“虚无”与“实在”视角下离岛民宿的游客体验研究

黄凌炼然 王磊 李昕

[摘 要]近年来，民宿旅游发展迅速，且已有不少研究成果，但针对离岛民宿的研究却极少。文章以浙江省舟山市枸杞岛为案例，从里茨尔的“虚无”与“实在”理论出发，结合扎根理论，构建了针对离岛民宿的游客体验模型，旨在揭示离岛民宿旅游的体验过程变化及特征。研究表明：离岛民宿核心吸引物是游客体验的驱动力，早期受海岛的影响，后期受游客感知与评价活动的影响，其内涵呈阶段性变化，具有“建立—更新—再影响”的特征;离岛民宿体验存在“底线式需求”，与海岛“实在”高度关联，标志着民宿在离岛旅游中占主导地位;游客追求离岛民宿“虚实”比例合理，体验具有“虚实”双重属性;离岛民宿体验经历建构、解构、重构的过程，游客在感知客体“虚实”的同时，也在制造新的“虚实”。

[关键词]海岛民宿;游客感知;“虚无”与“实在”理论;扎根理论

[中图分类号] F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1674-3784（2024）01-0031-11

0 引言

近年来，随着游客对风土人情体验要求的提高，具有非标准化服务、地方人文内涵的民宿得到游客认同，并逐渐成为旅游市场的新热点[1]。学界主要以内陆乡村民宿、城市民宿等为对象进行了游客满意度[2]、主客互动[3]、感知行为[4]126[5]122、文化感知[6]186 等体验类研究，但作为远离大陆与主岛、行政等级在乡镇及以下、以渔村文化为主要特征的离岛，其人文与自然环境独立且封闭，全球化进程相较大陆、主岛慢[7]，因此至今仍然处于全球化与地方性激烈冲突的阶段，使得基于全球化程度较高的大陆民宿或海岛民宿的研究成果不宜直接应用于离岛民宿领域。受我国农耕民族主流文化[8]、离岛民宿全国比例较小等因素的影响，人们对离岛民宿的重视不足、缺乏专门研究。但我国海岛旅游市场规模巨大[9]，离岛民宿绝对值数量仍然较高，因此对离岛民宿开展游客体验研究，有助于促进民宿产业的整体健康发展，落实“十四五”规划中提高“民宿经济等特色产业”与发展“海洋文化旅游”的要求[10]，推动包括离岛渔村在内的全面乡村振兴。

本文从“虚无”与“实在”理论（借鉴相关文献[11]71 简称“虚实”理论）的视角，以浙江省舟山市嵊泗县枸杞岛为研究对象，通过半结构访谈与参与式观察的方式收集数据，以扎根理论为分析工具，开展离岛民宿的游客体验研究，探究影响游客体验的要素与机制。一是验证“虚实”理论在离岛民宿游客体验研究中的有效性;二是揭示离岛民宿经营活动中的关键要素与重要阶段，以期优化经营方式、提升经营水平。

1 文献回顾

民宿的特点是主人参与接待，游客可感受当地自然、文化与生活方式[12]，能满足住宿、精神双重消费需求[13]2066。作为实体化的民宿，对游客而言是感知实体要素（建筑、家具、装饰等）与人文内涵的重要场所，脱离了游客活动民宿将失去其作为消费空间的意义，因此本文研究的离岛民宿是一项围绕离岛地区所开设的民宿旅游活动。游客在民宿经历的独特体验是区别于传统住宿的主要标志。旅游体验长期以来都是旅游学界重要的研究领域。体验的起点是游客的感知，即感覺和知觉的综合体，也是游客对旅游目的地认知的过程[14-15];体验的结果是感知价值，即游客对旅游目的地产品和服务满足其需求的效用价值结果[16]。有学者也认为，感知价值本身就是一种体验，并区分为功能类与享乐类[17]，这与民宿满足游客住宿与精神的需求相匹配。在民宿研究中，基于“认知—情感—意向”理论，发现了影响感知价值的因素，由强至弱分别是：情感服务价值、设施价值、环境价值、便利价值[4]126。以大陆乡村民宿、城市民宿、海岛民宿为对象的研究表明：民宿为游客带来了更亲密的主宾关系[18]117[19]130-131[20]119，通过共创行为提升感知价值[20]126-127;民宿具有更丰富的主题化特色[21-22]，游客获得文化体验[6]185，形成地方认同[13]2081;民宿还为游客带来更近距离的当地环境感知[23]，自身也变成了风景[24]。有学者认为，虽然民宿具有上述鲜明特色，但在小区域内有同质化的趋势，不利于民宿业的可持续发展[25]。现有研究试图概括不同类型民宿的普适性特点与规律，却无法全面解释我国离岛民宿存在的同质化严重、缺乏特色、游客满意度低等问题[26]。

