从审美创作视角观察主持传播的边界溢出

董冰玉

摘要：主持传播中对美的创造是一项系统工程，因其具有的“多重假定性的真实”特质，导致其既是主观的又是客观的，既是技术性的又是艺术性的，既是通俗的又是专业的。作为传播链条中处于核心地位的主持人，在纷繁复杂的传播环境变革中，其媒体角色面临来自自身创作身份、传播载体、受众体验等多维度边界溢出带来的挑战。如何在多重转向的困局中实现正面的溢出效应，如何更加精准的定位受众并实现传播效率的最大化将是本文着重探寻的研究方向。

关键词：审美 主持传播 边界溢出

“美是自然属性和文化属性的结合。美具有被赋予意义化的特点，这一意义并非事物本身所固有的，而是相对特定的审美主体所呈现出来的意义。美的这一特点使其具有文化性，并表现为‘主体赋予性。”这是学者舒也的美学价值论。随着传播环境的快速迭代，满足不同审美文化、审美观念的受众需求，实现多元共赢的审美价值成了主持传播的重要使命。作为“美”的创作者，主持人的职责不仅仅是造成“真实感”，更要有意识地引领观众去“发现”美并产生美感。

一、创作身份边界溢出——从传播者向“创”播者的转向

互联网的出现标志着传媒艺术数字化时期的开启，随着传媒艺术的机械化时期向数字化时期的转型，主持传播的审美活动出现了明显的转向。

1.从专业性向反职业性转化。曾经的机械化时期，主持人的创作身份是以传播者为主，与传播产业链中其他诸如策划、编导、摄像、灯光、录音等专业人员团队按照不同分工在不同的流程中各司其职，各工种彼此之间边界清晰，这就容易出现专业化程度越高，专业壁垒越森严，导致相对适合完成大规模的、流水线式的“一对多”生产传播模式。而进入数字化时期以后，传播技术的迭代、传播速率的提升、商业模式的升级等因素造就了传播手段的革新、传播空间的拓展、主持人语态的转化，促成了传媒行业生产关系的调整，主持人职业身份的边界变得越来越模糊，开始向创作者+传播者的身份转向。由此不难发现，在大屏+小屏的传播环境中，主持人“创播”身份的“跨界融合”现象屡见不鲜。比如，康辉从《新闻联播》的主播台来到“康辉的Vlog”，用主观视角带着观众来到“大国外交最前线”；如马东从《奇葩说》的策划到主持人，全程参与节目的主题策划、现场主持；如以记者、文化人身份跨界进入访谈节目主持人领域的易力竞、许知远等。这种现象反映出传统意义上对主持人的职业性要求已经开始朝着跨界流动迭代，这并不是对专业要求的降低，而是在朝着去学历化、去经验化、去经历化的趋势迈进，从某种程度上可以说，是对固有人才选拔标准的祛魅、是对审美创造力的丰富、是对审美创新力的提升。

2.从“发现者”向“引导者”转化。电视节目甫一诞生即“以一种高度接近生活原生态的面貌出现，创作者们采用‘纪录的叙事态度和叙事方式，以客观地呈现生活原生态为目的。”这种早期创作中所体现出来的纪实性和客观性，体现出电视从业人员对“发现者”的身份认同，创作者们在人们熟悉的、习以为常的事物中提取、选择，带着受众去发现生活中已存在的、固有的形态，从而为受众带来“生活的真实感”。进入到数字化时期的主持传播，创作者的身份认同有了显著变化，这一阶段创作者对生活原生态进行“陌生化”处理，使人们可以被唤起“生活真实感”，从而看到近似生活原生态的“第二重现实空间”，这其中包含了创作者自身的具有表现性的、主观的、人格化的情感和思考，这种经由虚拟情境营造出来的增强现实使得受众很容易把“节目中的”和“生活中”的主持人等同起来，也使得创作者可以转化成“引导者”的身份，引导社会的审美趋向，导引社会的舆论倾向。比如，《新闻联播》中的主播们来到《主播说联播》玩起了“梗”，因其身份发生了变化，所以在语态、形态、心态上也有了相应的调整。当主持人们说着时下热语品评时下热局，传受双方便在平等、和谐的氛围中完成了传播的提质增效。

二、传播载体边界溢出——从技术依赖向人的回归转向

2013年德国政府在汉诺威工业博览会上提出了“工业4.0”概念，这意味着制造业迎来了第四次工业革命，在这场革命的影响下，万物互联、大数据、人工智能、5G时代、元宇宙纷至沓来，深刻改变着传媒艺术的生产要素和环节，也催生出崭新的传播手段、样式、形态。曾几何时技术在幕后所起到的传播辅助功能被前置到台前，成为传播的目的，于是追求技术带来的收视激情、感官刺激成为传媒艺术的焦点，反过来进一步加剧了技术依赖甚至“技术理性”的拜物。

