短视频的运营问题及对策

◎吴雯雯

(安徽广播电视台，安徽 合肥 230000)

在媒体发展的新时期，随着移动互联网技术、数字技术和4G/5G 网络的高速发展，新媒体平台如雨后春笋般不断涌现并广泛普及，成为受众接收新闻信息的主要渠道之一，尤其受到年轻一代的青睐。在此发展形势下，短视频迎来了发展的春天，短视频产业于2017 年异军突起。自此，各大短视频平台风靡全国，是受众在以智能手机、平板电脑等传播工具为代表的移动客户端上必须下载的APP，是受众最喜爱的一种新闻传播方式。当前，随着短视频生产、制播技术的提高，出现很多知名的短视频平台，譬如抖音、快手、微视、西瓜视频等国民级应用的头部新媒体平台，有些综合实力强的广播电视媒体也开发了自己的短视频平台，如央视的“央视频”等，这些平台的出现并走红，让受众获取新闻信息更为便捷，可以随时随地想看就看、想听就听，而且受众在信息的接收过程中，可以突破传统新闻传播受到的时间、地域局限，极大地提升了受众的信息体验感。同时，短视频的流行以及短视频行业的竞争加剧，也对新闻节目传统传播方式提出了巨大的挑战，为了应对短视频的冲击，传统媒体除了加快与新媒体融合发展之外，更要切实提高新闻节目的质量，在内容和形式上下功夫，用受众喜闻乐见的新闻编辑技巧，在新闻节目的谋篇布局方面进行必要的创新，以受众为中心，树立用户思维和新媒体思维，力争最大化满足受众日益多元化的信息需求。

一、短视频新媒体平台传播信息的特征

短视频APP 的出现与强势发展，是新媒体时代新闻媒体、传播技术不断发展以及受众信息需求不断变化的必然结果，是新媒体时代的产物。所谓的短视频，是指依靠智能手机、平板电脑等更为先进和智能化的移动终端，在网络科技的支撑下，能够实现短视频的快速拍摄、系统编辑、美化处理与随时上传、点击播放等功能的一种新型的，以双向传播模式为主的移动网络平台，且具备强大的社交媒体属性。在新闻信息的传播中，呈现出与传统媒体新闻传播不同的特点。

(一)传播内容可以个性化定制

在传统媒体时代，传统媒体制播的新闻，虽然在节目制播之前，也会做有关潜在受众群体、受众接收习惯与兴趣、播出时段等方面的市场调研和随机抽样调查，但是这些分析研究往往局限于较小的范围内，抽查的样本数量有限，导致播出的新闻节目很难满足不同年龄、学历、性别、知识文化水平、居住地域等条件的受众的不同信息需求，这就会直接影响到新闻节目的收视率(收听率)。但是新媒体平台则能通过技术手段、数字化处理和云计算，通过受众的浏览痕迹或者受众上网频次，能对受众进行精准画像，这样就能准确把握受众的信息接收习惯和信息消费特点，从而投其所好，为受众定期推送其感兴趣的信息，提高信息传播的效率。因此，短视频通过个性化定制功能，能够让其传播的内容更易获得受众的青睐，真正做到对信息传播的有的放矢。

(二)信息可以实现及时传播

广播电视等传统媒体，作为社会主流媒体的代表，其生产和播出的新闻作品必须要经过严格的“三审制度”后方能对受众进行播出，通常其播出节目内容的权威性、真实性更高，更易受到受众的信赖，这是由其媒体社会属性所决定的。而新媒体平台对网络新闻、短视频的内容，在把关、审核上没有传统媒体那样严格，大多数短视频都是随拍随发的，视频制作者只要有一部智能手机，利用相关拍摄、美图等“傻瓜式”编辑软件，就可以完成短视频的制作、上传网络平台和播放，最大程度地增强了短视频的时效性，实现信息及时传播，这种做法虽然在一定程度上满足了受众第一时间获取新鲜资讯的需求，进一步拓展了传播内容，也体现出了即拍即传的传播优势，但是很多短视频的内容没有经过严格审查，存在一些负面不良信息，这也给广大受众带来了巨大的信息干扰，不利于短视频的可持续发展。

