走出“内卷” 塑造品牌——媒体融合时代地方媒体的转型策略分析

◎顾 楷

(蚌埠日报社，安徽 蚌埠 233000)

进入信息时代以来，媒体格局重塑已成为必然趋势。其中，媒体融合推动了传统媒体和新媒体的结盟，跨界合作成为一种新常态。反观早期媒体之间的竞争也不难发现，由于受市场压力和公众需求的影响，大部分传统媒体多各自为政，相互之间保持着水火不容的竞争状态，甚至形成了媒体信息传播的壁垒，使媒体环境严重恶化。这种“内卷”的状态显然不应成为主流，同时也不可持续，而是应以一种创新的视角进行审视，在信息时代顺势而为，打通不同媒体平台之间的信息渠道，各自发挥出自身的优势和潜力，以转型合作替代竞争“内卷”，从而完成媒体融合时代的结构重组、互利共赢。而对于《蚌埠日报》这类地方党报而言，在有限的市场空间下更应以寻求合作为主流，将媒体融合时代的挑战转化为机遇，真正实现地方媒体的深度融合与持续发展。

一、媒体融合的基本内涵与发展背景

随着现代网络信息技术的发展，媒体融合时代下的媒体形态应运而生。在这个时代，传统媒体如电视、广播、报纸等与新兴媒体如互联网、社交媒体、移动应用等相互影响，形成了一个多元、立体并且以数字为基础的媒体生态系统。同时，通过不同媒介之间的有机融合，传统媒体和新媒体之间的界限逐渐模糊，相互之间产生了交叉和互动。

2017 年1 月，中宣部针对推进媒体深度融合召开会议，明确要求要坚定不移推进传统媒体和新媒体深度融合，尽快从“相加”迈向“相融”，将流程再造、中央厨房、移动优先等作为重点内容[1]。在此基础上，中央还相继出台《关于加强县级融媒体中心建设的意见》《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》等进行指引，进一步坚定了媒体融合的基本思路，通过持续探寻媒体融合的“深水区”，以找准各级媒体发展的时代定位，标志着媒体融合正式进入“攻坚”阶段。

二、媒体融合时代地方媒体转型的必要性

(一)探索适合地方媒体转型发展的理念

地方媒体相较于其他媒体而言，往往具有其独特的需求和特点，即地方媒体更多的是面向本地区的受众，因此媒体信息传播具有较强的地域特征，且每个地方都有其独特的文化、社会和经济特点，对媒体服务的需求也各不相同[2]。通过探索适合地方媒体发展的理念，可以更好地满足当地受众的信息需求，弘扬地方文化，反映地方实际情况。

《蚌埠日报》作为地方党报，同样需要以更加亲和的姿态融入社会，从日常和简单的生活中了解民意、关注民生、反映民情，承担好地方媒体最基本的责任。特别是作为党媒平台，在传递信息的同时还应承担社会监督和服务的角色，适合地方媒体发展的发展理念，注重弘扬社会主义核心价值观，传播正能量，促进社会和谐稳定。

(二)借助媒体力量发挥资源整合的优势

在媒体融合的时代背景下，地方媒体推动自身转型发展应当注重抓住转型的重心，积极整合与之相关的优势资源，以此来回应外部的挑战和机遇，以更高效、更多元的方式和更强大的实力，力求在全新的媒体融合环境中占据一席之地。

比如，《蚌埠日报》创刊至今已近70 年，经历了复杂多元的媒体环境，依托其悠久的历史和丰富的文化底蕴，始终坚持与时俱进，探索具备自身特色的“蚌埠路径”。2019 年，《深读周刊》以“对标中心 蚌埠怎么干”为主题，带着对蚌埠发展“薄弱项”的思考，进一步发挥媒体平台的优势，营造出良好的媒体发展氛围。如今，面对媒体融合时代的转型需求，《蚌埠日报》顺势而为，积极面向新媒体形态进行合作及转型，拓展媒体受众和媒体渠道，推出了蚌埠新闻网和蚌埠日报、蚌埠发布、最蚌埠等微信公众号及微博、抖音号，为公众提供更多元化、个性化的媒体信息，积极塑造地方主流媒体形象。

(三)利用品牌形象彰显媒体的核心竞争力

核心竞争力是地方媒体长期稳定发展的基础，通过塑造独特的品牌形象，地方媒体可以在同质化的媒体市场中建立差异化的优势，让受众认可并选择自己的品牌[3]。并且，一个强大的品牌形象能够帮助地方媒体赢得更多的关注和认可，通过品牌的广告宣传、社交媒体推广等策略，可以扩大知名度、提高影响力。

