媒体融合背景下报纸经营管理创新——以诸暨市融媒体中心的实践为例

◎张宇杰

(诸暨市融媒体中心，浙江 诸暨 311800)

“终端随人走、信息围人转”已然成为移动互联时代下媒体传播的鲜明特征。随之而来的是，各大互联网网站、微信公众号、手机APP 等各种以新媒体为载体的广告形式应运而生，使得传统报业的生存空间明显受到挤压，集中体现为报纸广告的投放量和报纸经营收入的持续下滑。

面对受众和市场的急速变化，传统报业必须通过媒体融合发展实现突围转型。以诸暨市融媒体中心为例，在应对这场传统报业大变局的过程中，该融媒体中心充分利用县市党报集团的地域化优势，结合自身优势和当前各行业经济体的发展潜力，在房地产、汽车、体育、文旅等行业进行了广告形式上的创新[1]，为机关企事业单位量身策划重点宣传项目及专题活动，深度挖掘媒体资源，不断提升经营效果。同时，大胆拥抱技术变革，开创了产业结构调整和经营管理创新的新局面。具体举措如下。

一、多渠道融媒矩阵，强化报业核心竞争

媒介融合，是指随着媒介技术的发展，各种新旧媒介形态各自进行全方面融合，呈现出多功能一体化。这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。面对时代和媒体发展环境的变化，融合新媒体、发展“全媒体”作为报业发展的重要支柱，是保持传统报业主流地位、增强核心竞争优势的一次成功探索。

经过近三年的实践，诸暨市融媒体中心以媒体融合为契机，以现代化全媒体指挥中心为枢纽，大力推进移动优先战略，加快县级融媒体中心建设。“一报、两台、两端、四网、五微”全媒体矩阵宣传覆盖面进一步扩大，全媒体矩阵用户已达350 万+[2]。

而基于受众不同层次的文化需求，在深入研究广告市场受众细分化特点之后，创建了诸暨网网站、诸暨日报多媒体报、诸暨日报户外阅报栏、西施眼APP 等不同载体的新媒体经营框架。多渠道的融媒矩阵用一种全方位、立体化、多介质的内容提供方式，提升了传统报业的多重传播复合效应。此外，对于微博、微信公众号及第三方网络应用APP如抖音等，则是建立了专业的运营团队，在壮大舆论协同阵地的同时，又为自有核心圈产品进行导流。

从过去单一的5 万+诸暨日报报纸订阅用户，到目前已发展为包括8 万+报纸订户(含电子报)、62 万+诸暨西施眼微信公众号用户、45 万+西施眼APP 用户、17 万+诸暨市融媒体中心抖音用户及28 万户数字电视用户。据统计，2022 年1 月至10 月，依托新媒体平台产生的经营收入已经成为了中心又一个重要的经济增长点，年创收超过了1 000万[3]。

纵观目前我国传统报业的全媒体发展路径，主要是从拓展传播渠道方面开始的，从单一的报纸发行渠道到通过“报网融合”“移动终端融合”“报台互动融合”，以及与微博等社会化媒体的融合构建全媒体化传播渠道。诸暨市融媒体中心作为中国县市报研究会会长单位，在媒体融合的大背景下，在充分发挥其传统媒体优势的同时，又形成了立体多样的现代化传播体系，并以此拓宽产业链，实现了全媒体转型。

二、全媒体全案策划，推动经营模式创新

目前，正值传统媒体转型的关键期，伴随着网络的高速发展与完善，许多新兴媒体形式正在迅速普及。如果我们不尽早转变身份，投身市场，那么迟早有一天将沦为“内容提供商”。从媒体新闻采编的角度来看，“内容提供商”并没什么不好，但是从媒资经营的角度来看，提供内容和提供成品获得的利润是有很大差别的，就如同原料和产品在市场上的价格是不能相提并论的。

虽然我们作为传统媒体的行业统治地位已不复存在，但是优势依然明显。作为本地官方媒体巨头，我们不仅拥有海量新闻及行业资讯、大量热门节目的知识产权、强大的舆论引导能力和公信力，同时还拥有大量政府活动的优先承办权，更不用说借助“两微一端”等融媒体矩阵延伸出来的覆盖几十万甚至上百万人的本地熟分销渠道。在挑战与机遇并存的媒介市场中，我们仍可以依托这些优势探索一条转型发展的新道路，完成媒体市场化、产业化的使命。