(三)制造话题可以增加流量

在新媒体时代，各大媒体都在追求新闻信息传播的社会效益和经济效益，随着新媒体平台的强势崛起，短视频如今成为各大媒体吸引流量的主要途径。流量也是一种经济效益，比如让粉丝流量变现，这些引流都能为媒体的发展带来经济层面的助力。如今受众对信息的需求愈发多元化，对新闻的要求也越来越高，短视频的传播特征和传播的内容很好地契合了广大受众的信息需求和兴趣，受到广大受众的热烈追捧。因此，短视频更加易于通过话题的制造来实现媒体流量的剧增，让更多的受众来关注，为媒体的发展提供受众群体的保障。同时，短视频制作者、发布者还可以通过话题引导社会舆论，聚焦新闻正能量、主旋律的传播，进一步凸显新闻热点的引流作用。

(四)实现信息互通，资源共享

各大媒体加强新闻短视频的制作和传播，可以最大限度地利用新媒体平台的传播优势，通过打造立体化传播矩阵，从而能够覆盖更多的潜在受众人群，还可以有效整合各个频道、频率之间的资源，实现信息共享。因为短视频平台兼具社交和媒体属性，可以呈现出更加包容性的信息融合方式。短视频的发布者、制作者也是接受者，在传播过程中，可以积极自主地参与信息传播，特别是短视频具有“病毒式”快速裂变的传播特征，受众通过朋友圈转发、评论等形式，迅速开创信息互通、资源共享的局面，使得短视频的传播影响力进一步增强，进一步激发传播潜力，也让媒体资源实现更加高效的整合。

二、媒体融合发展背景下短视频运营中存在的问题

短视频的兴起与快速发展，也就几年的时间，是媒体传播领域的一个新事物，在给新闻传播行业带来巨大变革的同时，自身也难免在运营、管理、未来规划等方面存在一些亟待解决的问题。

(一)进入门槛较低，内容质量良莠不齐

短视频平台如雨后春笋般不断涌现，一方面是由于媒体行业发展、受众信息需求变化使然，另一方面也是由于短视频平台想抢占短视频市场的一块“蛋糕”。短视频平台为了获取短视频发展的红利，加快了扩张的步伐。相关机构的研究数据表明，在2020 年的手机客户端应用市场上，短视频社交媒体平台的数量就已经突破400 多个，短视频平台的有效注册用户数量也已经超过4 亿多人，日活跃用户更是高达2 亿多人，这些数据都表明短视频社交媒体平台进入发展的高峰期。

与传统主流媒体不同，短视频平台的准入门槛较低，审核不严，注册用户不分性别、年龄、受教育程度以及地域，只要注册基本上就能成为其用户，就能随时随地浏览短视频内容。正因如此，很多短视频平台上传播的内容就很难确保质量，也就很容易形成“鱼龙混杂”的局面，久而久之，受众就会对短视频平台失去信赖，所以说，低俗化、虚假化、同质化的短视频内容会严重阻碍短视频平台的可持续发展，也会在受众心目中留下不好的印象。

(二)过度商业化运营，缺乏有效监管

短视频社交媒体平台的根本属性仍旧是属于媒体传播领域，是受众获取信息的一个渠道。因此，短视频社交媒体平台必须要以国家相关法律法规、方针政策以及媒体行业的职业道德准则为行业运营的基础和框架，不能为了获取经济上的利益而有损媒体的社会公信力。但是当前受到商业化的影响，一部分短视频社交媒体平台有明显的商业逐利倾向，譬如制造虚假的信息用以博取受众的关注，达到其追求流量经济的目的，甚至为了获取暴利，不惜用一些色情、血腥、低俗的内容来诱导受众，尤其是对青少年受众造成了相当恶劣的负面影响，这些问题应该引起短视频社交媒体平台以及相关主管部门的高度重视，作为主管部门，一定要加强有效监管和经营引导，让短视频社交媒体平台回归理性发展。

(三)缺乏创新，各平台间存在壁垒

在媒体融合发展的形势下，各种媒体之间要实现媒体资源优势的共享，这样有利于降低信息传播的成本，但是有些短视频社交媒体平台，为了在竞争中获得更大的益处，保持对一些实力较弱平台的优势，在一些涉及核心技术、运营方式的领域，人为设置一些阻碍媒体融合发展的壁垒，让技术、人才、理念的流通不顺畅，不利于短视频行业的稳健发展。另外，创新也是非常重要的，因为受众的信息需求一直在变化，如果短视频社交媒体平台缺乏正确的创新理念与卓越的创新能力，就会让这些平台缺乏后续强劲发展的动力，不利于短视频平台做大做强。