美国社会学家乔治·里茨尔为探究全球化对消费社会的影响，提出了“虚无”与“实在”理论[27]。该理论将可消费的事物划分为4个亚类（地点、产品、人、服务），在此基础上进一步以5个次序列（独特性、本地性、时间性、人性、魅力）来揭示事物的“虚无”与“实在”[28]。

“虚无”特征，是指事物缺少实质特色、能批量重复生产，“实在”则与之相反。“虚实”理论从形式上与旅游学界热点，如领域地方性、本真性等理论有相似之处，既讨论了全球化与地方性的冲突、互动等[29-30]，也思考了舞台化的旅游“伪事件”对游客的影响[31]。与上述理论观点不同，“虚实”理论中没有对“虚无”与“实在”本身进行优劣之分，不认为类似地方性与本真性的“实在”元素一定受游客欢迎。“虚实”理论是在承认以 “虚无”为特点的全球化基础上，试图用“虚实”理论作为工具，分析包括旅游在内的消费行为逻辑因果关系[32-33]。国内旅游学者在古镇旅游、民族旅游、遗产旅游、星级酒店等领域通过使用“虚实”理论工具开展研究发现，旅游中“虚无”与“实在”并非二元对立，而是以一种动态的形式存在;旅游空间通常同时兼具“虚无”与“实在”两种特质，并在一定条件下能相互转换，产生满足游客精神消费需求的“新文化”[11]74[34]80-81。已有研究侧重于揭示旅游目的地文化变迁机理，对游客体验过程中受“虚实”元素影响的研究较少。虽然星级酒店案例中探讨了特定空间中“虚无”元素与游客产生情感依恋的关系[35]，但本质上仍然是对地方性理论的完善。

综上，民宿能给予游客独特的体验，但体验过程与影响机理尚不明晰。同时，对离岛民宿案例鲜有研究，已有的研究成果在离岛民宿领域未验证其适用性程度。而“虚实”理论通过“虚实”元素的识别与分析，已有成功的民宿研究案例，站在消费者的视角或能为揭示离岛民宿游客的体验机理提供新思路。

2 数据来源与研究方法

2.1 案例地介绍

枸杞岛位于浙江省舟山市嵊泗县，陆地面积约6 km2，2021年户籍人口约7 000人① 。通过地图测距，发现枸杞岛距嵊泗县主岛直线距离约40km，距大陆直线距离约80km，是典型的离岛型岛屿。交通方面主要依靠海船轮渡，对外来往不方便，受外部影响相对较弱、全球化进程较慢。枸杞岛处于舟山渔场中心位置，以渔业捕捞、贻贝养殖为传统产业。岛内民宿业虽然起步较早[36]，但已形成一定的规模。随着国家海洋渔业政策的收紧，该岛经济重心从捕捞养殖向乡村旅游业转移[37]，民宿业加速发展，现有民宿162家，床位2 948张② ，因此可为本文研究提供充足的样本。

2.2 数据来源

研究数据来源之一是2021年5月7日至5月13日对枸杞岛民宿的游客访谈记录文本。为减少对受访者的影响，同时保证必要的工作效率，选择半结构化访谈作为收集方式[38]。在访谈提纲设计方面，除了基本受访者个人信息类问题，问题设计较为开放，围绕风景、气候、设施、餐食、氛围等引导话题开展。在最后环节，设置对民宿打分的提问，其目的是了解受访者民宿体验评价的详细内容。访谈中发现，许多有价值的材料通常在最后提问的回答中出现，受访者乐于向研究者分享对于民宿的赞美或抱怨。