1.紧跟前沿与以人为本。尽管“技术理性”的拥趸者前仆后继，但是对于技术持批判态度的德国哲学家海德格尔在其晚期思想中就曾明确指出：“为了建立人与技术之间的本源关系，我们必须从表象性、计算性的思想中退回到应答的、感谢的思想，在更本源的领域思考自己的本性。”毫无疑问，海德格尔没有经历当代的高科技，但技术的危险性早在一个世纪以前就已经被他所预见。

那么，在“工业4.0”时代，技术的边界到底在哪里？归根结底，技术更新迭代的目的还是回归到满足人的生理、心理、审美需求。人的感官是个复杂的系统，听觉、触觉、嗅觉、视觉、味觉被多维调动，带给受众互动即时的梦幻感，但其最终指向仍然是满足人的审美需求、模仿或超越人的智慧本身，其最终的存在意义仍然是实现人的生产、生活和生命意义的重构。因此，即使AI一再挑战人类对技术边界的认知，但麦克卢汉关于“媒介是人的延伸”这一论断依旧具有现实意义。尽管社会飞速发展、技术日新月异，但人终究是审美的主体。

2.存量“融”优与增量“融”强。进入5G时代后，技术发展成为驱动媒介融合的重要助推剂，部分具有技术优势的互联網企业获得首发优势，一举抢占发展先机，于是各家媒体纷纷摩拳擦掌，意欲在这场技术变革中大展宏图，但也有不少媒体因为在人力、物力、财力上的局限性倍感压力。通常情况下，媒体会采用双线并行的方式来破局，一方面是自力更生通过搭建自主运营的客户端，另一方面则是通过在第三方平台开设账号，力求凭借平台的资源来传播内容。

中央广播电视总台在融合媒体的深度发展态势下在央视频设立账号“康辉说”，初期以“咬文嚼字”作为突破点，从泛知识普及的角度密切结合新闻主播的职业特性和受众的求知欲，采用富有网感的“梗”、情景喜剧、Vlog等表达表现手法和受众互动，紧抓主持人IP、主流媒体内容生产力、主流媒体受众基础等存量优势，优化融合路径，实现主持人创新性表达。

截至2022年，浙江广电集团旗下融媒主播账号以近2亿互动量领跑全国，浙江广电集团“小强说”个人IP账号，融合抖音、头条等多家第三方平台及其自主客户端中国蓝新闻“名嘴”板块，从2021年6月账号设立到2024年1月，其粉丝量实现从0到近700万的突破，这个成绩的流量密码主要是对增量的强效融合。基于浙江新闻头部栏目《小强热线》多年持续稳定的内容输出和深度黏合的用户基础，同时经由其私域流量汇入平台的公共流量池后叠加产生的效能，加之，主流媒体在推流服务和内容生产服务先天具有更高的需求和支付能力，使其进一步蓄积了呈矩阵态发展的势能。在传统媒体式微、广电主持人转型乏力、商业平台技术和资本加持等多重挑战的当下，中央广播电视总台和浙江广电集团给出了提升主持传播公信力和引导力的新思路。

三、受众体验边界溢出——从大众流行向分众体验转向

美籍哲学家马尔库塞在《单向度的人：发达工业社会意识形态研究》一书提出，技术理性成了一种新的统计形式，人们陷入一种新的异化或物化的生存方式，西方发达工业社会物质的富裕和精神的贫乏造成的社会后果，便形成了单向度的人。这个观点对进入数字化时期的中国具有一定的启示作用。

1.大众趋同与分众体验。根据德国康斯坦茨学派提出的接受美学理论可知，受众的角色功能贯穿于艺术创作、传播、接受的整个过程。在机械化时期，受众的审美趣味趋于跟风流行、审美期待趋于趣味趋同、审美取向趋于群体狂欢，主持传播的主题内容在集体狂欢中围绕大众文化、流行文化、时尚文化展开，用大众文化熟知的、习以为常的“日常化”语言引导受众，充分发挥大众传播的媒介优势，实现信息同时不同地的传播，引领受众的思想认同、价值认同。这个阶段里涌现出来的引领家庭观念的《开心辞典》（中央广播电视总台综艺频道2000年）主持人王小丫，引领公众婚恋观念的《非诚勿扰》（江苏卫视2010年）主持人孟非，倡导知识价值的《正大综艺》（中央广播电视总台综合频道1990年）主持人王雪纯，倡导人生价值的《杨澜访谈录》（北京卫视2001年）主持人杨澜，他们在多元化的节目形态中，赋予这个时期主持传播流行性、娱乐性的显著特性。但不可否认的是，这一时期出现大量同质化的节目，让受众本就匮乏和浅薄的精神文化生活进一步受到冲击。