在报道中，尤其要坚持信息的准确性、客观性和公正性，积极树立良好的声誉，以及提供高质量和有价值的内容，建立起读者、观众和用户对其品牌的信任，并培养忠诚的用户群体。据此，《蚌埠日报》应把握媒体融合时代的特点，持续丰富和夯实自身的品牌影响力，如可以强调对本土文化、社会问题和地方新闻的深入报道和关注，推动其在融合发展中保持敏感，并寻找符合市场需求和受众口味的内容与服务创新，从而赢得受众的认同和共鸣。

三、媒体融合时代地方媒体转型中面临的主要困境

(一)传播内容相对薄弱，优质信息容量不足

无论是对于传统媒体还是新兴媒体而言，信息资源无疑是推动其发展的最高核心，特别是在以信息资源为基础的媒体融合时代下，媒体技术仅仅属于信息的承载，而非媒体发展的本质。由于地方媒体多处于媒体转型的关键阶段，在信息传播体系、渠道、模式等方面，仍然存在着诸多的限制和困难，因此要想快速完成由“量变”向“质变”的转变，无疑是极为困难的。以《蚌埠日报》为例，虽然很早就开始触网转型，但媒体融合是一个快速转变的过程，且用户对多元化、个性化的内容需求不断增加，地方媒体的转型一直在摸着石头过河。直到2023 年“五一”期间，《蚌埠日报》趁着电视剧《长月烬明》热播，将蚌埠元素与电视剧内容频繁互动，通过全媒体渠道积极向外推介蚌埠特色美食、美景，不仅收获了大量粉丝，而且还让蚌埠成为淄博之后的又一个“网红城市”，《 蚌埠日报》自身也实现了厚积薄发，走出了转型发展的重要一步。

(二)管理模式相对滞后，市场竞争能力不强

从媒体经营管理的本质而言，市场化仍然是其无法摆脱的生存法则，尤其是在复杂的媒体形态及环境下，媒体平台之间的竞争已然常态化，即便打破传统的“内卷”格局，其相互之间的潜在竞争依然存在，如用户之间的竞争、渠道之间的竞争、资源之间的竞争等。目前，少数地方媒体仍然固守传统的管理思维和组织结构，在适应新媒体环境和市场变化方面存在一定的滞后性，难以适应快速变化的媒体业态和用户需求。相较于市场中的优势新兴媒体，地方媒体在技术和数字化转型方面，滞后于新兴媒体平台或机构，如缺乏先进的技术基础设施和数字化生产、传播工具等，使得地方媒体在新闻报道速度、内容分发渠道多样化等方面处于劣势。去年以来，《蚌埠日报》专门招聘了一批新媒体技术专业人才，让媒体的核心竞争力得到较大提升，转型之路更加顺畅。

(三)媒体融合深度不够，品牌塑造进程缓慢

媒体融合并非单纯意义上的合并，而是需要将各类资源相互衔接，属于一项极为复杂且系统的工程，因此其融合过程无法一蹴而就。一方面，媒体融合时代浪潮的余温未尽，导致不同媒体之间的技术平台、系统、数据等存在差异，使得地方媒体中的电视、报纸、广播、互联网等不同媒体形式，存在着技术整合方面的压力，影响了媒体融合的深度。另一方面，媒体平台之间缺少深度的合作，对于媒体融合的动作比较保守，加之缺乏足够的资金、技术、人才等资源，使得融合中的深度和速度受到阻碍，这也导致品牌塑造进程较缓慢，无法迅速树立起强有力的地方媒体品牌形象。

四、媒体融合时代地方媒体转型的策略

(一)坚持“内容为王”理念，提升媒体内容的“含金量”

新闻信息传播实质上是内容生产的过程，本身需要利用各个环节的科学衔接，提高新闻信息的生产效率和传播质量[4]。回顾过去，一些新闻媒体为谋求自身的经营利益，往往容易迷失自我，在新闻内容的采编上“偷工减料”，在缺乏新闻事实的情况下盲目报道，不仅严重损害了媒体的形象，而且也是对媒体行业规律及责任的破坏。从媒体融合时代的特征来看，相较于传统的媒体传播模式而言，媒体融合将具备更丰富的信息渠道，新闻信息传播的影响力也因为将持续扩大，一旦出现新闻信息失真，势必会对地方媒体的公信力带来灾害性打击。

基于此，地方媒体要实现新时代的转型升级，坚持“内容为王”的理念无疑是关键所在。首先，在新闻采编方面，地方媒体可以通过加大调查和深度报道的力度，挖掘和揭示重要社会问题、公共利益事件等，以实现更全面、真实和客观的报道。其次，地方媒体应当根据受众需求提供多样化的内容，涵盖政治、经济、文化、体育、社会等各个领域，以满足不同受众的兴趣和需求，提升内容的价值和吸引力。最后，对于地方主流媒体而言，在新闻信息的报道上要坚持独立、客观、平衡的原则，避免受到商业利益的干扰，保持对事实的真实报道和多方观点的呈现，提升受众的信任度和媒体内容的“含金量”。另外，地方媒体可以整合不同媒体形式和平台的资源，包括文字、图片、音频、视频等，以提供更生动、多样化的内容表达方式，增强内容的吸引力和影响力。