岛上民宿分为两类：一类是以农家房屋为基础开设的，房间数多、设施简单、价格便宜，称为“乡村旅馆”，客人几乎全是临时来岛进行贻贝养殖、渔业捕捞工作的务工人员;另一类是将农家房屋拆除后重新建造，客房数在7间左右、精心设计装修、价格相对较高，主要面向自费游客，称为“精品民宿”，是枸杞岛民宿的主流趋势③ 。访谈对象全部为已住宿不少于1个晚上的“精品民宿”客人。本文共涉及11家民宿，包括枸杞乡政府旅游办、枸杞乡民宿协会推荐的6家民宿。由于这6家民宿的硬件设施、地理位置、服务水准在岛内属于较高水平的，因此游客的观点、体验可能相似。为尽量全面收集样本数据，提高数据信度效度，访谈采取非概率抽样策略，即综合同质性抽样与目的性随机抽样[39]。因此，除上述6家民宿的11位游客访谈以外，笔者以自行走访民宿的方式，随机挑选5家民宿共14位游客访谈。本文总共有25位游客接受访谈，采集录音502min。据统计信息分析：受访者大多来自长三角城市、省会城市等全球化程度较高的地区，性别、年龄、职业等覆盖较为全面，大部分游客有海岛旅游的经验，能对枸杞岛民宿评价有一定的对照参考（表1）。

传统的旅游体验研究，依托游客的访谈数据足以开展研究工作。但本文研究对象是特定区域的离岛民宿，若仅从游客访谈数据进行分析，可能会忽视离岛社会这一独特要素的影响，难免有不全面之嫌。因此本研究数据来源之二是以笔者为采集工具，在访谈登岛期间以旅居者的视角对枸杞岛社会生活进行参与式观察。需要说明的是，笔者具有近十年的工作经验，有助于对观察数据进行“虚实”元素识别以及更全面地审视离岛民宿的体验要素与逻辑结构。

2.3 研究方法

本研究以扎根理论为主要研究方法。扎根理论通过对经验材料抽象出概念，进一步归纳分析构建理论，在这一过程中强调由材料到理论的“自下而上”，并要求构建理论时需要研究者以一种开放的心态，尽量“悬置”个人的“偏见”和研究界的“定见”，将所有的资料按其本身所呈现的状态进行登录[40]。扎根理论适用于研究微观层面的行动过程类问题，特别是缺乏成熟理论的情况下，使用扎根理论能解释问题、建构理论[41]。目前，鲜有离岛民宿的研究，同时离岛民宿体验正是微观层面游客个体的感知过程，因此本研究适合使用扎根理论。具体操作上，借助NVivo（Release 1.2）软件对访谈文本按照程序化扎根理论范式，进行开放、主轴、选择等三级编码[42]，并参考陈向明等学者提出的建筑型核心类属概念[43]83 进行提炼，以探究离岛民宿的体验逻辑。

2.4 饱和度验证

数据饱和是理论饱和的基础[44]1274-1275。访谈数据收集时间主要集中在10点至11点半的午餐前，19点至20点的晚餐后，因此有充足的时间进行音频转录、文本编码等工作。合作研究者（本文第三作者）在上海协助开展上述工作，实现当天访谈当天编码。当进行至22名受访者，已连续3人没有提出新的概念[45]时，则另增加3名游客访谈，交由合作研究者单独编码，结果未提取出新概念，据此认定达到数据饱和。

理论饱和是识别理论构建是否充分的重要标志，用于考察范畴的提炼、属性、逻辑关系建立是否充分[44]1275。本研究预留23号至25号访谈文本作为饱和检验使用。当笔者完成三级编码并形成范畴后，则由第二研究者对预留的3份访谈文本进行三级编码。经分析预留文本编码，未出现新范畴或新属性、新逻辑，据此认定达到理论饱和[46]。

3 扎根理论的分析

3.1 开放式编码

本阶段是从访谈原始材料中提取现象，通过持续比较获得概念，最终形成范畴。实际操作中严格遵循悬置个人“倾见”与学界“定见”原则，尽量以受访者原始词语作为标签，從中挖掘概念。通过与第二研究者的合作，共贴标签291个，凝练概念116个，归纳整理得到27个初始范畴，编码过程举例见表2。