进入数字化时期，互联网为受众审美提供了更加开放的创作空间、互动空间、分享空间。正因如此，受众不再只是盲目跟风，而是在“人人皆是自媒体”的传播环境中主动参与到创作和传播活动中，借助技术、资本、传媒的力量融入自身个性、兴趣、爱好直接为传播注入生产制作新鲜血液，对主持传播形成反哺。这个时期，受众的话语意识和个性意识进一步加强，过去模糊的“受众”因其偏好、职业、地域、年龄、受教育程度等不同而成为具有精准定位的“用户”，这些“用户”不再愿意在规定时间、规定地点收看、收听节目，而愿意在各具特色的互联网社交平台分享“朋友圈文化”，通过留言、评论、弹幕等主动传播的方式实现文化重构和注意力贩卖。比如，央视频的“康辉说”账号，就会根据网友留言和评论搜集短视频创作的素材。又如浙江城市之声主持人邹雯，2020年在抖音中开设账号“新闻姐”，在其栏目中对用户感兴趣的话题和内容进行评论和交流，截至2023年，其抖音粉丝达到近2500万，获赞7.5亿，位居2022年全国省级广电融媒主播综合传播指数第一。

2.市场意识与价值引领。美国文学理论家弗·杰姆逊指出：“商品化进入文化意味着艺术作品正式成为商品，商品化的形式在文学、艺术等领域是无处不在的。”在短視频快速崛起的当下，用户的审美需求更加成熟、理性，他们不再人云亦云。因此，媒体需要基于受众更加独立的审美感知、审美经验、审美理想进行更加有效的传播。在媒体深度融合的阶段，主流媒体及时迭代更换赛道，以内容为产品满足市场需求，利用新媒体实时反馈机制，根据粉丝反馈调整主持人IP定位，集合个人账号、电视台、MCN机构等多家运营平台和多元运营模式，进行多圈层传播，聚拢并强化自身优势。

对于主持传播来说，具有用户意识、IP意识，借助传统媒体的资源优势和互联网的集成化传播模式，是在新媒体语境下实现受众边界溢出正面效应的最佳方式。针对用户精准定位，充分挖掘主持人IP的垂直度，以主持人的自身角色为基石，人格化符号为依托，价值引领为导向架构个人账号，是适应媒介生态快速变化的新思路。

“新闻姐”是抖音官方认证的中国广播电视新闻首个突破千万粉丝的个人IP号，其主创邹雯则是从曾经的浙江电台城市之声的新闻编辑转型成为现在的新闻主播。传统的新闻评论要借助短视频的势能寻求新的传播路径，“新闻姐”的探索为后来者提供了范式。“新闻姐”2020年5月正式上线，在初创阶段主持人IP的定位相对模糊，讲新闻故事、做情境化演绎、Rap说新闻等形式邹雯都做过尝试，但是前5个月流量惨淡。第一条爆款出现在2020年10月13日的《青岛核酸检测采样超423万人，仅仅两天，再次刷新中国速度！》，该条视频获得3000多万的播放量，点赞超过240万，粉丝增至近30万，让邹雯深刻认识到在重大新闻事件中传统媒体人对信息筛选、提炼及舆论引导意识的重要性，同时也在粉丝的互动评价和流量反馈中逐步探索出个人账号的特色。毫无疑问，一条爆款并不能带来账号粉丝的稳定增加，只有持续的爆款内容输出才能带来流量的叠加，这也是头部新闻评论类账号能够在同质化竞争中长盛不衰的流量密码。随后，“新闻姐”跳出本地化、民生化的“舒适圈”，放眼国际国内热点，选题从早期的D2809次列车英雄司机杨勇、唐山打人事件、佩洛西窜台到现在的哈尔滨狂宠南方“小土豆”“小沙糖桔”收到各地文旅局邀请等，体现出善抓热点、捕捉细节、追踪后续、正面引导的特点，具备了政策的解读人、热点的把关人、粉丝的贴心人等多重身份。尤其值得一提的是，在“新闻姐”的众多短视频中，时政评论《95项细化标准，128个政策文件支持，未来5年浙江老百姓福利会更好》获得2022年浙江新闻奖一等奖，作为典型的时政新闻，要想获得“主流”和“流量”的双向奔赴，“新闻姐”总结出“一针见血”“一五一十”“一触即发”“一锤定音”四个“一”，抓住了兴趣点、信息点、共鸣点、矛盾点，为重塑主流媒体的核心竞争力，提升其传播力和影响力起到了示范作用。

四、结语

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国网民规模达到10.79亿，互联网普及率达到76.4%。身处融合的时代，主持传播的最终目的是在面对数额如此庞大的用户群体，在即时传播中培养懂得发现美、欣赏美、引领美的艺术接收者，无论创作身份如何跨界、传播载体如何跨屏、受众体验如何跨进，人的需求永远是审美活动的终极旨归，生命体验永远是审美活动的终极目标。

作者系中央戏剧学院电影电视系副教授、硕士研究生导师

参考文献

[1]舒也.价值论美学[M].北京：光明日报出版社，2020.

[2]胡智锋，刘俊.传媒艺术导论[M].北京：北京师范大学出版社，2020.

[3]胡智锋.电视美学大纲[M].北京：北京广播学院出版社，2003.

[4]乔学杰.21世纪美学热点问题[M].郑州：大象出版社，2019.

[5]邹雯.内容为王始终是不变的内核——浙江广电集团“新闻姐”的流量密码[J].传媒评论，2022（09）.

[6]邹雯.媒体融合时代新闻评论如何“引流”[J].传媒评论，2023（06）.

【编辑：钱尔赫】