电商环境下农产品品牌提升策略分析

陈 靖

（寿光市农业农村局 山东 寿光 262700）

在互联网技术的推动下，国内电子商务环境进一步成熟且近年来稳定发展。现阶段以电商为代表的新的销售模式已经深入到各行各业。随着大众消费观念的不断转化，优质农产品的需求量不断上升，消费者们通过不同渠道网购各种农产品。农产品本身的市场价值远不能成为推动行业发展的唯一动力，当下加强农产品品牌意识才是提高农产品市场影响力的重要方式。在较大的市场需求购买力面前，推动农产品销售，不仅能够助力农业经济的转型发展，而且对于促进区域经济增长，带动乡村振兴有着重要作用。当下农产品电商销售中呈现出同质化严重、没有过硬的品牌、无法获得消费者信任等问题，从整个行业发展的前景来看，树立品牌意识迫在眉睫。在蓬勃发展的电商环境下农产品销售想要保持市场竞争力，就要通过良好的品牌形象，拓展营销渠道，吸引消费者的青睐，电商环境下重视农产品品牌影响力的提升意义重大。

1 电商环境下农产品品牌提升的必要性

互联网信息化时代，越来越多的消费者参与网购，电商环境下农产品营销模式也发生了较大变化，相比传统的线下销售模式，电商环境下农产品销售更为多元化，信息沟通成本更低，消费者与商家的沟通交易更为便捷，这些都为推动农产品行业的发展提供了得天独厚的条件。此时提高农产品品牌影响力，获得消费者认同，扩大农产品社会影响力，培植潜在消费者群体变得尤为重要。

1.1 强化产品品牌意识。电商环境下农产品品牌的提升有助于强化农户和消费者的品牌意识。一方面农户作为农产品的制造者，在树立市场品牌意识的基础上，会更加注重对产品质量、包装和运输等系列流程的规范化操作，有助于农产品本身市场价值和质量的提升。另一方面消费者在认准品牌后，会在获得良好体验感的基础上，更加信任该品牌，在消费者和农产品建立品牌信任感后，农产品销售才能形成稳定的顾客群，这对于农产品产业发展有积极的作用。

1.2 提升消费者忠诚度。电商环境下农产品品牌的提升和建立，有助于吸引更多的消费者，提高消费者对品牌农产品的忠诚度，是品牌自建回头客的有效方式。互联网电商环境下，群体效应在消费者群体中发挥的作用非常显著，网络购买社群、网络口碑社群都是基于当下电商环境创建的。树立良好的农产品品牌形象，使之成为获得网络消费群体价值认同和情感交流的属性，继而彰显农产品的市场价值。例如当下微信购买交流群、微博超话、社区购买群等，都是消费者购物聚集的网络形式。农产品打响了品牌，就能够更好地吸引不同的网购用户，并逐步得到消费者的认可度、忠诚度。

1.3 彰显品牌时代价值。品牌的市场价值力量一直都是非常巨大的，电商环境下农产品想要在市场中保持竞争力，对外需要建立良好的品牌形象，这不仅是农产品长期发展的需要，也是时代环境下市场消费者所需要的。创新农产品品牌，扩大品牌知名度和影响力，有助于吸引更多的消费者，提高农产品的规范化操作，是未来农产品形成策划产业链的重要内容。农产品品牌的意义不仅仅是代表产品的质量，更重要的是代表了农业未来发展的主要方向，电商环境下品牌影响力的提升是不可避免的。

1.4 扩展产品销售渠道。在基于互联网技术的电商环境中，消费者们在网购平台中形成了不同的虚拟消费群体，每一个消费者既是独立的消费个体，也是所聚集的消费团体中的一个节点。农产品品牌的提升一方面能够在这些消费群体中形成一定的影响力，实现由个体向群体影响力的扩散，吸引更多消费者的青睐。另一方面以此消费群体为中心节点可以实现网络的扩散，辐射产生更大的消费社群，最终以形成涟漪型信息传播的模式，继续扩大品牌影响力，这非常有助于农产品销售渠道的拓展，实现品牌市场价值的最大化。

2 电商环境下农产品品牌提升的发展困境

当下无论是消费者还是广大农户，对于农产品品牌理念的重要性是非常认可的，农产品产业的发展应该将品牌优化意识放在助力产业发展的重要位置，现阶段农产品品牌发展面临的诸多困境也是显而易见的。

2.1 品牌体验感不强。近年来在电商环境运营下，农产品发展有了新的契机，借助各种线上平台农产品销售量有了较大的提升，但需要注意的是农产品种类是固定的，也正是品种的单一导致了消费者产生了消费疲劳，在没有绝对品牌优势的情况下，大部分农产品销售走上了一种疲软状态。农产品品牌的树立需要得到消费者对品牌的认同，提升消费者品牌体验感应该是放在首位的。现阶段诸多农产品都将关注重点放在产品本身上，对于营销渠道的拓展和消费者体验感提升没有过多关注，这就导致消费者在同质化严重的农产品种类面前，没有品牌消费意识。

2.2 品牌影响力不足。正是因为农产品品牌影响力的不足，导致线上消费群体对农产品的品牌认知能力较差。随着国家对食品安全的高度重视，消费者对于知名品牌的信任度和认可度持续上升。在同产品消费过程中大部分消费者都会选择那些符合国家质检标准的知名品牌，这就导致很多小众品牌失去了与消费者的黏度链接。农产品品牌推广模式的单一，导致品牌的市场知名度较低，短时间内很难引起消费者的注意。再者品牌创新力不足，过于普通导致大众对品牌没有太大的印象，在线上消费的时候完全没有考虑到这些小众品牌。