3.2 主轴式编码

本阶段旨在寻找各范畴内在逻辑，聚焦核心概念的构成。对范畴进一步提炼后，得到10项主范畴如表3所示。

3.3 选择式编码

本阶段为了挖掘核心范畴，需要分析主范畴内在逻辑。将10项主范畴进行逻辑关联：营销传播是海岛预期的前提，海岛预期是民宿预期的基础，营销传播单向影响海岛预期、民宿预期;客房体验、公共区域体验、生活体验、外部环境感知、服务体验“五位一体”受民宿预期的影响，直接产生氛围感知;民宿预期、氛围感知是形成品牌认知的主要支撑，但难以单独凝聚成为核心范畴（图1）。

在主范畴逻辑脉络的基础上反复比较，考虑到访谈资料均是基于游客主视角，参考旅游吸引物[47]与“建筑型”[43]83 核心范畴概念，提炼出核心范畴并命名为“离岛民宿核心吸引物”，即各要素中影响游客产生预订意向、实施入住行为的核心部分。这一范畴不属于任何主范畴，但与所有主范畴紧密相关，并按时间发展顺序由主范畴更新其内涵。经分析发现，围绕离岛民宿核心吸引物形成了离岛民宿游客体验路径（图2），用故事线描述如下：游客在游前的准备阶段受到营销信息的影响，产生前往枸杞岛以及入住当地民宿的意向，初步建构民宿核心吸引物;在游中的体验阶段，通过感知民宿的接待设施、装修效果、服务态度、宾客交流、同伴互动、自然风景等方面，对民宿核心吸引物进行解构并重塑;在结束体验的游后阶段，通过回忆、评价等活动形成民宿的品牌认知，完成对离岛民宿核心吸引物的重构。

通过扎根理论范式所构建的离岛民宿游客体验路径，结构上符合学界此前将游客体验划分为游前期待、游中体验、游后回味等阶段的研究成果[48-49]，但未能全面地反映出离岛民宿的小区域性、全球化进程慢等特点，对各类民宿的普适性大于对离岛民宿的特殊性。因此，为了进一步探究离岛民宿的游客体验特点与机理，需要引入“虚实”理论，在现有离岛民宿游客体验路径的基础上，将海岛、离岛民宿、游客等三者的影响关系纳入研究范畴。

4 “虚实”视角的再研究

离岛民宿与海岛渔村社会紧密联系，因此需要在“虚实”理论的视角下，结合对枸杞岛的参与式观察与枸杞岛民宿游客的访谈进行“虚实”成分识别。在此基础上，重新审视游客的体验过程，以构建全面的离岛游客体验模型。

4.1 枸杞岛的“虚实”识别

按照里茨尔“虚实”的5个序列，对枸杞岛社会生活进行参与式观察。产品上，枸杞岛拥有翡翠绿色海水、海域夜间发光（浮游生物聚集）等独特景象;地点上，海运交通、海景风光、海鲜餐饮等与地理属性高度关联;时间上，枸杞岛旅游集中在每年5月至10月，期间充足的阳光照射使海水产生独特的色泽;人性方面，枸杞岛保留传统的渔村社会结构，“熟人社会”明显，岛内人际关系亲切;魅力方面，由于海运交通受天气影响大，极容易出现停航情况，因此“打卡式”旅行团较少，多为自由行游客④ ，以感受“人情味”的生活体验为主要目的。综上判断，枸杞岛偏“实在”。

4.2 离岛民宿的“虚实”识别

遵循“虚实”理论视角，重新审视“离岛民宿游客体验路径”及部分对应范畴，对产品、人、服务概念进行转换，如表4所示。

营销推广转换为“实在的信息”。虽然以图片、短视频为媒介的互联网传播方式有极强的可复制性、偏“虚无”，但传播内容偏“实在”，特色内容促使游客产生旅行意向。

客房体验、公共区域体验转换为“虚无的产品”。由于客房与公共区域的装修、硬件等基本与大陆城市一致，风格在家居型、酒店型之间波动，没有明显的枸杞岛风格，偏“虚无”。

服务体验、生活体验分别转换为“实在的服务”与“实在的人”。离岛民宿经营者大多以“自然”“随意”等朋友般的态度与客人交流互动，因此认为偏“实在”。

氛围感知是对离岛民宿“虚实”程度的总体评价。虽然客房与公共区域偏“虚无”，但由于“实在的人”“实在的服务”在整个民宿体验过程中感知频率极高，因此将其转换为“实在的民宿”。