(二)建立核心竞争优势，完善媒体融合的“行业链”

地方媒体承担着新闻传播的职能，但在面对复杂的媒体环境时，必须要逐步建立自身的优势，保持传统媒体与新兴媒体融合的潜力[5]。尤其是面对日益复杂的网络舆情时，更应发挥出引导责任，第一时间捕捉信息来源，及时传播社会的主流价值观，实现对社会舆论导向的引导。以《蚌埠日报》为例，作为地方党报的重要代表，在媒体融合的时代背景下，尤其需要注重新闻内容的质量，重点关注本地化、个性化的新闻报道和内容创作，通过更深入、更客观、更有价值的报道，提供给受众独特、准确、正能量的新闻信息。例如，在当前网络谣言满天飞的背景下，积极开展“如何抵制网络谣言”的讨论，针对社会普遍存在的征迁拆违、城市大建设等公众的疑虑，坚持摆事实、讲依据、顾大局，帮助公众正确看待此类社会现象，拉近媒体与公众之间的距离，并建立起良好的信任关系，避免过度依赖以往媒体的一方之言，让公众获得更强烈的参与感。

另外，在媒体融合的形式上，要注重完善媒体融合的“行业链”，即依托各类不同形式的媒体资源，如电视、广播、自媒体、公众号等，注重优质内容的共建共享，建立顺畅、全面、高效的媒体传播渠道。同时，还要加强移动互联网和社交媒体的运用，以满足受众多样化的阅读和获取信息的需求。在媒体技术及信息挖掘方面，要合理利用大数据分析和人工智能技术，深入了解受众的消费习惯、兴趣偏好和需求，从而精准推送个性化的内容和广告，提高用户的黏度和满意度，使各类媒体平台的优势均得到充分展现，实现线上+线下模式的构建。整体而言，在转型过程中，地方媒体还需要建立团队协作的机制，整合资源和优势，充分发挥团队成员的专业能力和创造力。同时，不断学习和适应新的技术和趋势，保持敏锐的嗅觉和积极的创新意识，才能顺利地在媒体融合时代中建立核心竞争优势，实现持续发展。

(三)挖掘新颖媒体业态，塑造地方媒体的“主品牌”

目前，在信息技术的全力推动下，新闻受众群体的信息获取习惯发生了改变，同时也给地方媒体的融合带来了考验。如若按照以往的媒体传播模式，显然难以适应当前用户的习惯，从而使地方媒体陷入“自娱自乐”的窘境。为此，在全新的媒体发展形态下，首先要解决的问题便是媒体业态的变革，即地方媒体需要注重自身资源的挖掘和利用，并以塑造地方媒体“主品牌”为核心，通过品牌化发展路径为地方媒体提供转型契机。

据此，以《蚌埠日报》为代表的主流地方媒体，要因地制宜地采取品牌化发展路径，依托原有的媒体资源和平台优势，不断形成地方化的传播特色，用以吸引属于自己的“粉丝群”。一方面，要善于定位本土主流。对于地方媒体而言，地域优势属于最大的优势之一，在媒体发展及信息传播方面要做足文章，致力于本土化内容、本土化服务、本土化采访等模式创新，如利用《蚌埠日报》与各单位、部门和媒体平台之间的合作，从海量的信息资源中挖掘信息价值，成为蚌埠本地新闻的“信息库”和“风向标”，以优势和全面的信息内容打动受众。另一方面，要注重形式新颖生动。现阶段，“小屏化”已经成为地方媒体发展的新高地，根据《中国互联网络发展状况统计报告》(CNNIC)统计，2022 年全国网民数量已经达到10.51 亿人，其中手机网民规模为9.86 亿人，占比达到90%以上。从中可知，手机等移动设备已经成为媒体传播的主流。在此背景下，《蚌埠日报》积极结合当前的实际，不断加强在线上领域的深耕与合作，在利用好自身“宽屏”网络平台的同时，还积极拓展“竖屏”领域的新阵地，利用“两微一端一抖”等渠道，加强视频内容信息的制作，通过不同的形式传播新闻内容。

五、结语

综上所述，在当前媒体融合的新时代，地方媒体的融合转型不仅仅是改变地方传统媒体的管理模式，而是要从全新视角出发，坚持一体化发展的原则，走出“内卷”，塑造品牌，进一步加快自身的市场化进程。其中，要充分利用好各平台、渠道的优势，做到为我所用、互利共赢，要重视新媒体的优势，不断学习借鉴新媒体的新闻生产与传播理念，应用新媒体技术，取其精华，进而达到转型发展的目的。