2.3 品牌意识较薄弱。很多农产品运营者都是当地的农户，尽管他们在互联网的推动下学会了线上售卖农产品，但由于缺少对销售管理方面的专业化指导，自身对于农产品销售的认知比较浅，所以对于农产品品牌意识的认知非常薄弱，有很多农户觉得品牌就是一个设计外壳，不会对农产品销售产生大的影响。实际上从销售学的角度来说，树立良好的品牌形象和意识，才是保持一款产品经久不衰的关键。品牌本身就是农产品的市场软实力，是决定产品市场竞争力的关键，品牌意识的薄弱一方面说明了商家对产品销售缺少长期的战略规划，另一方面说明产品本身的附加值不高，这都会导致农产品在电商环境下处于劣势。

2.4 品牌中心点不足。尽管当下农产品在电商环境中实现了多元化销售，但纵观市场很少有知名品牌能够坚定的屹立在农产品市场中。受地域、运输等各方面因素的影响，大部分农产品将销售目标定位在当地的二三线城市，缺乏向外开拓规划的发展眼光。从当下农产品品牌的影响力来看，受众群体少，受众范围小都是制约产品销售的关键。所谓品牌中心点就是消费群体对品牌的认同点，是保证品牌能够在广大消费市场内实现品牌传播的传播源，它既能实现产品的快速传播，也能实现消费者对产品的迅速反馈。品牌中心点消费者的培养是一个需要长期积累的过程，如果品牌市场定位过于狭小，那么很难实现品牌消费中心点的培养。

3 电商环境下农产品品牌提升的策略

在信息共享速度惊人的电商大环境下，品牌的提升意味着农产品口碑和形象的提升，也意味着消费者对产品认可度和信任度的提高。当下为了更好地推动产品行业的健康稳定发展，助力农产品品牌的提升，提出了聚焦提升消费者体验、强化产品品牌社会认同感、树立长远的品牌战略发展眼光的系列建议，以更好地解决农产品营销问题，打造现代化的农产品销售体系。

3.1 提高消费者消费体验。提高消费者体验首先要紧跟时代发展的热点，捉住消费者的消费心理，趁势进行农产品品牌的体验推广。一方面要借助时间优势，对品牌进行体验营销。不同季节的农产品种类不同，当下很多消费者更倾向于自然季节性农产品，对此运营者要定期组织宣传活动，通过免费体验或打折出售等方式，让消费者获取产品认同感。另一方面为了更好地获取消费者的信任，商家可以将农产品从生长到销售的一系列流程，拍成视频或者以直播的方式，让消费者了解农产品生长、售出周期，通过这种公开透明的方式加深消费者对品牌的关注。在农产品的食用上商家要给出建议，提高消费者的食用体验感。

3.2 强化品牌社会认同感。农产品的社会认同感来自于广大消费者的真实体验，在保证产品质量，给消费者带来真诚体验的同时，农产品品牌要努力寻求获得社会市场的认同感。首先商家要鼓励消费者针对产品提出自己的消费感受，通过鼓励消费者使用后评论晒图等方式，让消费者为农产品代言，有了好的口碑才会有一传十、十传百的品牌效应，农产品品牌的社会认同感才会大大提升。其次要做好农产品品牌的文化内涵宣传，农产品通常都是自然、健康、绿色食品的形象，品牌的创建就是要借助农产品自身的优势进行软实力的包装，通过产品文化故事传递产品本身，引起消费者的情感共鸣，继而更好地获取社会的认同感。

3.3 提高农产品品牌意识。电商环境下农产品品牌的提升一定要立足于农产品本身，创新品牌形式和内容。首先从产品本身来说，要重视对农产品研发、设备更新、人才引进、市场推广等各方面的投资，通过与当地文旅等机构的合作，创新品牌营销模式，降低产品同质化产生的眼盲问题。其次要将品牌提升打造重心放在关注消费者实际需求上，真正体现出品牌的使用价值。对此一方面商家要在广告文案营销上，赋予品牌的精神内涵，通过有温度的人性化价值满足消费者的精神需要。另一方面针对时下年轻的消费群体，在产品包装和类型决策上，要满足年轻人多元化需求，例如一些餐后茶饮、速食早餐等产品，主打个性化、简单方便的理念，吸引更多年轻人的注意。

3.4 树立品牌战略发展眼光。一个品牌的影响力周期是非常长远的，同样品牌知名度的建立也是需要时间和精力的。从宏观层面来说，农产品品牌发展是在建立长远、稳定的品牌规划之上的，从范围上来说品牌的建立要充分考虑到市场规模，定位在全国甚至全世界，而不是仅限于本地市场。电商环境下要充分利用多元化多媒体平台优势，将农产品融入到游戏、文化、各种社交软件中，加强产品与各种社群的连接。另一方面可以通过聘请有社会影响力的人物进行品牌代言，借助他们的影响力打开品牌市场知名度。农产品牌品牌的推广关系到农业的发展、乡村的振兴，在进行农产品产业规划中，一定要树立长期的品牌战略发展意识。

4 结束语

电商环境的日益成熟为农产品行业的发展带来了前所未有的挑战和机遇，在激烈的电商市场竞争中，提升农产品品牌影响力成为推动农产品发展的有效方式。加强农产品品牌意识能够吸引更多的消费者，拓展销售渠道，进一步优化农产品销售体系。面对当下电商环境中农产品品牌体验感不强、影响力不足、品牌意识薄弱等问题，提出了诸多有效建议。整体来说一方面通过提高消费者消费体验，获取消费者对品牌的认同，进一步扩大农产品品牌的社会认同感和影响力。另一方面要真正地将品牌意识融入到农产品产业链中，树立长远的品牌战略发展眼光。电商环境下农产品产业的发展需要树立品牌发展理念，面对瞬息万变的市场环境，进一步优化完善农产品品牌销售体系变得尤为重要。