在充分依托全媒体平台优势、资源优势、人才优势的基础上，中心早早探索出了“全媒体全案策划”的创新经营模式。在多年实践过程中，已经多次为机关企事业单位的重要宣传项目和落地活动提供了全程服务方案。通过全方位布局，用活动带动创收，这一经营模式已然成为诸暨市融媒体中心转型发展的“新动力”。2021 年，整个中心(含诸暨日报有限公司)经营业绩稳中有增，全年实现营业收入4.35 亿元，利润5 791 万元[4]。

2018—2021 年连续四年，中心全力争取了CBA 联赛全赛季承办权，为诸暨市的城市形象宣传作出了突出贡献，获得了国家篮协和社会各界的广泛好评，该项目还被专门写入绍兴及诸暨市政府工作报告。在活动的组织形式上，采取“地市点题—媒体全案策划—部门联合执行”的合作模式，围绕“全媒体推广增强影响力”和“全案执行塑造媒体品牌”两大核心议题，组织策划了一系列活动，既有深入基层的CBA 球赛门票代理销售，也有高屋建瓴聚焦城市基本面宣传的新闻发布会、外宣报道等。在活动执行过程中，中心对整个方案进行了精心策划和部署，充分调动全媒体资源以及智库资源，从活动前期策划到落地执行，再到后期诸暨城市形象推广工作，均获得了显著的工作成效。据初步统计，2020 年CBA 赛季为中心创造了6 000 万元营收，社会效益和经济效益同步彰显[5]。

2022 年3 月，中心首次以“全媒体全案策划”理念执行“拥抱大湾区·瞩目新诸暨”2022 年诸暨市经营性土地投资价值推介会项目。在活动执行过程中，一方面，利用自身全媒体平台进行全面推广，同时调动外部媒体资源，集聚上级媒体、各平台新媒体等，细化了推介会前、中、后期的宣传推广方案，采用文字、图片、直播等多种手段丰富传播形式；另一方面，根据有关部门的需求，对接整合更多的投资方及开发商资源、渠道及智库资源，开辟了房地产土地市场领域垂直的媒介市场，使整场活动既有传播力又具权威性[6]。

据统计，这场推介会邀请到了30 多家重点房企代表到场参会，澎湃新闻、天目新闻、浙里地产、浙江在线、诸暨西施眼的视频直播点击量达到50 多万。此外，在浙江新闻客户端、浙江日报、浙江在线、网易、新浪、百度、今日头条等平台的总计阅读量突破200 万。这次活动不仅对诸暨土地及城市的投资价值进行了有力宣传，而且也得到了有关部门的高度肯定，强化了诸暨市融媒体中心作为“全媒体全案策划服务商”的角色定位，为公司带来了较好的经营效益。

三、垂直整合产业链，构建多元盈利模式

在产业发展的过程中，我们还要以成型的品牌为基础，从一种单一化媒体表现形式，向一个跨媒体、跨行业的多元化表现形式发展，从而形成一个立体化的媒体产业格局。换句话说，以西施眼或者诸暨融媒品牌为资源，开发多种媒体表现形式，并在此基础上拓展更多的行业领域，将品牌资源转化为经济效益。这就意味着必须有多元经营的理念理念，以资本、技术和内容等为桥梁，打通各行业、各环节的屏障，这也是诸暨市融媒体中心的核心竞争力之一。作为连接各类客户的桥梁，媒体可以说是掌握了市场、客户的第一手信息。这些信息也成为了中心逐步打通上下游产业链，通过一系列客户服务来拓展营收的重要依据。由此衍生出的各种规模、各种样式的展会已经成为中心媒资经营中不可或缺的一部分。“媒体+会展”这一组合形式蓬勃兴起的背后，是融媒体运营之下经济聚集效应的集中反映，也是报业依托专刊的积累整合相关行业产业链的有效尝试。

自2012 年开始，诸暨日报即决定每年至少举办春、秋两场车展。在报社经营人员的努力下，每一届车展都有新的起色。从诸暨日报办展到县域媒体融合后转变为融媒体中心办展，车展已经走过了10 个年头，在此期间，主办方积累了丰富的品牌资源，使车展活动越办越大。比如，2022 年中秋车展期间，汇集参展厂商30 多家，200 多款车型集中亮相，从2 万元的新能源小车到百万豪华车一应俱全。从最初单一的春、秋车展逐步拓展为现在的端午车展+中秋车展+元旦车展的成熟车展体系，从最初单调的布展搭建到现在集广告宣传、配套活动、现场咨询(帮砍价)三位一体的规范化车展活动营销模式，形成了诸暨汽车会展行业“壁垒”，构建了其他企业无法达成、无力达成的盈利模式。