外部环境感知主要指民宿以外的海岛区域，因枸杞岛的“实在”属性，故将其转换为“实在的地点”。

4.3 游客体验模型构建及阐释

将枸杞岛的“虚实”要素整合为“海岛风土人情”，结合“离岛民宿游客体验路径”，分析海岛、离岛民宿、游客作用脉络，构建“虚实”视角下的离岛民宿游客体验模型（图3）。

参考旅游体验的共性特点，将游客体验划分为预期、在场、追忆等3个阶段，也有研究称为“游前、游中、游后”。

（1）预期阶段

游客出于欣赏海岛海景的目的产生旅游意向，在此基础上产生对离岛民宿的预期。在此阶段，离岛民宿在旅游中处于从属角色，海景成为离岛民宿核心吸引物的内涵，因此游客重点关注离岛民宿的海景房等元素。海岛风土人情蕴含“实在”的程度越高，越容易形成“实在”的营销信息，游客在接收到关于海岛、离岛民宿的“实在”描述后，初步构建离岛民宿核心吸引物。他的（民宿）展示图片比较好看，因为房间带大窗户，可以看见外面海景。（V05）

对受访游客来源地分析发现：客源地地域范围跨度大，从150km 外的浙江宁波横跨1 700km 外的黑龙江哈尔滨;游客主要生活环境全球化、“虚无”化程度高，25名游客中有22人来自国内一二线发达城市⑤ 。这反映出偏“实在”的枸杞岛对偏“虚无”的城市居民具有较强的旅游吸引力。

（2）在场阶段

游客抵达离岛民宿进行旅游活动，根据离岛民宿体验的特点，划分为“入住初体验”与“入住期间体验”两个环节。

入住初体验是指游客从客源地出发后，抵达离岛民宿最初的体验。游客首先在客房、公共区域体验由硬件设施、装修装饰、景观风景等相对客观的“物”所带来的感受，包括海景、沙滩等。下午，我就坐在这里（客厅）吹着海风，感觉很舒服。（V06）游客会将旅游前建立的预期中关键内容与实际情况进行比对，如关键预期与实际不符，会立即停止体验活动，对离岛民宿实施 “一票否决”，即存在底线式需求。假如我们预訂的民宿看不见海，那么我们可能不会入住。（V18）底线式需求与海岛风景高度关联，体现出游客体验有强烈的“地方性”要求。

入住期间体验是游客在离岛民宿居住期间的体验。在此时空范围内游客充分感知海岛与离岛民宿，对离岛民宿预期进行全面的比对验证。这期间游客侧重于互动服务类体验，如海岛旅行规划、特色餐饮等民宿主服务以及共同唱歌、游戏、拼餐、聊天等主宾互动、宾客互动。他（民宿经营者）像是蛮亲切的老朋友。（V12）老板唱民谣，还和我们一起玩游戏、在沙发上看综艺，这样的氛围很好。（V08）我们感觉这里氛围亲切，人与人都熟悉，不会有距离感。（V07）这些互动活动，使身处其中的游客与游客、游客与民宿主之间产生有别于购买式服务关系的友谊情感，凝聚成游客的氛围感知、生活体验、服务体验等，实现对离岛民宿核心吸引物的重构。

在此阶段发现游客存在：一方面在追求海岛、海洋等“实在”元素，另一方面又要求城市生活的“虚无”元素的心理矛盾。早期离岛民宿“想当然”地提供具有显著本真性的“渔村”元素装饰（渔网、甲板等）却不被游客认可⑥ ，游客偏爱具有“舞台化”的效果，追求建构主义本真性体验[50]。这个民宿感觉挺好的……配备了智能家居……一进门有小米智能音箱，能用语音开启窗帘。对于一个普通的旅游者来说，这种智能家居设备可以提高入住体验，让人感觉特别的现代化。（V24）已有研究表明，游客若感知“实在”程度高，则易产生陌生感导致负面影响[51]，若感知“虚无”程度高，则会降低陌生感。现代性是游客体验本真性的基础，现代性程度低会导致游客满意度低[52]33-34。“虚无”的现代化家电、智能家居设备恰好能在小区域内高程度“实在”的海岛上提高游客满意度。枸杞岛民宿发展过程中，从一味追求渔村元素到提供智能化设备的转变，体现出离岛民宿经营在客房、公共区域的“虚实”与海岛的“虚实”之间保持着平衡的状态。