三、在融媒体大背景下有效解决短视频运营问题的对策

为了让短视频社交新媒体平台更加有序高效发展，让短视频的传播效果最大化，就必须要正视短视频运营过程中出现的各种问题，并找到妥善解决问题的对策。笔者结合自己多年的一线工作实际，提出以下几点对策。

(一)培养一支专业的运营管理团队

任何媒体的运营管理都离不开专业的人才，短视频社交新媒体平台亦是如此。因为只有打造一支“能文能武”的新闻媒体从业人员队伍，才能应对新媒体时代带来的各种挑战，也才能抢抓新时期的媒体发展机遇，让媒体进一步变大变强。从这个层面讲，短视频社交新媒体平台只有在专业人员的管理和经营下，才能及时发现运营过程中存在的种种问题，并有效地解决这些问题，保障短视频平台的正常运营。对于专业运营管理团队的建设，主要在于优秀专业人才的招聘和培养，短视频运营对信息化、网络化技术要求非常高，这些人才除了能熟练操控新媒体工具和智能化的设施设备，更要清楚短视频平台的运营特征以及短视频传播的规律，这是短视频社交新媒体平台专业队伍工作的基础，没有这些综合素养作为支撑，短视频平台相关运营人员就很难胜任短视频运营等工作岗位，更谈不上及时发现问题、科学分析问题和高效解决问题，这也是各大短视频社交新媒体平台争相抢夺优秀新闻专业人才，以及竭尽所能提升专业人才综合新闻素养与技能的一个根本原因。

(二)遵循短视频平台的传播、运营规律

短视频社交新媒体平台之所以能迅速走红，与其自身的优势以及与众不同的传播规律、运营方式密不可分。当短视频的运营过程中出现一些问题需要妥善解决时，一定要从自身的运营、传播规律出发，才能有针对性地去解决相应问题。短视频平台的开放性、互动性、多样性、交互性、及时性等传播特点，是深受广大受众青睐的一个关键因素，通过短视频平台，受众可以随意接收不同内容、不同拍摄风格的短视频内容，同时，受众还是短视频的发布者和传播者，这样受众的主体地位与主体意识进一步增强，受众与短视频平台之间的互动参与度极大提高。短视频平台这些与众不同的特点，就决定着其运营、管理等问题的解决一定要从其自身的客观实际情况出发，尊重传播规律和媒体融合发展趋势。

(三)优化品牌，精准营销，增强实力

短视频社交新媒体平台的可持续发展以及各种运营管理等问题的及时有效处理，除了离不开专业的人才外，还需要有充足的资金。因为媒体运营是个较复杂的长期过程，需要有过硬的软实力与硬实力的支撑，所以解决短视频平台运营过程中存在的问题，需要有资金、技术、人才、媒体资源等各方面的支持。短视频作为一种新兴的传播形式，虽有大量粉丝用户的关注，但是如果想确保短视频社交新媒体平台实现长效化、稳定化发展，还必须在短视频平台的营销和科学化经营方面做足工作。首先，根据短视频社交新媒体平台的内在特征，构建短视频的多元化发展机制，对短视频进行科学精准定位，加强短视频内容、表现形式的创新，提高制作水准，让短视频更具趣味性、知识性、广泛性和实用性，加快对用户、粉丝的再转化，从而赢得更多受众的喜爱，这样有利于短视频平台知名度的提高，形成品牌效应。其次，加大短视频平台的营销宣传力度，积极拓展媒体市场。因为好的短视频内容也会被广播电视等传统媒体所引进，从而增加短视频的观看量、点击量、转发量和点赞量，在流量就是经济的当下，短视频社交新媒体平台要善于利用这些流量经济，加快自身的发展，从而有更强大的实力去应对愈发激烈的媒体竞争和妥善解决运营过程中存在的各种问题，最终实现可持续发展。

四、结语

总之，短视频作为一个新兴的快速发展的产业，从一个单一的表达和社交现象，逐渐与资本、技术、制度相结合，也在从无序发展向有规律、有秩序发展转型升级，是移动互联网产业的一个重要组成部分，为信息传播提供了新的渠道。随着“短视频+”时代的来临，媒体融合向纵深发展，构建了科学合理、全面实用的短视频传播矩阵，为内容生产提供商、平台运营商、广大受众三者搭建起了合作共赢的平台，从而打造一个多平台互通共享的信息传播渠道，能够实现“三方共赢”，也可以更好地满足新时期受众的多元化信息需求，还利于短视频平台更加高效的运营。