当然，展会主体越是多元化，经济带动作用才更明显。以诸暨市融媒体中心承办的“与杭同城·住在诸暨”城市印象展为例，参展企业涵盖房产、汽车、家装、金融、店口五金水暖等细分行业，又以摄影展的形式呈现了城市变迁。在“城市生活节”的举办过程中，则是大胆打破会展业静态陈列的传统运营模式，积极探索“城市生活节+融媒粉丝节+春季风车节”的“三线”办展模式，全力推动传统会展与文艺演出、文化旅游、艺术培训等多种业态的跨界融合发展。该项目不仅实现了百万元的经营创收，而且带来的社会效益尤为突出，即在促进相关产业的发展的同时，催生了新的经济消费链，甚至成为了诸暨城市的形象标签。

为了更好地实现各平台之间的资源共享，与异业之间形成合作共赢，同时更好地构建全用户渠道，形成多层次传播，诸暨市融媒体中心在2023 年继续扩大经营面，开创性地进军教培行业。按照中心的总体规划，将一线记者编辑、主持人的名师效应与演播大楼、指挥中心、播音室等稀缺实践资源进行了有机整合，打造出小记者训练营、小主持训练营、融媒体成长营等核心培训课程，并交由专业教学团队进行运营管理。在项目筹备期，核心团队高质量完成了诸暨融媒体·创想中心的建设装修、专业课程的教材研发和特色亮点打造及宣传推介等各项工作，致力于将创想中心打造成为艺术培训与展示、儿童娱乐与研学、融媒实践与公益授课、社区创新创业服务点为一体的大型综合性教育培训基地。更为重要的是，通过对教培客户的深度转化，更好地抢占年轻市场，培养大批学生、教师、家长群体成为忠实用户，从而占领Z 时代的舆论阵地，为传统报业的发展赢得生存与发展的机遇。

在非标准化交付的培训行业，未来考验我们更多的是服务和运营管理精细化。一方面，随着市场规模的不断扩大，市场空间巨大；另一方面，教育培训行业同时又是一个长尾的市场，教学运营是核心，品牌口碑是关键。新技术的不断推广和“双减”背景下艺术类培训的潜在市场，将为传统媒体进军教培领域提供更多的可能性和机会。相信通过对融媒体品牌资产的有效投资，教培极有可能培育成为传统媒体又一个新的可持续的增长点。

四、探索新技术领域，全面提速转型发展

媒体融合发展是一次以技术创新为引领的媒体变革。推进媒体深度融合，离不开新技术的支撑。

为了完善“新闻+服务”“新闻+政府”“新闻+党建”移动端功能，打造高水平的诸暨西施眼移动传播平台，诸暨市融媒体中心充分利用VR、AR、直播、视频、H5、动漫等新技术，打造移动新闻精品，抢占移动传播先机。

在大力推动“枫桥经验”创新和数字化改革大背景下，中心还以数字化改革为契机，稳步推进新型智慧城市建设项目。2021 年，大数据中心预审智慧城市项目221 个，预审后金额53 052.43 万元。智慧城市项目的建成可极大提高社会治理效率、提升便民服务水平，同时也对经营创收作出较大贡献(创收约1.5 亿元)。

在政务服务方面，与诸暨市委宣传部合作的“1963 法润”直播，从2018 年开播至今已经播出节目近200 期，合计收看2 300 万人次，满足了线上线下群众的普法需求，极大地提升了主流媒体在广大受众和当地干部群众中的传播力和影响力。

在丰富室内访谈直播内容的基础上，诸暨市融媒体中心大胆出击，利用5G 背包、无线图传等最新的网络直播技术，进军大型户外直播领域，统筹调度指挥，釆编与经营密切配合、协同作战。“新闻+政务+服务+商务”的运营模式也给融媒直播项目充分发挥市场机制作用提供了源动力，在与诸暨市政府部门、企事业单位、商业公司等深度合作的过程中，取得了社会效益最大、经济效益增值的战果。仅2022年1—10 月，中心便执行了各类直播活动超30 场，包括2022 年度诸暨市经营性土地投资价值推介会、诸暨市“稳进提质共同富裕”系列活动新闻发布会、“青耘中国·秋收硕果”直播助农绍兴站暨“西施有礼”共富直播周等等。

一次次影响广泛的融媒直播，带来了一个个拓展经营渠道的商机。房地产开发商和家装企业频频盛情出资邀请中心直播团队做开盘开业网络直播；很多大型赛事直播启动前，热心企业纷纷前来洽谈希望参与活动赞助。

从诸暨市融媒体中心的实践过程，我们可以清晰看到，传统报业只有注重挖掘“新技术”蕴藏的巨大价值，加强对新路径、新模式、新技术的探索和创新，才能抓住融媒时代的风口，实现传播主流价值和变现自身价值的双目标。