（3）追忆阶段

结束住宿后，游客通过回忆场景、唤醒情绪等思维、心理活动对离岛民宿进行评价，不局限于服务、硬件等具体项目，而是进一步评价离岛民宿在旅行中的角色地位。游客认为离岛民宿在旅行中贡献了关键性的人文元素，为旅行赋予了意义，由从属地位变成了核心定位。因为在民宿里会和不同的人相处，所以会产生故事。在我看来，每一段旅行其实是在书写人生故事。每一段旅行除了看风景之外，除了去没去过的地方之外，正是这些故事才是让旅行变得更生动起来。（V22）以推荐行为、复游意愿衡量游客对离岛民宿的认可程度，以具体评价形成品牌认知，最终以文字、图片、视频、口述等形式影响其他潜在游客建立海岛与离岛民宿的旅游预期。

5 结论与启示

5.1 结论

本研究基于“虚无”与“实在”的视角，通过扎根理论研究范式，探究离岛民宿游客的体验机理，得出以下结论：

（1）“离岛民宿核心吸引物”是游客体验离岛民宿的驱动力。“离岛民宿核心吸引物”具有“建立—重构—再影响”的周期性特点，游前依附海岛旅行，产生离岛民宿预期;游中感知离岛民宿细节，重构其内涵;游后通过评价反馈，影响潜在游客。这种周期性变化符合游客感知价值理论中游客感知动态变化的特点，说明离岛民宿具有旅游体验活动中的一般性规律。

（2）现有研究将体验过程分为预期、在场、追忆等3个阶段，重点关注在场阶段诸如宾客共创价值、旅游同伴对游客体验的影响。本文进一步从“在场阶段”分离出“入住初体验”环节，在此环节存在验证离岛民宿关键预期的“底线式需求”，不满足“底线式需求”将导致体验流程的终止。对于面积小、独立景点少、对外交通不便的海岛而言，离岛民宿提供了游客的主要活动空间，游客对海岛旅游的预期与离岛民宿的预期高度重叠，离岛民宿也成了游客重要选择的风景，因此民宿在离岛旅游中具有主导的地位。

（3）本研究发现，游客因追求“实在”之物产生离岛民宿旅游的意向，但在体验过程中并未完全舍弃“虚无”之物，而是寻求“虚实”比例合理，赋予体验“虚实”的双重属性。若将“实在”对应本真性，则与旅游动机是追求本真性体验的观点形成呼应。有学者提出本真性可以促进游客产生地方依恋、形成地方认同，实现满意度提升[53];还有学者认为游客在体验中寻求的是本真性与现代性的统一[52]34-35。虽然在离岛民宿案例研究中未能直接支持上述观点， 但是将“虚无”对应现代化，能发现游客在追求“实在”之物的新奇感的同时，也需要“虚无”之物的熟悉感来调和心理状态，“虚实”结合有利于提升体验满意度。离岛民宿在硬件设施方面与海岛本身的“虚实”处于动态平衡关系，离岛民宿的氛围、生活、服务、外部环境等方面则偏“实在”，因此离岛民宿总体偏“实在”。

（4）离岛民宿体验具有构建主义色彩，即体验不是对外界的机械反映，而是生动有机的重塑。参与体验构建主体包括外部主体和作为内部主体的游客自身。游客感知客体存在的自然风景、人造物品的“虚实”，同时在离岛民宿中，游客深度参与氛围营造、服务配合，通过社交、互动等制造“虚实”。这一过程中，游客将客体的“虚实”进行解构重塑，也标志着客观本真性向存在本真性转变。

5.2 启示

5.2.1 离岛民宿的经营建议

（1）根据游客在不同阶段的需求，适时调整并展示民宿的“虚实”。预订时充分挖掘当地的传统文化、民俗风情、神话传说等资源，侧重展示有当地特色的视频、图片、文字介绍等;入住后则“虚实”结合，一方面要精心布置具有地方文化习俗的元素，使游客切实体验到“实在”;另一方面则提供现代化的生活设施以体现适当的“虚无”，降低客人因陌生产生的不适感。

