的宣传，对孝顺长辈、关爱老人以及家风传承等社会风气的提倡，通过反映一种社会现象，引起人们对这种现象的更多的关注，并对人们的观点、态度乃至是行动产生一定的作用，进而起到改善社会生活、推动社会发展的作用。所以，推动公益广告的发展，能够传播一系列的社会道德知识，让大家对在社会转型过程中产生的各种问题给予更多的重视，构建与新时期发展相适应的价值观，进而推动各种问题的解决。