（2）抓住“实在”主线，强化与酒店的差异化特質。充分利用民宿的先天优势，重点在民宿经营者的非标化服务、社交互动等方面做文章，通过互动交流、氛围营造让游客感受“实在”。

（3）游客体验满意度取决于旅游预期与实际接受的差异程度。做好营销推广工作，推进品牌形象建设与传播，既要突出“实在”属性体现离岛民宿亮点，又要防止吹嘘夸大、弄虚作假，避免名不副实。

5.2.2 “虚无”推动“实在”的转化

里茨尔对“虚无”增长的全球化持乐观态度，认为远比“实在”的本地全球化容易。但里茨尔忽视了小空间的“虚无”对大空间“实在”的促进作用，将“虚无”与“实在”的关系停留在二元对立。以枸杞岛为例，从微观的角度来看，枸杞岛民宿受“虚无”影响显著，其原有的海岛渔村特色逐渐减少;从宏观的角度来看，游客在体验离岛民宿后，通过互联网将枸杞岛的人文特色进行传播，为外部社会输入“实在”元素。从全球化的角度来看，旅游目的地的“虚无”化，有利于提高世界范围的“实在”化。

处理好“虚实”关系，能促进离岛社会可持续发展。舟山市是浙江省老龄化最严重的地区，枸杞岛更是典型代表。随着对外交通的改善和“撤点并校”政策的实施，越来越多的岛内子弟从初中起就离开枸杞岛外出求学、工作，在二三十岁年轻人中甚至出现“只有混不下去才留在岛内”的舆论，最严重的时候岛内几乎没有30岁以下的本土子弟⑦ ，作者的实地走访也证实了这一现象的严峻性。然而，以民宿为代表的离岛旅游业的发展开始改变这一局面。2012年起，上海到枸杞岛开通直达渡轮航线，为适应互联网营销、移动支付等新需求，海岛子弟返回岛内并加入民宿经营中;作者在调查中也发现，有多起案例是外地游客因体验民宿后喜欢枸杞岛的生活方式，转而在岛内开办民宿并长期居住（访谈的11家民宿中有5家是由非本岛人开设经营）在岛内。离岛民宿的发展在一定程度上促进了海岛社会人口的回流和外来人口的流入。人口对于离岛社会而言至关重要，如何利用“虚实”元素的转换、平衡，发展好海岛民宿业，提供就业岗位，这将对枸杞岛社会的存续发展起到至关重要的作用。

“虚实”理论是里茨尔对全球化影响的思考结果，通过枸杞岛民宿个案，也能感受全球化对经济、文化、社会等方面的深刻影响。枸杞岛民宿装修的“虚实”变化，表面受游客需求驱动，本质上是游客所裹挟的全球化“虚无”元素影响。全球化及多边主义是不可逆转的人类社会趋势，作为体验经济的旅游行业，除了寻找“实在”，也需要思考如何能制造“實在之物”。否则，随着游客的不断到来和人们对“实在”评判标准的变化，“实在”可能会逐渐消失，旅游业将无法持续发展。

本文作为“虚实”实证案例，所构建的模型在一定程度上有推广至大陆城市、乡村民宿的可能性，但受访谈样本数量的限制，其概念、范畴、维度还有待完善，未来可尝试对不同类型主体的研究。

（致谢：感谢浙江舟山枸杞乡政府经济贸易与文化旅游发展办公室孙奇的帮助。）

注释

①数据来源：枸杞乡政府旅游办，截至2021年7月___<燐_。

②数据来源：枸杞乡政府旅游办，截至2021年7月。

③信息来源：枸杞乡民宿协会。

④信息来源：枸杞乡政府旅游办、枸杞乡民宿协会。

⑤一二线城市划分：参考国家统计局《70个大中城市商品住宅销售价格变动情况》中关于城市的划分。

⑥信息来源：枸杞乡民宿协会。

⑦信息来源：枸杞乡石浦村村书记林志波所接受的澎湃新闻采访。

参考文献

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[责任编辑：连云凯]